□文/余 文
(渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州)
物流行業(yè)的興起帶動(dòng)各行各業(yè)的蓬勃發(fā)展,特別是網(wǎng)店經(jīng)營和送貨上門服務(wù),為消費(fèi)者提供了一種全新的購物模式。人們只要?jiǎng)觿?dòng)手指頭,足不出戶就可以滿足日常需求。這種模式最大限度的促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的增長,與此同時(shí)也會引發(fā)各種各樣的環(huán)境問題。比如包裝的過度使用、送貨車排放的汽車尾氣和因此造成的交通擁擠等破壞環(huán)境的問題。這些現(xiàn)象無時(shí)無刻不在損耗著地球上并不充足的自然物資,對我們?nèi)缃裆畹牡厍蛉υ斐删薮蟮膫?。而且隨著人們環(huán)保意識的提高,消費(fèi)觀念也隨之改變,越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品對環(huán)境的影響,可以相信未來的消費(fèi)市場一定會被低消耗和環(huán)保綠色的產(chǎn)品占滿。電商企業(yè)要想在荊棘中踏出一條康莊大道,就必須在關(guān)注傳統(tǒng)正向物流的同時(shí),不放棄展開對逆向物流的研究和運(yùn)用。
(一)電子商務(wù)的概念。電子商務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上,借助于電腦和瀏覽器,交易兩方或多方在不見面會談的情況下進(jìn)行買賣交易的一種商業(yè)運(yùn)營模式,打破了國家和地區(qū)之間有形無形的壁壘,可以實(shí)現(xiàn)客戶網(wǎng)上購物和在線支付等相關(guān)目的。電子商務(wù)包含的范圍極廣,主要分成企業(yè)對企業(yè)(Business-to-Business),企業(yè)對消費(fèi)者(Business-to-Customer)和消費(fèi)者對消費(fèi)者(Customer-to-Customer)這三種模式。這里的電子商務(wù)主要指的是企業(yè)對消費(fèi)者(B2C)模式。
(二)逆向物流的概念。逆向物流涉及的范圍極廣,現(xiàn)如今學(xué)術(shù)界對什么是逆向物流有許多種不同的表達(dá)方式,但所運(yùn)用的原理是一樣的。都是對物流流程中的暫時(shí)失去銷售價(jià)值的物資進(jìn)行回收處理再利用,減少物資消耗,降低對環(huán)境的負(fù)面影響作用。
從狹義上來講,逆向物流就是對那些由于天氣原因造成的破損品和生產(chǎn)時(shí)的殘次品或者是過時(shí)過季造成的原材料和產(chǎn)品堆積,進(jìn)行有價(jià)值的再回收挑選和加工,使其再次進(jìn)入消費(fèi)市場發(fā)揮其本身價(jià)值的活動(dòng)。從廣義上講,逆向物流并不只是通常含義上的說法,還包括廢舊物資形成的物流所含的部分,將在物流活動(dòng)中的因失去使用價(jià)值的物資根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行合理的加工,使其重新變成有使用價(jià)值的物資再次進(jìn)入全新的物流流程的過程就是廣義上的逆向物流。
綜合來說,在電子商務(wù)的系統(tǒng)環(huán)境下,逆向物流就是在消費(fèi)者交易的整個(gè)過程中,對那些因?yàn)轭櫩透鞣矫嬖蚧蚴且驗(yàn)檫^時(shí)過季而選擇退貨的商品進(jìn)行一系列再加工和處理的活動(dòng),可以使物資重新回到物流活動(dòng)中去,完善傳統(tǒng)的物流流程。同時(shí)也將減少電商企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本。
由于電子商務(wù)的網(wǎng)上操作性,網(wǎng)上交易的不滿意程度會比普通交易要高。消費(fèi)者看不見摸不著實(shí)際物體,只能通過圖片或者是文字的描述來感受商品,這就不可避免網(wǎng)上購物的退貨返貨現(xiàn)象的發(fā)生。退貨換貨一方面會贏得消費(fèi)者的青睞,占領(lǐng)市場;另一方面也是電子商務(wù)逆向物流的主要來源和主要表現(xiàn)形式,為電商企業(yè)增加額外的成本負(fù)擔(dān)。根據(jù)退貨返貨原因來分,可以分成以下幾類:
(一)顧客不滿意退貨。網(wǎng)上購物的最大缺陷就是看不見實(shí)體,一切商品都是在電子商務(wù)構(gòu)建的虛擬空間里供消費(fèi)者瀏覽。在網(wǎng)頁的視覺沖擊下,消費(fèi)者的購物決定是很容易被影響的。一旦他們在收到貨物后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不好、顏色不對、尺寸不合身等問題時(shí),有80%的人會選擇退貨處理,使自己的損失降到最低。例如淘寶網(wǎng)站,為了贏得顧客,大部分店面都會提供七天無條件退貨,當(dāng)然是在不影響第二次銷售的前提下。這樣就為那些網(wǎng)購消費(fèi)者提供安心購物的保障,在一定程度上留住了顧客。同時(shí),也會增加退返貨的數(shù)量,造成商家一定的退貨商品堆積,也就形成了逆向物流。
(二)物品運(yùn)輸過程破損。電子商務(wù)的虛擬性決定了交易后續(xù)必須依靠于配送運(yùn)輸?shù)任锪骰顒?dòng)才能發(fā)生。由于網(wǎng)購的顧客范圍較廣,突發(fā)天氣變化難以預(yù)測,商品在運(yùn)輸途中總會有這種那種的碰撞和摩擦,對于不同性質(zhì)的商品會有不同程度的傷害。淘寶網(wǎng)上的商品包羅萬象,對于某種特定的商品會有特殊的退貨政策和相應(yīng)的流程。根據(jù)商品受破損的程度,在出示第三方證明的前提下,可以向商家申請退貨或是再次發(fā)貨。買家需將破損商品寄回發(fā)出地,也會形成逆向物流。通常這種情況下回收的商品是必須經(jīng)過再加工處理然后才能回到新的物流系統(tǒng)中去的。
(三)商品本身的缺陷和不足。批量生產(chǎn)和大作坊作業(yè)難以保證商品100%完美,小部分的商品在出廠時(shí)本身就存在質(zhì)量或者是外觀上的缺陷和不足。比如,服裝開線、電子產(chǎn)品表面有明顯的刮痕等。在確保商品可以再次進(jìn)入消費(fèi)市場的情況下可以向賣家申請退貨或是調(diào)換貨。而這種缺陷和不足是可以彌補(bǔ)的,通過再設(shè)計(jì)處理后再次投入市場創(chuàng)造價(jià)值。
(四)商家發(fā)錯(cuò)產(chǎn)品,主要包括發(fā)錯(cuò)買家和發(fā)錯(cuò)商品。賣家訂單錄入錯(cuò)誤或是快遞單出錯(cuò)都有可能發(fā)錯(cuò)商品。這種現(xiàn)象的發(fā)生需要與快遞公司和買主溝通,尋找一個(gè)三方都比較滿意的解決方案。比起前幾種因素,這種逆向物流是可以避免的。
(五)因延遲交貨造成的退貨??萍既招略庐悾a(chǎn)品更新?lián)Q代的周期大大縮短,由于延后交貨造成產(chǎn)品過時(shí)過季、滯銷不前,這種現(xiàn)象常常發(fā)生在服裝和電子產(chǎn)品上。對于這一類的退貨,可以通過回收原材料和部分高價(jià)值的電子零件來減少損失。也可以對產(chǎn)品進(jìn)行再設(shè)計(jì)生產(chǎn),以另外一種商品形式流通。
(一)電子商務(wù)顛覆了傳統(tǒng)的逆向物流觀念。傳統(tǒng)的逆向物流操作是在真實(shí)的空間里對實(shí)際物體進(jìn)行回收利用處理。而作為新興商務(wù)活動(dòng)方式的電子商務(wù)則構(gòu)建了一個(gè)虛擬的空間,逆向物流的各種操作則通過這種虛擬空間來體現(xiàn)出來。這種虛擬化的方法為電商的合理經(jīng)營提供了便利,通過在網(wǎng)上的快捷操作,大大降低了企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營成本,也使商品在實(shí)體逆向物流運(yùn)作中可以達(dá)到效率高速、用時(shí)短的特點(diǎn)。
(二)電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)逆向物流的運(yùn)作方式。傳統(tǒng)的逆向物流操作過程都是以商流為中心,利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)對某單個(gè)或是幾個(gè)流程的控制來實(shí)現(xiàn)的。而在電子商務(wù)的環(huán)境下,信息流才是決定逆向物流的運(yùn)動(dòng)方向和運(yùn)作方式的核心,對整個(gè)逆向物流系統(tǒng)都有影響,而不只是對單獨(dú)的某個(gè)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)起作用。通過網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞功能,可以有效地實(shí)現(xiàn)對逆向物流的實(shí)時(shí)監(jiān)控,使逆向物流活動(dòng)變得更加合理化。經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代大背景下,逆向物流的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)化是很有必要的,可以在全球的范圍內(nèi)整體控制逆向物流活動(dòng)。
(三)電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了逆向物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和管理水平的提高。電子商務(wù)本身具有的高效性和全球性的特性就要求逆向物流也必須同樣達(dá)到相同的標(biāo)準(zhǔn),才能更好地開展各項(xiàng)活動(dòng)。而要達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn),良好的基礎(chǔ)物流設(shè)施(如良好的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、通信聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)等)和先進(jìn)的物流技術(shù)(如包括回收技術(shù)、再加工技術(shù)、運(yùn)輸技術(shù)等)是不可或缺的。而這些設(shè)施和技術(shù)可以相對提高物流操作速度,對于電子商務(wù)環(huán)境下的逆向物流發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。擁有良好的外部條件顯然是不夠的,還必須要學(xué)會科學(xué)的管理才能夠真正地實(shí)現(xiàn)全球化高效這一目標(biāo)。科學(xué)的管理水平可以將現(xiàn)代的管理手段和方法運(yùn)用于逆向物流管理中去,確保逆向物流活動(dòng)的順利通暢進(jìn)行,實(shí)現(xiàn)逆向物流活動(dòng)展開的高效性和合理性,進(jìn)而促進(jìn)現(xiàn)代電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。
(四)電子商務(wù)影響了逆向物流的客戶服務(wù)。電子商務(wù)的網(wǎng)上運(yùn)作系統(tǒng)決定了逆向物流的客戶服務(wù)與普通貿(mào)易的客戶服務(wù)的不同。首先,在網(wǎng)站的主頁界面上,不僅有電商企業(yè)及其產(chǎn)品的詳細(xì)介紹,還要與客戶保持及時(shí)的聯(lián)系,幫助客戶解決關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的問題。其次,還要提供個(gè)性化的服務(wù)。不僅體現(xiàn)在網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)上的個(gè)性化上,還包括企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化。根據(jù)消費(fèi)者的自身特點(diǎn),為特定的消費(fèi)群體量身定制。在可替代性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下,專門化的產(chǎn)品或服務(wù)更能夠留住顧客,占據(jù)市場。企業(yè)專業(yè)化的經(jīng)營管理會突出其資源優(yōu)勢所在,為消費(fèi)者提供更加全面細(xì)致的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)。
(一)大部分電商企業(yè)不重視逆向物流發(fā)展。逆向物流在我國的發(fā)展不廣泛,理論基礎(chǔ)不完善,很少有企業(yè)能夠重視逆向物流,特別是中小型電子商務(wù)企業(yè)。有資料表明,43%的物流企業(yè)經(jīng)理覺得逆向物流“相對不重要”;超過33%的指出企業(yè)沒有制定相關(guān)的逆向物流戰(zhàn)略。這些數(shù)據(jù)足以表明企業(yè)對逆向物流的忽視程度。對于淘寶網(wǎng)站上的賣家,他們提供的商品差異化不明顯,東西都大同小異,可替代性非常強(qiáng)。因此他們會把精力和時(shí)間主要放在正向物流上來招攬消費(fèi)者,而忽略了以退貨為主的逆向物流。電商在沒有意識到逆向物流對商家本身長久發(fā)展起到積極作用的情況下,放棄逆向物流管理短時(shí)間里是比較明智的選擇。但是綜合考慮經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會效益的影響,重視逆向物流是企業(yè)降低成本、提升企業(yè)形象和增強(qiáng)競爭力的一大制勝法寶。
(二)消費(fèi)者盲目購物和退貨。網(wǎng)上購物信息具有極大的美化和夸大成分,在信息極度不對稱的前提下,消費(fèi)者很容易被圖片和文字迷惑,再加上低廉的價(jià)格,不管商品對自己實(shí)用與否,都會沖動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象很普遍。等興奮勁一過去,盲目消費(fèi)的后果就是退貨和丟棄。在商品價(jià)值不足以抵擋郵費(fèi)的情況下,那些不實(shí)用的商品還是會進(jìn)入到回收逆向物流系統(tǒng)中去。為了招攬顧客,電商企業(yè)也相應(yīng)的制定了寬松的退貨政策,這無疑為盲目購買和退貨提供了保障。但是這樣做不僅增加了正向物流的強(qiáng)度,也加重了逆向物流的負(fù)擔(dān),作用于整個(gè)完整的物流系統(tǒng)。
(三)現(xiàn)階段逆向物流信息系統(tǒng)建設(shè)不完善。建設(shè)一個(gè)完備的逆向物流系統(tǒng)不僅需要投入大量的財(cái)務(wù)資金,更需要大量的專業(yè)型人才。除了大型的旗艦店,中小型的電商企業(yè)根本沒有多余的財(cái)力物力和人力去開發(fā)一個(gè)前期投入很大的逆向物流系統(tǒng);另一方面,逆向物流由于自己本身的繁雜性和不穩(wěn)定性,并不能在正向物流系統(tǒng)的基礎(chǔ)上改進(jìn)再加以運(yùn)用,它對物流技術(shù)有更加嚴(yán)格和精準(zhǔn)的要求?;A(chǔ)設(shè)施的不完善也導(dǎo)致了逆向物流處理效率低下,影響逆向物流正常運(yùn)作。
(一)完善商品信息,減少盲目購物和退貨,從源頭上減少逆向物流現(xiàn)象的發(fā)生。在商品的質(zhì)量外觀既定的情況下,怎樣才能降低退貨率是一件值得所有電商企業(yè)思考的事。淘寶網(wǎng)站的精美網(wǎng)頁是很賞心悅目,但是它的真實(shí)度令人懷疑?,F(xiàn)代各種如美圖秀秀和PS技術(shù)的廣泛普及,造成了網(wǎng)友盲目購買盲目退貨的現(xiàn)象發(fā)生。商家應(yīng)該提供完整而真實(shí)的商品信息,多層次全方面的展示商品的信息,并著重細(xì)節(jié)部分。與此同時(shí)增加不同商家的商品對比展示,為顧客提供更多的選擇,進(jìn)而減少退貨現(xiàn)象的發(fā)生,從源頭上杜絕逆向物流,同時(shí)增加客戶滿意度。
(二)加強(qiáng)逆向物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),為退貨提供堅(jiān)實(shí)的后盾。在網(wǎng)購的時(shí)代,退貨換貨現(xiàn)象不可避免,那么加強(qiáng)逆向物流系統(tǒng)的建設(shè)就是很有必要的。電商企業(yè)可以借鑒正向物流系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合本企業(yè)自身的特點(diǎn),決定是否是擁有自己的系統(tǒng)還是將非核心業(yè)務(wù)外包給第三方企業(yè)。比如,引進(jìn)如“虛擬試衣間”之類的app,讓消費(fèi)者體驗(yàn)“穿上”衣服的感覺,從而減少不滿意退貨率;電商企業(yè)也可以聯(lián)合起來建立統(tǒng)一的退貨中心,統(tǒng)一管理,共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),共享利潤;規(guī)模較小的企業(yè)也可以將這部分非核心業(yè)務(wù)外包出去,由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營退貨商品,節(jié)省了企業(yè)的自身資源,用來發(fā)展主要業(yè)務(wù),從另一個(gè)角度來看,也節(jié)約了逆向物流成本,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的利潤最大化。
(三)提高客服服務(wù)水平。電子商務(wù)的特點(diǎn)決定了一切交易在網(wǎng)上完成,賣家與買家的溝通都是通過客服來交流的。消費(fèi)者對商品存在質(zhì)疑時(shí),大部分會咨詢客服來解決類似于尺寸、快遞優(yōu)惠以及退貨流程等問題??头?wù)水平的高低直接影響消費(fèi)者的購物心情,從而影響購物決定。提高服務(wù)水平,在一定程度上能減少退貨逆向物流的產(chǎn)生,還能獲得好評,為店家積累人氣。
(四)積極尋求和第三方逆向物流之間的合作。由于電商企業(yè)自身財(cái)力、物力制約著他們展開逆向物流系統(tǒng)的建設(shè),那么與第三方逆向物流合作將本屬于自己企業(yè)的業(yè)務(wù)外包出去,使企業(yè)專注于正向物流流程中,提高業(yè)務(wù)處理能力,是一種適合于中小型電商企業(yè)的方案。選擇與第三方逆向物流合作可以降低企業(yè)運(yùn)營成本,減少資金周轉(zhuǎn),并且由第三方共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。電商企業(yè)可以通過第三方的信息系統(tǒng)來追蹤退貨商品的現(xiàn)狀,根據(jù)數(shù)據(jù)來改進(jìn)自己的銷售方案和服務(wù)水平。
與傳統(tǒng)正向物流相比,我國的逆向物流發(fā)展還處于起步階段,還有很大的發(fā)展提升空間。而隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,逆向物流也就顯得越加重要。我國企業(yè)可以借鑒發(fā)達(dá)國家在這方面的經(jīng)驗(yàn),吸取其精華,為我國的電子商務(wù)逆向物流發(fā)展獻(xiàn)出一份力。電子商務(wù)逆向物流就像一個(gè)為開采完的寶藏,里面有許多的未知在等著我們?nèi)ヌ剿?。只要我們注重電子商?wù)逆向物流的發(fā)展機(jī)遇,并結(jié)合我國企業(yè)特色,逆向物流將會成為未來電商企業(yè)甚至是全行業(yè)的核心競爭力。
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