縣域煙草客戶(hù)個(gè)性化服務(wù)策略

□文/周金迎

（平原縣煙草專(zhuān)賣(mài)局（營(yíng)銷(xiāo)部）山東·平原）

一、煙草客戶(hù)服務(wù)策略

（一）商務(wù)型客戶(hù)和自營(yíng)連鎖型客戶(hù)服務(wù)策略。從規(guī)模來(lái)說(shuō)，商務(wù)型和自營(yíng)連鎖型客戶(hù)一般規(guī)模比較大，經(jīng)營(yíng)較為規(guī)范，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)較為豐富，定位也是以高端消費(fèi)者、高端品牌為主導(dǎo)的旗艦店。基于渠道定位和客戶(hù)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，對(duì)這兩類(lèi)客戶(hù)進(jìn)行適度資源傾斜，強(qiáng)化終端能力建設(shè)。終端能力建設(shè)主要圍繞提升零售客戶(hù)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)能力、品牌培育能力、信息化訂貨能力、庫(kù)存管理能力、資金管理能力和風(fēng)險(xiǎn)防控能力?？蛻?hù)經(jīng)理要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行卷煙需求預(yù)測(cè)，同時(shí)積極總結(jié)和交流卷煙促銷(xiāo)技巧、新品推介方式、卷煙陳列技巧等，幫助零售客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃和品牌優(yōu)化，將網(wǎng)上訂貨技巧和訂單管理推廣下去，并且積極幫助零售商，將安全庫(kù)存管理和卷煙動(dòng)銷(xiāo)分析開(kāi)展下去，促使資金占用管理、資金流動(dòng)管理及利潤(rùn)率測(cè)算得到優(yōu)化。與相關(guān)部門(mén)密切合作，將煙草專(zhuān)賣(mài)法宣講定期經(jīng)常的開(kāi)展下去，普及真假煙識(shí)別技巧，組織召開(kāi)零售客戶(hù)專(zhuān)題培訓(xùn)會(huì)及座談會(huì)等形式，定期、系統(tǒng)、有針對(duì)性地開(kāi)展經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)工作。通過(guò)這些產(chǎn)品、市場(chǎng)、政策工作，為零售客戶(hù)做好服務(wù)。

貨源是零售客戶(hù)最直接的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，平原煙草作為連接上游工業(yè)企業(yè)和下游零售戶(hù)的縣級(jí)中間商，要按照“按客戶(hù)訂單組織貨源”的要求，積極幫助下游零售客戶(hù)組織貨源，幫助上游工業(yè)企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。首先，要通過(guò)對(duì)本地市場(chǎng)進(jìn)行深入地調(diào)研分析，全面收集零售戶(hù)卷煙銷(xiāo)量、庫(kù)存、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等資料信息，建立較為完整的零售戶(hù)檔案，并根據(jù)客戶(hù)需求進(jìn)行細(xì)化分類(lèi)，將這些信息與上游工業(yè)企業(yè)共享，指導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整；其次，要根據(jù)零售戶(hù)的真實(shí)貨源需求，克服在貨源供給上的非市場(chǎng)因素和片面追求毛利率傾向，真正從市場(chǎng)需求和客戶(hù)需求出發(fā)，向工業(yè)企業(yè)爭(zhēng)取貨源，向零售客戶(hù)供應(yīng)暢銷(xiāo)貨源。

推廣電子商務(wù)和終端營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，提高終端現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)水平。引導(dǎo)和幫助這類(lèi)零售終端購(gòu)買(mǎi)POS 機(jī)等現(xiàn)代支付設(shè)備和電腦、手機(jī)等上網(wǎng)設(shè)備（如通過(guò)集中招標(biāo)，與相關(guān)品牌聯(lián)系大規(guī)模采購(gòu)，為終端客戶(hù)降低設(shè)備采購(gòu)成本）。為客戶(hù)提供網(wǎng)上訂貨服務(wù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)了解貨源、填報(bào)訂單、控制庫(kù)存。在零售終端推行網(wǎng)銀結(jié)算，與金融部門(mén)協(xié)調(diào)，幫助優(yōu)質(zhì)客戶(hù)爭(zhēng)取信用額度等金融支持，幫助客戶(hù)減輕資金壓力（如煙草公司與銀行為優(yōu)質(zhì)客戶(hù)進(jìn)行信譽(yù)擔(dān)保，幫助客戶(hù)獲取信用額度，或者幫助客戶(hù)辦理結(jié)算專(zhuān)用大額度信用卡）。

積極推進(jìn)終端標(biāo)準(zhǔn)化形象工程建設(shè)。通過(guò)培訓(xùn)零售店經(jīng)營(yíng)者提升美化店面能力、提升品牌培育能力、規(guī)范卷煙陳列標(biāo)準(zhǔn)。在平原縣積極開(kāi)展示范店、示范街、示范區(qū)的點(diǎn)、線(xiàn)、面終端形象建設(shè)工作，最終將平原縣建設(shè)成全省的煙草終端建設(shè)“示范縣”。

引導(dǎo)、幫助專(zhuān)賣(mài)店探索多元化經(jīng)營(yíng)。煙草專(zhuān)賣(mài)店一般位置優(yōu)越、店面較為寬敞，僅僅銷(xiāo)售香煙，會(huì)造成店鋪面積的部分浪費(fèi)。利用煙草配送網(wǎng)絡(luò)，選取日常生活中的大眾消費(fèi)品如食品類(lèi)、飲料類(lèi)、煙酒類(lèi)、日用品類(lèi)作為隨同卷煙配送的商品，既可以提高煙草物流的效率，又能增加煙草專(zhuān)賣(mài)店的贏利點(diǎn)。

與優(yōu)質(zhì)客戶(hù)嘗試建立“外部員工”伙伴關(guān)系。外部員工就是客戶(hù)不隸屬企業(yè)，卻可以享受企業(yè)部分福利的一種關(guān)系。與零售客戶(hù)建立外部員工伙伴關(guān)系，將拉近平原縣煙草與零售客戶(hù)的關(guān)系，提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)的歸屬感，培養(yǎng)客戶(hù)感情。具體的措施可以有以下幾方面：一是為部分最有價(jià)值的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，特別是養(yǎng)老保險(xiǎn)和醫(yī)療保險(xiǎn)；二是為客戶(hù)提供經(jīng)營(yíng)輔助設(shè)施，如燈光柜臺(tái)、旋轉(zhuǎn)陳列架、勞動(dòng)保護(hù)用品等。

（二）社區(qū)便利型客戶(hù)和娛樂(lè)休閑型客戶(hù)服務(wù)策略。煙草作為壟斷行業(yè)，價(jià)格由煙草行政部門(mén)管理，零售客戶(hù)的毛利率一般在10%左右，相對(duì)于酒類(lèi)等其他食品、日用品的銷(xiāo)售毛利要低很多，影響了很多零售商的經(jīng)營(yíng)積極性。但由于卷煙商品周轉(zhuǎn)很快，基本上用于卷煙業(yè)務(wù)的資金一個(gè)月可以周轉(zhuǎn)四次，如果把資金周轉(zhuǎn)率考慮在內(nèi)，總體上從事卷煙零售的毛利水平不低于其他商品。

客戶(hù)經(jīng)理要加強(qiáng)平時(shí)的登門(mén)拜訪(fǎng)，在經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)過(guò)程中把貨源信息、品牌特點(diǎn)等產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)營(yíng)技巧、接人待客、門(mén)店形象等市場(chǎng)知識(shí)與零售客戶(hù)進(jìn)行及時(shí)溝通，教授客戶(hù)針對(duì)當(dāng)前季節(jié)特點(diǎn)做好庫(kù)存管理的方法以及不同季節(jié)推介不同品牌卷煙的技巧。同時(shí)還要及時(shí)把工業(yè)企業(yè)的情況告訴給客戶(hù)，與此同時(shí)，將卷煙生產(chǎn)銷(xiāo)售方面的管理制度宣傳給客戶(hù)，促使行業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和管理?xiàng)l例能夠被客戶(hù)所了解。只有這樣，在日常的工作開(kāi)展上，客戶(hù)誤解情況方可以得到減少，客戶(hù)經(jīng)營(yíng)卷煙的經(jīng)濟(jì)效益也可以得到提升，對(duì)于零售客戶(hù)促進(jìn)經(jīng)營(yíng)、增加銷(xiāo)量、提高盈利是很有幫助的。

煙草公司與零售客戶(hù)的關(guān)系不僅僅是簡(jiǎn)單的批零關(guān)系，社區(qū)便利型客戶(hù)和娛樂(lè)休閑型客戶(hù)多以夫妻店、小型便利店為主，對(duì)于這種類(lèi)型的客戶(hù)，要切實(shí)從實(shí)際出發(fā)，從零售業(yè)主的角度，解決實(shí)際問(wèn)題。例如，煙草系統(tǒng)積極推行的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，其實(shí)對(duì)于大多數(shù)夫妻店，不具備上網(wǎng)設(shè)備，網(wǎng)上訂貨反而增加了他們的工作負(fù)擔(dān)，應(yīng)繼續(xù)通過(guò)電話(huà)呼叫中心為這類(lèi)客戶(hù)服務(wù)；零售客戶(hù)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)也面臨類(lèi)似問(wèn)題，對(duì)于不方便進(jìn)行網(wǎng)銀結(jié)算的客戶(hù)，應(yīng)結(jié)合實(shí)際，辦理信用卡業(yè)務(wù)，向銀行爭(zhēng)取一定的信用額度，讓客戶(hù)可以在多次卷煙購(gòu)進(jìn)后再到銀行交款（還款）或者提供現(xiàn)金收款服務(wù)；有些零售業(yè)戶(hù)，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村業(yè)戶(hù)并不是全天候開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的，這類(lèi)業(yè)戶(hù)的送貨，也應(yīng)從實(shí)際出發(fā)進(jìn)行調(diào)整，例如開(kāi)展定點(diǎn)取貨業(yè)務(wù)，或者指定“代理零售網(wǎng)點(diǎn)”，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)指定一家零售網(wǎng)點(diǎn)代理客戶(hù)收取、轉(zhuǎn)交產(chǎn)品。

目前，煙草經(jīng)營(yíng)采取的是密集營(yíng)銷(xiāo)策略，網(wǎng)點(diǎn)之間距離較近，產(chǎn)品雷同，盡管平原煙草從總量上提升了銷(xiāo)量，但是具體到每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)看，盈利總額較少，貨款擠壓較高，降低了零售網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)積極性。平原煙草在終端零售店建設(shè)方面，應(yīng)逐步從密集營(yíng)銷(xiāo)向可選擇性營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，適當(dāng)減少網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，同時(shí)調(diào)整相鄰網(wǎng)點(diǎn)之間的產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu)，增加終端網(wǎng)點(diǎn)的盈利能力和經(jīng)營(yíng)積極性，最終提高終端網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量。

二、煙草客戶(hù)服務(wù)措施

（一）摸清客戶(hù)基本狀態(tài)，搞好客戶(hù)管理。要想更好地服務(wù)于煙草客戶(hù)，首先要做的就是客戶(hù)管理工作，對(duì)客戶(hù)狀態(tài)熟練把握。為了達(dá)到這個(gè)目的，客戶(hù)經(jīng)理需要對(duì)客戶(hù)定期上門(mén)拜訪(fǎng)，對(duì)卷煙銷(xiāo)售情況、品牌信息以及供應(yīng)信息等內(nèi)容積極交流，以便在日后的工作中能夠更加精確的配送卷煙。對(duì)于卷煙配送單位，則需要定期將送貨上門(mén)服務(wù)提供給客戶(hù)，一般按照既定的配送路線(xiàn)來(lái)進(jìn)行。如果零售客戶(hù)對(duì)日常經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售不是特別滿(mǎn)意，可以與片區(qū)的客戶(hù)經(jīng)理直接聯(lián)系。結(jié)合實(shí)際情況，客戶(hù)經(jīng)理采取相應(yīng)的解決措施，如上門(mén)處理、電話(huà)解答、匯報(bào)給領(lǐng)導(dǎo)等等。

（二）將煙草行業(yè)的客戶(hù)分類(lèi)管理方法貫徹落實(shí)下去，提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。如今，我國(guó)是由國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局來(lái)制定客戶(hù)分類(lèi)管理方法的指導(dǎo)意見(jiàn)，然后向不同地區(qū)的煙草商業(yè)企業(yè)統(tǒng)一印發(fā)，各個(gè)地區(qū)結(jié)合自身實(shí)際情況自行編制具體條例，條例的實(shí)施則由各地商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)貫徹和落實(shí)。一般情況下，依據(jù)銷(xiāo)量來(lái)分類(lèi)管理客戶(hù)，可以將其劃分為三個(gè)層次的類(lèi)型，分別是核心、重要和常規(guī)。針對(duì)不同類(lèi)型客戶(hù)，要采取不同服務(wù)策略。

[1]秦博.淺談煙草工業(yè)企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)[J].經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展，2014.10.

[2]何川，茍荀，嚴(yán)恒.創(chuàng)新煙草行業(yè)客戶(hù)投訴服務(wù)模式之研究[J].技術(shù)與市場(chǎng)，2013.12.

[3]李志術(shù).淺析縣級(jí)營(yíng)銷(xiāo)部如何做好品牌培育工作[J].中國(guó)外資，2013.24.