網(wǎng)游《英雄聯(lián)盟》消費(fèi)者行為研究

□文/劉　芳　唐立強(qiáng)

（渤海大學(xué)管理學(xué)院遼寧·錦州）

網(wǎng)游《英雄聯(lián)盟》消費(fèi)者行為研究

□文/劉芳唐立強(qiáng)

（渤海大學(xué)管理學(xué)院遼寧·錦州）

［提要］隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)也得到了迅猛發(fā)展。結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者行為現(xiàn)狀，并分析對(duì)其行為的影響因素，從而探究大學(xué)生如何處理學(xué)業(yè)與游戲之間的沖突，及網(wǎng)絡(luò)游戲《英雄聯(lián)盟》的發(fā)展對(duì)策。

網(wǎng)絡(luò)游戲；消費(fèi)者行為；發(fā)展對(duì)策

收錄日期：2015年6月21日

一、LOL網(wǎng)游消費(fèi)現(xiàn)狀分析

《英雄聯(lián)盟》（下文簡(jiǎn)寫(xiě)為L(zhǎng)OL）是在眾多DOTA類的網(wǎng)游中，玩家口碑很好，運(yùn)營(yíng)模式比較成功的網(wǎng)游之一。LOL是由美國(guó)的RiotGames公司斥巨資開(kāi)發(fā)，騰訊公司全力運(yùn)營(yíng)的召喚師對(duì)戰(zhàn)類網(wǎng)游，它創(chuàng)造性地加入了符文、天賦等新的游戲風(fēng)格。讓玩家在充分享受游戲樂(lè)趣的同時(shí)，也融入了對(duì)戰(zhàn)的公平性，實(shí)屬難能可貴。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)，大學(xué)生逐漸接觸網(wǎng)絡(luò)，有各種各樣的原因參與LOL的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為，并且隨著這一群體人數(shù)的增多，也受到了專家和學(xué)者的關(guān)注。了解大學(xué)生對(duì)LOL的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為，有利于研究大學(xué)生的消費(fèi)心理，對(duì)他們的行為作出合理的解讀。從而有助于LOL游戲運(yùn)營(yíng)商更加了解這一消費(fèi)群體并深度開(kāi)發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)。

二、網(wǎng)游LOL消費(fèi)行為影響因素

（一）心理因素。目前，在校大學(xué)生多為獨(dú)生子女，不太善于人際交往，有很強(qiáng)的個(gè)性，獨(dú)來(lái)獨(dú)往。這讓一些大學(xué)生的生活單調(diào)乏味，缺少比較親密的朋友，很少進(jìn)行社交活動(dòng)，經(jīng)常會(huì)感覺(jué)孤獨(dú)、無(wú)聊，甚至妄自菲薄，心理承受能力也相對(duì)較低。這些大學(xué)生存在許多共同的問(wèn)題：缺乏語(yǔ)言表達(dá)能力和技巧，很少與人溝通；心靈脆弱害怕受到打擊，軟弱；缺乏自信，以自我為中心，充滿了對(duì)社會(huì)的悲觀情緒。

從心理學(xué)角度來(lái)看，自我分為理想中的自我和現(xiàn)實(shí)中的自我，唯有當(dāng)理想的自我和現(xiàn)實(shí)的自我達(dá)到一種相對(duì)平衡的狀態(tài)時(shí)，人的心理才會(huì)達(dá)到正常的狀態(tài)。一部分的大學(xué)生表達(dá)能力差，詞不達(dá)意，羞怯于與不熟悉的人交往，不能很明確地把自己的思想傳達(dá)給別人，這給自己的社會(huì)交際帶來(lái)了某種程度上的障礙。而網(wǎng)游LOL的出現(xiàn)給這些大學(xué)生準(zhǔn)備了一個(gè)比較開(kāi)放的平臺(tái)，同時(shí)也具有一定的保密性。他們覺(jué)得找到了自己人生的沃土，在網(wǎng)絡(luò)游戲中發(fā)泄情緒、交友娛樂(lè)、暢所欲言，這無(wú)疑在一定程度上舒緩了在日常生活中積壓的學(xué)習(xí)和人際交往的心理壓力。同時(shí)大學(xué)生也在網(wǎng)游LOL中得到了滿足感，感覺(jué)成為了人生贏家。

（二）游戲本身吸引力因素。當(dāng)中國(guó)元素在世界流行的同時(shí)，LOL看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，打造出多位具有東方魅力的英雄。其中不乏與中國(guó)的十二生肖有異曲同工之妙的鼠——瘟疫之源，?！ｎ^酋長(zhǎng)，虎——傲之追獵者等具有特色的英雄。炫酷的戰(zhàn)斗技能和博人眼球的造型很快就成為眾人熱議的對(duì)象，LOL團(tuán)隊(duì)也在不斷努力，每過(guò)一段時(shí)間就會(huì)推出具有全新風(fēng)格的英雄，每次推出新英雄都會(huì)引起討論和話題。

LOL作為一款電子競(jìng)技類的游戲，擁有非常多樣化與競(jìng)爭(zhēng)型的賽事。最初，WCG2011世界總決賽的標(biāo)準(zhǔn)比賽項(xiàng)目為全世界頂級(jí)的高端玩家提供了一個(gè)名利雙收的平臺(tái)。其中，LOL職業(yè)聯(lián)賽是投資方付出大量金錢打造的國(guó)內(nèi)一流的LOL賽事系統(tǒng)，匯集國(guó)內(nèi)頂尖的12支職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)。職業(yè)聯(lián)賽通常在春季和夏季舉行，分為常規(guī)賽和季后賽。LOL職業(yè)聯(lián)賽是走向全球決賽的唯一道路，在比賽中獲得勝利，就可以成為國(guó)內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽的代表在世界頂級(jí)的賽場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國(guó)有不少職業(yè)的電競(jìng)俱樂(lè)部，培養(yǎng)了大量的職業(yè)玩家，有的俱樂(lè)部還邀請(qǐng)了國(guó)外的優(yōu)秀玩家參加職業(yè)聯(lián)賽。玩家不僅享受到了游戲的樂(lè)趣，也體驗(yàn)到了競(jìng)技的激情。在觀看比賽的過(guò)程中，普通的玩家可以從高端玩家的操作中學(xué)習(xí)技巧，增強(qiáng)自己的操作能力，大學(xué)生學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，也比較樂(lè)于學(xué)習(xí)新技巧。

（三）經(jīng)濟(jì)因素。大學(xué)生群體有相當(dāng)強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力，而且購(gòu)買欲望強(qiáng)烈。在一定程度以自身的切實(shí)體驗(yàn)為中心，若是使用某些產(chǎn)品，并且對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，就會(huì)延續(xù)下去，漸漸形成固定的個(gè)人喜好，最終形成一種不容易改變的習(xí)慣，保持對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。所以，他們一旦形成玩LOL的習(xí)慣，就會(huì)理所當(dāng)然地通過(guò)購(gòu)買皮膚、符文、道具來(lái)獲得好的游戲體驗(yàn)和精神上的滿足感。

大學(xué)生的思維邏輯比較靈活，對(duì)新事物有很強(qiáng)的求知欲，敢于追求新事物，緊緊追隨時(shí)代潮流，所以他們?cè)敢馊L試LOL這類的網(wǎng)絡(luò)游戲，并且樂(lè)此不疲。而且大學(xué)生尚未形成系統(tǒng)、固定的消費(fèi)觀，自我控制能力不強(qiáng)，有一部分大學(xué)生玩游戲的原因也是受網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒體宣傳的影響和室友的帶動(dòng)。大學(xué)生的課業(yè)學(xué)習(xí)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較輕松，他們相對(duì)來(lái)說(shuō)有時(shí)間去玩LOL，還可以與室友組隊(duì)開(kāi)黑參與游戲，增進(jìn)與室友的友誼，在一定程度上也增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)合作能力和語(yǔ)言溝通能力，逐漸提高自己的操作水平，帶來(lái)良好的游戲體驗(yàn)，在游戲中放松心情，舒緩壓力。

（四）文化因素。LOL網(wǎng)游是在校大學(xué)生相對(duì)于喜歡的展現(xiàn)自我、輕松休閑、人際交往的一種形式。在部分人對(duì)LOL網(wǎng)游存在的質(zhì)疑中，我們不否認(rèn)LOL網(wǎng)游的競(jìng)技性、休閑性、互動(dòng)性等特點(diǎn)會(huì)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生一些積極、正能量的影響。

LOL網(wǎng)游不僅僅是一種休閑方式，更是一種文化。網(wǎng)絡(luò)游戲的出現(xiàn)把無(wú)數(shù)的家庭主婦從家庭中拯救出來(lái)，LOL網(wǎng)游也把不少大學(xué)生從沉重的學(xué)習(xí)壓力下拯救出來(lái)。這種在電腦屏幕界面上進(jìn)行操作用來(lái)玩樂(lè)的游戲給人提供的是娛樂(lè)性體驗(yàn)服務(wù)，是精神享受，在這種游戲體驗(yàn)背后隱藏的是文化的影響和特有的價(jià)值觀，對(duì)人們的活動(dòng)和思維方式會(huì)產(chǎn)生一定的影響。LOL網(wǎng)游的虛擬互動(dòng)性可以讓大學(xué)生在一個(gè)虛擬的情境中扮演各種各樣的角色，即使沒(méi)有成功還是可以從頭再來(lái)，減少了失敗的挫敗感，在擊殺別的英雄時(shí)能獲得強(qiáng)烈的成就感。LOL網(wǎng)游的私密性讓大學(xué)生在顯示個(gè)性的同時(shí)，緩解了沉重的壓力，減輕了羞怯和害怕的心理，使他們的歸屬感及認(rèn)同感得到了滿足。LOL網(wǎng)游的互動(dòng)性通過(guò)讓大學(xué)生在網(wǎng)游的模擬操作式、配合式場(chǎng)景中，體會(huì)到團(tuán)隊(duì)合作的重要性；也可以發(fā)散他們的思維邏輯打破時(shí)空的限制。LOL網(wǎng)游的QT語(yǔ)音對(duì)話交流平臺(tái)通過(guò)一對(duì)一、多對(duì)多等對(duì)話方式讓大學(xué)生在游戲中進(jìn)行及時(shí)有效地溝通，打破了交流的時(shí)空局限性，容易產(chǎn)生和諧的交流氛圍，也能鍛煉大學(xué)生處理即時(shí)信息的能力，有利于提高大學(xué)生的判斷能力、應(yīng)變能力和思維靈活度。

還有研究表明在健康和體育教育中，電子類游戲是具有潛在優(yōu)點(diǎn)的一種教育工具，可以提高人們對(duì)健康和體育相關(guān)知識(shí)和技能的理解，從而扭轉(zhuǎn)人們對(duì)它們的理解和立場(chǎng)：Manninen指出在玩多人游戲過(guò)程之中可以提高參與者的協(xié)作能力和交流能力，尤其是復(fù)雜的游戲能夠潛在地激勵(lì)自我認(rèn)同，提高戰(zhàn)略技能。

（五）社會(huì)因素。當(dāng)前我國(guó)正處于快速的社會(huì)轉(zhuǎn)型和發(fā)展時(shí)期，在這樣一個(gè)社會(huì)背景下，許多原有的民族傳統(tǒng)價(jià)值觀念和思想道德遭到了巨大的沖擊，同時(shí)也對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的思想觀念產(chǎn)生了一定的影響，他們有很強(qiáng)的個(gè)性，愿意去嘗試新的事物，敢于接受挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有普及的社會(huì)時(shí)期，很少有人去玩網(wǎng)絡(luò)游戲，像掃雷、紙牌這種的單機(jī)游戲非常受歡迎，因?yàn)闆](méi)有足夠多的用戶去玩網(wǎng)絡(luò)游戲，所以很難形成一個(gè)龐大的游戲玩家群體，沒(méi)有玩家市場(chǎng)，也就沒(méi)有公司愿意去開(kāi)發(fā)各種大型的網(wǎng)絡(luò)游戲。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，出現(xiàn)了眾多的大型網(wǎng)絡(luò)游戲，LOL作為其中之一，逐漸受到大學(xué)生的關(guān)注和喜愛(ài)，吸引了許多的大學(xué)生玩家。

網(wǎng)游LOL的市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣離不開(kāi)社會(huì)公共媒體的宣傳，如互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、電視廣告等宣傳方式，這些有效的公共媒體潛移默化地融入我們的生活中，眾多的廣告充斥著我們的生活，讓我們不得不接觸它。大學(xué)生了解網(wǎng)游LOL，大多數(shù)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在傳播的過(guò)程中，確實(shí)有一些不法分子在互聯(lián)網(wǎng)上散布一些不良的信息，這需要大學(xué)生提高自身的分辨能力，能清楚地了解哪些是自己需要的信息，哪些是無(wú)用的信息。

就社會(huì)環(huán)境方面來(lái)說(shuō)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的思想觀念轉(zhuǎn)變需要一個(gè)過(guò)程，整個(gè)社會(huì)處于一種比較浮躁的狀態(tài)，大學(xué)生在這樣一個(gè)環(huán)境中，缺少精神支柱。網(wǎng)游LOL在某種程度上對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一種富有進(jìn)取精神的支柱，在玩游戲的過(guò)程中尋找著自己所需要的一種狀態(tài)，在游戲中通過(guò)靈活的操作擊殺敵方英雄，苦練技術(shù)升級(jí)自己的段位獲得滿足感，都是大學(xué)生對(duì)網(wǎng)游LOL著迷的原因。網(wǎng)游LOL不同于一般的網(wǎng)絡(luò)游戲之處在于，它比較容易上手，在進(jìn)入游戲后有新手指導(dǎo)模式，同時(shí)它有許多可以探討的地方，比如隊(duì)伍的陣容、作戰(zhàn)的整體和局部的戰(zhàn)術(shù)都是玩家津津樂(lè)道的話題，在探討中相互交流經(jīng)驗(yàn)更有助于開(kāi)闊玩家的視野，形成良好的游戲氛圍。

三、網(wǎng)游LOL發(fā)展對(duì)策建議

（一）對(duì)游戲玩家的建議。游戲本來(lái)就是人類出于本能的需求，這無(wú)可厚非，LOL網(wǎng)游可以作為大學(xué)生這個(gè)群體豐富業(yè)余生活的一種手段，然而目前的教育體系沒(méi)有從小培養(yǎng)兒童的獨(dú)立自主意識(shí)和準(zhǔn)確評(píng)價(jià)自己行為價(jià)值的能力，這讓大學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)，過(guò)上相對(duì)自由的生活后，顯得很無(wú)所適從。沖動(dòng)消費(fèi)和無(wú)節(jié)制消費(fèi)的情況有很多，甚至最終走上一條不歸路。沉迷于互聯(lián)網(wǎng)越陷越深，荒廢了求學(xué)之路的大學(xué)生也不在少數(shù)。

面對(duì)這種情況，大學(xué)生應(yīng)該樹(shù)立明確的生活目標(biāo)，對(duì)以后的職業(yè)生涯有一定的規(guī)劃，明確游戲的意義是為了放松心情、減輕壓力，增強(qiáng)日常理財(cái)能力不盲目跟風(fēng)消費(fèi)，不受網(wǎng)絡(luò)游戲通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒體大肆宣傳的影響，培養(yǎng)自己理性消費(fèi)的意識(shí)，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)和無(wú)節(jié)制消費(fèi)。在日常生活中，盡量多參加集體活動(dòng)，不排斥與別人交流，在生活中鍛煉人際交往能力。控制自己每天的上網(wǎng)時(shí)間，把時(shí)間用在學(xué)習(xí)課外知識(shí)或進(jìn)行課外活動(dòng)中，做一個(gè)身心充滿正能量的人。看電影、健身、讀課外書(shū)等都是放松心情的好方法，不要只局限于在網(wǎng)絡(luò)游戲中尋找成就感和歸屬感。世界那么大，多出去走走看看增長(zhǎng)見(jiàn)聞，不做井底之蛙。

（二）對(duì)游戲運(yùn)營(yíng)商的建議

1、要想使自己的產(chǎn)品生存周期長(zhǎng)，盈利空間大，不僅要開(kāi)發(fā)出清晰度高、角色生動(dòng)、故事吸引人的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，還要考慮到主要消費(fèi)群體在時(shí)間和經(jīng)濟(jì)上的消費(fèi)能力，而且還應(yīng)該逐漸擴(kuò)大產(chǎn)品游戲的渠道建設(shè)和廣告的投放力度，同時(shí)開(kāi)發(fā)游戲周邊產(chǎn)品，這一點(diǎn)可以參照日本的動(dòng)漫周邊開(kāi)發(fā)模式。還應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，出現(xiàn)在游戲中的外掛，看起來(lái)像一個(gè)小的事情，但在游戲中將讓玩家體驗(yàn)下降甚至造成嚴(yán)重的后果，有些玩家在遇到秒退行為時(shí)會(huì)產(chǎn)生不想玩的心理，大大地挫傷了玩家游戲的積極性。維護(hù)游戲的公平性，使游戲向著綠色健康的模式持續(xù)發(fā)展。

2、游戲開(kāi)發(fā)的目的就是讓玩家能得到愉快的用戶體驗(yàn)。在對(duì)游戲的互動(dòng)體驗(yàn)中注重細(xì)節(jié)，關(guān)注微互動(dòng)。更好的游戲體驗(yàn)，來(lái)自于讓玩家在游戲中感到更加有安全感和安逸的小細(xì)節(jié)。LOL在細(xì)節(jié)的處理上有了一定的改善，例如在游戲加載界面中會(huì)有一些使用英雄的小技巧，幫助新手玩家更快地了解英雄；對(duì)各個(gè)英雄的設(shè)計(jì)原畫(huà)也能體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師的良苦用心，使英雄有一定的出身背景，形成游戲的一種文化。在走進(jìn)敵方塔的攻擊范圍時(shí)，界面上會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)提示塔的范圍。但是在敵方和野怪的血量顯示上有一些欠缺，不能很清楚的了解各個(gè)技能對(duì)血量的削減，這讓玩家不能很清楚地選擇進(jìn)攻還是撤退。只有注重在小細(xì)節(jié)中的巧妙設(shè)計(jì)，才能讓游戲更加有互動(dòng)性更容易上手。細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)和整體功能的結(jié)合才能更加豐富玩家的體驗(yàn)度，在用戶設(shè)計(jì)時(shí)就本應(yīng)該不僅關(guān)注整體，也要注重細(xì)節(jié)，這才能讓游戲更具有體驗(yàn)性使玩家更滿意。

3、對(duì)于LOL網(wǎng)游產(chǎn)品最重要的還是讓玩家有興趣玩這個(gè)游戲，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，定期更新游戲的英雄、內(nèi)容等加強(qiáng)游戲體驗(yàn)的新鮮感，最好把民族的文化內(nèi)涵融入到游戲里，這才是維持吸引力的關(guān)鍵。不管在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的網(wǎng)游市場(chǎng)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代發(fā)展中不可回避的，所以在網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)時(shí)不能只顧眼前利益，應(yīng)該著眼于未來(lái)的發(fā)展。（1）加強(qiáng)品牌核心的打造，帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展；（2）擴(kuò)充研發(fā)規(guī)模，增加研發(fā)投入，爭(zhēng)取擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)；（3）滲透文化意識(shí)，把國(guó)有文化與網(wǎng)游結(jié)合起來(lái)，打造出網(wǎng)絡(luò)游戲的新亮點(diǎn)；（4）通過(guò)監(jiān)督、治理等體制，建立起綜合網(wǎng)絡(luò)游戲管理系統(tǒng)；（5）與有關(guān)政府部門積極配合、提高辦事效率、親密互動(dòng)；（6）推行綠色健康游戲發(fā)展之路，為社會(huì)主義和諧獻(xiàn)出一份力量。

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