中高端服裝品牌O2O營銷模式創(chuàng)新研究

□文/范曉麗 葛佳麗 孔璽霖 韓敏馳 李勇

（嘉興學(xué)院浙江·嘉興）

O2O即OnlineToOffline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這個(gè)概念最早來源于美國，由美國一家支付公司TrialPay的創(chuàng)始人Alex·Rampell于2010年8月在TechCrunch上發(fā)表的一篇文章中首先提出。O2O發(fā)展至今，其概念更為廣泛，線上營銷帶動(dòng)線下購買，或者線下體驗(yàn)帶動(dòng)線上銷售都可通稱為O2O。

按雷克漢姆和德文森蒂斯在《銷售的革命》中對(duì)基本銷售類型的劃分，O2O商業(yè)模式可以劃分為交易型銷售（即成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）與顧問型銷售（即差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）。交易型銷售模式的運(yùn)行方式以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購為主，團(tuán)購型的O2O模式通過打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶。商家通過組織消費(fèi)者進(jìn)行抱團(tuán)采購，從而將他們轉(zhuǎn)換為線下顧客。顧問型銷售模式為利潤導(dǎo)向型，著重強(qiáng)化品牌的概念，注重廣告宣傳，倡導(dǎo)體驗(yàn)。

2007～2011年凡客精品、裂帛、七格格、斯波帝卡等網(wǎng)絡(luò)服裝品牌大規(guī)模增加，我國服裝電子商務(wù)由此步入了成熟期，形成了“百花齊放”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國服裝網(wǎng)購市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)4，349億元，同比2012年的3，050億元增長了42.6%，占整個(gè)網(wǎng)購市場(chǎng)的23.1%。2013年網(wǎng)購滲透率達(dá)21.7%，較2012年增長5.8%。依靠傳統(tǒng)專賣店渠道的中高端服裝品牌也紛紛發(fā)力線上營銷。然而，一些依靠線上銷售異軍突起的網(wǎng)絡(luò)品牌開始紛紛進(jìn)軍線下，注重“落地化”發(fā)展。

由此可見，對(duì)服務(wù)和體驗(yàn)要求更高的中高端服裝品牌來講，線上線下都有各自無法取代的優(yōu)勢(shì)。因此，本文將對(duì)中高端服裝品牌的線上線下的優(yōu)勢(shì)及線上線下融合的矛盾進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)其未來O2O營銷模式的發(fā)展趨勢(shì)，為中高端服裝品牌創(chuàng)新運(yùn)用O2O營銷模式提供思路。

一、中高端服裝品牌線上、線下營銷模式優(yōu)勢(shì)分析

（一）中高端服裝品牌線上營銷的優(yōu)勢(shì)

1、商家方面

（1）交易成本大大降低。商家以較低的運(yùn)營成本在線上宣傳、展示自己的產(chǎn)品，贏得廣大消費(fèi)者的青睞，從而擴(kuò)大銷售額，搶占更大的市場(chǎng)份額。同時(shí)，線上營銷充分發(fā)揮長尾理論的作用，降低庫存成本。線上銷售所形成的流通渠道足夠大，需求不旺或者銷量不佳的中高端品牌服裝所占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量，從而能夠在一定程度上解決困擾中高端服裝品牌的庫存問題。

（2）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高用戶粘性。每一筆線上交易都有記錄在冊(cè)的數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)有利于分析目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人信息，包括年齡、性別、所處地域、工作職位、集中交易時(shí)間等，這對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整有非常重要的價(jià)值。商家只有準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)，了解其消費(fèi)心理與消費(fèi)需求，才可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求及時(shí)調(diào)整貨品，進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷，為品牌吸引大量高粘性用戶。

2、消費(fèi)者方面

（1）拓寬選擇余地，節(jié)約消費(fèi)者支出?；ヂ?lián)網(wǎng)整合了各中高端服裝品牌商家及其服務(wù)內(nèi)容，使消費(fèi)者擁有海量信息，拓寬其選擇余地。線上資源豐富，競(jìng)爭(zhēng)激烈，商家們會(huì)使用更優(yōu)惠的手段吸引消費(fèi)者在線支付，節(jié)約了消費(fèi)者的支出。

（2）極大地維護(hù)了消費(fèi)者的利益。線上交易平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者有極的大透明度，消費(fèi)者的一條差評(píng)，就可能會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生極大的威脅，這就迫使商家必須極大程度上對(duì)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)加以考慮。

（3）支付方便、快捷。賣家只有待買家收貨，檢查貨物完整無質(zhì)量等問題確認(rèn)收貨后才能通過第三方平臺(tái)支付寶收到貨款。在交易過程中，如果有任何問題都可以在網(wǎng)絡(luò)上及時(shí)溝通解決。而如果是在線下產(chǎn)生問題，絕大多數(shù)情況是必須要跨越空間溝通，解決效率較低。

（4）物流快捷，簡(jiǎn)化消費(fèi)者購物流程?，F(xiàn)代物流的快速發(fā)展使得線上下單后能在短期內(nèi)獲得商品，極大地滿足了購物者的消費(fèi)欲望，節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間、人力和物力。

（二）中高端服裝品牌線下營銷的優(yōu)勢(shì)

1、為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值，提高消費(fèi)者對(duì)服裝的物質(zhì)滿意度。服裝品牌成千上萬，消費(fèi)者需求也多種多樣，這就對(duì)顧客造成較大負(fù)擔(dān)。實(shí)體店可通過人性化的導(dǎo)購，讓消費(fèi)者體驗(yàn)服裝搭配的魅力，第一時(shí)間找到符合自己個(gè)人風(fēng)格及品位的服裝，以免在品類雜多的線上店鋪中搜尋產(chǎn)生視覺疲勞，增大搜尋成本。另外，服裝的滿意度還與消費(fèi)者的社交朋友圈對(duì)其的評(píng)價(jià)相關(guān)性較大，因此到店體驗(yàn)可以進(jìn)一步得到消費(fèi)者所處的朋友圈的肯定。例如，消費(fèi)者可以參考陪同前來的親友的意見，或者體驗(yàn)像優(yōu)衣庫推出的線下“搭出色”活動(dòng)。（消費(fèi)者搭配優(yōu)衣庫的服裝后在一臺(tái)體感互動(dòng)設(shè)備上體驗(yàn)童趣森林或紐約街頭等不同場(chǎng)景特效帶來的奇幻穿越，然后通過關(guān)注微信公眾號(hào)即可當(dāng)場(chǎng)獲取照片。同時(shí)，將照片分享至朋友圈邀請(qǐng)好友支持，還有機(jī)會(huì)贏取東京時(shí)尚之旅與千元大禮包），從而更好地滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)一步提高顧客對(duì)服裝體驗(yàn)的滿意度。

2、有利于服裝品牌自身文化理念的傳播，提高消費(fèi)者的精神滿意度。世界級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌耐克在上海淮海路商圈的亞洲最大的體驗(yàn)店將運(yùn)動(dòng)文化的體驗(yàn)做了完美的闡釋。在店內(nèi)定期組織有來自中國臺(tái)灣、香港等地區(qū)的專業(yè)教練帶領(lǐng)市民進(jìn)行訓(xùn)練，提供燃脂、塑形、強(qiáng)健身心的訓(xùn)練和健身課程；組建跑步俱樂部，每周四根據(jù)天氣及報(bào)名情況開放，從體驗(yàn)店出發(fā)進(jìn)行夜跑，跑步過程中將有專業(yè)訓(xùn)練老師帶跑，提供專業(yè)跑步訓(xùn)練指導(dǎo)。另外，還定期組織球鞋瘋會(huì)等活動(dòng)。

3、體現(xiàn)服裝品牌的道德價(jià)值，提高消費(fèi)者的社會(huì)滿意度及忠誠度。父親節(jié)之日，海瀾之家在實(shí)體店開展“免費(fèi)郵寄，千里傳愛”、“貼心的愛”——父親節(jié)紀(jì)念版T恤買就送等感恩父愛活動(dòng)，提升了品牌的道德價(jià)值，從而贏得了消費(fèi)者的忠誠。

二、中高端服裝品牌O2O營銷模式趨勢(shì)分析

中高端服裝品牌O2O營銷模式的實(shí)踐探索過程中，線下傳統(tǒng)專賣店向著體驗(yàn)店的方向發(fā)展勢(shì)必會(huì)成為未來的一種趨勢(shì)。對(duì)于中高端服裝品牌來講，線上和線下都有其各自不可取代的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)中高端服裝品牌在電子商務(wù)時(shí)代下依賴其技術(shù)的革新所帶來的線上營銷的優(yōu)勢(shì)是線下營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能匹敵的。服裝電商同樣也離不開已有的品牌和質(zhì)量，線下實(shí)體店為消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)與服務(wù)成為線上銷售所無法取代的。因此，兩者都要生存發(fā)展，線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)及融合是必然趨勢(shì)。由此可見，線下傳統(tǒng)的專賣店勢(shì)必會(huì)順應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代的潮流向著體驗(yàn)店的方向發(fā)展，線上線下的融合將是未來中高端服裝品牌的發(fā)展趨勢(shì)。

三、中高端服裝品牌線上、線下營銷面臨的挑戰(zhàn)及線上、線下融合存在的問題

（一）線上營銷面臨的挑戰(zhàn)

1、線上視覺體驗(yàn)缺乏創(chuàng)新，實(shí)物滿意度與消費(fèi)者心理預(yù)期相差較大。就消費(fèi)者在線上瀏覽中高端品牌服裝的視覺體驗(yàn)而言，一方面大多數(shù)電商采取“低價(jià)=電商消費(fèi)體驗(yàn)”的邏輯進(jìn)行清庫存，導(dǎo)致品類雜多，過于單調(diào)乏味，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞；另一方面線上模特著裝的效果與現(xiàn)實(shí)差距過大，以至于消費(fèi)者的預(yù)期過高反而導(dǎo)致滿意度下降。隨之而來的退換貨也成了比較棘手的問題。這一系列問題極大地降低了消費(fèi)者線上體驗(yàn)的滿意度。

2、線上消費(fèi)者年輕化、時(shí)尚化且區(qū)域性集中，中高端服裝品牌線上覆蓋的目標(biāo)市場(chǎng)較窄。互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)群體以80后、90后為代表，具有年輕化、時(shí)尚化的特點(diǎn)，同時(shí)絕大部分經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一般。中高端服裝品牌由于其客戶的年齡段和產(chǎn)品定價(jià)的原因難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，從而對(duì)品牌建設(shè)及文化理念的傳播產(chǎn)生的效果不大。

3、線上銷售渠道的管理尚不成熟。將傳統(tǒng)中高端品牌引上線上銷售渠道的過程中，企業(yè)一般會(huì)對(duì)未授權(quán)的店鋪施壓，強(qiáng)迫他們關(guān)閉。但是，由于在互聯(lián)網(wǎng)開店成本、違規(guī)成本低，導(dǎo)致該問題難以根除。適用于線下管理的模式在線上明顯難以奏效，這無疑對(duì)線上銷售渠道的管理是一種挑戰(zhàn)。

（二）線下營銷面臨的挑戰(zhàn)

1、線下體驗(yàn)店的成本與收益難以把握。線下實(shí)體店的店租、人工等成本相比于線上來講仍居高不下。線下體驗(yàn)店的建設(shè)以服務(wù)與體驗(yàn)為重心，其投入的高新電子商務(wù)的技術(shù)產(chǎn)品、服務(wù)及體驗(yàn)店的整體布局所投入的成本與產(chǎn)出難以把握。

2、針對(duì)中高端服裝品牌設(shè)計(jì)的線下體驗(yàn)與服務(wù)缺乏創(chuàng)新，借鑒國外經(jīng)驗(yàn)仍需考慮本土化發(fā)展。國內(nèi)品牌的體驗(yàn)店相比于國外的品牌，在內(nèi)涵的經(jīng)營上相對(duì)比較單薄。其不足主要表現(xiàn)為重展示，輕體驗(yàn)；重硬件，輕服務(wù)；重銷售，輕服務(wù)。不過，中國的電子商務(wù)起步較晚，需要在本土化的進(jìn)程中不斷探索進(jìn)步。

（三）線上、線下融合存在的問題

1、電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間存在利益博弈，在探索與嘗試中艱難轉(zhuǎn)型。中高端服裝品牌傳統(tǒng)經(jīng)銷商與電商這一新渠道所引發(fā)的利益沖突成為當(dāng)下企業(yè)管理所面臨的一大難題。線上價(jià)格的透明以及其類似于“傾銷”的價(jià)格對(duì)實(shí)體店經(jīng)銷商的壓迫極大。另外，通過線下實(shí)體店服裝的試穿進(jìn)行線上渠道的購買，使得線上線下的投入與收益難以得到合理的歸屬，由此導(dǎo)致線上線下利益矛盾激化的問題進(jìn)一步加劇。

2、中高端服裝品牌受傳統(tǒng)思維禁錮，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維及合適的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種全新的思維，電子商務(wù)更是一種全新的生活方式。因此，電商的成功領(lǐng)導(dǎo)人以年輕人居多，互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)領(lǐng)域也大都是年輕人的天下。電子商務(wù)是“一把手工程”，需要公司高層進(jìn)行整體的全渠道布局，全面打通線上線下的信息流、資金流、物流等。同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)往往沒有認(rèn)清電子商務(wù)應(yīng)先作為渠道戰(zhàn)略再提升到企業(yè)戰(zhàn)略這一高度，加之運(yùn)營團(tuán)隊(duì)力量?jī)?chǔ)備不足、不當(dāng)，從而導(dǎo)致觸電之后樹立起了諸多失敗者的墓碑。

3、線上方便快捷的購物體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)與線下讓消費(fèi)者“體驗(yàn)勤奮”的到店式體驗(yàn)消費(fèi)相沖突。一方面線下體驗(yàn)需要消費(fèi)者花費(fèi)一定的精力來到實(shí)體店；另一方面線上購物之所以方便快捷就是省去了去實(shí)體店體驗(yàn)的步驟，通過線上支付工具、物流使購物更加迎合人的同一天性——惰性。因此，線上線下的這兩個(gè)最突出的優(yōu)勢(shì)較難互補(bǔ)。

四、中高端服裝品牌O2O營銷模式創(chuàng)新思路

全新的O2O商業(yè)模式在轉(zhuǎn)型過程中如何將線下線上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)的同時(shí)又能充分協(xié)調(diào)好電商作為一種新渠道與中高端服裝品牌傳統(tǒng)渠道的沖突，進(jìn)而為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與體驗(yàn)，成為當(dāng)下O2O營銷模式創(chuàng)新運(yùn)用的探究方向。

（一）線上視覺體驗(yàn)的創(chuàng)新。隨著網(wǎng)購規(guī)模的日益擴(kuò)大，各中高端服裝品牌O2O模式的線上競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，相應(yīng)地出現(xiàn)了韓都衣舍線上營銷策略。韓都衣舍憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)，采取多款少量的訂貨方式吸引不少供應(yīng)商。進(jìn)而，從第一批款式的試銷，就開始進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，同時(shí)進(jìn)行社交媒體的推廣測(cè)試來進(jìn)行精確地評(píng)定“雙十一”的主打款?？梢哉f，這是利用大數(shù)據(jù)精確地獲取消費(fèi)者的真正需求，第一時(shí)間贏得消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)的好感。另外，預(yù)售活動(dòng)期間，消費(fèi)者預(yù)付定金后收到的專屬禮包以及付尾款后的“雙十一”贈(zèng)品極大地提高了線上銷售的購物體驗(yàn)的滿意度。

（二）借鑒國外中高端服裝品牌的線下體驗(yàn)與服務(wù)的創(chuàng)新模式進(jìn)行本土化探索

1、激勵(lì)顧客參與體驗(yàn)的創(chuàng)意。做中高端服裝品牌的體驗(yàn)服務(wù)不單單圍繞服裝本身的材質(zhì)、設(shè)計(jì)等產(chǎn)品性能，還可以融入相關(guān)的文化元素。美國一家做戶外用品的商店，在店內(nèi)搭建了模擬野外活動(dòng)的假山場(chǎng)景，并放置了真實(shí)動(dòng)物標(biāo)本。在沖鋒衣的體驗(yàn)區(qū)，還有風(fēng)雨室可以供顧客穿上后進(jìn)去體驗(yàn)產(chǎn)品的性能。登山鞋的體驗(yàn)區(qū)有專門的教練，現(xiàn)場(chǎng)教你如何在模擬的山壁上登山。

2、利用大數(shù)據(jù)，更精確地分析出消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而指導(dǎo)后續(xù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。在重要區(qū)域設(shè)置人像采集裝置，通過服裝上的二維碼采集數(shù)據(jù)分析出最受關(guān)注的款式、試穿率最高的款式、成交率最高的款式，進(jìn)而指導(dǎo)后續(xù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

3、利用互動(dòng)裝置，貼合年輕消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造新鮮刺激購物體驗(yàn)。虎牌T恤設(shè)計(jì)了一個(gè)試衣魔鏡，當(dāng)顧客試穿虎牌T恤時(shí)，屏幕上會(huì)突然出現(xiàn)衣服被潑了墨水的效果，為消費(fèi)者創(chuàng)造了受驚嚇之后的驚喜體驗(yàn)。另外，西班牙的某服裝店內(nèi)，也安放了一個(gè)互動(dòng)裝置，每當(dāng)顧客試穿衣服后，就會(huì)出現(xiàn)帥哥或美女向試穿者求婚的場(chǎng)景。

4、鼓勵(lì)顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，從而形成更強(qiáng)的品牌關(guān)系。以設(shè)計(jì)眾包的思維，鼓勵(lì)顧客參與設(shè)計(jì)。

（三）深層次整合供應(yīng)鏈。O2O的核心在于供應(yīng)鏈線上線下的全面融合和基于大數(shù)據(jù)的全國庫存調(diào)配，因此以線上和線下數(shù)據(jù)融通為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)深層次供應(yīng)鏈整合是O2O的關(guān)鍵。

1、以云數(shù)據(jù)庫技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者偏好的深層次挖掘。通過對(duì)消費(fèi)者的成交與非成交訂單，建立數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，分析消費(fèi)偏好，形成消費(fèi)模型指導(dǎo)。如新上季的上衣可與兩個(gè)月前以購買的褲子搭配，或者與其他產(chǎn)品可搭配的信息推送，提高產(chǎn)品的曝光度，進(jìn)而提高產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)。

2、全渠道、全產(chǎn)品展示，讓消費(fèi)者更了解一款產(chǎn)品。服裝行業(yè)的款式風(fēng)格設(shè)計(jì)與創(chuàng)意理念都是產(chǎn)品綜合展示的一部分，而這部分的信息在實(shí)體店鋪中難以得到充分的展示，而通過線上平臺(tái)卻能起到很好的效果。

3、與地域渠道商和加盟商充分合作，實(shí)現(xiàn)采購與配送的統(tǒng)一，實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)與倉儲(chǔ)數(shù)據(jù)同步更新。當(dāng)?shù)氐那郎膛c加盟商是最懂當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的，也是直接為消費(fèi)者提供服務(wù)的端口，O2O并非一味地單純由生產(chǎn)者指向消費(fèi)者的短渠道，而是更為有效的渠道。

4、線上平臺(tái)與實(shí)體店鋪導(dǎo)購的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)。導(dǎo)購?fù)ㄟ^線上平臺(tái)獲悉消費(fèi)者的偏好而進(jìn)行具有針對(duì)性的推薦與介紹服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通，獲悉消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)欲求與潛在需求，為產(chǎn)品的創(chuàng)新與新產(chǎn)品的推出奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)，甚至實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)的深化需求服務(wù)?！?/p>

本文系嘉興學(xué)院大學(xué)生重點(diǎn)研究訓(xùn)練（SRT）計(jì)劃項(xiàng)目《中高端服裝品牌的O2O營銷模式創(chuàng)新研究》研究成果