阿里與分眾O2O新玩法，會(huì)不會(huì)讓你尖叫？

文｜欒春暉

阿里與分眾O2O新玩法，會(huì)不會(huì)讓你尖叫？

文｜欒春暉

此次活動(dòng)的核心是借助低功耗藍(lán)牙技術(shù)與智能手機(jī)，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)與線下媒體的互動(dòng)，進(jìn)而幫助商家實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)線下媒體營(yíng)銷及互聯(lián)網(wǎng)媒體營(yíng)銷的打通。

在那個(gè)“剁手族”狂歡的日子后，所有人談?wù)摰年P(guān)鍵詞或許都離不開“雙11”，伴隨新數(shù)字和新紀(jì)錄的誕生，阿里為我們準(zhǔn)備了上市之后的第一次高潮，一次“雙11”引發(fā)的高潮。

除了關(guān)注成交數(shù)字以及所謂的商標(biāo)之爭(zhēng)這種前期預(yù)熱事件外，我們也可以在最近的一些事件中發(fā)現(xiàn)更多創(chuàng)新點(diǎn)，一種技術(shù)變革推動(dòng)下的新氣象。這里有幾個(gè)基本的關(guān)鍵詞：阿里、分眾、iBeacon技術(shù)、互動(dòng)、場(chǎng)景。

阿里與分眾的O2O新玩法

2014年的“雙11”期間，阿里巴巴在線上線下媒體打通、品牌內(nèi)容互動(dòng)等方向做出了新的O2O探索，其中最吸引人的玩法是：在活動(dòng)期間（2014年11月1～11日），消費(fèi)者可在有“手機(jī)淘寶搖一搖”標(biāo)識(shí)的分眾傳媒廣告屏前、各品牌門店及商場(chǎng)內(nèi)陳設(shè)的紙質(zhì)媒體上和菜鳥驛站所覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)，打開手機(jī)淘寶客戶端，點(diǎn)擊“發(fā)現(xiàn)”頻道，用力“搖一搖”，參與和商家的互動(dòng)，互動(dòng)的形式包括領(lǐng)紅包、0元抽獎(jiǎng)、秒殺和領(lǐng)取“雙11”優(yōu)惠券等。

例如，某汽車品牌在分眾傳媒上投放了視頻廣告，當(dāng)播放這段廣告時(shí)，用戶就可以通過(guò)“搖一搖”與該品牌進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)的形式由商家定義，可以是抽獎(jiǎng)，也可以是在閱讀品牌故事后派發(fā)小禮物，甚至是“試駕有禮”這樣的活動(dòng)。這種方式讓消費(fèi)者和商家的需求都得到了滿足：消費(fèi)者得到了實(shí)惠，而商家則得到了更多的品牌宣傳，并和潛在客戶產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，這是傳統(tǒng)線下媒體或互聯(lián)網(wǎng)媒體都無(wú)法獨(dú)立做到的。

技術(shù)改變媒體，技術(shù)改變生活

此次活動(dòng)的關(guān)鍵技術(shù)是阿里巴巴在蘋果公司公布的iBeacon技術(shù)基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，核心是借助低功耗藍(lán)牙技術(shù)與智能手機(jī)，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)與線下媒體的互動(dòng)，進(jìn)而幫助商家實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)線下媒體營(yíng)銷及互聯(lián)網(wǎng)媒體營(yíng)銷的打通。和現(xiàn)有的二維碼互動(dòng)形式相比，這種方式對(duì)消費(fèi)者的感官無(wú)侵入，操作更簡(jiǎn)單，也能適應(yīng)許多不適宜掃碼的場(chǎng)景。

如果說(shuō)遠(yuǎn)景入口依然有二維碼的應(yīng)用之處，近景入口則將隨著蘋果iBeacon技術(shù)的普及和低功耗藍(lán)牙技術(shù)的普及而發(fā)生大變局，一種基于場(chǎng)景的低成本、高效率的交互技術(shù)將成為未來(lái)營(yíng)銷的重要手段，或許將去中心化、去中介化的營(yíng)銷模式變革不斷推進(jìn)下去，而剛剛逐漸普及的二維碼技術(shù)也將可能日益進(jìn)入衰退期。

而分眾傳媒以其覆蓋廣泛的生活圈廣告終端優(yōu)勢(shì)，成為阿里O2O新玩法的合作伙伴，其互動(dòng)營(yíng)銷的新模式也顛覆了當(dāng)下諸多的廣告與營(yíng)銷模式。

新技術(shù)帶來(lái)的移動(dòng)營(yíng)銷模式顛覆

首先，iBeacon技術(shù)的使用，使得以二維碼為介質(zhì)進(jìn)行用戶與商家、用戶與人、用戶與物的互動(dòng)交流成為過(guò)去，更多的不需要中間介質(zhì)的中轉(zhuǎn)，直接實(shí)現(xiàn)用戶與商家、與人、與物的互動(dòng)成為可能。特別是基于場(chǎng)景環(huán)境的商家以及諸如分眾這樣基于用戶生活圈的場(chǎng)景媒體等，將迅速變身為一個(gè)藍(lán)牙發(fā)射點(diǎn)，可以在沒(méi)有WiFi連接的情況下實(shí)現(xiàn)用戶與商家的有效連接及信息的傳輸和交互，而且體驗(yàn)流程縮短，交互效率提升。

其次，面對(duì)一個(gè)固定場(chǎng)景，如商品貨架前、地鐵車站的1號(hào)店掃碼墻前等，再也不需要有所謂的二維碼，直接取代的是一個(gè)藍(lán)牙設(shè)備，可以通過(guò)發(fā)射信號(hào)的方式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠信息的傳輸，甚至是交互，基于場(chǎng)景的消費(fèi)體驗(yàn)將得到最大限度提升。

再次，傳統(tǒng)的、基于場(chǎng)景的媒介借助于此種技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率的大幅度提高，使得分眾生活圈媒體，以及其他場(chǎng)景化媒體，能夠改變單一的平面、視頻等廣告信息單向推送的局面，使得其借助藍(lán)牙技術(shù)和iBeacon技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)與用戶的信息互動(dòng)。當(dāng)用戶在場(chǎng)景中形成交互需求之時(shí)，可以立即實(shí)現(xiàn)搖一搖等簡(jiǎn)單動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)打折優(yōu)惠及抽獎(jiǎng)等互動(dòng)信息的交互，一方面使得廣告?zhèn)鞑ヅc到達(dá)率有了一個(gè)精準(zhǔn)的可量化數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，另外一方面，又可以實(shí)現(xiàn)交互的有效性，這種有效性的交互將直接保證廣告的效率，甚至直接提高了延伸銷售轉(zhuǎn)化率。

從“觸景生情”到“觸景生單”

古語(yǔ)有觸景生情一說(shuō)，如今，在一些用戶可以直接到達(dá)的生活圈內(nèi)，如大商場(chǎng)、寫字樓、生活區(qū)、公共交通樞紐站場(chǎng)等，用戶如果對(duì)廣告呈現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)生了興趣，可以拿起手機(jī)搖一搖，即可實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠信息的推送等交互，用這些交互反饋信息將直接可以實(shí)現(xiàn)online的訂單生成和交易，從觸景生情進(jìn)化到“觸景生單”，再也不需要所謂的二維碼，不需要所謂的事后廣告效果監(jiān)測(cè)。

如此一來(lái)，曾經(jīng)看似無(wú)法數(shù)字化、無(wú)法互聯(lián)網(wǎng)的終端設(shè)備也具有了參與O2O模式的能力。技術(shù)對(duì)于生活和商業(yè)的改變無(wú)時(shí)無(wú)刻不在進(jìn)行，并且在不斷升級(jí)這種改變和加深這種影響。

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)革命核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于技術(shù)，阿里與蘋果等先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)公司是這種技術(shù)變革力量的首先嘗試者也是首批受益者，而諸如分眾這種生活圈媒體，因?yàn)閷?duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展核心驅(qū)動(dòng)力的理解，使得其能夠第一時(shí)間適應(yīng)這種新技術(shù)變革的要求，進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和普及，也在整個(gè)行業(yè)中帶來(lái)了真正的顛覆力量，帶動(dòng)了整個(gè)營(yíng)銷模式的變革。

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