國(guó)際商務(wù)談判中促使對(duì)方讓步的策略

■陳文靜 鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院

國(guó)際商務(wù)談判中促使對(duì)方讓步的策略

■陳文靜 鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院

讓步，是現(xiàn)代國(guó)際商務(wù)談判過(guò)程的一種普遍現(xiàn)象?？梢赃@樣說(shuō)，任何一次商務(wù)談判的成功，都離不開(kāi)參與方的必要妥協(xié)和適當(dāng)讓步。無(wú)論是維護(hù)本方利益、著眼長(zhǎng)期合作的主動(dòng)讓步，還是闡明雙方利益、指明合作前景而促使對(duì)方做出的讓步，都必須找準(zhǔn)雙方利益與合作關(guān)系的聚合點(diǎn)、切入點(diǎn)，都需要談判者具有高人一籌的談判藝術(shù)和靈活機(jī)動(dòng)的談判策略。本文將結(jié)合相關(guān)案例分析，研究國(guó)際商務(wù)談判中促使對(duì)方讓步的策略。

一、靈活運(yùn)用“互惠互利”原則，開(kāi)闊思路謀雙贏

互惠互利，既是商務(wù)談判的基本原則，也是謀求雙贏結(jié)果的必然途徑，更是促使對(duì)方讓步的談判藝術(shù)和談判策略?；セ莼ダ淖尣讲呗?，是指以己方的讓步換取對(duì)方的讓步。從本質(zhì)上講，談判雙方能夠平等地坐在一起進(jìn)行商務(wù)談判與磋商，就是希望能夠達(dá)成一項(xiàng)滿足雙方期望、符合雙方利益需求的協(xié)議。國(guó)際商務(wù)談判中，首先做出讓步的一方，必然會(huì)期待對(duì)方也做出相應(yīng)的讓步，作為對(duì)己方讓步的補(bǔ)償。這就要求談判者不僅要在維護(hù)己方根本利益的同時(shí)，適當(dāng)照顧到對(duì)方的利益，而且要求談判者思路開(kāi)闊、頭腦靈活、反應(yīng)敏捷。下面讓我們共同分析一個(gè)案例。

杰克夫婦想購(gòu)買一套住房，好不容易挑選到一套比較滿意的，但房東堅(jiān)持最低要價(jià)100萬(wàn)美元并要求一次付清全部房款。由于杰克夫婦新婚不久，很難一次性周轉(zhuǎn)出100萬(wàn)美元的房款，于是杰克夫婦商議一番后向房東提議：“看樣子，我們雙方在價(jià)格上分歧較大，這樣行不行？只要您接受在12個(gè)月內(nèi)分三次付清全部房款的條件，我們就打算按100萬(wàn)美元的價(jià)格買下這套住房。”房東想了想，欣然同意了杰克夫婦的提議。

案例中，杰克夫婦看中了那套住房卻不能一次付清購(gòu)房款，房東堅(jiān)持要價(jià)100萬(wàn)美元且沒(méi)有絲毫讓步空間，假如雙方在售房?jī)r(jià)格和付款方式上各自固守己見(jiàn)不僅不能成交，而且還會(huì)傷了和氣。杰克夫婦經(jīng)過(guò)分析和商議，提出了一個(gè)兩全其美的建議，既滿足了房東不愿降價(jià)的心理需求，也為自己能夠以分期付款的方式買下這套滿意的住房贏得了良機(jī)。在這里，“互惠互利”的讓步原則，變成了雙贏談判結(jié)局的最好佐證。

由此看來(lái)，要想順利地爭(zhēng)取對(duì)方讓步，就不能僅僅固執(zhí)于某一項(xiàng)談判議題，而是要從全局著眼，從大處著手，將“死棋”走成“活棋”，把“難題”轉(zhuǎn)化為雙方均可接受的“新議題”。在商務(wù)談判實(shí)踐中，可以從以下兩個(gè)方面把握讓步要點(diǎn)：其一，當(dāng)己方先做出讓步時(shí)，應(yīng)向?qū)Ψ奖砻鳎鹤龀鲞@個(gè)讓步是相當(dāng)不易的，因此，貴方也必須表示出誠(chéng)意，在某個(gè)問(wèn)題上有所回報(bào)，這樣我們的談判才好繼續(xù)進(jìn)行；其二，可以把己方的讓步與對(duì)方的讓步直接聯(lián)系起來(lái)，表明己方可以做出這次讓步，只要對(duì)方也能在己方要求的問(wèn)題上做出相應(yīng)的讓步，談判就能實(shí)現(xiàn)雙贏。

二、巧妙實(shí)施“聲東擊西”戰(zhàn)術(shù)，虛實(shí)結(jié)合破難題

商場(chǎng)猶如戰(zhàn)場(chǎng)，商務(wù)談判與軍事談判一樣，都是雙方“斗智斗勇”的較量。為此，“聲東擊西”這一軍事行動(dòng)的成功戰(zhàn)術(shù)，在現(xiàn)代國(guó)際商務(wù)談判中仍有“用武之地”。

商務(wù)談判中的“聲東擊西”戰(zhàn)術(shù)，是指一方為達(dá)到某種談判目的，故作聲勢(shì)地將洽談議題引到某些非重要的問(wèn)題上去，通過(guò)轉(zhuǎn)移對(duì)方視線、干擾對(duì)方思路、打亂對(duì)方陣腳等手法，而達(dá)成己方談判目標(biāo)的談判策略。聰明的談判者，面對(duì)“山重水復(fù)疑無(wú)路”的困局，往往會(huì)利用變換題目、轉(zhuǎn)移視線、分散精力、“暗渡陳倉(cāng)”、“迂回包抄”等方式，使談判對(duì)手陷入“不知所措”、“顧此失彼”或者“防不勝防”的境地，而己方卻能巧妙地避開(kāi)正面交鋒可能產(chǎn)生的消極影響，在虛實(shí)結(jié)合、真假變換中實(shí)現(xiàn)己方的談判目標(biāo)。

上世紀(jì)八十年代初，我國(guó)某廠為引進(jìn)一條浮法玻璃生產(chǎn)線，派人前往日本考察。經(jīng)過(guò)實(shí)地考察和專家論證認(rèn)為：日本的此項(xiàng)產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，技術(shù)一流，于是該廠決定購(gòu)買日本產(chǎn)品。但中方與日方在華辦事處人員多次談判，均未達(dá)成協(xié)議，其原因是，日本自恃產(chǎn)品優(yōu)良、要價(jià)太高，且談判態(tài)度強(qiáng)硬、讓步甚少。中方敏銳地意識(shí)到，如想以優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)得日方產(chǎn)品，必須首先打破日方談判人員“舍我其誰(shuí)”的強(qiáng)勢(shì)心理，為此，中方談判代表制定了一個(gè)“聲東擊西”的周密計(jì)劃。他們果斷地終止了與日方的談判，并派專員直赴英國(guó)，發(fā)現(xiàn)英國(guó)產(chǎn)品確實(shí)不如日本，但他們還是向英方發(fā)出談判邀請(qǐng)并把英方來(lái)華談判人員直接安排在日方辦事處所在的酒店。這一情況令極為敏感的日本談判代表大為震驚，他們絕不愿看到更無(wú)法接受“到手的鴨子飛了”的結(jié)果。于是，他們一反高傲的姿態(tài)，主動(dòng)要求與中方恢復(fù)談判，并在很短時(shí)間內(nèi)以日方降價(jià)而成交。

案例中，日方談判人員之所以能夠放下高傲姿態(tài)，降價(jià)出售浮法玻璃生產(chǎn)線，主要是中方談判代表巧妙實(shí)施了“聲東擊西”的談判戰(zhàn)術(shù)，制造出“中方有意向與英方談判代表進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品談判”的假象，給日方談判代表的強(qiáng)勢(shì)心理和傲慢態(tài)度“當(dāng)頭一棒”，成功地轉(zhuǎn)移了日方談判人員的視線，打亂了日方談判人員的陣腳。

此外，實(shí)施或運(yùn)用“聲東擊西”談判戰(zhàn)術(shù)時(shí)，必須清醒地了解并準(zhǔn)確地判斷對(duì)方是否覺(jué)察到己方的真實(shí)動(dòng)機(jī)，如果己方的動(dòng)機(jī)已為對(duì)方識(shí)破，則“聲東擊西”戰(zhàn)術(shù)就會(huì)失效甚至導(dǎo)致己方處于尷尬局面。因此，隨時(shí)洞察對(duì)方最新動(dòng)向、準(zhǔn)確判斷對(duì)方真實(shí)意圖，是巧妙實(shí)施“聲東擊西”談判戰(zhàn)術(shù)的首要前提和關(guān)鍵所在。

三、積極營(yíng)造“鷸蚌相爭(zhēng)”態(tài)勢(shì)，坐觀撕拼收漁利

“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”，比喻因雙方爭(zhēng)執(zhí)不下而使第三方得利。積極主動(dòng)地營(yíng)造和當(dāng)機(jī)立斷地利用對(duì)己方有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，永遠(yuǎn)是談判中逼迫對(duì)方讓步的有效武器。因?yàn)楫?dāng)談判一方存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，就容易給對(duì)方造成讓步的壓力，其談判實(shí)力也會(huì)大為減弱。因此，有經(jīng)驗(yàn)的談判者總是積極地營(yíng)造出存在競(jìng)爭(zhēng)者的談判態(tài)勢(shì)，誘使對(duì)方做出讓步。有這樣一個(gè)案例：

邁克爾想建造一個(gè)游泳池，要求有溫水過(guò)濾設(shè)備。為了摸清市場(chǎng)行情，并對(duì)建造游泳池的價(jià)格有所比較，邁克爾打出了招標(biāo)廣告，承包商甲、乙、丙前來(lái)接洽投標(biāo)事宜。由于是暗標(biāo)，三家互不知道對(duì)方的標(biāo)單內(nèi)容。經(jīng)過(guò)比較，邁克爾發(fā)現(xiàn)這三家提出的要求各不相同，價(jià)格也有差異，于是他決定邀請(qǐng)三位競(jìng)標(biāo)者前來(lái)面談。三位承包商如約而至，邁克爾讓他們?cè)诳蛷d里閑聊了一會(huì)兒，自己則借故離開(kāi)。半小時(shí)后，邁克爾分別邀請(qǐng)三位承包商進(jìn)書(shū)房詳談。其中甲先生宣稱自己的游泳池設(shè)計(jì)方案新穎，工程質(zhì)量過(guò)關(guān)，并透露，乙常使用舊的過(guò)濾網(wǎng)，丙則信譽(yù)不高。而乙先生卻表示只有自己才使用真正的鋼管，其他承包商一般都使用塑膠管。丙先生告訴主人，其他人使用的過(guò)濾網(wǎng)有問(wèn)題，而他絕對(duì)做到保證質(zhì)量按時(shí)完工。邁克爾比較三者的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)甲華而不實(shí)，乙的質(zhì)量最好，丙的價(jià)格最低，最后他選中了乙作為游泳池的承建者，但只付丙先生提出的價(jià)格。當(dāng)甲、乙、丙三人自我標(biāo)榜并互相指責(zé)時(shí)，邁克爾心里則想起一個(gè)成語(yǔ)：鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利。而他自己正是那個(gè)在一旁等候多時(shí)，伺機(jī)謀利的漁翁。

案例中，邁克爾“積極地營(yíng)造出存在競(jìng)爭(zhēng)者的談判態(tài)勢(shì)”，他把建造泳池的三位承包商一起請(qǐng)來(lái)，同他們討論成交的條件，利用他們之間的競(jìng)爭(zhēng)，促其競(jìng)相降低條件，不費(fèi)吹灰之力就為自己創(chuàng)造了有利的條件，不僅從與三位承包商的交談中比較出工程質(zhì)量?jī)?yōu)良的承建者，還支付了最低的建筑費(fèi)用，可謂巧妙運(yùn)用“鷸蚌相爭(zhēng)”策略，成功坐收了“漁翁之利”。

四、酌情使用“最后通牒”手段，逼迫對(duì)手早屈從

商務(wù)談判中的“最后通牒”手段指的是：當(dāng)談判雙方在某一議題或某些問(wèn)題上爭(zhēng)論不休、誰(shuí)也不肯做出讓步時(shí)，處于有利地位的一方可向另一方提出最后交易條件，要么對(duì)方接受己方的交易條件，繼續(xù)談判；要么己方退出，中止談判，以此逼迫對(duì)手盡早屈從，做出讓步的談判策略。

美國(guó)一家大型航空公司要在波士頓建立航空站，以便更好地提供相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施，希望美國(guó)愛(ài)依斯電力公司能以優(yōu)惠的價(jià)格供應(yīng)電力但電力公司卻推脫“美國(guó)公共事業(yè)委員會(huì)不予批準(zhǔn)”，談判被迫“擱淺”。隨后，航空公司提出終止談判，宣稱準(zhǔn)備自己建電廠，不再依靠愛(ài)依斯電力公司的“優(yōu)惠電力”。該電力公司聽(tīng)到這一消息后立刻改變?cè)袘B(tài)度，主動(dòng)請(qǐng)求公共事業(yè)委員會(huì)從中說(shuō)情，表示愿意給予航空公司優(yōu)待價(jià)格。不久，愛(ài)依斯電力公司與這家航空公司達(dá)成了合作協(xié)議。

案例中，當(dāng)航空公司要求愛(ài)依斯電力公司低價(jià)供應(yīng)電力而遭冷遇和變相拒絕后，向愛(ài)依斯電力公司發(fā)出了“最后通牒”。愛(ài)依斯電力公司聽(tīng)到這一消息后，反而開(kāi)始焦慮了，認(rèn)為獲得薄利比沒(méi)有得利好，于是改變談判態(tài)度，“被迫”接受航空公司提出的“低價(jià)優(yōu)惠供應(yīng)電力”的條件。

在國(guó)際商務(wù)談判實(shí)踐中，酌情使用“最后通牒”談判手段，還應(yīng)重點(diǎn)從下列三個(gè)方面把握其要點(diǎn)：一是使用這一手段的基礎(chǔ)和必要前提是談判者明確自身實(shí)力強(qiáng)于對(duì)方，而對(duì)方是要比己方獲益更多；二是使用“最后通牒”談判手段的最佳時(shí)機(jī)是談判的最后階段或最后關(guān)頭，以對(duì)方認(rèn)為一旦談判破裂，已經(jīng)取得的談判成果將無(wú)法挽回；三是“最后通牒”的言辭不要過(guò)硬，因?yàn)槲竦难赞o則易于為對(duì)方考慮和接受。

五、相機(jī)采取“先予后取”計(jì)謀，誘導(dǎo)對(duì)方多讓步

相機(jī)，就是瞅準(zhǔn)合適的機(jī)會(huì)；先予，就是在不損害己方整體利益、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的前提下，抓住對(duì)方關(guān)切的局部，首先做出讓步，在對(duì)方心目中建立起誠(chéng)意、友善、值得信賴和交往的初始印象；后取，就是做出第一次讓步時(shí)，要向?qū)Ψ奖砻骷悍讲皇禽p易做出這樣的決定，而是克服了許多困難、排除了很多障礙才讓到這一步的。同時(shí)運(yùn)用高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略思維，向?qū)Ψ缴昝麟p方繼續(xù)合作的巨大利益和美好前景。把對(duì)方的關(guān)注點(diǎn)引向?qū)献髑熬暗母咂谕担箤?duì)方在后續(xù)談判中逐步加深印象、堅(jiān)定信心，在己方所期望的更多領(lǐng)域繼續(xù)做出適當(dāng)讓步。請(qǐng)看下面的案例。

廣東一家空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)到韓國(guó)訂購(gòu)商品，他們找到LG廠商詢價(jià)。韓方開(kāi)價(jià)每臺(tái)650美元，這一報(bào)價(jià)基本符合國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格。我方提出能否再優(yōu)惠一點(diǎn)兒，韓方思考片刻，答復(fù)：最低降價(jià)到645美元。當(dāng)我方再次提出降為640美元時(shí)，韓方表示不同意，于是談判陷入了僵局。我方權(quán)衡利弊后首先做出讓步，同意按每臺(tái)645美元成交。但在后續(xù)的租船、投保、運(yùn)輸、付款方式等具體問(wèn)題上，我方卻提出了改動(dòng)意見(jiàn)：一是由我方負(fù)責(zé)租船訂艙和辦理投保業(yè)務(wù)；二是運(yùn)輸費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)另行計(jì)算；三是把原來(lái)的即期信用證改為見(jiàn)票后90天付款的遠(yuǎn)期信用證。韓方開(kāi)始面露難色，表示無(wú)法再做讓步。對(duì)此，我方又積極表明合作的誠(chéng)意并分析了面臨的困難，為使此交易能夠順利成交，韓方再次做出了讓步，同意了我方提出的條件。成交后，我方核算下來(lái)，該商品的實(shí)際訂購(gòu)價(jià)格尚不足635美元。

此案例第一回合中，由于雙方存在價(jià)格分歧，談判陷入了僵局。為避免談判破裂，我方“舍小利”——先做出讓步，在隨后具體問(wèn)題處理上有理由向?qū)Ψ教岢龈嗟囊?，換來(lái)了韓方一系列小問(wèn)題上的更多讓步。談判猶如一臺(tái)天平，每當(dāng)我們找到了一個(gè)可以妥協(xié)之處，就等于找到了一個(gè)可以加重自己談判砝碼的機(jī)會(huì)。在商務(wù)談判中，既要談判人員全面了解國(guó)內(nèi)外相關(guān)行情，又要準(zhǔn)確把握雙方利益所在，并以靈活的方式在某些具體問(wèn)題上先讓一步，讓當(dāng)對(duì)方認(rèn)可己方的誠(chéng)意、好感之后，己方才能順理成章地?fù)Q取其他方面更多、更大的利益。

采取“先予后取”計(jì)謀時(shí)，要注意把握好以下四個(gè)要點(diǎn)：第一，經(jīng)過(guò)己方辯證思考，確認(rèn)某些議題上稍加讓步，能在其他議題上爭(zhēng)取更多的優(yōu)惠條件，從而贏得對(duì)方更大幅度、更多問(wèn)題上的讓步。第二，在眼前利益上做一點(diǎn)犧牲，而換取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；在局部利益上稍做讓步，而保證整體利益不受影響。第三，多站在對(duì)方角度看問(wèn)題，多理解對(duì)方的心情，主動(dòng)消除偏見(jiàn)和化解誤會(huì)，只要不損害己方整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，就可以在對(duì)方密切關(guān)注、十分在意的問(wèn)題上實(shí)施“先予”。

綜上所述，在現(xiàn)代國(guó)際商務(wù)談判中，熟練掌握并靈活運(yùn)用相關(guān)策略，多法并舉、多路迂回、多方努力，促使對(duì)方順理成章地做出讓步，不僅能使己方在整個(gè)談判過(guò)程中始終處于主導(dǎo)地位，而且能在實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)的同時(shí)為己方帶來(lái)更多的利益。

[1]黃衛(wèi)平.國(guó)際商務(wù)談判[M].北京:北京人民大學(xué)出版社，2011.

[2]李爽、于湛波.商貿(mào)談判[M].北京:清華大學(xué)出社，2012.

[3]于博遠(yuǎn).商務(wù)談判理論與實(shí)務(wù)[M].哈爾濱:哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社，2009.

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10.3969/j.issn.1003-5559.2015.03.015