工商銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)客戶滿意度研究

□文/劉兢軼 楊 梅 何維康

（1.河北金融學(xué)院 河北·保定；2.泊頭市人力資源與社會(huì)保障局 河北·泊頭）

一、研究背景和意義

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和高速發(fā)展，給人類生活帶來了巨大變化，利用互聯(lián)網(wǎng)的便利，人們的生產(chǎn)生活各方面也發(fā)生了很大變化。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行之間競(jìng)爭的焦點(diǎn)，同時(shí)成為商業(yè)銀行拓展市場(chǎng)空間、分流柜面壓力、增強(qiáng)核心競(jìng)爭力、降低經(jīng)營成本、提高服務(wù)效率和質(zhì)量的重要手段。在當(dāng)下信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行只有充分利用信息時(shí)代帶來的優(yōu)勢(shì)和便利，將網(wǎng)上銀行的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)金融業(yè)相融合，才能在未來的競(jìng)爭中不被打敗。希望通過本文研究，可以促進(jìn)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭力。

二、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)概述

在我國，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)是將傳統(tǒng)銀行服務(wù)在信息技術(shù)的大力支持下，通過網(wǎng)絡(luò)提供的新業(yè)務(wù)。本文主要研究對(duì)象為在傳統(tǒng)商業(yè)銀行中開設(shè)的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，而不是僅僅依托互聯(lián)網(wǎng)而沒有實(shí)體的網(wǎng)上銀行。與傳統(tǒng)商業(yè)銀行相比，網(wǎng)上銀行既可以提供傳統(tǒng)銀行服務(wù)，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)來研發(fā)新的服務(wù)和產(chǎn)品以滿足客戶的多元需求。目前，國內(nèi)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的具體業(yè)務(wù)內(nèi)容如表1所示。（表1）

近年來，通過發(fā)展網(wǎng)上銀行，業(yè)務(wù)覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)很高的水平，互聯(lián)網(wǎng)越來越受關(guān)注，也凸現(xiàn)了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。作為客戶服務(wù)的一種新的方式，網(wǎng)上銀行已經(jīng)成為商業(yè)銀行新的盈利增長點(diǎn)和競(jìng)爭主戰(zhàn)場(chǎng)。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)具有以下優(yōu)越性：第一，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的運(yùn)營成本較低，使其具有傳統(tǒng)銀行無法比擬的成本優(yōu)勢(shì)；第二，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)能超越時(shí)間約束與空間限制，可隨時(shí)隨地交換信息，網(wǎng)上銀行客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)享受到銀行的金融服務(wù)；第三，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)可以提供標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的服務(wù)，同時(shí)緩解了銀行職員的業(yè)務(wù)處理壓力；第四，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)。

三、對(duì)保定市、滄州市工行網(wǎng)上銀行客戶的調(diào)查

網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)具有傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，自問世以來飛速發(fā)展，但在發(fā)展中也暴露出許多問題。本文從需求角度入手，選取保定市和滄州市兩地的工商銀行網(wǎng)上銀行客戶為調(diào)研對(duì)象，通過發(fā)放問卷的形式調(diào)研客戶對(duì)網(wǎng)上銀行的評(píng)價(jià)，共發(fā)放并回收了近300份問卷，其中有效問卷為200份。通過對(duì)問卷結(jié)果的整理和總結(jié)，本文認(rèn)為保定市和滄州市兩地的工商銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)存在以下問題：

表1 網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)內(nèi)容

第一，操作繁瑣。為了確保網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的安全，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的操作程序一般比較繁瑣，通常需要以下步驟：（1）需要開戶人本人攜帶身份證和銀行卡到工商銀行營業(yè)廳辦理網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)注冊(cè)，申領(lǐng)一個(gè)U 盾或口令卡；（2）登陸工商銀行官網(wǎng)進(jìn)行個(gè)人網(wǎng)上銀行注冊(cè)，注冊(cè)時(shí)需要銀行卡號(hào)和對(duì)應(yīng)銀行卡密碼登陸官網(wǎng)，另外再設(shè)置網(wǎng)銀密碼，一系列的密碼容易使客戶混淆；（3）下載安裝工行網(wǎng)銀助手軟件，完成證書驅(qū)動(dòng)、空間及系統(tǒng)補(bǔ)丁的安裝。完成上述三個(gè)步驟，才能開始網(wǎng)上銀行的使用，后續(xù)使用過程中也伴隨著較為繁瑣的密碼輸入、U 盾使用、軟件升級(jí)等問題。目前，繁瑣的操作程序?qū)蛻粲?jì)算機(jī)水平要求較高，不利于網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的大范圍推廣。

第二，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)宣傳不足。從調(diào)查中看出，有效問卷中，13%的客戶認(rèn)為工行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)宣傳還是不夠到位。其中，5.5%的客戶對(duì)工行網(wǎng)銀的安全性存在懷疑，7.5%的客戶對(duì)工行網(wǎng)銀產(chǎn)品不了解。這其中最重要的原因就是銀行對(duì)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的宣傳力度不夠。一般工商銀行的宣傳彩頁和傳單只放在工商銀行營業(yè)廳的宣傳架上，很少有工商銀行的公開媒體宣傳和相關(guān)活動(dòng)，作為中國最大的商業(yè)銀行，這樣的宣傳力度顯然差了很多。而且，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代，第三方支付服務(wù)在業(yè)務(wù)運(yùn)營模式、業(yè)務(wù)整體規(guī)模和業(yè)務(wù)發(fā)展范圍方面都有了巨大的進(jìn)步，與工商銀行的網(wǎng)銀業(yè)務(wù)競(jìng)爭激烈。

第三，服務(wù)態(tài)度和口碑相對(duì)較差。在問卷調(diào)查中，有客戶提到在不了解網(wǎng)銀使用和操作流程而咨詢的時(shí)候，會(huì)因?yàn)榉?wù)態(tài)度不好導(dǎo)致問題不能得到很好的解決。此外，有部分客戶認(rèn)為工商銀行口碑不好。在有效問卷中，5.5%的客戶認(rèn)為工商銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)服務(wù)好，相比其他銀行優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為其他銀行方服務(wù)態(tài)度好的客戶占16%，認(rèn)為其他銀行優(yōu)惠服務(wù)多的客戶占15%。相比較而言，本文認(rèn)為工商銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)服務(wù)態(tài)度和口碑還是相對(duì)較差，有待改進(jìn)。

第四，費(fèi)用較高。有效問卷中，28.5%的客戶認(rèn)為工行網(wǎng)銀費(fèi)用相對(duì)較高，收費(fèi)不明確，比如匯款時(shí)，只對(duì)簡單的操作方式進(jìn)行了提示，而沒有手續(xù)費(fèi)等相關(guān)資費(fèi)的詳情。據(jù)一些上了年紀(jì)的客戶反映，現(xiàn)在網(wǎng)銀服務(wù)收費(fèi)名目多，收費(fèi)前也沒有及時(shí)提示，有時(shí)候不明不白就被銀行扣了錢。如表2所示，與建行、農(nóng)行相比，工行網(wǎng)上銀行的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較高。（表2）

表2 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比表

四、對(duì)策建議

第一，保障安全的前提下，簡化操作程序。為進(jìn)一步發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，工商銀行還需在不影響安全的前提下盡量簡化操作程序，運(yùn)用更先進(jìn)的技術(shù)，及時(shí)對(duì)硬件設(shè)施進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的安全性和易操作性。另外，由于部分客戶自身?xiàng)l件的限制不能掌握網(wǎng)上銀行操作，銀行還可以與政府合作，在村委會(huì)或者社區(qū)召集客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，詳細(xì)地向客戶說明安裝和使用的細(xì)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)模擬展示網(wǎng)銀、手機(jī)銀行、微支付等操作流程，使客戶能夠準(zhǔn)確把握網(wǎng)上銀行操作；同時(shí)加強(qiáng)欺詐預(yù)防，培養(yǎng)廣大客戶加強(qiáng)密碼保護(hù)的意識(shí)，提高主觀安全性。

第二，加大推廣宣傳的力度。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展要加強(qiáng)宣傳，提高客戶認(rèn)可，通過發(fā)布廣告、短信群發(fā)、懸掛橫幅、海報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)等各種方式的宣傳，教育和幫助客戶學(xué)會(huì)正確使用網(wǎng)上銀行，提高客戶的信任度，幫助客戶逐漸接受并經(jīng)常使用網(wǎng)上銀行。通過營銷擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)，帶動(dòng)更多的客戶，并在指導(dǎo)中發(fā)揮主導(dǎo)作用。對(duì)于銀行而言，要提高核心競(jìng)爭力，就需不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品，積極營銷網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)這種發(fā)展空間巨大的“無形服務(wù)產(chǎn)品”，不斷豐富和完善產(chǎn)品功能，以利于網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)滿足金融市場(chǎng)多元的變化和個(gè)性化的客戶金融需求，站在客戶的角度設(shè)計(jì)、開發(fā)網(wǎng)銀產(chǎn)品的種類，吸引更多的客戶。

第三，開展培訓(xùn)加強(qiáng)工作人員服務(wù)意識(shí)。加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)意識(shí)和職業(yè)技能。銀行要牢記客戶是銀行的中心，不斷調(diào)整自己，注重隨時(shí)能與顧客聯(lián)系，在重視滿足顧客需要的同時(shí)，研究影響客戶需求的深層因素?？梢詮囊韵聨c(diǎn)去改善：（1）全面展開，全員參與，深入發(fā)動(dòng)，加大力度宣傳文明服務(wù)理念，強(qiáng)化員工的服務(wù)理念和服務(wù)意識(shí)；（2）明確目標(biāo)，隨之制定詳細(xì)的計(jì)劃，按計(jì)劃一步步實(shí)施，將指標(biāo)量化、細(xì)化，責(zé)任分解到人；（3）完善服務(wù)監(jiān)管體制，制定公正、公開、透明的考核標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格執(zhí)行，獎(jiǎng)罰分明，以促進(jìn)服務(wù)行為更加規(guī)范；（4）加強(qiáng)培訓(xùn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)教育，提高員工的業(yè)務(wù)技能，通過教育和培訓(xùn)，提高員工整體素質(zhì)，通過員工的高素質(zhì)創(chuàng)造出高優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；（5）完善投訴機(jī)制和投訴處理機(jī)制，全面并且細(xì)致地整理投訴問題，深入查找致使客戶投訴的關(guān)鍵，分析內(nèi)在原因，做好報(bào)告提示、落實(shí)責(zé)任追究、狠抓整改落實(shí)、主動(dòng)解決，從源頭上防范類似事件的再次發(fā)生。

第四，透明自費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格執(zhí)行。銀行應(yīng)該做到：（1）盡量少收或免收服務(wù)費(fèi)，嚴(yán)格執(zhí)行資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)收取費(fèi)用；（2）部分服務(wù)項(xiàng)目政府定價(jià)，接受國家的嚴(yán)格監(jiān)督；（3）充分尊重客戶的知情權(quán)和選擇權(quán)，在服務(wù)收費(fèi)的地方有明確告知指示，收費(fèi)信息公開透明，確?？蛻臬@得服務(wù)收費(fèi)的相關(guān)信息；（4）積極改進(jìn)服務(wù)，提高服務(wù)效率，提升服務(wù)水平，確保服務(wù)達(dá)標(biāo)，以文明規(guī)范服務(wù)回饋客戶。

[1]江運(yùn)昌.商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)競(jìng)爭力研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012.10.

[2]宋瑞敏，羅艷湘.基于層次分析法的個(gè)人網(wǎng)銀客戶滿意度研究[J].中國市場(chǎng)，2015.16.