我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)策略分析

我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)策略分析

彭璞潔

（蘭州商學(xué)院，甘肅蘭州730020）

摘要：由于現(xiàn)階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與社會(huì)再生產(chǎn)需求的波動(dòng)，我國(guó)商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)領(lǐng)域也面臨著不小的挑戰(zhàn)，銀行自身業(yè)務(wù)的局限性加之因不良貸款、利率市場(chǎng)化等產(chǎn)生的不穩(wěn)定因素促使著各個(gè)銀行進(jìn)一步在貸款營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行調(diào)整與改良，以便更好的適應(yīng)現(xiàn)階段的客戶需求，保證內(nèi)部資金必要的安全性與流動(dòng)性，并逐漸提高其盈利能力。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；貸款；營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與完善，商業(yè)銀行與其他行業(yè)一并接受著來(lái)自國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、政府政策以及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等沖擊。貸款業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，主要通過(guò)利率調(diào)整、貸款政策、以及新項(xiàng)目的推廣來(lái)吸引客戶進(jìn)行貸款，并使銀行從中獲得利息收入。因此，貸款營(yíng)銷(xiāo)策略成為了銀行關(guān)注和工作的重點(diǎn)，特別是針對(duì)現(xiàn)階段貸款市場(chǎng)存在的供過(guò)于求的局面，各行更應(yīng)該在保證資金安全的基礎(chǔ)上積極的拓展有效的貸款業(yè)務(wù)，讓銀行資金能夠得到充分有效的利用，并及時(shí)的滿足廣大客戶的資金需求，為社會(huì)擴(kuò)大再生產(chǎn)以及地區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮提供有力的支持。

一、我國(guó)商業(yè)銀行貸款領(lǐng)域現(xiàn)狀

（一）商業(yè)銀行推出的貸款項(xiàng)目定位模糊

商業(yè)銀行與其他工商企業(yè)相同，都有著一定的盈利目的，而商業(yè)銀行獲利的主要途徑是通過(guò)發(fā)放貸款獲得利息所得，這也是眾多商業(yè)銀行大力拓展信貸產(chǎn)品的重要原因之一。貸款作為銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)的主體，一直是商業(yè)銀行尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)與獲取公眾關(guān)注度的重要方式，相關(guān)的貸款項(xiàng)目與產(chǎn)品層出不窮。一些地區(qū)的分支行根據(jù)上級(jí)制定的統(tǒng)一項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)推出一系列貸款業(yè)務(wù)，但有些業(yè)務(wù)只針對(duì)大城市、大規(guī)模企業(yè)，貸款條件要求較高，還貸壓力較大，導(dǎo)致它們?cè)趯?shí)際進(jìn)行過(guò)程中缺乏足夠的市場(chǎng)和關(guān)注度，潛在客戶有限，老客戶又難以獲得更大的優(yōu)惠，自然也就會(huì)使該項(xiàng)目的實(shí)踐效果大打折扣。另外，該領(lǐng)域相對(duì)有限的市場(chǎng)也造成了各商業(yè)銀行之間的盲目競(jìng)爭(zhēng)，各行相繼推出的貸款項(xiàng)目大多在利率、還款期限、優(yōu)惠條件等方面有所區(qū)別，而沒(méi)有建設(shè)性的形成比較有意義的信貸產(chǎn)品創(chuàng)新以及相應(yīng)的新模式、新政策，使得各商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)陷入了局限性較大的價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)，并不能真正的解決企業(yè)或者個(gè)人對(duì)資金的需求，也不能為社會(huì)生產(chǎn)提供良性的前進(jìn)動(dòng)力。加上目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)、重工業(yè)等經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，各個(gè)商業(yè)銀行很可能在盲目的信貸產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中喪失理智，造成銀行資本充足率低于安全水平，從而失去貸款投放能力。由此可見(jiàn)，關(guān)系商業(yè)銀行生死存亡的貸款業(yè)務(wù)與相關(guān)產(chǎn)品的定位必須是符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和商業(yè)銀行運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的，模糊和盲目的項(xiàng)目計(jì)劃不僅不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的收益，嚴(yán)重的甚至?xí)广y行卷入市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)自身造成無(wú)法挽回的損失。

（二）不良貸款余額對(duì)商業(yè)銀行造成威脅

在商業(yè)銀行進(jìn)行的眾多貸款業(yè)務(wù)中，除了貸款人能夠按時(shí)合規(guī)的償還貸款本息的，還有一部分貸款人不能按時(shí)償還貸款本金，或者因困難或其他原因認(rèn)定該款項(xiàng)不能夠歸還銀行，類(lèi)似這種情況被稱為不良貸款，它不僅是造成銀行虧損的重要原因，嚴(yán)重的還將導(dǎo)致銀行內(nèi)資金流動(dòng)不暢或者產(chǎn)生脫節(jié)，直接危及信貸領(lǐng)域的穩(wěn)定與安全。我國(guó)東方資產(chǎn)管理公司在公布的調(diào)查報(bào)告中預(yù)測(cè)未來(lái)我國(guó)不良貸款余額同比增長(zhǎng)三成，不良率也將持續(xù)上升。這樣的結(jié)果預(yù)示著各個(gè)商業(yè)銀行的未來(lái)運(yùn)營(yíng)將會(huì)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)，資產(chǎn)管理難度加大。造成如此大數(shù)額的不良貸款是有著來(lái)自多方面的原因的，常見(jiàn)的原因包括企業(yè)、個(gè)人等貸款人缺乏誠(chéng)信意識(shí)，造成惡性貸款，以及銀行本身監(jiān)管程序漏洞造成放款隱患等等，這些都是日常的金融市場(chǎng)上難以完全避免的問(wèn)題。

除此之外，結(jié)合近幾年我國(guó)金融市場(chǎng)以及整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，個(gè)人、企業(yè)、包括銀行都承受著比以往更嚴(yán)峻的考驗(yàn)與更大的壓力，經(jīng)濟(jì)持續(xù)的低位運(yùn)行、老牌行業(yè)企業(yè)的集約型改革、房地產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期的泡沫，都使每個(gè)個(gè)體的財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生了或大或小的危機(jī)，而這樣的風(fēng)險(xiǎn)和壓力又經(jīng)由貸款業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到銀行領(lǐng)域，使各商業(yè)銀行也呈現(xiàn)出“心有余而力不足”的局面，對(duì)目前的信貸業(yè)務(wù)保持著謹(jǐn)慎和觀望的態(tài)度，將會(huì)在接下來(lái)的貸款業(yè)務(wù)管理中相對(duì)保守和冷靜。

（三）利率市場(chǎng)化造成信貸業(yè)務(wù)管理風(fēng)險(xiǎn)加大

十八屆三中全會(huì)指出的我國(guó)未來(lái)金融改革規(guī)劃中就強(qiáng)調(diào)了利率市場(chǎng)化的重要作用，它在進(jìn)一步活躍金融市場(chǎng)、激活市場(chǎng)活力的同時(shí)，也不可避免的將各個(gè)金融機(jī)構(gòu)置于一個(gè)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)之中。就商業(yè)銀行領(lǐng)域看，各行的個(gè)性政策以及資金管理項(xiàng)目獲得了更大的自由，同時(shí)，各商業(yè)銀行也必須獨(dú)自承擔(dān)各項(xiàng)舉措所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)與損失，尤其是信貸業(yè)務(wù)更是密切的影響著內(nèi)部的資金安全與各個(gè)銀行的盈利能力。商業(yè)銀行的信貸業(yè)務(wù)的成果主要體現(xiàn)在其存貸利差之中，在利率市場(chǎng)化的推進(jìn)過(guò)程中，商業(yè)銀行能夠?qū)ζ溥M(jìn)行一定范圍內(nèi)的調(diào)整，但僅靠降低貸款利率、提高存款利率并不能保證其穩(wěn)定盈利，同時(shí)，銀行要面臨來(lái)自貸款業(yè)務(wù)方面更大的信用風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，這就需要銀行進(jìn)行更加高水平的風(fēng)險(xiǎn)管理，保證每筆貸出款項(xiàng)能夠按程序輸送到社會(huì)再生產(chǎn)環(huán)節(jié)之中。我國(guó)

商業(yè)銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)管理水平與西方國(guó)家相比還存在著較大的差距，以往的追隨大企業(yè)、大客戶的習(xí)慣應(yīng)該在接下來(lái)的實(shí)踐中得到改變，信貸業(yè)務(wù)工作人員也應(yīng)該積極的提高自身專業(yè)素質(zhì)，冷靜的對(duì)客戶貸款申請(qǐng)條件、擔(dān)保條件、資信狀況等等進(jìn)行分析，從而提高每筆貸款業(yè)務(wù)的信用度與穩(wěn)定度，力求將信貸業(yè)務(wù)整體風(fēng)險(xiǎn)降到最低，保證商業(yè)銀行內(nèi)部的各項(xiàng)業(yè)務(wù)安全、有效的得以完成。

二、商業(yè)銀行貸款影響策略分析與改進(jìn)

（一）項(xiàng)目計(jì)劃需要詳盡事先研究與謹(jǐn)慎市場(chǎng)預(yù)測(cè)

商業(yè)銀行本著安全和謹(jǐn)慎的原則，應(yīng)該在日常的產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中更加注重信息的收集和市場(chǎng)的事先調(diào)查，才能更好的避免營(yíng)銷(xiāo)方案預(yù)期效果與實(shí)際情況的差異。商業(yè)銀行貸款從客戶用途角度可分為商業(yè)貸款、農(nóng)業(yè)貸款、消費(fèi)貸款等等，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及多種經(jīng)濟(jì)形式與消費(fèi)手段的涌現(xiàn)，人們對(duì)于貸款項(xiàng)目的需求呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化、高效化的特征，客戶希望在短時(shí)間內(nèi)確定自己所選擇的貸款項(xiàng)目種類(lèi)、還款計(jì)劃以及相應(yīng)的優(yōu)惠政策，并愿意得到更加細(xì)致到位的個(gè)性服務(wù)。這就要求銀行方面能夠在項(xiàng)目設(shè)計(jì)之初對(duì)市場(chǎng)的具體情況以及潛在客戶的迫切要求進(jìn)行必要的考量，正所謂“磨刀不誤砍柴工”，這些準(zhǔn)備工作能夠保證接下來(lái)產(chǎn)品項(xiàng)目設(shè)計(jì)和開(kāi)展更加切合市場(chǎng)與客戶需求，從而獲得良好的效益反饋。就目前全國(guó)范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)以及二三線城市是非常迫切想要得到資金支持的領(lǐng)域，一些商業(yè)銀行及其分支行可以嘗試從這些規(guī)模較小的客戶群中尋找他們的實(shí)際需求，從而研發(fā)相應(yīng)的貸款產(chǎn)品。以中小企業(yè)為例，它們大多資金缺口較大，迫切的希望得到來(lái)自銀行的貸款支持，并且它們處于競(jìng)爭(zhēng)壓力較小的市場(chǎng)中，往往能夠借助一定支持就能夠進(jìn)行效果比較顯著的生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)展和品牌宣傳，有限資金的邊際效用往往能達(dá)到最優(yōu)。因此，商業(yè)銀行應(yīng)該注重日常的地區(qū)調(diào)研、客戶反饋以及潛在用戶的開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步的將營(yíng)銷(xiāo)方案、目標(biāo)、對(duì)象等等因素具體化，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪M(jìn)行客戶細(xì)分和市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作，從而為接下來(lái)的產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)提供科學(xué)有效的參考，保證銀行中貸款業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展。

（二）對(duì)逾期貸款或者可疑貸款需要進(jìn)行預(yù)先風(fēng)險(xiǎn)管理

商業(yè)銀行在推廣貸款產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該首先對(duì)客戶進(jìn)行比較詳細(xì)的預(yù)先調(diào)查，在對(duì)客戶介紹必要的貸款申請(qǐng)條件、還款期限、擔(dān)保、利率等細(xì)節(jié)問(wèn)題以及相關(guān)程序后，也不應(yīng)忽視對(duì)申請(qǐng)人的調(diào)查環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)不僅關(guān)系到申請(qǐng)人能否按時(shí)還本付息，還影響著銀行內(nèi)部多條資金鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)，一定程度上決定著銀行的資金安全?，F(xiàn)階段，大多數(shù)銀行的審核重點(diǎn)都放在申請(qǐng)人提交的材料是否完整真實(shí)上，認(rèn)為材料可以作為資格評(píng)定和責(zé)任追究的依據(jù)。但實(shí)際上，一些不法個(gè)人或者企業(yè)會(huì)在材料上做手腳，尋找貸款程序和規(guī)范中的漏洞來(lái)伺機(jī)拖延還款、逃避還款，甚至直接拒絕還款，這一系列的問(wèn)題都能夠在申請(qǐng)人審核環(huán)節(jié)找到根源，也能夠通過(guò)銀行的貸后管理以及風(fēng)險(xiǎn)追蹤得到避免。除此之外，商業(yè)銀行也應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，不要認(rèn)為銀行內(nèi)的用于貸款的資金屬于銀行或者國(guó)家所有，而是應(yīng)該強(qiáng)化銀行管理的基礎(chǔ)理念。資金流轉(zhuǎn)實(shí)際上是銀行將儲(chǔ)戶存款用于銀行貸款，來(lái)幫助銀行獲得利潤(rùn)。銀行在放款時(shí)疏于管理，不注意資金風(fēng)險(xiǎn)的控制，將會(huì)直接造成儲(chǔ)戶存款的損失，是對(duì)銀行客戶不尊重、不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，長(zhǎng)期下去將會(huì)導(dǎo)致銀行信用下降、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)上升，商業(yè)銀行也將陷入困境。盡管現(xiàn)階段眾多銀行在貸款業(yè)務(wù)方面呈現(xiàn)一定的需求缺口，但出于資產(chǎn)安全性考慮，銀行仍應(yīng)該在法律允許的范圍內(nèi)進(jìn)行申請(qǐng)條件的進(jìn)一步放寬，并抓好資金風(fēng)險(xiǎn)管理工作，對(duì)償還有困難或者有跡象出現(xiàn)還款困難的企業(yè)或個(gè)人盡早進(jìn)行業(yè)務(wù)變更或者客戶協(xié)調(diào)，在公平公正的基礎(chǔ)上盡量將雙方風(fēng)險(xiǎn)降到最低，發(fā)揮商業(yè)銀行資產(chǎn)管理與風(fēng)險(xiǎn)管理的功能，防止不良貸款的進(jìn)一步擴(kuò)大。

（三）重視互聯(lián)網(wǎng)工具的使用

在目前信息網(wǎng)絡(luò)極為發(fā)達(dá)的大數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展都不能脫離互聯(lián)網(wǎng)工具，嚴(yán)格的說(shuō)更應(yīng)該進(jìn)一步依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、資源共享平臺(tái)、云科技等等進(jìn)行進(jìn)一步的自我提升。在近些年的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用中，各個(gè)商業(yè)銀行進(jìn)一步完善了自助銀行、網(wǎng)上銀行等配套設(shè)施建設(shè)，不僅顯著的為眾多銀行客戶提供了業(yè)務(wù)上的便利，還將銀行業(yè)務(wù)體系較為完整的納入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)管理，預(yù)示著銀行業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。這些依托科技與信息得到的便捷手段從銀行自身的角度降低了相關(guān)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本，簡(jiǎn)化了內(nèi)部業(yè)務(wù)程序，讓集成化的現(xiàn)代銀行管理成為可能。人們?cè)谛畔⒕W(wǎng)絡(luò)的包圍之中獲得了各個(gè)方面的便利，同樣也能通過(guò)各商業(yè)銀行自身的系統(tǒng)改良得到更加及時(shí)和有效的信貸業(yè)務(wù)信息，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行遠(yuǎn)程的信貸業(yè)務(wù)辦理與查詢。因此，各個(gè)商業(yè)銀行在完善網(wǎng)站、網(wǎng)點(diǎn)的過(guò)程中也應(yīng)該在貸款業(yè)務(wù)方面向老客戶提供更加到位的業(yè)務(wù)推薦與跟蹤服務(wù)，在日常的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)推廣中融入創(chuàng)新元素以及網(wǎng)絡(luò)元素，從而吸引更多潛在客戶來(lái)選擇自己、信任自己。比如，商業(yè)銀行網(wǎng)站或者網(wǎng)點(diǎn)可以設(shè)置小微企業(yè)專區(qū)，集中發(fā)布適合小微企業(yè)的貸款項(xiàng)目，詳細(xì)介紹有關(guān)的優(yōu)惠福利條件，還可以在此基礎(chǔ)上為小微企業(yè)客戶提供更加簡(jiǎn)化、更易操作的專門(mén)程序，從而吸引更多客戶通過(guò)簡(jiǎn)易的網(wǎng)上操作獲得有用的貸款業(yè)務(wù)信息。類(lèi)似的互聯(lián)網(wǎng)因素還能夠被更加廣泛的應(yīng)用于商業(yè)銀行其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)與擴(kuò)展之中，將會(huì)使銀行的運(yùn)營(yíng)效率得到最大限度的提升。

三、總結(jié)

我國(guó)商業(yè)銀行在經(jīng)過(guò)了幾十年的曲折發(fā)展后，仍然需要不斷的尋找自身存在的不足與潛在的問(wèn)題，才能保證其在金融領(lǐng)域持續(xù)的向前發(fā)展。各個(gè)銀行的資產(chǎn)占有率、盈利能力、融資水平、國(guó)內(nèi)外銀行排位等等硬指標(biāo)需要各種性質(zhì)業(yè)務(wù)的共同支持才能呈現(xiàn)令人滿意的成果。針對(duì)直接關(guān)系銀行利潤(rùn)與資金流動(dòng)性的貸款業(yè)務(wù)，各商業(yè)銀行尤其應(yīng)該在認(rèn)清信貸市場(chǎng)形勢(shì)和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀之后再進(jìn)行相應(yīng)的、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析與調(diào)整，從而保證所指定的每項(xiàng)策略能夠良好的適應(yīng)客戶需求與市場(chǎng)需求，為銀行創(chuàng)造可靠并可觀的收益，也只有這樣才能夠使銀行的綜合實(shí)力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到有效的提升。

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