神農(nóng)架林區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展策略研究

賈玉福

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢430205）

一、神農(nóng)架林區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的迫切性

目前，神農(nóng)架林區(qū)正處于由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向生態(tài)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。為此，林區(qū)政府從政策引導(dǎo)，長遠(yuǎn)規(guī)劃等多方面進(jìn)行了卓有成效的工作。這主要基于以下三方面的迫切性要求：（1）神農(nóng)架林區(qū)轄有一個國家級森林及野生動物自然保護(hù)區(qū)，一個國家森林公園，一個國家地質(zhì)公園，一個大九湖國家濕地公園和一個省級旅游度假區(qū)，生態(tài)環(huán)境建設(shè)尤為重要。以傳統(tǒng)高消耗和高污染為典型特征的“石油農(nóng)業(yè)”生產(chǎn)模式勢必破壞自然環(huán)境和自然生態(tài)；（2）神農(nóng)架林區(qū)作為鄂西生態(tài)文化旅游圈中的核心板塊，林區(qū)旅游資源豐富，旅游景點眾多，僅2014年接待國內(nèi)外游客達(dá)700萬人次以上。林區(qū)旅游的迅猛發(fā)展給林區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展帶來了很大的契機(jī)，為推廣生態(tài)農(nóng)業(yè)高附加值產(chǎn)品提供了很大的市場，為生態(tài)農(nóng)業(yè)與生態(tài)旅游相結(jié)合產(chǎn)生的農(nóng)業(yè)衍生品提供了良好的環(huán)境。（3）林區(qū)可耕種土地資源緊張、分散，地形復(fù)雜。農(nóng)產(chǎn)品主要有茶葉、藥材、蜂蜜、核桃、小雜糧、獼猴桃、蔬菜、干果、苗木和黑皮豬、山羊、冷水魚養(yǎng)殖等多個品種。單一品種的種植（養(yǎng)殖）面積難以上規(guī)模，不具備靠機(jī)械化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)來提高產(chǎn)量和規(guī)模的條件。為了提高農(nóng)民的收益，生產(chǎn)生態(tài)農(nóng)業(yè)高附加值產(chǎn)品是一條必經(jīng)之路。

二、神農(nóng)架林區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

近幾年，林區(qū)按照“種植業(yè)上板塊，畜牧抓大戶，水產(chǎn)搞片帶，加工進(jìn)園區(qū)”的思路，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，逐步形成了如下幾種不同的發(fā)展模式。

（一）園區(qū)模式

位于松柏鎮(zhèn)的盤水生態(tài)產(chǎn)業(yè)園遵循“保護(hù)第一、科學(xué)規(guī)劃、合理開發(fā)、永續(xù)利用”的方針，逐步建設(shè)成為產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新與成果轉(zhuǎn)化孵化基地和發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的綜合創(chuàng)新示范區(qū)。以獼猴桃種植產(chǎn)業(yè)為例，園區(qū)流轉(zhuǎn)整合盤水村土地350畝，由百草園公司投資8500萬元，由武漢植物園提供優(yōu)質(zhì)獼猴桃種苗建成獼猴桃生態(tài)種植基地，以實現(xiàn)土地資源綜合效益的最大化。再如園區(qū)內(nèi)的中華蜜蜂產(chǎn)業(yè)園以當(dāng)?shù)仞B(yǎng)蜂專業(yè)戶為核心，將天然蜂蜜進(jìn)行深加工以提高蜂蜜品質(zhì)和附加值。園區(qū)模式可以將優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行深度整合，生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以及農(nóng)產(chǎn)品加工相對比較集中，是生態(tài)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的理想模式。

（二）優(yōu)先發(fā)展單一產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略

茶葉是木魚鎮(zhèn)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，占林區(qū)茶產(chǎn)業(yè)的50%以上。全鎮(zhèn)現(xiàn)有高效茶園4000畝，有機(jī)茶園2000畝，景觀茶園500畝，茶葉加工企業(yè)21家。木魚鎮(zhèn)在茶產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展道路上還面臨著一些難題：探索茶農(nóng)＋茶葉加工企業(yè)＋茶商以實現(xiàn)互利雙贏的合作模式；建設(shè)推廣茶葉大品牌的策略與方案；制定茶葉鮮葉原料的生態(tài)檢驗標(biāo)準(zhǔn)。

（三）生態(tài)農(nóng)莊模式

林區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)都存在一些生態(tài)旅游農(nóng)莊，開發(fā)農(nóng)業(yè)觀光和休閑度假旅游服務(wù)。比如木魚鎮(zhèn)的青天袍民俗山莊，開發(fā)觀光茶園、攝影茶園共180畝，開展游客采茶、對歌和品茶等體驗服務(wù)。再如宋洛鄉(xiāng)的龍?zhí)蹲祀娬舅畮熘苓呌^光旅游帶建設(shè)。較小規(guī)模的如陽日鎮(zhèn)的吳家灣生態(tài)休閑農(nóng)莊等15家農(nóng)家樂以及正在規(guī)劃建設(shè)中的新華鎮(zhèn)石頭屋村生態(tài)休閑、觀光農(nóng)業(yè)生態(tài)農(nóng)莊。目前農(nóng)莊建設(shè)也暴露出一些問題：比如主題不明確，農(nóng)莊規(guī)模參差不齊，缺少總體規(guī)劃，農(nóng)莊建設(shè)同質(zhì)性比較嚴(yán)重等。

（四）專業(yè)合作社模式

林區(qū)通過創(chuàng)設(shè)生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地和培育農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，形成種、產(chǎn)、供、銷、加工、流通和服務(wù)于一體的產(chǎn)業(yè)鏈條。其中農(nóng)民專業(yè)合作社和龍頭企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)和購銷等方面的作用日益彰顯。比如新華鎮(zhèn)的豹兒洞露地蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化基地、桃坪大棚育苗基地、干果基地、特色農(nóng)產(chǎn)品基地以及藥材基地等都是以農(nóng)村專業(yè)合作化組織培育起來的。龍頭企業(yè)億家鑫福和永欣農(nóng)產(chǎn)品公司直接與農(nóng)戶簽訂購銷合同，生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)模和效益都有了量的突破和質(zhì)的飛躍。

（五）特色養(yǎng)殖專業(yè)戶模式

林區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)自身的地域特點和資源優(yōu)勢，培養(yǎng)了一批養(yǎng)殖專業(yè)大戶或?qū)I(yè)公司。比如木魚鎮(zhèn)的格林農(nóng)莊，以黑皮豬養(yǎng)殖為核心，每年出豬2000頭，采用專營店模式或私人定制的直銷模式打開市場。再如陽日鎮(zhèn)的竹鼠養(yǎng)殖專業(yè)大戶，與湖北大學(xué)合作每年出鼠1500支，建成省內(nèi)最大的竹鼠養(yǎng)殖場。另外，各鎮(zhèn)還有大大小小的養(yǎng)蜂、冷水魚、蔬菜和中藥養(yǎng)殖專業(yè)戶若干家，但都普遍存在養(yǎng)殖規(guī)模小、市場營銷意識淡薄的問題。

三、神農(nóng)架林區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的電子商務(wù)策略

發(fā)展林區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)的電子商務(wù)即是建立一個商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)：在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)環(huán)境下，以實現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)價值增值為目標(biāo)，由關(guān)系密切的企業(yè)、農(nóng)莊、專業(yè)戶、合作社和組織之間相互影響、相互作用形成復(fù)雜有機(jī)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。其中，政府對電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)和決策、電子商務(wù)交易平臺的選擇、創(chuàng)新型的電商經(jīng)營模式和生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計與品牌建設(shè)等都是不可或缺的重要組成部分。

（一）政府在電商發(fā)展中的策略和作用

目前林區(qū)電商發(fā)展還處于市場培育的初級階段，林區(qū)政府在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、市場引導(dǎo)和人才培養(yǎng)等方面正發(fā)揮重要作用。具體來講，林區(qū)政府在建設(shè)區(qū)域電商生態(tài)體系的過程中，需將電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中的物流服務(wù)、誠信體系建設(shè)、整合營銷、策劃推廣等功能集于一身，將傳統(tǒng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化重組，然后以電子商務(wù)的形式呈現(xiàn)。

1.產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。針對林區(qū)生態(tài)產(chǎn)業(yè)模式發(fā)展過程中的問題，政府應(yīng)在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中發(fā)揮宏觀布局、政策引導(dǎo)的積極作用。比如針對林區(qū)生態(tài)農(nóng)莊同質(zhì)化的趨勢，政府可以挖掘區(qū)域特色，在不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)形成獨特的主題農(nóng)莊。再如木魚發(fā)展以茶為主的大產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略過程中，政府可以以政策引導(dǎo)的方式積極推進(jìn)合作社建設(shè)、“公司+茶農(nóng)”或“協(xié)會+茶農(nóng)”的合作模式。在特色養(yǎng)殖專業(yè)戶模式的發(fā)展過程中，政府可以以多種激勵手段引導(dǎo)專業(yè)戶做大做強(qiáng)，并向具有較強(qiáng)市場意識和產(chǎn)業(yè)意識的公司化發(fā)展。

2.電商的誠信體系建設(shè)。電商的誠信對于品牌建設(shè)具有舉足輕重的作用，單一電商的誠信對于林區(qū)的“神農(nóng)架”大品牌的影響也至關(guān)重要。一個電商的不誠信記錄會破壞“神農(nóng)架”大品牌在人們心目中的良好印象。因此，政府需通過政策獎懲或建立監(jiān)督機(jī)制對電商誠信進(jìn)行監(jiān)督，或是發(fā)揮現(xiàn)有電子商務(wù)平臺交易信用管理的功能，積極推動線上線下征信體系的結(jié)合和信用信息共享。

3.市場培訓(xùn)與教育。目前，林區(qū)從事電商營銷的主體以農(nóng)戶居多，其特點是文化水平偏低、市場意識淡薄、電子商務(wù)營銷能力弱。政府應(yīng)針對性地加強(qiáng)引導(dǎo)，重視農(nóng)村電子商務(wù)協(xié)會等農(nóng)村電商組織的作用，幫助其充分發(fā)揮應(yīng)有的電商自我教育功能。把農(nóng)村電商的教育培訓(xùn)寓于其業(yè)務(wù)開展中，特別要以知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、信息分享、技術(shù)創(chuàng)新、品牌及渠道建設(shè)和糾紛調(diào)處等為工作重點，幫助農(nóng)村網(wǎng)商相互學(xué)習(xí)、抱團(tuán)發(fā)展，以此建立良性競爭的商務(wù)環(huán)境。

4.人才引進(jìn)與培養(yǎng)。在電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的主體中，除了政府和電商外，電商服務(wù)商的作用也不可小覷。林區(qū)人少地廣，真正具有電子商務(wù)營銷、運(yùn)營與策劃能力的人寥寥無幾。而借助成熟的電商服務(wù)商在營銷、運(yùn)營、銷售、軟件和培訓(xùn)等領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗提升林區(qū)電商發(fā)展的高度，不失為一條捷徑。因此，政府需創(chuàng)造條件、完善農(nóng)村人才引進(jìn)的政策環(huán)境，積極引進(jìn)電商服務(wù)商參與農(nóng)村電子商務(wù)。

5.大品牌建設(shè)。從林區(qū)的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的角度來看，林區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品種眾多，但單一品種的規(guī)模都不大，單一品牌的建設(shè)推廣成本高，但所有這些農(nóng)產(chǎn)品都有一個共同點：即依托神農(nóng)架這個大品牌的天然生態(tài)品質(zhì)特征。因此需要政府將品牌與旅游資源重新整合，做好“神農(nóng)架”大品牌戰(zhàn)略，以多種形式多種渠道提升神農(nóng)架品牌價值。為此，林區(qū)著力打造“神農(nóng)印象”平臺，將生態(tài)農(nóng)業(yè)、旅游與神農(nóng)文化有機(jī)的結(jié)合起來，共同提升“神農(nóng)架”的品牌價值及其影響力。

（二）電子商務(wù)交易平臺的選擇策略

發(fā)展林區(qū)電子商務(wù)，是獨立開發(fā)交易平臺，還是選擇現(xiàn)有的交易平臺，或者選擇現(xiàn)有的哪些平臺，都是需要面臨決策的問題。從構(gòu)建電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的角度來看，在一個縣域環(huán)境內(nèi)獨立開發(fā)、維護(hù)并經(jīng)營一個交易平臺的成本是非常大的。筆者更傾向于借助現(xiàn)有的電子商務(wù)交易平臺展開活動。從目前幾個國內(nèi)較大的電子商務(wù)平臺的未來戰(zhàn)略來看，農(nóng)產(chǎn)品、旅游等已經(jīng)成了它們搶灘縣域的主要切入點。不管是淘寶特色中國的地方館，還是京東、1號店的縣域館，都在將農(nóng)產(chǎn)品銷往全國。目前林區(qū)的企業(yè)和電商經(jīng)營的產(chǎn)品體量大小不一。比如像黑皮豬養(yǎng)殖，產(chǎn)品體量大，適合在1688產(chǎn)業(yè)帶做推廣；比如中藥補(bǔ)品系列、虹鱒魚養(yǎng)殖，產(chǎn)品少而精，可以選擇淘寶特色中國館一類平臺，還有一些產(chǎn)品保險時間長且高附加值的產(chǎn)品需要跨境在線交易，可以選擇天貓國際或跨境B2C等平臺。

（三）適應(yīng)于林區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)的電商經(jīng)營模式

目前，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式已經(jīng)逐漸形成了以遂昌為代表的“遂昌”模式、以績溪為代表的“聚土地”模式以及以沙集為代表的“沙集”模式等多種模式。不同的模式具有不同的特點應(yīng)用于不同的商務(wù)環(huán)境。探索林區(qū)電商發(fā)展模式完全可以從這些模式中取長補(bǔ)短，形成具有林區(qū)特色的混合商務(wù)模式。遂昌模式的本質(zhì)是通過網(wǎng)店協(xié)會，以“協(xié)會+公司”的地方性農(nóng)產(chǎn)品公共服務(wù)平臺，以農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)商的定位探索解決農(nóng)村（農(nóng)戶、合作社、農(nóng)企）對接市場的問題。遂昌模式對于林區(qū)發(fā)展以茶為主的大產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、以及以專業(yè)合作社為基礎(chǔ)的生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式供了很好的啟發(fā)?！熬弁恋亍蹦Ｊ綄⑼恋亓鬓D(zhuǎn)與電子商務(wù)結(jié)合起來以期實現(xiàn)農(nóng)戶、終端消費者和電商平臺的共贏。林區(qū)很多特色種植與養(yǎng)殖處于小規(guī)模的分散狀態(tài)。如何有效利用土地，提高土地的增益是困擾農(nóng)戶的一大難題?！熬弁恋亍蹦Ｊ嚼秒娚叹W(wǎng)絡(luò)拉近農(nóng)戶和終端消費者的距離，通過私人定制的方式實現(xiàn)土地生態(tài)增益最大化。與此類似，土老憨果業(yè)有限公司在全國開展“我的橘園我的樹”柑橘產(chǎn)業(yè)網(wǎng)商認(rèn)養(yǎng)活動，將網(wǎng)絡(luò)虛擬營銷模式在農(nóng)產(chǎn)品上創(chuàng)新。目前林區(qū)涉農(nóng)種養(yǎng)的農(nóng)戶和粗加工企業(yè)的產(chǎn)品流通半徑很短，市場對接能力差，借鑒聚土地模式和土老憨橘樹認(rèn)養(yǎng)活動，可以以此探索一條適用于林區(qū)生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價值增值模式，通過產(chǎn)品溯源贏得消費者信任、再通過數(shù)據(jù)化的分析尋找客戶區(qū)域，然后利用故事化模式推介產(chǎn)品進(jìn)行線上營銷。

（四）生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計

由于受限于較短的保質(zhì)期和物流配送速度，林區(qū)很多生鮮農(nóng)產(chǎn)品并不適用于電子商務(wù)營銷?；?qū)櫸镳B(yǎng)殖受限于其活體運(yùn)輸?shù)南拗埔膊贿m用于電子商務(wù)環(huán)境。因此，設(shè)計良好的便于物流配送且有高附加值提升潛力的生態(tài)產(chǎn)品是必須考慮的重要因素。比如土老憨將各種水果、南瓜、冬瓜、土豆、茄子、棗子等通過凍干技術(shù)、低溫萃取技術(shù)，深加工成口感極好的休閑食品；將清江野漁休閑食品加工多出的魚頭、魚骨通過發(fā)酵做成魚醬油。這些都是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的典型設(shè)計，對林區(qū)類似產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有較強(qiáng)的啟示作用。

[1]桂學(xué)文，張珂珺，王煊.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式，助推合作經(jīng)營發(fā)展——土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)集團(tuán)電子商務(wù)案例[J].農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，2013，（6）：87-91.

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