五年制高職院校品牌建設(shè)的制約因素及路徑選擇

五年制高職培養(yǎng)目標(biāo)特殊、教育優(yōu)勢明顯、就業(yè)率較高、學(xué)生競爭力較強(qiáng)，是國際公認(rèn)的成熟學(xué)制，是高等職業(yè)教育體系的重要支撐，是一種獨具特色的辦學(xué)形式。 [1]近年來，五年制高職教育辦學(xué)規(guī)模穩(wěn)步增長，已經(jīng)成為我國高等職業(yè)教育的重要組成部分，同時也是國家發(fā)展高等職業(yè)教育的一條重要途徑。 [2]然而，隨著五年制高職規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在培養(yǎng)目標(biāo)定位、專業(yè)設(shè)置、招生計劃、規(guī)范管理等方面也出現(xiàn)了一些不容忽視的問題， [1]五年制高職院校面臨聲譽危機(jī)、質(zhì)量危機(jī)以及生源危機(jī)，重重危機(jī)已嚴(yán)重威脅到了五年制高職院校的發(fā)展。因此，加強(qiáng)五年制高職院校品牌建設(shè)刻不容緩。

一、五年制高職院校品牌建設(shè)的意義

首先，加強(qiáng)五年制高職院校品牌建設(shè)能夠提升五年制高職院校的辦學(xué)理念。當(dāng)一個五年制高職院校擁有較為成功的品牌時，往往會為學(xué)校增加較好的知名度和美譽度，有利于高職院校的發(fā)展。這也就要求五年制高職院校在實踐中必須經(jīng)過不斷的摸索，反思失敗的教訓(xùn)，總結(jié)成功的經(jīng)驗，逐漸創(chuàng)建出具有本校特色的品牌。只有具備成功的品牌，五年制高職教育才能吸引更多的優(yōu)秀教師與生源，培養(yǎng)出質(zhì)量更高的人才，形成良性循環(huán)。其次，能夠幫助五年制高職院校實現(xiàn)高質(zhì)量的教育目標(biāo)。五年制高職院校要想生存并發(fā)展，具有較高的辦學(xué)質(zhì)量以及管理能力是關(guān)鍵。而五年制高職院校品牌建設(shè)能夠促進(jìn)辦學(xué)質(zhì)量的提高，反過來，提高辦學(xué)質(zhì)量對于五年制高職院校的品牌形象也起到了維護(hù)作用。第三，有利于形成五年制高職教育的特色。特色既是生命，特色就是質(zhì)量，對于五年制高職院校而言，要想發(fā)展，就必須體現(xiàn)出自己的特色。這種特色包括了多個方面，比如專業(yè)設(shè)置、課程設(shè)置、教學(xué)方式、管理模式等等。第四，能夠提高五年制高職院校的綜合競爭力。當(dāng)前，隨著越來越多的高職院校加入到試行注冊入學(xué)的行列，五年制高職校與這些院校進(jìn)行競爭時，發(fā)展的空間十分有限。與此同時，國外職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也著陸中國市場，面對內(nèi)憂外患，五年制高職院校必須打造出自己的品牌，體現(xiàn)出自己的特色，這樣才能逐漸提高競爭力，獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、五年制高職院校品牌建設(shè)的制約因素

（一）品牌定位不準(zhǔn)確，品牌效應(yīng)較差

當(dāng)前，很多五年制高職院校在辦學(xué)過程中并沒有一個明確的方向，不知道學(xué)校應(yīng)當(dāng)建設(shè)成為何種特色，找不到落腳點，對于品牌定位不準(zhǔn)確，因此造成了學(xué)校的品牌效應(yīng)較差。對五年制高職院校品牌建設(shè)制約最關(guān)鍵的因素就是定位不準(zhǔn)確，缺乏特點以及個性。很多五年制高職院校在發(fā)展的過程中沒有從學(xué)校的實際情況出發(fā)，對學(xué)校的發(fā)展規(guī)律缺少研究，沒有按照五年一貫制高職教育辦學(xué)規(guī)律辦學(xué)，提出了不切合實際的品牌定位，有些五年制高職校想要升格為高職院，而有些招五年制學(xué)生的高職院想要升格為本科。當(dāng)前，我國很多五年制職業(yè)院校總想著擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模，表現(xiàn)出浮躁的心態(tài)。很多五年制高職院校的管理者在學(xué)校發(fā)展中并沒有非常準(zhǔn)確的定位，這也就造成了學(xué)校不能形成自己的辦學(xué)特色，學(xué)校的品牌效應(yīng)也相對較差。

（二）品牌缺乏核心價值

品牌的精髓就是品牌的核心價值，當(dāng)前，國際上許多一流品牌都在努力維護(hù)和宣言自己品牌的核心價值。在就業(yè)市場中，五年制高職院校的畢業(yè)生在擇業(yè)時往往感覺低人一等，同時，企業(yè)在招聘的過程中也對五年制高職畢業(yè)生存在歧視的現(xiàn)象。然而，如果某所五年制高職院校的品牌影響力較大，在當(dāng)?shù)鼗蛘呷珖秶鷥?nèi)有著較高的知名度，那么學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中就會非常主動，在擇業(yè)過程中也能樹立自信。比如，筆者所在的鎮(zhèn)江高職校，品牌建設(shè)就比較成功，在當(dāng)?shù)氐闹容^高，聲譽良好，所以很多用人單位爭搶該學(xué)校的畢業(yè)生，有些用人單位甚至開除了頗為誘惑的工作待遇，這也是該五年制高職院校的品牌核心價值體現(xiàn)。

（三）缺乏品牌管理，沒有重視質(zhì)量提高

當(dāng)前，很多五年制高職院校盲目擴(kuò)張辦學(xué)規(guī)模，但是卻忽略了對教育質(zhì)量的關(guān)注，將“大而全”作為建設(shè)的品牌，沒有意識到穩(wěn)定的辦學(xué)質(zhì)量對五年制高職院校發(fā)展的重要意義。在擴(kuò)張過程中，往往不能找到適合自己的定位，只是進(jìn)行盲目的擴(kuò)張，降低分?jǐn)?shù)線，增加招生人數(shù)，而學(xué)校自身的師資力量以及基礎(chǔ)設(shè)施卻沒有得到相應(yīng)的增長，每個學(xué)生能夠獲得的教育資源則不斷下降，因此導(dǎo)致五年制高職院校學(xué)生數(shù)量增長與教育質(zhì)量的增長不同步。即便是學(xué)校的師資力量有所發(fā)展，但是也難以與學(xué)校擴(kuò)張的規(guī)模以及學(xué)科的發(fā)展速度相匹配，因此近些年來五年制高職院校的教育質(zhì)量不斷下降。很多五年制高職院校在設(shè)置專業(yè)以及課程時，盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致學(xué)生獲得的技能與社會需求之間不對應(yīng)，造成五年制高職院校畢業(yè)生就業(yè)率的下降，最終影響了學(xué)校的品牌形象。

（四）資源配置不科學(xué)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)欠缺

當(dāng)前，我國高等職業(yè)院校的資源分配不合理，一些重點五年制高職院校本身已經(jīng)具備了充足的發(fā)展資金，但是中高等職業(yè)教育的資金大部分仍然投入到了這些重點五年制高職院校當(dāng)中，而其他一些資金比較匱乏的五年制高職院校則只能獲得較少的發(fā)展資金，這就造成了五年制高職院校之間的差距逐漸增大。普通的五年制高職院校無法獲得足夠的發(fā)展資金，師資力量無法壯大，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較欠缺。而重點五年制高職院校發(fā)展資金充足，其他五年制高職院校也無法對其形成競爭壓力，因此也容易造成重點五年制高職院校缺乏創(chuàng)新力，而其他五年制高職院校則喪失了發(fā)展的信心，這對于不同的五年制高職院校的品牌建設(shè)而言都會產(chǎn)生不利影響。

三、五年制高職院校品牌建設(shè)路徑的選擇

（一）準(zhǔn)確定位院校品牌，加強(qiáng)專業(yè)品牌建設(shè)

首先，要準(zhǔn)確定位院校品牌。一個成功的品牌不僅體現(xiàn)著五年制高職院校的辦學(xué)特色，同時還體現(xiàn)出了學(xué)校的辦學(xué)實力，對于提高學(xué)校的知名度具有重要作用。所以，五年制高職院校必須準(zhǔn)確定位院校品牌，立足于市場需求，對人才市場進(jìn)行細(xì)分，挖掘深層次的人才需求，迎合市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，培養(yǎng)出技術(shù)應(yīng)用能力較強(qiáng)的人才，提高畢業(yè)生的就業(yè)能力。在定位院校品牌時，一方面要結(jié)合學(xué)校的實際情況，分析學(xué)校在所有五年制高職院校中所處的層次，對社會的人才素質(zhì)要求進(jìn)行分析，明確五年制高職院校品牌建設(shè)的目標(biāo)。在品牌建設(shè)中，必須樹立質(zhì)量意識，切實提高學(xué)校的教育質(zhì)量。沒有教育質(zhì)量的學(xué)校不可能擁有成功的品牌，所以在品牌建設(shè)過程中，必須將工作重點放在提高教育質(zhì)量上。其次，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌專業(yè)建設(shè)。如果五年制高職院校擁有較多的品牌專業(yè)，那么該校的品牌效應(yīng)必然較好。專業(yè)建設(shè)是五年制高職院校品牌教育質(zhì)量建設(shè)的關(guān)鍵，同時也是五年制高職院校培養(yǎng)高素質(zhì)人才的重要手段。只有加強(qiáng)品牌專業(yè)建設(shè)，五年制高職院校的其他工作也能圍繞專業(yè)建設(shè)得到相應(yīng)的發(fā)展。在實際建設(shè)過程中，五年制高職院校必須意識到品牌建設(shè)的作用，堅持以專業(yè)建設(shè)為基礎(chǔ)，不斷提高專業(yè)建設(shè)在學(xué)校所有工作中的地位。在品牌專業(yè)建設(shè)過程中，必須根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點，結(jié)合崗位需求，向核心產(chǎn)業(yè)以及附加產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展。專業(yè)的調(diào)整、設(shè)置必須具有前瞻性，同時還要結(jié)合學(xué)校自身的辦學(xué)條件，根據(jù)實際情況確定專業(yè)發(fā)展特色，爭取設(shè)置出一批單位認(rèn)可、學(xué)生喜歡的特色品牌專業(yè)。

（二）加強(qiáng)品牌課程建設(shè)，推進(jìn)品牌學(xué)生工程

首先，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)五年制高職院校品牌課程建設(shè)。五年制高職院校品牌建設(shè)的核心工作是提高教育質(zhì)量，而教育質(zhì)量的提高又需要落實到課堂教學(xué)中，所以，加強(qiáng)品牌課程建設(shè)對五年制高職院校品牌建設(shè)具有重要意義。在院校建設(shè)中，最基礎(chǔ)但又是最重要的內(nèi)容就是課程建設(shè)，五年制高職院校優(yōu)質(zhì)課程數(shù)量以及精品課程水平都反映出了學(xué)校品牌的質(zhì)量。加強(qiáng)品牌課程的建設(shè)，要求院校所有人員共同參與到其中，并根據(jù)五年制高職教育質(zhì)量建設(shè)要求以及教育發(fā)展的規(guī)律，切實建設(shè)好品牌課程。同時，要對現(xiàn)行的教師業(yè)績考核制度進(jìn)行調(diào)整，調(diào)動教師課程改革的積極性，發(fā)揮出教師的能動作用，促進(jìn)品牌課程的建設(shè)。其次，應(yīng)當(dāng)推進(jìn)品牌學(xué)生工程建設(shè)。建設(shè)五年制高職院校品牌工程，最關(guān)鍵的是提高教育質(zhì)量，而學(xué)生是學(xué)校教育質(zhì)量高低最直接、最生動的體現(xiàn)者，也是五年制高職院校品牌形象的最好詮釋。學(xué)生作為高職教育的對象以及知識的接收者，社會作為學(xué)生的最終歸宿，將會對五年制高等職業(yè)教育的質(zhì)量進(jìn)行最終的評價，而這種評價就是通過學(xué)生的評判來實現(xiàn)的。學(xué)生質(zhì)量的高低對五年制高職院校的發(fā)展具有直接的決定作用，所以五年制高職院校必須加強(qiáng)對學(xué)生職業(yè)技能的培養(yǎng)，幫助學(xué)生樹立崇高的職業(yè)理想，提升學(xué)生的職業(yè)道德，培養(yǎng)出適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需求的高素質(zhì)品牌學(xué)生。雖然當(dāng)前的高等教育正處于大眾化教育時期，但是五年制高職院校也可以創(chuàng)新思路，開設(shè)專題班、特長班以及訂單班，培養(yǎng)出高、精、尖的品牌學(xué)生。

（三）建設(shè)品牌教師工程，制定文化品牌戰(zhàn)略

首先，應(yīng)當(dāng)建設(shè)品牌教師工程。名師造就名校，名校培養(yǎng)名師，要想提高五年制高職教育的質(zhì)量，必須具備優(yōu)質(zhì)的師資隊伍。從品牌層面來看，高素質(zhì)的品牌教師是學(xué)校教育工作發(fā)展的帶頭人，教師的質(zhì)量一方面體現(xiàn)出了學(xué)校的綜合實力，另一方面，也反映出學(xué)校的品牌質(zhì)量。一個成功的品牌五年制高職院校，必定名師匯集，而具備了品牌教師，學(xué)校教育工作才能不斷改革，不斷發(fā)展，學(xué)校的品牌課程建設(shè)、品牌專業(yè)建設(shè)以及品牌學(xué)生建設(shè)才能落到實處。五年制高職院校要加強(qiáng)對教師的培養(yǎng)，引導(dǎo)教師進(jìn)行專業(yè)化的學(xué)習(xí)，鼓勵教師向名師大家發(fā)展，為教師的發(fā)展創(chuàng)造有利的條件，最終培養(yǎng)出品牌名師。其次，要建設(shè)文化品牌戰(zhàn)略。品牌建設(shè)離不開優(yōu)秀的校園文化，校園文化的氛圍是學(xué)校辦學(xué)理念的集中體現(xiàn)，同時也是五年制高職院校品牌建設(shè)中的重要內(nèi)容。校園文化不僅具備了品牌建設(shè)作用，而且還發(fā)揮著育人功能，對品牌建設(shè)起到了積極推動的作用?？v觀世界上成功的品牌，都是在品牌文化的烘托下實現(xiàn)傳播的。五年制高職院校要想成功建設(shè)品牌，就應(yīng)當(dāng)從校園文化建設(shè)入手，對各種文化資源進(jìn)行整合，利用校園文化來增加學(xué)校品牌的價值，提升品牌的影響力與知名度。

四、結(jié)語

總而言之，五年制高職院校品牌建設(shè)對學(xué)校的發(fā)展具有重要的作用。然而，當(dāng)前我國五年制高職院校在品牌建設(shè)過程中，缺乏準(zhǔn)確定位，盲目擴(kuò)張辦學(xué)規(guī)模，忽視了辦學(xué)質(zhì)量等，嚴(yán)重制約了五年制高職院校品牌建設(shè)。為了解決這些問題，五年制高職院校必須準(zhǔn)確定位品牌建設(shè)，明確辦學(xué)特色，加強(qiáng)品牌專業(yè)、品牌課程以及品牌學(xué)生建設(shè)，培養(yǎng)出品牌教師，通過校園文化烘托出品牌價值，切實提高教育質(zhì)量，增強(qiáng)學(xué)校的品牌知名度與美譽度，實現(xiàn)五年制高職院校的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（注：本文系江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院立項課題“五年制高職品牌專業(yè)建設(shè)的實踐研究——以計算機(jī)應(yīng)用技術(shù)專業(yè)為例”，課題負(fù)責(zé)人：許大宏，課題編號：B/2014/06/049）