全媒體背景下的電視媒體發(fā)展策略研究

胡俊平

（貴陽(yáng)廣播電視臺(tái)，貴州 貴陽(yáng) 550001）

全媒體背景下的電視媒體發(fā)展策略研究

胡俊平

（貴陽(yáng)廣播電視臺(tái)，貴州 貴陽(yáng) 550001）

在全媒體時(shí)代，各種媒體共存并生、融合發(fā)展，這對(duì)傳統(tǒng)電視媒體既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。面對(duì)全媒體時(shí)代屏幕多樣化、媒體平臺(tái)化、觀眾用戶化、頻道概念消失及自媒體崛起等背景，電視媒體必須適應(yīng)新趨勢(shì)，積極進(jìn)行變革與創(chuàng)新，從渠道和內(nèi)容上突圍，一方面要進(jìn)行全媒體營(yíng)銷、主動(dòng)融合，另一方面則要把好質(zhì)量關(guān)，以內(nèi)容為王。

全媒體；電視媒體；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展策略

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，信息的傳播方式因時(shí)而變，但一種新傳播方式的出現(xiàn)并不會(huì)使原有的方式消失，而是在相互影響中共同發(fā)展。當(dāng)前是一個(gè)多元發(fā)展的時(shí)代，從傳播載體的角度看，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站及各種新媒體并存，迎來(lái)了一個(gè)全媒體的時(shí)代。

1 全媒體概述

1.1 全媒體的概念

21世紀(jì)，各種新技術(shù)的興起和運(yùn)用使得傳播方式日益多樣化，接收信息的途徑也越來(lái)越方便、快捷，例如，只要有一部手機(jī)，就可以看視頻、看報(bào)紙、瀏覽網(wǎng)站及與朋友在線即時(shí)聊天，不再受時(shí)間、空間和載體的限制，這就是全媒體時(shí)代帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)。

全媒體是媒體業(yè)在實(shí)踐中探索出的一種新的傳播理念和形式，目前學(xué)術(shù)界并沒(méi)有對(duì)其給出明確的定義，各學(xué)者多從不同角度對(duì)其進(jìn)行認(rèn)識(shí)。綜合各種觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為全媒體是一種全新的媒介運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)對(duì)媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)內(nèi)容、媒介營(yíng)銷手段等的整體融合，從而形成一個(gè)可以輸出整合傳播策略以及整合媒介資源的平臺(tái)[1]。也就是說(shuō)，全媒體是對(duì)各種媒介的全方位整合，是媒介理念、表現(xiàn)形式、傳播方式等的“大融合”。

1.2 “全媒體”的特征

“全媒體”是數(shù)字技術(shù)條件下不同媒介深度融合的結(jié)果，是媒介形態(tài)的一次大變革，具有兩方面的主要特征。

一是融合性。全媒體不是傳統(tǒng)媒體和新媒體的簡(jiǎn)單組合，而是深層次的融合，全媒體不僅是文字、圖片、音頻、視頻等表現(xiàn)方式的融合，也是報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介形態(tài)的融合，更是收音機(jī)、計(jì)算機(jī)、手機(jī)等消費(fèi)終端的融合。

二是共生性。全媒體是傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，它不排斥任何一種傳播形式，而是與之共存共生，將其視為自身的重要組成部分。因此，在全媒體背景下，不同媒體形式之間雖然存在競(jìng)爭(zhēng)，但也都可以通過(guò)與其他媒體的融合實(shí)現(xiàn)自身的進(jìn)一步發(fā)展，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)。

2 全媒體的發(fā)展趨勢(shì)

2.1 屏幕多樣化

全球的移動(dòng)設(shè)備出貨量已經(jīng)達(dá)到了電視和PC的4～5倍，屏幕數(shù)量的增加一方面推動(dòng)媒體互動(dòng)時(shí)間的增長(zhǎng)，另一方面也帶來(lái)了注意力的擴(kuò)散，用戶對(duì)于同一節(jié)目的觀看不會(huì)局限于一種屏幕上，這對(duì)節(jié)目生產(chǎn)者來(lái)可以說(shuō)是一個(gè)全新的領(lǐng)域，即在節(jié)目生產(chǎn)時(shí)就應(yīng)該考慮用戶的觀看設(shè)備，以及在不同設(shè)備之間的聯(lián)系和互動(dòng)。總體來(lái)說(shuō)，未來(lái)跨屏互動(dòng)的設(shè)置或?qū)⒊蔀槌晒?jié)目的標(biāo)準(zhǔn)配置，因?yàn)樵诙嗥敛⑵鸬臅r(shí)代，只有通過(guò)激發(fā)不同平臺(tái)間用戶的轉(zhuǎn)化與共振，才能激活節(jié)目的影響力。

2.2 媒體平臺(tái)化

在面對(duì)全媒體的時(shí)代，傳統(tǒng)的廣電機(jī)構(gòu)需要對(duì)自身做重新的定位，廣電機(jī)構(gòu)需要用互聯(lián)網(wǎng)思維積極轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)布與播出平臺(tái)。全媒體演化的最終形態(tài)必然是傳統(tǒng)廣電與互聯(lián)網(wǎng)視頻完全融為一體。

在這方面，湖南衛(wèi)視的版權(quán)獨(dú)播事件具有標(biāo)志性的意義。日前，湖南電視臺(tái)宣布“擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，將由‘芒果TV’獨(dú)播，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷”。隨后，安徽衛(wèi)視宣布終止《我為歌狂2》第二季版權(quán)轉(zhuǎn)讓合同，被業(yè)界視為跟進(jìn)之舉。此外，央視稱今年的世界杯新媒體版權(quán)不再分銷，而僅在CNTV平臺(tái)使用。類似事件在國(guó)外已有發(fā)生，今年1月7日，英國(guó)第四頻道發(fā)布消息稱其已經(jīng)將YouTube網(wǎng)站C4、E4和More4頁(yè)面的完整節(jié)目撤下，以致力于發(fā)展自有視頻點(diǎn)播服務(wù)4OD。隨后不久，英國(guó)第五頻道（Channel5）也撤下在YouTube的全部剩余節(jié)目，成為“拋棄”YouTube轉(zhuǎn)而支持自有流媒體服務(wù)平臺(tái)的又一個(gè)電視臺(tái)。

2.3 觀眾用戶化

對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，全媒體帶來(lái)的一大變化是受眾的收視習(xí)慣、收視行為發(fā)生了重大改變，并且這種改變是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。以往對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，他們是被動(dòng)的接受者，電視臺(tái)是內(nèi)容的輸送者，而現(xiàn)在受眾也開(kāi)始能夠參與到節(jié)目?jī)?nèi)容中來(lái)，并且開(kāi)始影響內(nèi)容，受眾不再是簡(jiǎn)單的接受者。因此必須建立將觀眾變成用戶的理念，這種改變依賴的是以用戶體驗(yàn)為核心的互聯(lián)網(wǎng)式思維。由于用戶收視習(xí)慣的改變，導(dǎo)致了電視生產(chǎn)的產(chǎn)品發(fā)生了改變，進(jìn)而導(dǎo)致生產(chǎn)流程的改變，這就需要在機(jī)構(gòu)體制上進(jìn)行創(chuàng)新和改變。制片人需要成為產(chǎn)品經(jīng)理，而編導(dǎo)可能需要成為工程師。同時(shí)還需要依托大數(shù)據(jù)的支持，實(shí)現(xiàn)受眾的精確傳達(dá)。

2.4 頻道概念消失

電視臺(tái)為了應(yīng)對(duì)全媒體的變化，越來(lái)越多的電視頻道都在提供APP支持、微信支持、提供點(diǎn)播應(yīng)用，國(guó)內(nèi)包括CNTV、芒果臺(tái)、浙江衛(wèi)視，國(guó)外包括ESPN、BBC、HBO等傳媒巨頭都在自家平臺(tái)上提供流媒體服務(wù)。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的沉寂，借助軟硬件的進(jìn)步發(fā)展，電視突然進(jìn)入快速發(fā)展領(lǐng)域。但是一路走來(lái)，可見(jiàn)電視頻道注定要改變。對(duì)于三網(wǎng)融合下的全媒體，傳統(tǒng)電視臺(tái)的頻道概念正在漸漸消失，取而代之的將會(huì)是一個(gè)鏈接、一個(gè)頁(yè)面、一個(gè)APP。

2.5 自媒體崛起

自媒體時(shí)代的來(lái)臨，讓視頻網(wǎng)站似乎找到了一個(gè)可以與電視臺(tái)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式。即通過(guò)簽約具有影響力的“大V”或自媒體人，圍繞其進(jìn)行節(jié)目的制作，通過(guò)自媒體人的影響力和視頻網(wǎng)站的播放平臺(tái)綁定，讓節(jié)目具有更強(qiáng)的傳播力。

目前優(yōu)酷官方顯示的《優(yōu)酷來(lái)了》的播放量達(dá)到了1 300萬(wàn)次，直接證明了這類節(jié)目廣泛的群眾基礎(chǔ)。事實(shí)上，像羅振宇的《邏輯思維》、高曉松的《曉說(shuō)》、大鵬的《大鵬嘚吧嘚》等，基本上都屬于自媒體生產(chǎn)的視頻節(jié)目?jī)?nèi)容。

另一方面，從目前的新媒體發(fā)展趨勢(shì)看來(lái)，無(wú)論是微博微信公眾號(hào)，還是虎嗅和鈦媒體這樣的科技類網(wǎng)站，自媒體人已經(jīng)是最重要的內(nèi)容生產(chǎn)者，而視頻網(wǎng)站也正在朝著這個(gè)方向發(fā)展。而視頻網(wǎng)站作為一種新媒體網(wǎng)站，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終也會(huì)淪為內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，甚至還將演變成為對(duì)自媒體人的競(jìng)爭(zhēng)。而有影響力的微博“大V”或其他能夠生產(chǎn)獨(dú)特優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的自媒體也將會(huì)在視頻網(wǎng)站上扮演越來(lái)越重要的角色。作為傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，積極打造屬于自己的自媒體。

3 全媒體背景下電視媒體的發(fā)展策略探索

隨著高帶寬互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備、新一代編解碼技術(shù)的普及，用戶在消費(fèi)視頻的設(shè)備選擇和觀看習(xí)慣上發(fā)生了巨大的改變，而正是這樣一種不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)宣告了全媒體時(shí)代的來(lái)臨。與數(shù)年前紙媒被互聯(lián)網(wǎng)媒體沖擊一樣，今天傳統(tǒng)廣電媒體正在面臨全媒體的威脅與挑戰(zhàn)，盡管如此，電視媒體在資源、人才等方面仍占有很大優(yōu)勢(shì)，有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗·米格在年度《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中稱，電視機(jī)不管是在作為設(shè)備選擇還是觀看時(shí)長(zhǎng)方面，都仍然是最多的，“而且電視不管是政策、渠道還是創(chuàng)意，都是高門檻行業(yè)，所以在短期內(nèi)，這種優(yōu)勢(shì)依然會(huì)讓電視處于第一媒體的地位”[2]。但傳統(tǒng)的電視媒體與各種新媒體并非水火不容，而是可以相互促進(jìn)，因此，在新的傳播環(huán)境下，電視媒體既有挑戰(zhàn)，也有機(jī)遇，繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于適應(yīng)新趨勢(shì)，積極做出變革與創(chuàng)新。

3.1 全媒體營(yíng)銷，主動(dòng)融合

現(xiàn)代科技日新月異，傳媒技術(shù)也在不斷發(fā)展，任何一家媒體都不可能獨(dú)攬所有傳播渠道，都需要借助不同的渠道達(dá)到最佳宣傳效果。全媒體時(shí)代的“全”不僅指?jìng)鹘y(tǒng)媒體與傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)媒體與新媒體以及新媒體與新媒體的融合發(fā)展，而且還包括不同媒介之間產(chǎn)業(yè)鏈的打通。因此，“全媒體化不僅是一種新聞報(bào)道形態(tài)，它還是媒體在業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式和策略上的思想變革……傳統(tǒng)媒體在全媒體化時(shí)代應(yīng)提前謀篇布局”[3]。對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，必須適應(yīng)新形式的發(fā)展，進(jìn)行多介質(zhì)運(yùn)作，變?cè)械膯我粋鞑デ罏槎嗲啦⒂?，立足新媒體，用“活”新媒體，即進(jìn)行全媒體營(yíng)銷。

全媒體營(yíng)銷使得電視節(jié)目在通過(guò)傳統(tǒng)渠道傳播的同時(shí)，還能借助各種新媒體快速吸引眼球，不僅能實(shí)現(xiàn)更為有效的傳播，擴(kuò)大電視臺(tái)和節(jié)目的影響力，更能通過(guò)多種途徑獲得大量額外收益。湖南衛(wèi)視是主動(dòng)與新媒體融合，進(jìn)行全媒體營(yíng)銷的先行者之一，今年的金鷹電視藝術(shù)節(jié)創(chuàng)新性地把互聯(lián)盛典晚會(huì)融入其中，除由湖南衛(wèi)視進(jìn)行獨(dú)家電視直播外，也在由PC端、互聯(lián)網(wǎng)電視端、IPTV端、移動(dòng)端組成的芒果TV全平臺(tái)上進(jìn)行全程無(wú)廣告網(wǎng)絡(luò)直播，這一系列的創(chuàng)新舉動(dòng)既大大增加了湖南衛(wèi)視在各類新媒體的曝光率，也使得湖南衛(wèi)視備受各廣告主的青睞，廣告收入持續(xù)增加。

電視節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)作靈感即可來(lái)源于各種新媒體，也可以再借各種新媒體傳播出去，形成信息獲取與發(fā)布的良性循環(huán)。以鳳凰衛(wèi)視2013年1月1日開(kāi)播的《全媒體全時(shí)空》為例，該節(jié)目是鳳凰衛(wèi)視第一個(gè)真正的全媒體節(jié)目，在節(jié)目制作上，該節(jié)目“揉合全媒體資源，就當(dāng)天熱點(diǎn)話題，打造一個(gè)全媒體參與報(bào)道、民眾互動(dòng)討論的平臺(tái)”，節(jié)目組通過(guò)新浪微博、微信、Skype等搜集信息，觀眾的留言、語(yǔ)音也會(huì)出現(xiàn)在節(jié)目中；在傳播上，也充分運(yùn)用各種新媒體，通過(guò)鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、美洲臺(tái)、歐洲臺(tái)、鳳凰新媒體（整合綜合門戶鳳凰網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)及移動(dòng)客戶端、鳳凰視頻三大平臺(tái)的跨平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)新媒體公司）、U-Radio（鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)旗下電臺(tái)，立足香港，面向兩岸三地以至全球華人）五大平臺(tái)同步直播，鳳凰視頻上2014年11月7日的節(jié)目在一天內(nèi)的播放量就達(dá)到了36 000多次。

3.2 內(nèi)容為王，不斷創(chuàng)新

在全媒體時(shí)代，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，其取勝的關(guān)鍵就在于留住觀眾和吸引觀眾——留住老觀眾、吸引新觀眾，為此，就必須提高節(jié)目質(zhì)量和觀眾觀看體驗(yàn)。因而，如何圍繞視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，打造客廳端和移動(dòng)端的完整生態(tài)鏈，是擺在每一個(gè)行業(yè)從業(yè)者面前的課題，全媒體時(shí)代的電視節(jié)目在內(nèi)容上應(yīng)把握好以下三方面。

首先，定位準(zhǔn)確，特色鮮明。在信息爆炸的當(dāng)代社會(huì)，觀眾的注意力極為分散，因此，任何一檔電視節(jié)目要想引起觀眾的注意都必須有自己的獨(dú)一無(wú)二之處，讓觀眾記得住。例如已成功播出三季的《中國(guó)好聲音》，不僅華少的主持風(fēng)格獨(dú)特，而且每季的四位導(dǎo)師也都擁有屬于自己的演唱風(fēng)格和個(gè)人魅力，甚至每位歌手的風(fēng)格也很鮮明。再如著名的《郎眼財(cái)經(jīng)》節(jié)目，郎咸平獨(dú)特的思考的方式、個(gè)性化的表達(dá)方式都為觀眾留下了深刻的印象，成為同類節(jié)目中的佼佼者。

其次，創(chuàng)新互動(dòng)，注重觀眾感受。隨著技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代人已不滿足于被動(dòng)地“看”節(jié)目，而是希望參與其中，這就要求電視節(jié)目在制作時(shí)就考慮到觀眾的感受，以新穎、便捷的形式增強(qiáng)觀眾的參與感。如2005年，《超級(jí)女聲》因?yàn)橐粋€(gè)短信投票吸引上萬(wàn)粉絲熱情參與，成為當(dāng)時(shí)的全民話題。應(yīng)當(dāng)注意的是，參與感不僅僅指讓觀眾參與其中，也包括讓觀眾感同身受、產(chǎn)生共鳴，因此電視節(jié)目的創(chuàng)新，包括形式、敘事方式、語(yǔ)言風(fēng)格等多重含義。以電視紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》為例，整個(gè)紀(jì)錄片不僅講美食，更講美食背后的故事，使觀眾感覺(jué)這就是在講自己的故事，從而受到全民熱捧。

再者，形式靈活，一源多用?！霸础敝赴ǜ黝愲娨暪?jié)目在內(nèi)的文化資源，“多用”則指對(duì)“源”的開(kāi)發(fā)，包括兩方面的含義：一個(gè)是電視類文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，如曾掀起一股“萌娃風(fēng)”的《爸爸去哪兒》就是創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的典型案例，在電視屏幕上取得巨大成功后，又轉(zhuǎn)戰(zhàn)大屏幕，將其拍成電影，一個(gè)春節(jié)檔就獲得6億多元的票房，再如當(dāng)今十分火熱的《花樣爺爺》、《中國(guó)星跳躍》、《奔跑吧兄弟》等則是對(duì)明星真人秀節(jié)目的創(chuàng)新性發(fā)展；另一個(gè)則是多途徑的傳播，這要求在對(duì)文化資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，要考慮到全媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，以不同形式在各種媒體上傳播。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，在新的時(shí)代環(huán)境下，新媒體技術(shù)層出不窮，各媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨。電視媒體若要保持自身優(yōu)勢(shì)，就必須積極融入媒體融合的大潮，樹(shù)立全媒體營(yíng)銷的理念，與新媒體取長(zhǎng)補(bǔ)短、互通有無(wú)，從內(nèi)容制作和傳播渠道上全面融入各種新媒體。因?yàn)樯硖幵诓粩喔镄碌臅r(shí)代，所以才會(huì)出現(xiàn)相對(duì)于電視媒體的新媒體，以及整合電視媒體和新媒體等的全媒體，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，各種媒體的融合最終會(huì)不分彼此。全媒體環(huán)境下，電視媒體的發(fā)展方式有千萬(wàn)種，但從策略上來(lái)說(shuō)，內(nèi)容和渠道是制勝的關(guān)鍵。當(dāng)前是“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，要想把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播出去，就必須借助各種“微”力量，靈活地深入大眾。俗話說(shuō)，打鐵還需自身硬，內(nèi)容為王就是使電視觀眾更具粘性，傳播更深入、有效。

[1]姚君喜，劉春娟.全媒體概念辨析[J].當(dāng)代傳播，2010（6）：13-16.

[2] 梁剛建.全媒體時(shí)代的電視發(fā)展趨勢(shì)[J].南方電視學(xué)刊，2014（3）：66-68.

[3]謝家誼，楊楠.當(dāng)電視遇到新媒體——淺析廣播電視的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路[J].電視技術(shù)，2013，37（20）：81-83.■

胡俊平，貴陽(yáng)廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)，總工程師。

TN948 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.16280/j.videoe.2015.06.016

【本文獻(xiàn)信息】胡俊平.全媒體背景下的電視媒體發(fā)展策略研究[J].電視技術(shù)，2015，39（6）.

時(shí) 雯

2014-11-28