新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建與發(fā)展策略淺析

李曉紅　程燕

摘 要：創(chuàng)建和發(fā)展新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能夠有效促進(jìn)貧困地區(qū)的發(fā)展，增加農(nóng)民收入，滿足市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求，有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)，從而提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，贏得國(guó)內(nèi)外更廣闊的市場(chǎng)。近幾年來(lái)，通過(guò)努力新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)已有了不斷的進(jìn)步和發(fā)展。從新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建和發(fā)展的現(xiàn)狀及問(wèn)題入手，提出對(duì)策建議：發(fā)揮政府在區(qū)域品牌建設(shè)中的職能、強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)作用、發(fā)揮龍頭企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)?；?yīng)、完善生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量認(rèn)證體系制度、采用多元化品牌營(yíng)銷模式，擴(kuò)大品牌影響范圍，盡快提升新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在國(guó)內(nèi)外的形象和聲譽(yù)。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；創(chuàng)建；發(fā)展；新疆

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）06-0045-04

新疆地域遼闊，物產(chǎn)豐富，特色農(nóng)產(chǎn)品品種多、品質(zhì)好而受到國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的認(rèn)可和贊譽(yù)。然而消費(fèi)者更多地關(guān)注特色農(nóng)產(chǎn)品本身，對(duì)其品牌了解甚少。創(chuàng)建和發(fā)展新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在促進(jìn)新疆少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展、增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入、實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)、提高新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度等方面都起著至關(guān)重要的作用。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)涵

（一）區(qū)域品牌的內(nèi)涵

區(qū)域品牌是指某個(gè)區(qū)域內(nèi)的某一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)形成或創(chuàng)建的被該產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)共同擁有的具有較高市場(chǎng)份額和影響力的品牌，是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)及其品牌集體行為的綜合表現(xiàn)[1]。具備地域性、品牌效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)特色三層內(nèi)涵。如新疆吐魯番葡萄、庫(kù)爾勒香梨、哈密瓜、精河枸杞等等均為區(qū)域品牌。

（二）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指在某區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的農(nóng)業(yè)企業(yè)（或家庭）所屬品牌的商譽(yù)總和[2]。它是某種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者及其合作者共同努力的結(jié)果，在該區(qū)域內(nèi)其知名度和美譽(yù)度共享。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以理解為：有獨(dú)特資源和品質(zhì)，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間積累形成；以產(chǎn)業(yè)聚集為基礎(chǔ)，只有相對(duì)集中的產(chǎn)業(yè)群才易形成規(guī)模化生產(chǎn)加工，才利于區(qū)域品牌的形成。

二、新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建與發(fā)展的意義

（一）滿足市場(chǎng)及消費(fèi)者需求

特色農(nóng)產(chǎn)品在豐富和滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、包裝和價(jià)格的要求也越來(lái)越高。特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)隨著不同地域的自然條件而差異明顯，其比普通農(nóng)產(chǎn)品需求價(jià)格彈性更大，這就增加了特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的“蛛網(wǎng)效應(yīng)”，使其面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更高。創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為消費(fèi)者更好地識(shí)別產(chǎn)品、保證農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)能夠有相對(duì)穩(wěn)定的生產(chǎn)和銷售、降低生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)等都起到了較好的作用。

（二）有效促進(jìn)貧困地區(qū)發(fā)展，增加農(nóng)民收入

地處新疆邊遠(yuǎn)的南疆三地州少數(shù)民族貧困人口多，貧困程度深。2012年，新疆14個(gè)地州市（不包括新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)）中的南疆三地州——喀什地區(qū)、和田地區(qū)、克孜勒蘇柯?tīng)柨俗巫灾沃萑匀皇切陆钬毨У牡刂荩嚎κ驳貐^(qū)農(nóng)民人均收入為5 100元，和田地區(qū)3 896元，克州3 236元[3]。南疆三地州農(nóng)民人均收入的增長(zhǎng)主要依賴于家庭經(jīng)營(yíng)收入的增加，家庭經(jīng)營(yíng)收入中農(nóng)業(yè)收入所占比重是首位[4]。近年來(lái)，南疆地區(qū)通過(guò)大力發(fā)展區(qū)域內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品，加大以區(qū)域品牌為基礎(chǔ)的產(chǎn)、供、銷一體化運(yùn)作，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，地區(qū)經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，農(nóng)民收入有了大幅提高。如和田縣大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，全縣大棗種植面積已達(dá)到28萬(wàn)畝，新疆和田大棗科技示范園區(qū)10個(gè)，正常年產(chǎn)量3 000萬(wàn)公斤，加工企業(yè)400多戶，規(guī)模以上加工企業(yè)50個(gè)，加工量達(dá)1.2億公斤，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值5億元以上，紅棗產(chǎn)業(yè)成為帶動(dòng)和田地區(qū)乃至新疆農(nóng)業(yè)發(fā)展新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn) [5]。

（三）有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，以合作組織或行業(yè)協(xié)會(huì)的形式將分散的種植戶集中起來(lái)統(tǒng)一管理，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的有序管理。農(nóng)戶負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)，合作組織或行業(yè)協(xié)會(huì)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、運(yùn)、銷各環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，將千家萬(wàn)戶的生產(chǎn)和千變?nèi)f化的市場(chǎng)連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，使農(nóng)產(chǎn)品在對(duì)外的價(jià)格談判上不再處于劣勢(shì)地位。同時(shí)，政府還會(huì)在政策、資金、服務(wù)體系、培育主體、挖掘旅游文化資源等方面給予大力支持，為區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展提供了物質(zhì)上和政策上保障。

（四）有助于提高新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

新疆“十二五”發(fā)展規(guī)劃提出把加快發(fā)展外向型農(nóng)業(yè)作為農(nóng)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，把新疆建設(shè)成為獨(dú)具特色的國(guó)家外向型農(nóng)產(chǎn)品出口基地。近年來(lái)，新疆加大向外宣傳推介新疆特色農(nóng)產(chǎn)品力度，擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品及品牌的影響力，農(nóng)產(chǎn)品出口量不斷提升，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2014年1月新疆口岸出口農(nóng)產(chǎn)品4.18萬(wàn)噸，價(jià)值5 183.6萬(wàn)美元，與上年同期相比分別增長(zhǎng)23.3%和53.9%；出口農(nóng)產(chǎn)品的平均價(jià)格為1 239.1美元/噸，同比上漲24.9%[6]。

三、新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建與發(fā)展的現(xiàn)狀及問(wèn)題

（一）新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建與發(fā)展的現(xiàn)狀

一是農(nóng)民合作組織不斷涌現(xiàn)，發(fā)展勢(shì)頭好，為區(qū)域品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)。筆者通過(guò)實(shí)地調(diào)查了解到：新疆精河縣各種類型的農(nóng)民專業(yè)合作社共205家[7]。其中種植合作社為74家，種植合作社中枸杞專業(yè)合作社為26家，超過(guò)了三分之一。合作社為成員統(tǒng)一提供枸杞苗木的引進(jìn)、選育、種植、枸杞產(chǎn)品的加工、銷售、運(yùn)輸、貯藏及相關(guān)技術(shù)、信息等服務(wù)。精河縣托里鄉(xiāng)利農(nóng)枸杞專業(yè)合作社成立于2007年，實(shí)行公司+合作社+社員的運(yùn)營(yíng)模式，將永集湖片區(qū)農(nóng)戶手中分散有限的土地和人力組織調(diào)動(dòng)起來(lái)，目前已擁有社員270戶，枸杞種植基地達(dá)6 000余畝，年產(chǎn)干果1 000余噸。通過(guò)合作社每畝地為杞農(nóng)增加經(jīng)濟(jì)效益350多元，起到了良好的示范帶動(dòng)作用，為品牌建設(shè)工作奠定基礎(chǔ)。

二是區(qū)域品牌知名度得到提高。新疆通過(guò)“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的方式不斷加大新疆特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣力度，如連續(xù)多年在北京、上海、廣州等城市舉辦新疆優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)；自1992年開(kāi)始舉辦烏洽會(huì)，至今已舉辦23屆（2011年烏洽會(huì)升格為“中國(guó)—亞歐博覽會(huì)”），有效地提高了區(qū)域品牌知名度。全疆已有涉農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)9 700多個(gè)，中國(guó)馳名商標(biāo)6個(gè)，中國(guó)名牌13個(gè)，地理標(biāo)志32個(gè)，中國(guó)名牌產(chǎn)品75個(gè)，新疆著名商標(biāo)138個(gè)，新疆名牌49個(gè)，新疆農(nóng)業(yè)名牌116個(gè)[8]。這些優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品成為全國(guó)家喻戶曉的新疆名片。

三是區(qū)域品牌帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)多元化發(fā)展。創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，不僅發(fā)展了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)，如新疆特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)、石河子蟠桃節(jié)、吐魯番葡萄節(jié)，增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品出口交易量的同時(shí)，也促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展，給農(nóng)戶帶來(lái)了短期經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也有效促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的持久發(fā)展。

（二）新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建與發(fā)展存在的問(wèn)題

1.政府推動(dòng)作用不到位

一是政策不到位。到目前為止新疆尚未出臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌規(guī)劃政策，各地州更加缺乏對(duì)本區(qū)域重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的戰(zhàn)略，政策支持及資金配套缺乏力度，無(wú)法發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、合作社和企業(yè)的積極性。

二是缺乏品牌建設(shè)意識(shí)。部分地縣政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為無(wú)形資產(chǎn)的重要性認(rèn)識(shí)不足，如何對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行有效管理投入的精力不夠。

三是服務(wù)體系不健全，政府服務(wù)職能不到位。有些地方政府在區(qū)域品牌建設(shè)過(guò)程中過(guò)多地行使行政手段，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)有的獨(dú)立性和民間性得不到發(fā)揮；對(duì)使用區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏監(jiān)督；產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)上軟硬件設(shè)施的投入及引導(dǎo)上都缺乏必要的指導(dǎo)和支持。

2.品牌建設(shè)缺乏明確的主體

區(qū)域品牌的公共物品性特征極易造成區(qū)域品牌建設(shè)上主體缺失。由于區(qū)域品牌能給眾多使用者帶來(lái)較高利潤(rùn)，受利益的驅(qū)動(dòng)，就會(huì)出現(xiàn)制假販假、冒用區(qū)域品牌的現(xiàn)象，以低成本生產(chǎn)非區(qū)域品牌產(chǎn)品來(lái)冒充正品，又在市場(chǎng)上以低于區(qū)域品牌產(chǎn)品的價(jià)格銷售，從中賺取高差額利潤(rùn)，使真正的區(qū)域品牌產(chǎn)品失去市場(chǎng)，企業(yè)也會(huì)受到品牌株連危機(jī)，當(dāng)缺乏明確的主體進(jìn)行維權(quán)和保護(hù)時(shí)，區(qū)域品牌的建設(shè)和維護(hù)就比一般品牌更加困難。

3.特色農(nóng)產(chǎn)品深加工層次低，產(chǎn)業(yè)鏈短，缺乏產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，難以發(fā)揮區(qū)域品牌效應(yīng)

目前新疆特色農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域品牌建設(shè)過(guò)程中還缺乏良好的產(chǎn)業(yè)鏈支持。如大多數(shù)特色瓜果加工企業(yè)主要是以干果形式進(jìn)行加工及銷售，原料性產(chǎn)品多，終端產(chǎn)品少；傳統(tǒng)產(chǎn)品多，高科技產(chǎn)品少，附加值低。形成這種局面一是因?yàn)榇笮妄堫^企業(yè)數(shù)量少，帶動(dòng)作用小，參與程度低。而小企業(yè)由于資金、人才、技術(shù)力量上的不足，只能進(jìn)行初級(jí)加工，產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法保證，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的形成和區(qū)域品牌的推廣帶來(lái)了局限；二是因?yàn)椴糠值貐^(qū)的行業(yè)協(xié)會(huì)組織作用發(fā)揮有限，在新品種的培育、技術(shù)指導(dǎo)、產(chǎn)品宣傳、市場(chǎng)開(kāi)拓、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等的建設(shè)上都缺乏強(qiáng)有力的支撐，品牌在創(chuàng)建發(fā)展過(guò)程中缺乏統(tǒng)一有序管理，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)舉步維艱，品牌效應(yīng)難以發(fā)揮。

4.特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化體系和質(zhì)量體系不健全，區(qū)域品牌形象受損

近年來(lái)，自治區(qū)雖然加大了特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督力度，加大了特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化示范基地和特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化示范項(xiàng)目的建設(shè)。但還缺乏嚴(yán)格而完整的產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)準(zhǔn)入監(jiān)管體系。一方面是因?yàn)檗r(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)、組織化程度低、現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備少、技術(shù)人員缺乏、自主創(chuàng)新能力低，許多農(nóng)戶的生產(chǎn)仍然停留在家庭手工作坊式低水平生產(chǎn)階段，必然導(dǎo)致無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化和低質(zhì)量。另一方面是各級(jí)組織監(jiān)管不到位。政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、合作社、企業(yè)等組織分工不明確，都管都不管，甚至出現(xiàn)因?yàn)榧鹊美娑嗷?zhēng)搶或相互推諉情況，導(dǎo)致魚龍混雜，良莠不齊，既降低了新疆特色農(nóng)產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)的水平和能力，也成為區(qū)域品牌建設(shè)的瓶頸。

5.區(qū)域品牌的營(yíng)銷理念和手段落后

新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)還存在以下問(wèn)題：一是對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣和宣傳力度，基本都是對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品本身的推介，對(duì)產(chǎn)品的區(qū)域品牌的宣傳還缺乏力度，導(dǎo)致消費(fèi)者只知產(chǎn)品不知品牌，影響到區(qū)域品牌的聲譽(yù)和形象。二是品牌宣傳推廣手段單一。營(yíng)銷過(guò)程中往往忽視了對(duì)新疆各地民俗風(fēng)情、文化資源、旅游資源等內(nèi)涵文化營(yíng)銷點(diǎn)的挖掘。三是缺乏品牌整體營(yíng)銷理念。新疆特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷在市場(chǎng)需求調(diào)查、生產(chǎn)過(guò)程的質(zhì)量監(jiān)督、區(qū)域品牌科學(xué)準(zhǔn)確的定位、品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)和注冊(cè)等方面還都不夠到位，專業(yè)營(yíng)銷組織和人才缺乏，品牌設(shè)計(jì)、包裝單一，加之受物流交通影響，新疆特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌無(wú)法得到更為廣泛的推廣和發(fā)展。

四、新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建與發(fā)展的對(duì)策建議

（一）發(fā)揮政府職能，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供保障

1.提高認(rèn)識(shí)，科學(xué)制定相關(guān)政策

工信部于2014年3月發(fā)出通知：到2015年，要在全國(guó)建設(shè)50個(gè)左右區(qū)域品牌培育示范區(qū)。通過(guò)試點(diǎn)先行、示范引領(lǐng)，發(fā)揮政府、行業(yè)、專業(yè)機(jī)構(gòu)和廣大企業(yè)主體的合力作用，統(tǒng)籌策劃組織、協(xié)調(diào)政策資源、部署品牌建設(shè)，加快培育一批知名度高、美譽(yù)度好、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、附加值高的區(qū)域品牌，樹(shù)立一批取得經(jīng)驗(yàn)和成果的區(qū)域品牌建設(shè)示范區(qū)，發(fā)揮示范帶動(dòng)效應(yīng)[9]。新疆各級(jí)各地政府應(yīng)充分把握機(jī)會(huì)，依據(jù)國(guó)家政策，結(jié)合本地實(shí)際，因地制宜制定建立相關(guān)政策，加快建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

2.加強(qiáng)服務(wù)體系建設(shè)，強(qiáng)化政府服務(wù)職能

政府應(yīng)積極履行服務(wù)職能，加快農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)。改變政府代行業(yè)協(xié)會(huì)行使職能的現(xiàn)狀，努力創(chuàng)造條件，從人才、資金、稅收等方面予以支持，形成“政府推動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)、市場(chǎng)拉動(dòng)”的格局 [10]，建立健全市場(chǎng)體系，加大資金投入建立特色農(nóng)產(chǎn)品示范園區(qū)、加工園區(qū)，做好區(qū)域布局規(guī)劃，配套硬件設(shè)施，為特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展?fàn)I造良好的市場(chǎng)條件。

（二）明確品牌建設(shè)主體，強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)作用

從國(guó)內(nèi)外的實(shí)踐來(lái)看，區(qū)域品牌的經(jīng)營(yíng)主體主要有：（1）地方政府。有的地方政府設(shè)有專門機(jī)構(gòu)管理區(qū)域品牌，投入資金進(jìn)行媒體宣傳和公關(guān)活動(dòng)。（2）準(zhǔn)政府機(jī)構(gòu)。即政府授權(quán)建立的具有獨(dú)立法人資格的機(jī)構(gòu)，包括企業(yè)和其他事業(yè)單位，進(jìn)行區(qū)域品牌的建設(shè)與管理。（3）行業(yè)協(xié)會(huì)或合作經(jīng)濟(jì)組織。（4）企業(yè)聯(lián)合組織。（5）龍頭企業(yè)[11]。通常，因發(fā)展時(shí)期不同而存在不同的建設(shè)主體。筆者認(rèn)為，新疆目前情況下，應(yīng)充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)或?qū)I(yè)合作組織作用，由行業(yè)協(xié)會(huì)或?qū)I(yè)合作組織充當(dāng)區(qū)域品牌建設(shè)的主體。一是因?yàn)樾袠I(yè)協(xié)會(huì)比分散的農(nóng)戶更具組織性，可將散戶組織起來(lái)共同進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。二是行業(yè)協(xié)會(huì)承擔(dān)著承上啟下的功能，能夠代表產(chǎn)業(yè)主體向各級(jí)政府提出針對(duì)性建議，既突出品牌的區(qū)域特色，提高區(qū)域品牌的價(jià)值。

（三）發(fā)揮龍頭企業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)，提升產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，形成經(jīng)營(yíng)規(guī)?；?/p>

區(qū)域品牌建設(shè)需要借助規(guī)模效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)的力量。龍頭企業(yè)可憑借其較強(qiáng)的生產(chǎn)加工能力、資金力量、現(xiàn)代生產(chǎn)設(shè)備等優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一進(jìn)行生產(chǎn)資料的購(gòu)買、新產(chǎn)品研發(fā)、品牌市場(chǎng)推廣，從而達(dá)到規(guī)模效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)。新疆可憑借各地特色鮮明的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，培育和發(fā)展一批在本地區(qū)規(guī)模大效益好的龍頭企業(yè)，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶動(dòng)和聚集效應(yīng)，提升農(nóng)產(chǎn)品加工能力，推動(dòng)初級(jí)加工向高附加值精深加工轉(zhuǎn)變，形成產(chǎn)業(yè)集群，最終建立高美譽(yù)度的區(qū)域品牌。

（四）完善生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量認(rèn)證體系，提升區(qū)域品牌價(jià)值

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，我區(qū)各地生產(chǎn)加工的特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，標(biāo)準(zhǔn)各異。除了各地氣候土壤等自然條件的影響外，缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)加工行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)是主要原因。因此，制訂包括生產(chǎn)材料、制作工藝、產(chǎn)品包裝等一整套標(biāo)準(zhǔn)迫在眉睫。通過(guò)嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量認(rèn)證、質(zhì)量追溯制度，為生產(chǎn)者提供產(chǎn)品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可依，從而建立良好的行業(yè)發(fā)展秩序，真正從源頭上控制產(chǎn)品品質(zhì)，提升特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值。

（五）提升營(yíng)銷理念，采用多元化品牌營(yíng)銷模式，擴(kuò)大品牌影響范圍

除采用會(huì)議推銷外，還應(yīng)利用多種營(yíng)銷手段擴(kuò)大區(qū)域品牌影響范圍。第一，充分利用歷史文化資源，挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，提高特色農(nóng)產(chǎn)品附加值。新疆地域色彩濃厚，風(fēng)土人情各異，形成了新疆各民族的地域文化、美食文化、釀酒文化，各地可充分利用和發(fā)掘這些文化資源，增加區(qū)域品牌的文化品位。第二，充分利用各地的旅游資源進(jìn)行區(qū)域品牌的創(chuàng)建和開(kāi)發(fā)。新疆地域地形地貌差異大，既有賽外江南美景，也有戈壁風(fēng)沙大漠，既有酷熱的火焰山，也有冰寒的天山雪地，是全國(guó)旅游資源最為豐富的地方，利用當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源推薦和宣傳特色農(nóng)產(chǎn)品及品牌不失為一個(gè)好的契機(jī)，可形成政府重視、企業(yè)和農(nóng)戶主動(dòng)參與的良好的品牌建設(shè)氛圍。第三，充分利用現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行立體化營(yíng)銷。既利用電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，大肆宣傳新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，還要有效利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)手段，設(shè)立專門的特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)，如B2B，O2O形式，擴(kuò)大區(qū)域品牌影響范圍，實(shí)現(xiàn)多元化營(yíng)銷目的。

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