生態(tài)翻譯學視角下的廣告語翻譯

湯一昕

（東南大學 外國語學院，江蘇 南京210096）

翻譯是一項融合了語言和社會文化等多方面學科的實踐活動，因此，其本質決定了翻譯學這門逐漸獨立起來的學科本身便具有跨學科的傾向。隨著翻譯研究的文化轉向不斷深入，人們逐漸拓寬視野，開始將翻譯學研究和自然科學觀點結合起來，為翻譯學研究打開了新的思路，生態(tài)翻譯學則是其中一個很好的范例。翻譯學和生態(tài)學的結合不僅體現(xiàn)了學術研究的跨學科趨勢，而且從社會實踐角度來看，生態(tài)翻譯學也是“經(jīng)濟社會轉型在譯學研究方面的一種反應”[1]。同樣在經(jīng)濟社會實踐角度，隨著市場經(jīng)濟和全球化的深入發(fā)展，中外貿(mào)易的不斷擴大使得廣告語的翻譯需求越來越大，廣告語翻譯也逐漸引起翻譯研究者的興趣，但傳統(tǒng)的研究主要從功能視角，文化視角和意識形態(tài)角度展開，且廣告翻譯實踐中也出現(xiàn)了許多翻譯不準確，文化誤讀，甚至誤譯的現(xiàn)象，為了解決這些問題，筆者認為應該引進生態(tài)學翻譯這種新的研究視角。因此，本文將在闡釋生態(tài)翻譯學的基礎上，利用其理論系統(tǒng)和方法論分析廣告語翻譯案例，并分析該理論在實際應用中的指導價值，希望可以為廣告語翻譯實踐提供借鑒和參考。

一、生態(tài)翻譯學

“翻譯學是研究翻譯的規(guī)律和藝術的學科”（王春林，2001）。在此基礎上，產(chǎn)生了“翻譯適應選擇論”，即以生物進化論中的“自然選擇”“適者生存”等基本原理為基石，以中國古代哲學中的“天人合一”的經(jīng)典智慧為歸依，提出的“翻譯即適應與選擇”的理論[2-3]。這種理論之后被發(fā)展為生態(tài)翻譯學。生態(tài)翻譯學作為一個具有跨學科性質的生態(tài)學翻譯研究途徑，是“運用生態(tài)理性、從生態(tài)學視角對翻譯進行綜觀的整體性研究，是一個翻譯即適應與選擇的生態(tài)范式和研究領域”[4]?？偟膩碚f，即突破原先翻譯理論的以原文為中心的觀點，將原文僅視為譯者進行翻譯實踐的一種生態(tài)環(huán)境，而翻譯實踐是譯者“適應翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動”。從翻譯過程來看，生態(tài)翻譯要求譯者適應與譯者選擇的交替循環(huán)過程；從翻譯原則來看，生態(tài)翻譯是多維度的選擇性適應與適應性選擇；從翻譯方法來看，生態(tài)翻譯主要從語言維，交際維和文化維三個維度進行；從譯評標準來看，生態(tài)翻譯主要依靠多維轉換程度，讀者反饋及譯者素質進行翻譯質量評判，進而最終形成“整合適應選擇度最高”的翻譯[5-6]。

雖然生態(tài)翻譯學創(chuàng)立于中國，但是從生態(tài)學視角研究翻譯這個理念最初也是“受了西方達爾文進化論的啟發(fā)，之后才逐漸轉向生態(tài)翻譯學建構的”[7]。且這種生態(tài)學翻譯研究途徑也早就引起了西方學者的關注,Peter Newmark早在1988年將翻譯過程中的文化介入分為五大類時，第一大類就是翻譯的生態(tài)學特征[8]。Andre Lefevere和Susan Bassnett于1990年提出的“文化轉向”命題多次將翻譯的語境描述為“文化環(huán)境”[9]。目前，在國際上，生態(tài)翻譯學聚集了一批得力的研究骨干，每年都有數(shù)十篇以“生態(tài)翻譯學”冠名的學位論文和期刊論文在海內(nèi)外發(fā)表。在應用性拓展研究方面，生態(tài)翻譯學研究方向包括翻譯史研究，翻譯批評研究，譯學方法論研究，翻譯倫理研究和譯學流派研究；在精細化研究方面，包括語言學視角，文化學視角，人類學視角，生態(tài)學視角和翻譯學視角的研究。宏觀和圍觀角度的研究都進行了有序開展[10]。

二、廣告語翻譯研究

廣告語中往往包含著產(chǎn)品的特性，功能等特征，商家通過簡潔生動的語言向潛在客戶推銷產(chǎn)品，以達到增加銷量，獲取利潤，甚至從長遠來看，樹立企業(yè)形象的目的。

因為廣告語具有極高的商業(yè)價值，所以廣告語翻譯必須適應其所處的環(huán)境，從生態(tài)翻譯學的理論來看，即“譯者必須根據(jù)廣告客戶或委托人的要求，結合翻譯特定目的，充分發(fā)揮其主導作用，從多維視角進行翻譯轉換，從而使譯文與原文廣告語達到最大程度上的語言功能相似和廣告效果相當”[11]。

由于廣告語翻譯涉及文化因素的轉換，語言韻律等特征的處理，因此廣告語翻譯作為研究話題，早已引起了翻譯界的關注，但更多的只是從文化，意識形態(tài)，認知視角等方面單獨進行研究。這種研究方式較為片面，缺少系統(tǒng)的理論支撐，所以相比較而言，生態(tài)翻譯學方法論中的語言、文化、交際三個維度可以為廣告語翻譯研究提供更為全面系統(tǒng)的視角。而且考慮到生態(tài)翻譯學近年來的發(fā)展趨勢，相信這種新的研究視角會逐漸為翻譯理論研究界所歡迎。

本文接下來會從生態(tài)翻譯學方法論的三個維度，結合廣告翻譯實例進行分析。

三、應用分析

1.語言維度

生態(tài)翻譯學的“三維”轉換，即在“多維度適應與適應性選擇”的原則下，相對地集中于語言維、文化維和交際維的適應性轉換。

語言維度的適應性選擇轉換即譯者在翻譯過程中對語言形式的適應性選擇轉換。“這種語言為的適應性選擇轉換是在不同方面、不同層次上進行的”[12]。

廣告語翻譯時進行語言維度的轉換可以分為從語義角度進行轉換，從語言表達形式角度進行轉換，從修辭手法角度進行轉換這三個種類，其難度是逐層遞加的，翻譯的質量要求也是逐漸增加的。

例1：

原文：Start Ahead.

譯文：成功之路，從頭開始。

此例是飄柔洗發(fā)水的廣告詞及相應翻譯，是從語義角度進行轉換的例子。原文“Start ahead”在英文日常語境中本就是“從頭開始”的意思，巧合的是“ahead”中“head”與“頭”同義，而中文“從頭開始”的“頭”也可表示“開頭”和人的身體部位兩個意思，因此原文和譯文均使用了同形異義的手法?？此浦弊g，卻可以同時讓中國顧客和英語國家顧客看懂廣告中的隱含意義，且譯文還增加了“成功之路”的部分，不僅在形式上和后四個字形成對稱的格式，表現(xiàn)出形式上的美感，而且給顧客以暗示，使其將洗發(fā)水的使用與“成功”聯(lián)系起來，對產(chǎn)品起到了良好的宣傳作用，可見是一項成功的廣告語翻譯的案例。

例2：

原文：Maybeshe’sborn with it-maybeit’s Maybelline.

譯文：美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮。

此例是從修辭手法的角度進行轉換的。原文雖不是嚴格意義上的壓頭韻，但是兩個“maybe”和“maybelline”這一商標前半部分相似，且讀音類似，很容易讓人產(chǎn)生頭韻的感覺，有一種音韻上的協(xié)調(diào)感。其中文譯文盡管并非直譯原文，但取商標中譯名“美寶蓮”的首字“美”，并放于兩個短句句首，也起到了原文一般頭韻的效果，且“美”表現(xiàn)了化妝品的品質特征，易于記憶，有鮮明特征，因此是成功的廣告語翻譯示例。

除了較為容易引起關注的英譯漢廣告語范例之外，有許多國產(chǎn)品牌在走向世界的過程中也將廣告語進行了翻譯。

例3：

原文：有目共賞。

譯文：Shanghai TV-seeingisbelieving.

上海牌電視機的廣告語“有目共賞”簡潔凝練，字面上也體現(xiàn)了所宣傳產(chǎn)品的作用與品質。在英譯時，該廣告語也進行了較好的處理。從語言表達形式上來看，原文是成語，對中國受眾來說熟悉易懂，譯文在表達含義上雖然不完全與原文完全相同，但巧妙地采用了英文中的一個慣用表達，使英語國家受眾容易留下印象，實現(xiàn)了語言維度的順應。同時，“seeing”和“目”對應，能夠體現(xiàn)電視“看”的功能，且“Seeing is believing”有眼見為實的含義，表示電視機質量可靠，廣告并非吹噓。因此，從語言，內(nèi)容和功能各個角度看，該廣告語翻譯都實現(xiàn)了比較理想的效果。

2.文化維度

所謂文化維的適應性選擇轉換，即譯者在翻譯過程中關注雙語文化內(nèi)涵的“傳遞與闡釋”。這種文化維的適應性選擇轉換在于關注“源語文化和譯語文化在性質和內(nèi)容上存在的差異，避免從譯語文化觀點出發(fā)曲解原文，譯者在進行源語語言轉換的同時，關注適應該語言所屬的整個文化系統(tǒng)”[12]。

在中英廣告語互譯時，由于雙方文化影響，可能對某些事物和概念的看法不同，因此在廣告語翻譯時應該避免因文化差異造成的誤解，此時在基本忠實于原文意義的基礎上，更重要的應該是考慮譯文在目標語文化環(huán)境中的接受程度，必要時可作一些意義上的修改。

例4：

原文：Flowers by Interflora speak fromtheheart.

譯文：英特弗勞拉的鮮花傾訴衷腸。

在這條鮮花廣告語的翻譯示例中，譯文將原文的“speak fromthe heart”譯為“傾訴衷腸”，將原本較為平淡的英文表述稍加夸張，轉換為中文里更為詩意，容易記憶的表述。從文化角度看是將原文進行了歸化的處理，體現(xiàn)了鮮花“表達心意”的功能，達到了原廣告語相似，甚至更好的宣傳效果。

例5：

原文：Timeiswhat you makeof it.

譯文：天長地久。

此例是手表的廣告語，原文和譯文在意義上不是很統(tǒng)一。但作為廣告語來看，體現(xiàn)出了中西方對于時間價值觀念的不同。西方多為資本主義國家，從工業(yè)革命時起，人們便開始將時間與生產(chǎn)活動結合起來，并賦予其相應價值，因此對西方人來說，時間這一概念常與價值聯(lián)系起來，手表便也成為提醒人們合理利用時間的工具；而對中國人來說，“天長地久”這一表述則更符合自古以來關于時間的感性認識，“永久”的概念則帶來一種詩意的美感。從手表的廣告宣傳效果來看，面對不同的受眾，這兩種不同的表述卻能大致起到相似的良好宣傳效果。

類似地，對于商標的翻譯，也能體現(xiàn)出東西方文化方面的差異?！癉ove”是兩種商品的英文商標，但是作為巧克力商標時被譯為“德芙”，而作為洗護用品時則譯為“多芬”。從中文譯名來看，“德芙”這一譯名更像音譯，給人以異域的感覺，正像巧克力這種西方傳入中國的食品一樣；“多芬”在讀音類似的同時，其中的“芬”在中國傳統(tǒng)文化中有“花草芳香”的意義，在作為洗護用品商標時可以讓人聯(lián)想到商品的芳香氣味，無形中對產(chǎn)品特性進行了暗示。

由此可見，從文化維度來看，不僅要考慮到源語與目標語文化的差異，更要考慮到商品性質的不同，具體問題具體分析，才能產(chǎn)出好的譯文。

3.交際維度

交際維的適應性選擇轉換，即譯者在翻譯過程中關注雙語交際意圖的適應性選擇轉換。這種交際維的適應性選擇轉換要求譯者“除語言信息的轉換和文化內(nèi)涵的傳遞之外，把選擇轉換的側重點放在交際的層面上，關注原文中的交際意圖是否在譯文中得以體現(xiàn)”[12]。

廣告語的交際性是比較明顯的，因此，在翻譯廣告語時，應該準確傳達出其交際意圖。

例6：

原文：Applethinks different.

譯文：蘋果電腦，不同凡“想”。

此例是蘋果電腦的廣告語，作為電子產(chǎn)品，其宣傳的最重要理念是“創(chuàng)新”，而“創(chuàng)新”的理念往往和“想”這一動作是緊密聯(lián)系的。原文中用擬人手法，以“Apple”為主語，傳達出蘋果電腦與眾不同的思維方式。譯文中則用“不同凡響”這一成語體現(xiàn)出蘋果電腦創(chuàng)新性的同時，用“想”替換“響”，既是對原文意義的忠實，又將受眾的注意力集中到“想”這個字上，起到強調(diào)其創(chuàng)新理念的作用。從交際維度的角度看，此例廣告語的翻譯將原文的交際意圖已經(jīng)成功完整地傳達出來。

例7：

原文：Makeyourself heard.

譯文：理解就是溝通。

例7是愛立信公司的廣告語，原文的表述有兩層意思，字面意義是指其通信工具可以幫助人們進行更好的溝通，傳遞聲音。同時原文在英文中也是一個固定表達方式，“make oneself heard”也表示“使某人被理解”。顯然，原文傳達的意義是該公司產(chǎn)品可以通過幫助人們溝通來增進人們之間的理解。譯文則用更為明白的方式表達為“理解就是溝通”，將原文的兩個概念全部展現(xiàn)出來，也是對原文交際意圖的完整傳達。

四、結 語

從生態(tài)翻譯學的角度對廣告語翻譯進行分析可以發(fā)現(xiàn)，廣告語應該被視為翻譯的生態(tài)環(huán)境，譯者與這種生態(tài)環(huán)境應該是相互適應與選擇的關系。在翻譯過程中，譯者既不應該完全服從于原文，也不應該完全發(fā)揮其主動性脫離于原文，而是應該在充分考慮語言、文化、交際三個維度的基礎上，根據(jù)廣告語的內(nèi)容，受眾，源語及目標語文化背景等具體因素進行翻譯，有所側重。最后，在生態(tài)環(huán)境的“適者生存”規(guī)則下，接受實踐的檢驗，用社會實踐對翻譯進行評判反饋，在不斷的淘汰和選擇中積淀出好的譯文。

［1］ 胡庚申.生態(tài)翻譯學解讀［J］.中國翻譯.2008（6）:11-15.

［2］ 胡庚申.翻譯適應選擇論初探［P］.國際譯聯(lián)第三屆亞洲翻譯家論壇宣讀論文，香港，2001.

［3］ 胡庚申.翻譯適應選擇論［M］.武漢.湖北教育出版社，2004.

［4］ Hu，Gengshen.Translation as Adaptation and Selection［J］.Perspec tives:Studiesin Translatology，2003（4）:283-291.

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［7］ 王寧.生態(tài)文學與生態(tài)翻譯學：解構與建構［J］.中國翻譯.2011（2）:10-15.

［8］ Newmark，Peter.A Textbook of Translation［M］.London/Toronto/Sydney/Tokyo:Prentice-Hall，1988.

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［10］ 哈格斯，思創(chuàng).生態(tài)翻譯學的國際化進展與趨勢［J］.上海翻譯.2013（4）:1-20.

［11］ 賈立平.生態(tài)翻譯學視角下的廣告妙語翻譯探析［J］.昆明理工大學學報（社會科學版）.2010（10）:101-103.

［12］ 胡庚申.生態(tài)翻譯學的研究焦點與理論視角［J］.中國翻譯.2011（2）:5-9.