賒銷決策推出的關(guān)鍵因素分析

□文/孫慶文 郭偉偉 魏 偉

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院 河北·石家莊）

買方市場的形成以及消費者個性化需求加劇了市場競爭，賒銷成為大多數(shù)企業(yè)的重要銷售方式。是否選擇賒銷，何時推出賒銷是企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式需要解決的問題，然而這一問題的解決需要考慮相關(guān)影響因素，即商機(jī)和客戶信用。

一、賒銷

（一）賒銷的定義。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信用銷售成為企業(yè)間交易的重要形式，信用交易即以企業(yè)的誠信為交易籌碼，而無任何物品和財產(chǎn)作抵押的交易方式。信用交易有別于傳統(tǒng)交易方式，不再是一手交錢一手交貨。信用銷售是指企業(yè)在銷售產(chǎn)品時，客戶先得到其購買的產(chǎn)品，但無需立即支付相應(yīng)的費用，而是根據(jù)交易雙方之間的約定在未來時間支付相關(guān)費用。

信用銷售即市場經(jīng)濟(jì)中的賒銷，賒銷客戶以自身的信用為交易砝碼，從而先獲得產(chǎn)品的所有權(quán)，而不用立即支付獲得所有權(quán)的費用。賒銷企業(yè)在賣出產(chǎn)品之時，既沒得到相應(yīng)的費用，又沒有抵押物的保證，沒辦法保證賒銷收入的按時入賬。

（二）賒銷風(fēng)險。企業(yè)推出賒銷，會給賒銷企業(yè)和賒購企業(yè)雙方都帶來利處。賒銷企業(yè)可以擴(kuò)大銷售增加賬面收入，減少庫存管理費用和產(chǎn)品變質(zhì)損失。對于賒購企業(yè)來說，推遲付款相當(dāng)于短期融資，為賒購企業(yè)資金周轉(zhuǎn)提供了有利機(jī)會。

賒銷雖然帶來利處，但也伴隨著相應(yīng)的風(fēng)險。賒銷風(fēng)險主要是針對賒銷企業(yè)而言的，由于賒購企業(yè)先獲得產(chǎn)品而沒有付款，可謂是雙贏之事，對于賒銷企業(yè)來說則是雙風(fēng)險，當(dāng)賒購企業(yè)不能按照約定的時間支付相應(yīng)的款項，延期付款，則給賒銷企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)帶來不便，同時減少了相應(yīng)資金增值的可能性，也可能由于資金不能按時到位錯失了更好的投資機(jī)會；當(dāng)賒購企業(yè)違約，有意拒絕支付款項或者由于各種原因企業(yè)不能持續(xù)經(jīng)營或者破產(chǎn)，則應(yīng)收賬款成為了壞賬，賒銷企業(yè)不僅損失了產(chǎn)品本身，生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的成本費用支出也不能得到相應(yīng)的補(bǔ)償，這無疑增加了賒銷企業(yè)的損失，資金無法收回，賒銷企業(yè)也喪失了資金增值和資金再投資的可能性。因此，對于賒銷的推出，企業(yè)必須盡最大的努力掌握更多的市場信息和賒購企業(yè)信息，賒購企業(yè)的信用水平是賒銷成功的關(guān)鍵因素所在。

二、商機(jī)

（一）商機(jī)定義。商機(jī)也稱為商業(yè)機(jī)會，是指市場參與者針對未被滿足的市場需求，通過各種努力和正當(dāng)手段滿足市場需求，給相關(guān)各方帶來利益或者效益的可能性。針對企業(yè)來說，商機(jī)是指市場上是否存在對該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求。只有當(dāng)商品需求存在，并且企業(yè)有能力滿足該需求，這才是商機(jī)的存在，商機(jī)存在能否給企業(yè)帶來相應(yīng)的利益，這是企業(yè)是否抓住商機(jī)的依據(jù)。

面對市場需求的改變、技術(shù)的進(jìn)步以及政策支持等宏觀和微觀因素的變化，為企業(yè)的發(fā)展提供了更多的商業(yè)機(jī)會。在競爭激烈的市場活動中，面對存在的商業(yè)機(jī)會，企業(yè)必須重新審視自身的能力和技術(shù)，只有能夠科學(xué)的預(yù)測和識別存在的商業(yè)機(jī)會，相應(yīng)地增強(qiáng)自身的能力，有針對性地改進(jìn)技術(shù)，抓住有利的政策支持，這樣才能優(yōu)先抓住商機(jī)，為企業(yè)率先占領(lǐng)市場提供了機(jī)會。

商機(jī)的存在為企業(yè)扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀和增強(qiáng)市場地位提供了機(jī)會，但針對不同的企業(yè)和不同的企業(yè)生命周期階段，商機(jī)存續(xù)時間的長短和商機(jī)存在的條件是不同的。針對賒銷企業(yè)來說，商機(jī)并不是一直存在的。企業(yè)推出賒銷，首先必須保證市場上存在對該商品的需求，這是商機(jī)存在的前提條件。隨著企業(yè)生命周期的進(jìn)行，對商品的需求從小量需求逐步發(fā)展到大量需求，再到需求逐步減少，這意味著商機(jī)存在概率的大小和商機(jī)存續(xù)的時間長短也呈同樣的趨勢發(fā)展。對于使用壽命較長的產(chǎn)品來說，商機(jī)存在的概率較?。粚τ谑褂脡勖^短的產(chǎn)品來說，商機(jī)存在的概率較大。其次，面對市場的需求，企業(yè)必須有能力滿足市場需求，這才能保證抓住成功的商機(jī)。此外還要分析企業(yè)自身的實力，是否有足夠的資金維持企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，應(yīng)收賬款的回收是否影響企業(yè)的發(fā)展，即企業(yè)能夠承擔(dān)的資金風(fēng)險限度是多少，只有當(dāng)企業(yè)客觀評估市場情況和自身情況的條件下，才能確定企業(yè)是否能夠抓住商機(jī)和充分利用該商機(jī)。

（二）商機(jī)的判斷。對于賒銷企業(yè)，商機(jī)的存在主要是看市場客戶的需求，客戶需求存在，愿意與賒銷企業(yè)發(fā)生交易行為，則商機(jī)存在，否則商機(jī)滅失?？蛻袅魇驶蛘弑３致实念A(yù)測是判斷商機(jī)存在與否的主要依據(jù)。

1、SMC模型。SMC模型是預(yù)測客戶活躍度的基礎(chǔ)模型，依據(jù)客戶信息來預(yù)測客戶的活躍程度，并以客戶活躍度作為判斷客戶類別的標(biāo)準(zhǔn)?？蛻粜畔ㄈ齻€：一是企業(yè)對客戶進(jìn)行分析的時間點；二是客戶從第一次與企業(yè)發(fā)生交易到分析時間點之間交易的總次數(shù)；三是客戶與企業(yè)最后一次交易的時間。SMC模型成立的假設(shè)條件如下：（1）活躍客戶與企業(yè)交易的隨機(jī)發(fā)生，其交易過程服從泊松分布；（2）客戶與企業(yè)交易壽命周期服從指數(shù)分布；（3）不同客戶與企業(yè)的交易率服從伽瑪分布；（4）不同客戶的流失率不同，其服從伽瑪分布；（5）客戶與企業(yè)的交易率和客戶流失率相互獨立。

客戶分為活躍客戶和不活躍客戶，活躍客戶是指與企業(yè)有較高的交易頻率的客戶，反之，則是不活躍客戶。SMC模型根據(jù)客戶信息進(jìn)行預(yù)測，將描述客戶信息的變量即客戶活躍度作為判斷客戶活躍與否的標(biāo)準(zhǔn)。大多數(shù)學(xué)者以活躍度0.5作為閥值，當(dāng)客戶活躍度小于0.5時，表示客戶與企業(yè)交易的頻率較低，屬于不活躍客戶；當(dāng)客戶活躍度大于0.5時，表示客戶與企業(yè)交易頻率較高，屬于活躍客戶。對于活躍客戶，企業(yè)需考慮與其長期合作，制定相關(guān)的政策或優(yōu)惠條件，盡量保持與客戶的交易關(guān)系，留住客戶。

2、客戶交易壽命分布函數(shù)?？蛻艚灰讐勖鼤r間即客戶與企業(yè)保持交易關(guān)系的時間，與客戶交易壽命相關(guān)的函數(shù)主要有兩種，一種是生存函數(shù)，是指個體在時刻t存活的概率，在本文中指客戶與企業(yè)仍有交易的累計概率；另一種是危險函數(shù)，是指個體在t時刻仍存活，在t時刻后單位時間內(nèi)死亡的概率，在本文中是指客戶在t時刻流失的概率。常見的生存函數(shù)分布有指數(shù)分布、威爾布分布、對數(shù)正態(tài)分布和伽瑪分布。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)所掌握的客戶信息，針對自身的情況，選擇合適的模型估測客戶的活躍程度和生存時間概率，這樣才能充分利用有效的信息，判斷商機(jī)存在的概率，為企業(yè)是否有機(jī)會推出賒銷做好前提工作。

三、信用管理

（一）信用。賒銷是信用銷售，交易籌碼為賒購方的信用，即其誠信度。若賒購企業(yè)違約，延期支付或拒絕支付，便是不成功的賒銷，因此賒銷企業(yè)必須對賒購方的信用進(jìn)行評估，對其賒銷信用額進(jìn)行適當(dāng)管理。信用原則是市場經(jīng)濟(jì)活動中經(jīng)濟(jì)主體需遵守的重要原則。

信用主要分為以下三類：

1、公共信用：是指一個國家或政府舉債的能力，通常由于政府的地位和財力，公共信用是無風(fēng)險的信用。

2、企業(yè)信用：是指一個企業(yè)授予另一個企業(yè)的信用，即企業(yè)以自身的信用資本優(yōu)先獲得產(chǎn)品或服務(wù)。

3、消費者信用：是指消費者以未來償付款項為承諾條件的產(chǎn)品或服務(wù)的交易關(guān)系。消費者信用在市場經(jīng)濟(jì)活動中較為常見。

信用在商品經(jīng)濟(jì)中提高了資金的使用效率，優(yōu)化資金的配置，加速了資金的周轉(zhuǎn)，減少了資金的閑置時間，但信用也會帶來信用危機(jī)，給企業(yè)帶來損失或者嚴(yán)重影響企業(yè)的正常運(yùn)營和生產(chǎn)，甚至破產(chǎn)。所以，應(yīng)對企業(yè)信用進(jìn)行管理。

（二）信用風(fēng)險的判別。信用風(fēng)險的判別也就是對客戶信用水平的評價，即客戶是否違約，違約概率是多少，國內(nèi)外學(xué)者對違約概率的研究較多，主要方法有多元判別分析模型、Logistic回歸分析和Probit模型。

1、多元判別分析模型。多元判別分析模型是通過選擇能提供較多信息的變量建立判別函數(shù)，依據(jù)判別函數(shù)值的大小對研究對象屬性進(jìn)行判斷。在判別函數(shù)中，c0是常數(shù)，xi為能提供較多信息的變量，ci為各變量的判別系數(shù)，則判別函數(shù)一般形式為：

在客戶信用判別中，如果Z值越大，說明客戶的信用風(fēng)險越小，即違約概率越?。环粗?，則客戶信用風(fēng)險越大，違約概率越大。

2、Logistic回歸分析。Logistic回歸分析是計算違約概率的傳統(tǒng)算法，該方法研究的歷史時間較長，用簡單的線性關(guān)系來說明問題，應(yīng)用較簡便。在Logistic回歸模型中，y=0表示未違約，y=1表示違約發(fā)生，表示影響違約概率的因素線性組合，ci是影響因素xi的系數(shù)，則客戶違約概率為：

3、Probit模型。Probit模型與Logistic模型類似，是以客戶的財務(wù)指標(biāo)來預(yù)測其發(fā)生違約的風(fēng)險，其對數(shù)據(jù)的要求較高，服從正態(tài)分布，并且計算復(fù)雜度較高，其使用的廣泛性不如Logistic模型。在Probit模型中是影響因素xi的系數(shù)，則客戶發(fā)生違約的概率為：

在賒銷活動中，客戶是否履約是決定賒銷成功與否的關(guān)鍵因素所在，因此賒銷企業(yè)應(yīng)針對賒銷客戶的情況，掌握更多的客戶信息，針對不同的情況選用不同的客戶違約概率測算模型，除本文講述的基本模型外，大多數(shù)學(xué)者在基本方法基礎(chǔ)上進(jìn)行了方法的完善和發(fā)展，并將相關(guān)學(xué)科的方法應(yīng)用到違約概率測算中，所以賒銷企業(yè)應(yīng)依據(jù)實際選擇更合適的模型。

四、結(jié)束語

賒銷在市場經(jīng)濟(jì)中較為常見，是企業(yè)交易的重要方式，為企業(yè)雙方帶來了好處。因此，賒銷企業(yè)希望推出成功的賒銷，賒銷的推出必須以商機(jī)的存在為前提，也就是市場上存在客戶對商品的需求，文中介紹了測算客戶流失率和客戶交易壽命的基礎(chǔ)方法，充分利用賒銷客戶的相關(guān)信息可以為企業(yè)是否推出賒銷提供決策依據(jù)。當(dāng)商機(jī)存在概率較大時，企業(yè)推出賒銷，然而賒銷賬款的回收是企業(yè)關(guān)心的事情，這在很大程度上取決于賒銷客戶的信用水平，即賒銷客戶是否違約。由于短期內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變動較小，應(yīng)收賬款的回收主要由賒銷客戶的財力和信用水平?jīng)Q定，所以根據(jù)賒銷客戶的各種財務(wù)信息和交易信息測算其違約概率，盡量保證賬款回收的可能性。

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