廣州市科技宣傳的整合傳播策略研究

胡欽太，梁靜霞，馬相彬

華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院，廣東廣州 510631

廣州市科技宣傳的整合傳播策略研究

胡欽太，梁靜霞，馬相彬

華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院，廣東廣州 510631

目前，我國主題科普活動蓬勃發(fā)展，發(fā)揮越來越重要的社會平臺作用。如何進(jìn)行主題科普活動的傳播，提高傳播效果，是開展主題科普活動要考慮的重要問題。然而，當(dāng)前科普活動的理論研究、從營銷角度對主題科普活動進(jìn)行研究較少，缺乏整合傳播理論在主題科普活動應(yīng)用方面的系統(tǒng)闡述。本文以科普理論和整合傳播理論為指導(dǎo)，在分析廣州市主題科普活動的傳播策略基礎(chǔ)上，探究主題科普活動的整合傳播元素和公眾偏好，建立主題科普活動的整合傳播策略，以優(yōu)化科普活動的傳播效果。

整合傳播；科普活動；主題；活動品牌；全國科普日

近年來，圍繞工作主題內(nèi)容開展科普活動已成為全國各地科普工作的重心：大型主題科普活動作為向社會成員普及宣傳科學(xué)技術(shù)知識、促進(jìn)科技界與公眾互動、提高社會成員科學(xué)意識的重要載體，發(fā)揮了重要的社會宣傳平臺作用，然而科普活動的宣傳也凸顯出諸如媒體報(bào)道篇幅少、普眾型媒體報(bào)道不足、活動宣傳力度無法滿足社會公眾需求等問題。因此，如何進(jìn)行主題科普活動的宣傳，提高和保持活動的傳播效果和影響，讓活動的精神與內(nèi)涵滲透至公眾的生活和實(shí)際中，是開展主題科普活動要考慮的重要問題。

1 研究內(nèi)容及研究方法

1.1 研究內(nèi)容

1） 主題科普活動的科普宣傳現(xiàn)狀調(diào)查。

研究主要以2010年廣州市科技活動周總體情況和“全國科普日”系列活動為例，選取廣州市“全國科普日”活動啟動儀式、海珠區(qū)“全國科普日”大型嘉年華、廣東科學(xué)中心和廣州市中醫(yī)藥學(xué)會的中醫(yī)藥發(fā)展展覽五個(gè)主題科普活動。研究內(nèi)容了活動的主題、目標(biāo)、規(guī)模、所采用的各種宣傳策略、活動舉辦方、參與活動的公眾的特征與態(tài)度等。包括活動宣傳策略運(yùn)用及效果調(diào)查；活動舉辦方意見調(diào)查；公眾特征和態(tài)度調(diào)查。

2） 科普宣傳整合傳播策略及效果研究。

結(jié)合2010年廣州市科技活動周的傳播策略研究，從建立公眾資料庫、研究公眾、接觸管理、發(fā)展傳播溝通策略、營銷工具的創(chuàng)新和傳播手段的組合六個(gè)方面歸納和建立廣州市主題科普活動的整合傳播策略。

3）將廣州市主題科普活動的整合傳播策略應(yīng)用到海珠區(qū)“全國科普日”大型嘉年華活動中，并與廣東科學(xué)中心和廣州市中醫(yī)藥學(xué)會的中醫(yī)藥發(fā)展展覽兩個(gè)沒有使用整合傳播策略的主題科普活動進(jìn)行對比研究，通過活動效果的對比分析，檢驗(yàn)所提出的主題科普活動整合傳播策略的有效性和可行性。

1.2 研究方法和思路

本研究綜合采用文獻(xiàn)研究、內(nèi)容分析、訪談?wù){(diào)查、問卷調(diào)查、現(xiàn)場觀察、案例分析、實(shí)驗(yàn)研究等方法，其中通過對主題科普活動的舉辦方進(jìn)行訪談，了解科普活動目前的宣傳方案、效果及意見；選擇四個(gè)主題科普活動，每個(gè)活動上隨機(jī)抽取100名現(xiàn)場公眾作為樣本進(jìn)行問卷調(diào)查；抽取有代表性的大型主題科普活動為個(gè)案進(jìn)行深入研究；參與到活動的策劃和開展過程中，將整合傳播思想和策略應(yīng)用到其中一個(gè)主題科普活動中，檢驗(yàn)廣州市主題科普活動整合傳播策略的有效性和可行性。

2 廣州市主題科普活動整合傳播策略的分析與建構(gòu)

2.1 廣州市科技活動周的傳播策略分析

2.1.1 多渠道多媒介傳播，活動宣傳聲勢浩大

主要采用了新聞發(fā)布會：邀請媒體廣泛關(guān)注，及時(shí)通報(bào)活動信息；新聞報(bào)道：黨報(bào)（如《南方日報(bào)》、《廣州日報(bào)》）對活動的重視程度高于都市類報(bào)紙（如《新快報(bào)》）；網(wǎng)絡(luò)媒體比報(bào)紙海量宣傳信息，傳播形式豐富，政府網(wǎng)站、專門的科普網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站報(bào)道多于綜合門戶網(wǎng)站。

2.1.2 構(gòu)建鮮明的活動標(biāo)志，強(qiáng)化特色的活動品牌

主要通過活動主題、統(tǒng)一的活動logo、多條標(biāo)語口號構(gòu)建活動的品牌，強(qiáng)化了品牌特色，提升了品牌意識。

2.1.3 通過會議和文件進(jìn)行內(nèi)部溝通，交流活動信息

由廣州市科普工作領(lǐng)導(dǎo)小組領(lǐng)導(dǎo)，市直部門、各區(qū)縣和各有關(guān)單位共同組織實(shí)施，并召開內(nèi)部會議，溝通交流；活動統(tǒng)一冠“2010年廣州科技活動周”及活動周主題，強(qiáng)化活動品牌。

2.1.4 多種宣傳手段靈活組合，豐富活動形式

主要通過展覽、講座、座談會、論壇、培訓(xùn)、競賽、現(xiàn)場咨詢、宣傳單和宣傳品、表演、演示等多種形式開展，多種手段靈活組合，豐富了活動形式。

2.1.5 充分利用名人效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)專題效應(yīng)

利用權(quán)威人士、明星如邀請?jiān)菏?、奧運(yùn)冠軍等參加活動，提升了傳播內(nèi)容的權(quán)威性、科學(xué)性；制作網(wǎng)絡(luò)專題，整合傳播活動信息，提升了信息的傳播效果。

2.1.6 活動傳播存在的主要問題

限于報(bào)道力度，網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)際的傳播效果普遍不明顯，大型綜合門戶網(wǎng)站宣傳偏少；社會宣傳力度還有所欠缺，活動知名度有待提高；活動持久力差，缺乏有效的措施延續(xù)活動的影響力；缺乏與公眾建立長期關(guān)系，公眾忠誠度偏低。

2.2 廣州市主題科普活動整合傳播要素及公眾偏好研究

本研究向廣州市民進(jìn)行調(diào)查，分析廣州市主題科普活動的公眾特征、公眾需求及偏好、傳播主體、宣傳方式和活動形式組合，并重點(diǎn)分析了未成年人、農(nóng)民、城鎮(zhèn)勞動人口、領(lǐng)導(dǎo)干部和公務(wù)員等重點(diǎn)人群對主題科普活動報(bào)道和廣告的偏好風(fēng)格。

2.2.1 公眾人口特征

此次調(diào)查在廣州市的四個(gè)主題科普活動現(xiàn)場隨機(jī)向參與活動的公眾派發(fā)問卷440份，回收有效問卷397份，問卷有效率為90.2%。參與調(diào)查的公眾特征：年齡以中青年為主；身份以城鎮(zhèn)勞動者和未成年人為主；受教育程度以本科/大專為主；性別比例平衡。

2.2.2 從個(gè)體和組織層面關(guān)注整合傳播主體特征

個(gè)體層面：科普專職人員和科學(xué)家最適合擔(dān)任主題科普活動的傳播者，重點(diǎn)群體偏好的傳播者差異不大；未成年人與成年人偏好的傳播者差異明顯，年齡越小越喜歡明星代言、參與的科普活動。

組織層面：半數(shù)舉辦方認(rèn)為應(yīng)設(shè)立整合傳播組織或部門作為溝通協(xié)調(diào)中心，以保證活動的有序開展。

2.2.3 基于公眾偏好整合運(yùn)用各種宣傳方式

新聞報(bào)道、宣傳贈品和媒體廣告是公眾接受程度最高的宣傳方式；科學(xué)介紹科普知識是公眾偏好的報(bào)道風(fēng)格，公眾最反感科技報(bào)道內(nèi)容突出領(lǐng)導(dǎo)參與情況；最熱衷幽默風(fēng)趣類型的科普活動廣告，主題科普活動廣告以橫幅和軟文為主，數(shù)量和形式較少，公眾對主題科普活動廣告有較高需求，熱衷幽默風(fēng)趣類型廣告。

2.2.4 建立資料庫，根據(jù)公眾需求整合運(yùn)用各種方式

我們設(shè)計(jì)的主題科普活動公眾數(shù)據(jù)庫的資料包括，公眾的性別、年齡、受教育程度、聯(lián)系方式、參與活動的情況、對活動的評價(jià)和態(tài)度、偏好的科普內(nèi)容和活動形式、對主題科普活動的意見、科普問題咨詢等信息，都是進(jìn)行廣州市主題科普活動整合傳播的基礎(chǔ)。同時(shí)，公眾資料越多，數(shù)據(jù)庫越具個(gè)性化。

2.2.5 根據(jù)公眾需求組合運(yùn)用多種活動形式

科普文藝表演和影視展播是廣州公眾喜歡的主題科普活動形式；重點(diǎn)群體偏好的活動形式存在差異；年齡越小越喜歡動態(tài)型活動形式；文化知識和學(xué)歷越高的群體偏好需要較高知識水平和科學(xué)素養(yǎng)的活動形式。

2.3 廣州市主題科普活動整合傳播策略的建構(gòu)

基于整合傳播的理論，結(jié)合2010年廣州市科技活動周的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)廣州市主題科普活動整合傳播元素及公眾偏好，歸納和設(shè)計(jì)出主題科普活動整合傳播的七個(gè)策略和一個(gè)規(guī)劃流程。

2.3.1 建立公眾數(shù)據(jù)庫，引導(dǎo)直接傳播為公眾提供個(gè)性化服務(wù)

2.3.2 實(shí)施關(guān)系營銷策略，全面建立活動組織者的內(nèi)外部關(guān)系

架構(gòu)整合傳播組織，協(xié)調(diào)和溝通活動組織者內(nèi)部關(guān)系；邀請媒體參與報(bào)道，與媒體建立長期合作關(guān)系；與公眾建立良好溝通關(guān)系，提高活動滿意度和品牌忠誠度。

2.3.3 實(shí)施品牌策略，全方位建立主題科普活動品牌

科技活動周在傳播過程中，強(qiáng)調(diào)了品牌的作用，也采取了相應(yīng)的策略從標(biāo)語口號、活動logo和活動主題三方面來提高科技活動周的品牌。但還不夠全面：

1）品牌構(gòu)建的內(nèi)涵要素和表現(xiàn)要素。

內(nèi)涵要素：活動理念、科普知識、活動組織者制度及公信力、科普工作人員與公眾的關(guān)系。表現(xiàn)要素：要有目的地去提高自己的品牌度（科普活動名字相聯(lián)系的科普知識、科普理念、風(fēng)格等）。

2）科普衍生品開發(fā)策略，多角度發(fā)售衍生產(chǎn)品。

2.3.4 實(shí)施互動媒體策略，實(shí)現(xiàn)與公眾的雙向溝通

建立活動資源庫和信息搜索功能，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)媒體的新應(yīng)用；合理并充分利用移動電話，與公眾隨時(shí)進(jìn)行溝通。

2.3.5 利用事件營銷策略，提高各界的關(guān)注度和美譽(yù)度

廣州市主題科普活動的事件營銷策略可以有兩種模式：將活動的主題向社會熱點(diǎn)話題靠攏；組織者主動設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題。

2.3.6 科普活動后續(xù)服務(wù)策略，造就持久影響力

目前廣州市主題科普活動存在活動影響不持久的問題。活動舉辦方可以通過大眾媒體，主動發(fā)布活動的后續(xù)消息；科普活動組織者可以建立一些與公眾溝通的方式，為公眾提供后續(xù)科普活動服務(wù)。

2.3.7 加強(qiáng)接觸點(diǎn)管理，實(shí)行“四位一體”的整合策略

根據(jù)活動目標(biāo)，對活動資源、活動信息、傳播媒介與工具和活動方式的整合運(yùn)用策略，進(jìn)而優(yōu)化整合效果。

2.3.8 廣州市主題科普活動整合傳播的流程規(guī)劃

見圖2。

3 廣州市主題科普活動整合傳播策略的效果研究

3.1 廣州市主題科普活動傳播策略參與式比較研究

為了檢驗(yàn)廣州市主題科普活動整合傳播策略的可行性及有效性，本文挑選了2010年廣州市“全國科普日”四個(gè)活動作為樣本進(jìn)行研究。

海珠區(qū)嘉年華活動在策劃中提出了廣州市主題科普活動整合傳播思想及策略，舉辦方參考使用了部分策略，貫穿了整合傳播思想；廣州市“全國科普日”的啟動儀式部分使用整合傳播策略，但沒有明確整合傳播思想；市中醫(yī)藥展覽活動和廣東科學(xué)中心活動在其活動傳播過程中沒有使用整合傳播策略。

3.1.1 確定目標(biāo)階段策略比較研究

海珠區(qū)嘉年華活動：圍繞科普日活動品牌和普及科普知識整合活動目標(biāo)；廣州市啟動儀式：圍繞營造亞運(yùn)氛圍和強(qiáng)化“全國科普日”活動品牌整合活動目標(biāo)；廣東科學(xué)中心活動：根據(jù)科普教育基地的功能與定位確立活動目標(biāo)，缺乏對“全國科普日”活動品牌建構(gòu)和宣傳；廣州市中醫(yī)藥展覽：活動目標(biāo)忽視了宣傳“全國科普日”活動品牌。

3.1.2 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)階段策略比較研究

四個(gè)主題科普活動的傳播策略具體使用情況如表1。

表1 四個(gè)主題科普活動的傳播策略使用情況

3.1.3 效果評估階段比較研究

四個(gè)主題科普活動的效果評價(jià)都沒有制定科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要都是采用定性的方法對活動效果和存在問題進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。因此，在今后主題科普活動的舉辦方需要加強(qiáng)活動評估方面的工作，定量與定性方法相結(jié)合，對科普活動的效果從公眾、組織和服務(wù)者、專家、媒體報(bào)道等多個(gè)角度進(jìn)行研究。

3.2 廣州市主題科普活動傳播策略效果研究

3.2.1 使用不同傳播策略主題科普活動的公眾認(rèn)知層面分析

1）媒介整合策略與公眾獲取信息的媒介

海珠區(qū)嘉年華活動主要實(shí)行直接傳播策略，信息傳播效果良好；廣州市啟動儀式實(shí)行多種媒介協(xié)調(diào)整合策略，效果顯著。

2）事件營銷策略對于提高公眾對主題科普活動的關(guān)注度有一定的作用。

3）品牌整合傳播策略與活動品牌的知曉度。

（1）活動名稱的公眾知曉度分析。

使用了品牌整合傳播策略的海珠區(qū)嘉年華活動、廣州市啟動儀式活動的全國科普日活動品牌知曉度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市中醫(yī)藥展覽和廣東科學(xué)中心活動。

（2）活動主題的公眾知曉度分析。

表2 公眾對科普活動的主題和內(nèi)容的知曉度

從表2可以看到，科普活動主題知曉度：廣州市啟動儀式＞海珠區(qū)嘉年華活動＞市中醫(yī)藥展覽＞廣東科學(xué)中心活動。

表3 活動主題的知名度多重檢驗(yàn)表

表3所示是不同主題科普活動的公眾對廣州市全國科普日活動的主題了解程度的顯著性差異兩兩比較結(jié)果。從表中數(shù)據(jù)可以看出，只有廣東科學(xué)中心活動與其他活動比較的Sig.值小于0.05，差異顯著。可見，由于廣東科學(xué)中心的活動中沒有宣傳“全國科普日”活動品牌的目標(biāo)，也沒有使用品牌策略，因此廣東科學(xué)中心活動的科普活動主題知曉度最低。

綜上可見，品牌整合傳播策略在構(gòu)建和宣傳科主題普活動品牌方面有著顯著的作用。

3.2.2 使用不同傳播策略主題科普活動的公眾態(tài)度層面分析

“四位一體”的整合傳播策略能有效提高公眾對活動宣傳的滿意度；發(fā)出活動邀請的傳播方式能顯著提高目標(biāo)公眾對活動宣傳的滿意度；活動宣傳者的滿意度和科普知識可信度存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；信息整合策略對于科普內(nèi)容的傳播有一定作用。整合傳播策略能引發(fā)公眾的情感，增進(jìn)與公眾的情感聯(lián)系；信息整合策略對于科普內(nèi)容的傳播有顯著作用。

3.2.3 使用不同傳播策略主題科普活動的公眾行為層面分析

四個(gè)主題科普活動都有一定數(shù)目的公眾會留意活動后續(xù)報(bào)道。其中廣州啟動儀式會留意活動報(bào)道的公眾數(shù)量較多，并且差異顯著；活動宣傳的滿意度和活動二次傳播的意愿存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；公眾對科普知識的滿意度和運(yùn)用科普知識的意愿存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；公眾對活動的宣傳越滿意，再次參與同類型的主題科普活動的意愿就越高。

4 研究結(jié)論及建議

4.1 研究結(jié)論

4.1.1 整合傳播策略有助于樹立活動品牌和提高傳播效果

廣州市主題科普活動整合傳播策略有利于提高活動品牌的知曉度，尤其是品牌整合策略，對于建立和推廣活動品牌有顯著作用；媒介整合策略對于向公眾傳播活動信息有顯著作用，直接傳播策略能能顯著提高公眾的參與積極性和對活動宣傳的滿意度；事件營銷策略和關(guān)系營銷策略能有效提高媒體和公眾對活動的關(guān)注度；“四位一體”的整合傳播策略對于提高公眾對活動的滿意度，傳播科普內(nèi)容和科普理念，激發(fā)公眾對科學(xué)的熱情，增進(jìn)與公眾的情感聯(lián)系、營造良好的社會氛圍方面都有顯著的推動作用。

4.1.2 整合傳播思想的主觀運(yùn)用對活動效果影響不明顯

經(jīng)差異性檢驗(yàn)，舉辦方明確知道活動正在使用整合傳播策略與不知道自己正在使用整合傳播策略的活動效果差異不明顯。但整合傳播策略確實(shí)能從客觀上優(yōu)化活動效果。

此外，收集公眾信息和建立公眾數(shù)據(jù)庫具有必要性和可行性。

總之，廣州市主題科普活動的整合傳播策略，是從廣州公眾的特征和需求出發(fā)，通過綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式和策略，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的活動信息，實(shí)現(xiàn)與公眾的良好溝通，更有效地達(dá)到傳播科普知識和科普理念的目的，最終形成科普活動品牌。我們認(rèn)為這種策略在目前開展主題科普活動時(shí)是值得借鑒的。

4.2 對策建議

提高對主題科普活動的重視程度，并將創(chuàng)建活動品牌作為衡量活動效果的指標(biāo)之一；加強(qiáng)活動組織者的內(nèi)部整合傳播，形成氛圍和合力；根據(jù)活動目標(biāo)和資源條件選擇并整合宣傳渠道和活動方式；提高科普志愿者服務(wù)意識，充分發(fā)揮志愿者在研究和溝通公眾方面的作用；提高媒體報(bào)道的數(shù)量和質(zhì)量，加強(qiáng)系統(tǒng)介紹科學(xué)知識和滲透科學(xué)精神；慎用明星效應(yīng)，針對未成年人群體邀請形象健康的明星擔(dān)任活動代言人，本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，明星效應(yīng)只有在針對較低年齡群體時(shí)有明顯效果，針對一般公眾，可以邀請知名的科普專職人員、科技工作者和科學(xué)家擔(dān)任主題科普活動的傳播者或形象大使，能有效提高公眾對科普知識的信任度和滿意度。

[1]衛(wèi)軍英.整合營銷傳播理論與實(shí)務(wù)[M].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2006．

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G2

A

1674-6708（2015）138-0107-04

廣州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“廣州科技宣傳策略研究”（項(xiàng)目編號：10Y14）

胡欽太，教授，博導(dǎo)，研究方向：科技傳播、教育傳播、信息化教育與傳播