全聚德攜手“蠟筆總動(dòng)員”啟動(dòng)跨界戰(zhàn)略營銷

杜 力 劉達(dá)華/文

吃烤鴨從娃娃抓起培養(yǎng)年輕粉絲

2015年元旦假期，全聚德北京和平門店大廳熱鬧非凡，很多與家人一起來“全聚德”過新年的小朋友，聚集在一起興致勃勃地涂畫著蠟筆畫，不一會(huì)兒工夫，憨態(tài)可掬的全聚德阿德鴨和黃小仙、藍(lán)小帥等《蠟筆總動(dòng)員》動(dòng)畫電影主人公就活靈活現(xiàn)地躍然紙上。這就是全聚德集團(tuán)首次與幸星動(dòng)畫攜手好萊塢打造的動(dòng)畫電影《蠟筆總動(dòng)員》開展跨界營銷的活動(dòng)序幕。據(jù)悉，該片將于寒假檔期2015年2月6日在全國院線上映。由此嘗試營銷從娃娃抓起，動(dòng)畫搭橋，吸引小朋友進(jìn)全聚德，循序漸進(jìn)培養(yǎng)粉絲。

早在2014年底，全聚德集團(tuán)便與動(dòng)畫電影《蠟筆總動(dòng)員》出品方幸星動(dòng)畫達(dá)成協(xié)議，作為該影片國內(nèi)上映的惟一餐飲戰(zhàn)略合作伙伴，策劃與之聯(lián)手開展跨界營銷的各項(xiàng)活動(dòng)。據(jù)悉，這也是全聚德集團(tuán)首次嘗試針對(duì)兒童電影進(jìn)行餐飲營銷，更是跨入新的一年，全聚德集團(tuán)面向大眾餐飲消費(fèi)，傾心服務(wù)百姓宴請(qǐng)的重要舉措。

全聚德與《蠟筆總動(dòng)員》跨界營銷的創(chuàng)意靈感來源于國外餐飲行業(yè)的一種慣例。“在國外餐飲行業(yè)，通常每當(dāng)有兒童和家長一起進(jìn)餐時(shí)，餐廳會(huì)免費(fèi)提供給兒童一套蠟筆和畫紙，一則可以讓兒童自娛自樂，保證家長或大人在用餐過程中的交流；二則可以提升餐廳服務(wù)，讓兒童體會(huì)到餐飲店的快樂，在用餐結(jié)束后帶走親手制作的繪畫作品?！边@是全聚德集團(tuán)接到該影片發(fā)行方的邀請(qǐng)時(shí)，首先看重的機(jī)遇。

另外，全聚德集團(tuán)看中的其他合作機(jī)遇還有三點(diǎn)，一是該影片在國內(nèi)的上映期剛好是寒假檔期，而這個(gè)檔期恰好與春節(jié)重要節(jié)日吻合，家宴的市場需求量大，如果將電影和餐飲這兩種消費(fèi)形式集結(jié)到一起，將會(huì)對(duì)餐飲銷售與服務(wù)形成疊加效果。二是《蠟筆總動(dòng)員》的核心觀眾是3-12歲兒童及家長，而這也是全聚德服務(wù)家庭團(tuán)聚、宴請(qǐng)的主要對(duì)象，更是讓小朋友了解和體會(huì)全聚德烤鴨這一中華飲食文化瑰寶，了解和體會(huì)全聚德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)獨(dú)特魅力的恰當(dāng)時(shí)機(jī)。三是《蠟筆總動(dòng)員》是一部分享健康成長，充滿著正能量的動(dòng)畫片，這也與全聚德品牌以打造安全、健康美食為已任的經(jīng)營理念相得益彰。

全聚德集團(tuán)在簽訂作為該片國內(nèi)上映期惟一餐飲戰(zhàn)略合作伙伴的同時(shí)，針對(duì)“宴請(qǐng)，就到全聚德！”的消費(fèi)市場，提出了“團(tuán)圓味，幸福年合家歡聚全聚德”的新年、新春營銷、服務(wù)主旋律。全聚德在活動(dòng)落地推廣中，通過專屬優(yōu)惠、互動(dòng)參與、推薦套餐、會(huì)員專享等形式，烘托門店的節(jié)日氣氛，并以線上宣傳拉動(dòng)線下消費(fèi)，線下活動(dòng)促進(jìn)門店銷售為目標(biāo)，激發(fā)與吸引以少年兒童為核心的家庭消費(fèi)群體，拉動(dòng)新年歡聚宴、新春家宴的銷售與服務(wù)。

記者了解到，自即日起至3月5日（正月十五），全聚德集團(tuán)所屬全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店各品牌餐飲門店將圍繞新年假期、春節(jié)黃金周等主題分三個(gè)階段開展活動(dòng)，所有直營門店都對(duì)到店點(diǎn)選“新年合家歡蠟筆套餐”的消費(fèi)者贈(zèng)送全聚德蠟筆涂鴉套裝及新年禮品。同時(shí)，北京地區(qū)各直營門店內(nèi)還將根據(jù)各自特點(diǎn)，分別設(shè)立活動(dòng)專區(qū)，或提供現(xiàn)場拍照留念場地，或設(shè)置小朋友涂鴉場所，加大影片與餐飲互動(dòng)的傳播力。

全聚德集團(tuán)還將發(fā)力線上營銷，在全聚德集團(tuán)官方微博，以及《蠟筆總動(dòng)員》官方微博、《好太太網(wǎng)》官方微博展開聯(lián)動(dòng)，舉辦“《蠟筆總動(dòng)員》定制版——全聚德蠟筆涂鴉套裝”涂色作品有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，通過三方的官方微博平臺(tái)評(píng)選出若干優(yōu)秀作品，獎(jiǎng)品為《蠟筆總動(dòng)員》電影票。