控?zé)熤螅簾煵菪袠I(yè)何去何從

核心提示：在“控?zé)煛惫拯c(diǎn)到來之后，卷煙銷量必將下滑。但是，中國(guó)煙草市場(chǎng)剛性需求依然強(qiáng)勁，接下來是新一輪的角逐和調(diào)整。

沈志鵬（煙草在線主編）

2014年11月底，國(guó)務(wù)院法制辦公室公布了國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)起草的《公共場(chǎng)所控制吸煙條例（送審稿）》（下稱《條例》），《條例》對(duì)公共場(chǎng)所的禁止吸煙范圍作出了明確規(guī)定，并擬全面禁止煙草廣告。

此次頒布的《條例》被認(rèn)為是加強(qiáng)版的“禁煙令”。一個(gè)月之后，世界衛(wèi)生組織對(duì)該消息的關(guān)注又引發(fā)了全球?qū)χ袊?guó)禁煙的熱議。

有專家指出，受我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、消費(fèi)理念以及習(xí)慣變化的影響，我國(guó)卷煙產(chǎn)銷增速近年來呈不斷下降趨勢(shì)。尤其是卷煙產(chǎn)量增長(zhǎng)緩慢，2013年增長(zhǎng)僅為1.8%，比前10年的平均水平減少2.06個(gè)百分點(diǎn)。再遇如此嚴(yán)厲的“控?zé)熈睢保译S著提高煙草稅的呼聲上漲，煙草行業(yè)的外在環(huán)境越來越不利，將陷于難以擺脫的困境之中。

筆者認(rèn)為，今后一段時(shí)間市場(chǎng)需求將會(huì)出現(xiàn)某些波折。但是，中國(guó)是全球最大的煙草消費(fèi)國(guó)，擁有3億多煙民，市場(chǎng)潛力巨大。當(dāng)前，煙草行業(yè)已未雨綢繆培育出新的增長(zhǎng)點(diǎn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)勁，今后的煙草市場(chǎng)依然會(huì)平穩(wěn)。這一點(diǎn)已被國(guó)外煙草巨頭的發(fā)展實(shí)踐所證實(shí)。那么，控?zé)熤?，煙草行業(yè)將何去何從？新的增長(zhǎng)點(diǎn)又在哪里？

行業(yè)將重新“洗牌”

去年8月4日，“中華”卷煙年銷售收入累計(jì)突破1000億元，比2013年提前一個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售收入過千億元的目標(biāo)?！爸腥A”品牌享譽(yù)全球，讓世人見識(shí)了中國(guó)煙草海外市場(chǎng)第一品牌的力量與魅力。

由此可見，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)一個(gè)煙草企業(yè)的成功至關(guān)重要。以“中華”、“芙蓉王”、“云煙”、“黃鶴樓”、“利群”、“玉溪”等為代表的高端卷煙，是重點(diǎn)品牌中的“第一梯隊(duì)”，規(guī)模與效益兼具，市場(chǎng)根基扎實(shí)，對(duì)不利的外部環(huán)境具有較好的適應(yīng)能力。這些稅利大戶逆勢(shì)上揚(yáng)，無疑為實(shí)現(xiàn)行業(yè)稅利增長(zhǎng)開出了一份最大的“保單”。

控?zé)熤螅瑥?qiáng)勢(shì)品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力依然強(qiáng)勁，卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正從“強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者變強(qiáng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬?qiáng)者依然強(qiáng)、弱者難自強(qiáng)”。這說明，盡管非市場(chǎng)因素存在，但作用相對(duì)乏力，市場(chǎng)的決定性作用更加凸顯，品牌好才能經(jīng)受住考驗(yàn)。

2014年1-9月，全國(guó)28個(gè)重點(diǎn)卷煙品牌銷售量超過3300萬箱，占全國(guó)卷煙銷量的比重約為83%；實(shí)現(xiàn)銷售收入超過10070億元，占全國(guó)卷煙銷售收入的比重約為94%。在未來一段時(shí)間內(nèi)，重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)份額將繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

縱觀國(guó)外煙草巨頭，在遭遇“控?zé)熈睢钡炔焕蛩赜绊憰r(shí)，他們無一例外地都把提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為最重要的戰(zhàn)略性舉措。自2005年世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》正式生效后，各國(guó)政府管制措施不斷增強(qiáng)，煙草企業(yè)的“緊箍咒”被越勒越緊。煙草巨頭開始培育重點(diǎn)卷煙品牌，不斷強(qiáng)化品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

全球煙草市場(chǎng)（中國(guó)除外）重點(diǎn)品牌集中度，向菲莫國(guó)際公司、英美煙草集團(tuán)、日本煙草公司、帝國(guó)煙草公司4家煙草巨頭轉(zhuǎn)移。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2013年這4家跨國(guó)煙草公司合計(jì)卷煙銷量達(dá)4710萬箱，占中國(guó)以外世界卷煙市場(chǎng)份額的69.7%。

從這個(gè)意義上講，未來一段時(shí)間內(nèi)，“控?zé)熈睢睂?huì)加速卷煙市場(chǎng)的新陳代謝過程，增強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌的“體質(zhì)”，使煙草產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更顯“優(yōu)態(tài)”，進(jìn)而穩(wěn)定支撐起行業(yè)運(yùn)行，基本面將企穩(wěn)回升。

細(xì)支卷煙受青睞

在“控?zé)熈睢惫拯c(diǎn)到來之際，細(xì)支卷煙市場(chǎng)可能是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

所謂細(xì)支卷煙，通常是指煙支直徑比普通卷煙小，包裝新穎、時(shí)尚、個(gè)性化的卷煙，因焦油量一般比普通卷煙要低，吸味也較淡，比較符合特定消費(fèi)者的需求。這一新生力量有著極強(qiáng)的帶動(dòng)性，存在與更多消費(fèi)群體對(duì)接的無限可能，將成為拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)提升的新亮點(diǎn)。

當(dāng)前，全國(guó)細(xì)支卷煙市場(chǎng)一改過去不溫不火的局面，呈現(xiàn)快速升溫的趨勢(shì)。自2010年開始，國(guó)內(nèi)細(xì)支卷煙市場(chǎng)保持了年均40%的增長(zhǎng)速度。2012年，細(xì)支卷煙年銷量已達(dá)5萬箱，遠(yuǎn)高于同期全國(guó)普通卷煙的平均增長(zhǎng)率。2013年，多家卷煙企業(yè)細(xì)支卷煙產(chǎn)品形成了集中上市的局面。2014年上半年，全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)周長(zhǎng)以下的卷煙銷售19.2萬箱，同比增長(zhǎng)了53.39%。預(yù)計(jì)2014年細(xì)支卷煙銷量將接近30萬箱，同比增長(zhǎng)將達(dá)85%。

各煙草企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷理念創(chuàng)新等方面下功夫，紛紛推出細(xì)支卷煙品牌，爭(zhēng)搶細(xì)支卷煙發(fā)展機(jī)遇?！伴L(zhǎng)的、短的、稍粗的、極細(xì)的、標(biāo)新立異的、與眾不同的……各種類型、各種結(jié)構(gòu)、各種風(fēng)格的細(xì)支卷煙新產(chǎn)品層出不窮。”

將自己定位為全球第六大煙草企業(yè)的韓國(guó)煙草，在迎來“控?zé)熈睢惫拯c(diǎn)之際，也把發(fā)展細(xì)支卷煙作為一項(xiàng)最重要的戰(zhàn)略性舉措，通過口味調(diào)整與技術(shù)創(chuàng)新，力求使產(chǎn)品更適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的吸食習(xí)慣。如今，“愛喜”已經(jīng)成為全球Super Slim（超細(xì)支）銷售第一的品牌，是低刺激柔和卷煙的代表。

2008年后，韓國(guó)煙草相繼在土耳其、伊朗、俄羅斯、印尼建立了四個(gè)海外工廠。目前，在中國(guó)、美國(guó)、俄羅斯、哈薩克斯坦、土耳其、伊朗、印尼、菲律賓、黎巴嫩等9個(gè)國(guó)家設(shè)立了具有法人資格的分公司。韓國(guó)煙草面向中東、中亞、俄羅斯、美國(guó)等64個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口80多種規(guī)格產(chǎn)品，其中主打品牌“愛喜”已經(jīng)遠(yuǎn)銷全球70多個(gè)國(guó)家，其在俄羅斯的銷量每年已達(dá)10萬箱以上。

今天的小市場(chǎng)，明日的大天地。雖然今日細(xì)支卷煙依然在全國(guó)卷煙銷售總量中占據(jù)份額微乎其微，但在迎來“控?zé)熈睢惫拯c(diǎn)之際，它的發(fā)展不容小視。這一點(diǎn)已被韓國(guó)煙草的發(fā)展實(shí)踐所證實(shí)。這是一個(gè)新興的市場(chǎng)，是一片“藍(lán)?！保菬煵菪袠I(yè)新的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)空間和容量亟待發(fā)掘。

尋找卷煙替代品

可以預(yù)料，未來卷煙銷量必將下滑。煙草行業(yè)正尋找卷煙替代品，加大非卷煙煙草制品的研發(fā)和市場(chǎng)推廣力度，抓住越來越多的消費(fèi)者，以擴(kuò)大企業(yè)利潤(rùn)線的多元化。

早在《煙草控制框架公約》正式生效后的第3年（2008年），有關(guān)部門就撥款450萬元，將為期三年的“無煙氣煙草制品”研發(fā)項(xiàng)目交給了鄭州煙草研究院。目前，研發(fā)工作已取得預(yù)期成果：產(chǎn)品生產(chǎn)已進(jìn)入中試階段，煙草配方、生產(chǎn)工藝、基礎(chǔ)理論研究、標(biāo)準(zhǔn)制定等各方面技術(shù)已基本成熟，能夠適應(yīng)工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)的需要。

上煙集團(tuán)在口含煙研發(fā)方面已經(jīng)形成了較為成熟的實(shí)驗(yàn)室試制產(chǎn)品。2014年，該集團(tuán)分批次將自有品牌商標(biāo)元素，在新型煙草制品商標(biāo)設(shè)計(jì)的領(lǐng)域進(jìn)行注冊(cè)，在更大范圍內(nèi)保護(hù)了企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

川渝中煙成功研制了一種新型口含煙。這種新型口含煙，外形像糖，焦油含量為零，不僅能為消費(fèi)者帶來生理滿足感，而且與傳統(tǒng)口含煙相比，安全性提高，保質(zhì)期延長(zhǎng)。這項(xiàng)技術(shù)已申報(bào)9項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專利。

當(dāng)前，煙草企業(yè)頻繁“觸電”——不斷推出電子煙。山東中煙首次推出一款不含尼古丁的電子煙產(chǎn)品。上煙集團(tuán)努力開發(fā)符合我國(guó)消費(fèi)者口味的煙液，與市面上一些香精味較濃的電子煙相比，更加接近傳統(tǒng)卷煙的吸味，煙液味道協(xié)調(diào)性更好。中國(guó)電子煙企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一家獨(dú)大，占據(jù)全球電子煙市場(chǎng)90%以上的份額，包括電子卷煙、電子雪茄、電子水煙等，各家企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)上的差別已經(jīng)越來越小。

在“控?zé)熈睢背雠_(tái)后，國(guó)外煙草巨頭均將新型煙草制品作為一個(gè)新興戰(zhàn)略性產(chǎn)品。2013年，菲莫國(guó)際公司其他煙草制品（OTP）增長(zhǎng)了4.9%。2013年，全球電子煙銷售額達(dá)25億美元，雖然與6000億美元的煙草市場(chǎng)相比屬“小菜一碟”，但其發(fā)展不容小覷。

我國(guó)新型煙草制品初步實(shí)現(xiàn)了有產(chǎn)品、有市場(chǎng)、有創(chuàng)新，發(fā)展即將進(jìn)入第一個(gè)高峰期。這種提升，是行業(yè)內(nèi)跨品類消費(fèi)的一種替換，對(duì)行業(yè)而言是一次整體價(jià)值的升級(jí)過程，也是消費(fèi)趨勢(shì)的一種升級(jí)。

布局多元化投資

隨著煙草市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)空間日趨緊縮，2014年為快速獲取市場(chǎng)、技術(shù)等資源，煙草行業(yè)通過有效發(fā)揮資金存量?jī)?yōu)勢(shì)，創(chuàng)新內(nèi)部資金融通渠道和運(yùn)作機(jī)制，把目光重點(diǎn)投向金融市場(chǎng)、新興市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)，多元化投資動(dòng)作頻繁。

1月，云南煙草機(jī)械廠持有的昆明拓東房地產(chǎn)開發(fā)有限公司51%股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓，掛牌價(jià)格為28364.6萬元。此前2010年云南煙草機(jī)械廠轉(zhuǎn)讓標(biāo)的企業(yè)49%股權(quán)，云南中炬置地集團(tuán)有限公司接盤成為第二大股東。

4月，上海煙草以7487萬元人民幣，掛牌出售其手持上海屈臣氏20%的股權(quán)。資料顯示，上海屈臣氏原本由上海煙草持股40%，德高持股60%。2008年，上海煙草曾以3600萬元掛牌出售20%股權(quán)。此次出售價(jià)格已是四年前價(jià)格的兩倍多。

12月，農(nóng)業(yè)銀行首批發(fā)行320億元優(yōu)先股。據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者統(tǒng)計(jì)，中國(guó)煙草總公司（包括分公司、下屬的投資公司和地產(chǎn)公司）、上海煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司以及投資公司等的“煙草系公司”共計(jì)認(rèn)購(gòu)了160億元。

此外，煙草行業(yè)的多元化投資，已經(jīng)貫穿于煙葉種植、收購(gòu)、產(chǎn)品制造、市場(chǎng)銷售、物流配送等整個(gè)價(jià)值鏈。

在非洲，津巴布韋是當(dāng)今世界上生產(chǎn)煙葉最好的國(guó)家之一。天澤公司在此安營(yíng)扎寨。2013年，合同種植面積達(dá)5923公頃，原煙收購(gòu)量實(shí)現(xiàn)1.41萬噸的歷史性突破。

巴西是世界第二大煙葉生產(chǎn)國(guó)、第一大煙葉出口國(guó)，中煙國(guó)際巴西有限公司在這里試水“巴西模式”，全面推進(jìn)實(shí)體化運(yùn)作。2012-2013年度，與8000多戶煙草種植者簽訂種植合同，種植面積達(dá)14648公頃，同比增長(zhǎng)30.51%。

廣東中煙合資成立金葉卷煙廠（澳門）有限公司和柬埔寨威尼頓（集團(tuán)）公司。后者威尼頓公司已發(fā)展成為柬埔寨當(dāng)?shù)刈畛晒Φ闹匈Y企業(yè)之一，市場(chǎng)占有率穩(wěn)定在40%左右。所產(chǎn)品牌“吳哥（金）”穩(wěn)居柬埔寨“國(guó)煙”地位。

國(guó)外煙草巨頭在“控?zé)煛敝?，均?shí)行多元化戰(zhàn)略投資，通過跨國(guó)并購(gòu)、異地投資、出口貿(mào)易等方式實(shí)現(xiàn)并購(gòu)整合，開拓更多的市場(chǎng)。2013年，菲莫國(guó)際投資7.03億美元購(gòu)買墨西哥子公司20%的股份并實(shí)現(xiàn)了100%控股，投資6.25億美元購(gòu)買阿聯(lián)酋AITA公司49%的股份，投資1.74億美元在印尼擴(kuò)建兩家卷煙廠。2013年，英美煙草與緬甸IMU公司達(dá)成協(xié)議，計(jì)劃陸續(xù)投資5000萬美元合資建立一家卷煙廠；投資2300萬歐元完成對(duì)羅馬尼亞卷煙廠的擴(kuò)建。

誠(chéng)然，在“控?zé)煛惫拯c(diǎn)到來之后，煙草行業(yè)的發(fā)展將面臨許多可以預(yù)期、難以預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。但從市場(chǎng)規(guī)律而言，未來的中國(guó)煙草市場(chǎng)剛性需求依然強(qiáng)勁，而接下來是新一輪的角逐和調(diào)整，最終留下的將是最有實(shí)力和價(jià)值的企業(yè)。（支點(diǎn)雜志2015年2月刊）