傳統(tǒng)商場淪為“試衣間”？

核心提示：實體零售商擁抱互聯(lián)網(wǎng)，是未來商業(yè)線上線下相互融合借力的必然趨勢。

《支點》記者 丁杰

從微信紅包火爆登場，到快的打車與滴滴打車之間大戰(zhàn)，近來移動端的電子商務(wù)競爭進入了白熱化狀態(tài)，就連傳統(tǒng)零售業(yè)也按捺不住了。

作為武漢第一家建立O2O平臺的實體零售商，中商集團成功在2014年“雙11”實現(xiàn)對電商的“逆襲”：僅“雙11”當(dāng)天，中商集團51家門店銷售額增長幅度達6-8倍，最高增長達10倍。當(dāng)下，中商集團正準(zhǔn)備在春節(jié)期間發(fā)起新一波攻勢。

這只是實體店價值提升的一個縮影。擁抱互聯(lián)網(wǎng)之后，實體店不僅收獲了同電商競爭的信心，也重新回歸到對顧客服務(wù)與商品管理的零售本質(zhì)。

試水O2O

2014年的“雙11”，可謂好戲連臺。淘寶注冊了包含“雙十一”、“雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)”、“雙11狂歡節(jié)”等商標(biāo)。京東則在廣告上打出“同是低價，買一真的”，直戳對方“痛點”。

而就在淘寶與京東打得不可開交之際，傳統(tǒng)的實體零售商卻在悄然發(fā)力，紛紛將觸角伸向了電商領(lǐng)域。這意味著，從今往后，每逢重要節(jié)慶，淘寶、京東等電商將不可避免地與實體零售商正面PK。

2014年“雙11”，中商集團“砸”1億元在手機客戶端“發(fā)紅包”。中商集團副總經(jīng)理王海說，只要下載中商APP移動客戶端，所有消費者均可獲得200元的紅包用于線下門店消費。

傳統(tǒng)行業(yè)嘗試新事物，需要一個過程。王海介紹，在“雙11”之前，武漢中商在沙市做了一次“實驗”：中商手機APP“發(fā)紅包”試水。結(jié)果大大出乎公司預(yù)料，短短三天時間，一個地級市就吸引了2萬名消費者，銷售增長127%。

2014年下半年，武漢中商跨界動作不斷。

9月22日，武漢中商與天喻信息簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方各出資500萬元成立電商公司中天慧購。10月21日，中商APP移動客戶端正式上線。據(jù)悉，中商集團分布在武漢、荊門、十堰、黃岡等15個城市的50家百貨店和平價超市的上萬種商品，將全面推出手機消費方式。中商進軍電商的決心可見一斑。

2014年實體店突然對“雙11”這個電商節(jié)日如此熱情，翻看商家們的“賬本”不難發(fā)現(xiàn)，利潤的誘惑是根本原因。實踐也證明，武漢中商的O2O首次小試牛刀，同樣賺得盆滿缽滿。

“價格高低是消費者選擇的關(guān)鍵?！蔽錆h大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院吳先明教授分析稱，每年的“雙11”都是電商的傳統(tǒng)節(jié)日，這一次實體商家提前促銷、發(fā)紅包的力度如此之大，意在改變電商制定的消費規(guī)則，讓顧客重新回歸門店。

在“雙11”銷售決戰(zhàn)中，消費者重點關(guān)注的是折扣力度及參與打折的品牌。2014年，實體商場下血本打折不含糊，促銷力度少則百萬多則億元。

甚至出現(xiàn)了這樣的場景：有人花費9元買到了一條羊毛裙；還有人找親戚朋友借了50個手機號，購物時折后再用券，用50元買回了2000元的東西。這是武漢零售業(yè)從未有過的先例。

中商集團中天慧購電商服務(wù)公司總經(jīng)理孔鋆告訴記者，中天慧購成立的目的，是要運用O2O平臺的整合營銷服務(wù)，為零售業(yè)搭建線上分銷渠道，協(xié)助實體店獲取區(qū)域市場用戶流量和行為數(shù)據(jù)，通過定制等個性化服務(wù)取代互聯(lián)網(wǎng)市場中的統(tǒng)一平臺，進行線上線下融合。

王府井的被迫轉(zhuǎn)型

當(dāng)前，所有傳統(tǒng)實體零售企業(yè)都面臨同一個挑戰(zhàn)——電商，而來自同行的變革也深深觸動了武漢中商。

業(yè)內(nèi)人士認為，對眾多零售業(yè)而言，如果處于瓶頸期而不去尋找新的經(jīng)營模式，未來的發(fā)展空間只會更加狹小，同時也將面臨著新一輪洗牌。

2013年，中國百貨商業(yè)協(xié)會旗下130家會員單位銷售總額為6437.68億元，增長11.55%，主營利潤為227.36億元，微增2.29%。數(shù)據(jù)顯示，2012年連鎖百強企業(yè)新開店速度為8%，達到十年來最低水平，2006-2009年該項數(shù)據(jù)分別為26%、17%、24%和19%。

以王府井百貨為例。該店2014年的營收預(yù)期增長為5%，2013年營業(yè)收入則增長8.35%。下調(diào)營收目標(biāo)也透露出中國第一百貨不能再猶豫，必須加快轉(zhuǎn)型。

2014年8月，這家“新中國第一店”宣布不再以傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營模式開店，并將發(fā)展重點轉(zhuǎn)投購物中心與奧特萊斯業(yè)態(tài)。“走向深度聯(lián)營”，這意味著王府井百貨放棄了傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式。

除了轉(zhuǎn)移發(fā)展重心，王府井百貨全渠道改革從探索步入實踐階段。當(dāng)前，王府井百貨已經(jīng)與供應(yīng)商完成單品管理調(diào)研，即將實現(xiàn)系統(tǒng)對接。

一位長期關(guān)注零售百貨行業(yè)的行業(yè)人士介紹，百貨業(yè)態(tài)在過去更像是商業(yè)地產(chǎn)，也就是包租模式，柜臺或門店按租金或分潤實現(xiàn)盈利。該模式的優(yōu)點是管理方便，對商品的管理精細度要求不高，甚至沒有要求，適合賣方市場的狀態(tài)。

從線上到線下，從桌面到移動端，企業(yè)與消費者的接觸渠道變得無所不在，企業(yè)與消費者的互動方式變得更加多樣化。在這種全新的商業(yè)場景中，如何利用技術(shù)打通線上線下，在全渠道上提升消費者體驗，打造真正“以客戶為中心”的商業(yè)模式，已成為零售企業(yè)的制勝關(guān)鍵。

“光有人流是不夠的，你還得知道人流和商品之間的關(guān)系?！笨卒]認為，在買方市場時代，商場的管理者需要知道哪些單品已經(jīng)被市場淘汰，哪些單品或品牌的消費者認知度更高。

在這一點上，王府井的探索或值得借鑒。王府井百貨與意向供應(yīng)商的合作從四個方面切入：選擇部分品類、品牌嘗試進行經(jīng)銷、代銷等經(jīng)營模式；培養(yǎng)自己的買手團隊，直接進行商品采購，形成獨有的自營商品區(qū)域；利用渠道優(yōu)勢，與部分品牌開展總經(jīng)銷、總代理合作；開發(fā)價值型或補充型自有品牌，逐步發(fā)展定位型自有品牌。

萬達的“榜樣力量”

與王府井百貨的被迫轉(zhuǎn)型形成鮮明對照的，是電商在2014年的風(fēng)頭正勁。

9月19日，阿里巴巴成功募集資金高達218億美元，一舉成為美國史上規(guī)模最大的IPO募股。以當(dāng)日的收盤價計算，阿里巴巴市值已超過2285億美元，超越“臉書”成為僅次于谷歌的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、騰訊，聯(lián)合萬達集團，宣布共同出資成立萬達電商，目標(biāo)是打造全球最大的O2O電商平臺，計劃一期投資人民幣50億元。

據(jù)報道，萬達電商在全國開業(yè)的107個萬達廣場2014年全部開通電商服務(wù)，2015年開通萬達所有廣場、酒店、度假地的電商服務(wù)，實現(xiàn)對萬達消費終端的全面覆蓋。2014年試運行期間，萬達電商會員超過了4000萬，今年更是有望超過1億。

實際上，萬達早在兩年前就已經(jīng)開始試水電商。

2012年底出現(xiàn)的萬匯網(wǎng)，被外界稱為萬達電商的雛形，是萬達廣場的O2O智能電子商務(wù)平臺。業(yè)務(wù)涵蓋百貨、美食、影院、KTV等領(lǐng)域。

在王健林看來，萬匯網(wǎng)僅僅是萬達廣場的一個展示窗口，而非直接的銷售途徑。相比淘寶、京東直接利用線上平臺開展銷售的模式，他更希望通過萬匯網(wǎng)整合萬達廣場的客戶資源。

“去年進入萬達廣場有十幾億人次，我們有準(zhǔn)確的光電計數(shù)。比較保守地估計，2015年大概會有接近140個萬達廣場，平均每個廣場2000萬人，一年將超過20億人次會進入萬達廣場?！蓖踅×终f。

目前，中國有3500個購物中心，未來每年將新增300多個購物中心，全世界新建的購物中心將有一半是在中國。美國去年新增購物中心數(shù)量僅為1個。而從購物中心的消費指數(shù)來看，美國購物中心消費額超過整體消費的50%，而中國只有8%，未來這個占比將會有巨大的上升空間。

這或許正是王健林對萬達O2O充滿信心的原因。

不論是從出發(fā)點，還是從APP的功能設(shè)置上看，武漢中商中天慧購與萬達的萬匯網(wǎng)有許多相同之處。點開APP，用戶可以實時獲取商場活動、商家資訊、商品導(dǎo)購、優(yōu)惠折扣、電影資訊、美食團購、積分查詢、禮品兌換等資訊與服務(wù)。

“武漢中商下一步要做的，是加強賣場與消費者之間關(guān)系的維護，改變過去兩者間松散的關(guān)系?！笨卒]告訴記者，傳統(tǒng)零售商與淘寶等電商平臺相比，更多的優(yōu)勢還在于線下的體驗和服務(wù)。如果能在改善用戶體驗上下功夫，傳統(tǒng)零售商的機會仍然很多。

在孔鋆看來，實體零售商擁抱互聯(lián)網(wǎng)，是未來商業(yè)線上線下相互融合、借力的必然趨勢。

在消費鏈條上進行全新變革

除了武漢中商外，還有很多實體零售商陸續(xù)“觸網(wǎng)”。

天虹商場聯(lián)手騰訊微生活打造天虹應(yīng)用平臺，電商新平臺已完成測試及運行，并于2014年 7 月 26 日正式上線。紅旗連鎖先后與騰訊微信、支付寶、蘇寧云商達成合作，公司已設(shè)立電商部門，主要負責(zé)網(wǎng)購和電商平臺建設(shè)。

2014年2月，王府井百貨與騰訊簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，騰訊將向王府井開放其優(yōu)勢業(yè)務(wù)及成熟市場，并在市場資源、商務(wù)拓展、數(shù)據(jù)共享與分析、技術(shù)運營等方面，助力王府井全渠道服務(wù)體系的構(gòu)建。

在業(yè)界看來，面對新的市場環(huán)境，降低商品售價、提升利潤空間，已成為傳統(tǒng)零售業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

上述行業(yè)人士分析，在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)購與移動交易高速增長，如果傳統(tǒng)零售商交易行為只局限在線下，市場份額會被進一步吞噬。因此，只有線上線下的全渠道變革，才能抓住和挽回更多消費者，讓消費者可隨時隨地消費。

對于全渠道轉(zhuǎn)型，武漢中商也在積極探索并納入日程。

不過，短期的陣痛卻是難以躲避的?？梢韵胍姡瑐鹘y(tǒng)零售商要想實現(xiàn)線上的盈利存在不小的難度，并且也面臨著巨大的風(fēng)險與挑戰(zhàn)。除了系統(tǒng)改造的巨額費用，經(jīng)營成本與人力投入也將增長。品牌商經(jīng)營扣點也將有不同幅度調(diào)整。

此前，日資百貨伊勢丹、中韓合資的樂天銀泰百貨嘗試了獨家品牌代理與買斷經(jīng)營的先例，但受困于對市場把握的不精準(zhǔn)和采買貨物滯銷帶來的資金壓力，這兩家百貨店均兵敗一方。

盡管現(xiàn)在很多人選擇通過便捷的網(wǎng)絡(luò)購物，但也還有相當(dāng)一部分人更愿意到商場購物。其中一個不容忽視的原因是，商場為消費者提供了豐富、輕松的購物體驗。

此外，新科技和新產(chǎn)品的出現(xiàn)也對行業(yè)格局產(chǎn)生了影響。作為手機支付的熱門技術(shù)，NFC在非金融領(lǐng)域也有廣泛用途，這也為改善客戶在商場的購物體驗提供了可能。

前不久，法國的一家公司就研發(fā)了這樣一款手機應(yīng)用軟件，用戶只要將裝有NFC功能的手機貼近商家貼在門口的感應(yīng)芯片，就可以瀏覽、購買、收藏、分享店鋪中出售的商品。

對于這些商家來說，即便在營業(yè)時間以外，也能夠收集相關(guān)數(shù)據(jù)并制定相應(yīng)的營銷計劃，從而提高商場的銷售額，留住潛在客戶。目前，法國共有大約600多萬部具有NFC功能的手機，未來這一數(shù)字還將繼續(xù)增長。

孔鋆表示，中商的電商平臺將圍繞消費體驗去完善?！拔磥?，在消費鏈條上有可能出現(xiàn)全新的變革，擊中消費者的‘痛點’，這是完全可以期待的?！保ㄖc雜志2015年2月刊）