擁抱O2O不代表買了保險(xiǎn)

核心提示：傳統(tǒng)企業(yè)要學(xué)著和互聯(lián)網(wǎng)融合，互聯(lián)網(wǎng)也要深入到產(chǎn)業(yè)的深度里，這一過程中，誰的理解越接近未來的形態(tài)，誰就會(huì)成為未來的先行者。

《支點(diǎn)》記者 袁陽平 實(shí)習(xí)生 謝琛

與楊博見面約在武漢臺(tái)北一路蘆老師咖啡店，楊博是武漢首家蛋糕電商“積慕”創(chuàng)始人。

見面的這家蘆老師咖啡店在武漢也小有名氣，老板名叫楊慶輝，經(jīng)營(yíng)咖啡店生意已近十年。他與楊博有些交情，前者是打拼多年的傳統(tǒng)咖啡店經(jīng)營(yíng)者，后者是80后新生代創(chuàng)業(yè)者，不過他們有一個(gè)總也聊不完的話題：企業(yè)O2O的發(fā)展。

春節(jié)快來了，楊博正緊鑼密鼓地做策劃案，為黃金節(jié)假日爭(zhēng)搶客源。但到了節(jié)假日，楊慶輝的生意卻越是冷清。同樣處在整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)期，借力O2O尋求各自的突破，他們的活法略有不同。

O2O是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的產(chǎn)物，從這個(gè)角度來說，O2O是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的拯救者，資本的簇?fù)硪沧屢恍?O2O 公司敞開了燒錢。

不過，轉(zhuǎn)型談何容易，擁抱O2O不代表買了保險(xiǎn)，在這個(gè)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，一不小心就可能全盤皆輸，要持續(xù)發(fā)展基業(yè)長(zhǎng)青還需韜光養(yǎng)晦修內(nèi)功。

烘焙業(yè)的“入侵者”

楊博選擇烘焙產(chǎn)業(yè)，這與他的出身不無關(guān)系。

2007年前后，生物專業(yè)出身的楊博選擇了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。但2008年那場(chǎng)金融危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)舉步維艱。借危機(jī)間隙，楊博開始思考自己的優(yōu)勢(shì)，隨后決定到烘焙行業(yè)闖闖看。

2009年到2012年，楊博在一家大型食品公司度過了四年時(shí)光。“在食品公司的經(jīng)歷，培養(yǎng)了我的經(jīng)營(yíng)思維和品牌意識(shí)，以及企業(yè)的規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)。正是這段經(jīng)歷，給了我開創(chuàng)自己烘焙品牌的信心?！?/p>

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)蛋糕企業(yè)走以實(shí)體店擴(kuò)張的老路將難以為繼。楊博想得很清楚，“在食品公司工作期間，我發(fā)現(xiàn)并不是所有消費(fèi)者都愿意到實(shí)體店買蛋糕，至少三成顧客有網(wǎng)上預(yù)訂蛋糕的需求。隨著網(wǎng)購方式的逐步成熟，網(wǎng)上預(yù)訂蛋糕的市場(chǎng)還將會(huì)逐年遞增?！?/p>

楊博把“積慕”定位為高端市場(chǎng)，蛋糕材料以法國(guó)、瑞士進(jìn)口為主，售價(jià)較普通蛋糕貴2至3倍。為尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，積慕?jīng)]有實(shí)體店，預(yù)訂渠道全在網(wǎng)上完成，從微信下單到送貨上門，全程只需6小時(shí)，未來有望縮小到4小時(shí)。

目前，積慕微信粉絲已超過7萬，微博粉絲超過3萬，粉絲活躍度超過九成。“去年母親節(jié)期間，公司在網(wǎng)上營(yíng)銷積慕蛋糕，給母親預(yù)定蛋糕者贈(zèng)送父親節(jié)蛋糕一份。這是傳統(tǒng)實(shí)體蛋糕店無法理解的，因?yàn)橘u一份賠一份，以至公司員工都有些顧慮。”楊博說，事后看來他的決定是對(duì)的，網(wǎng)上促銷活動(dòng)給積慕品牌帶來了良好的美譽(yù)度。

楊博說，O2O的最大特征是用上門服務(wù)取代自行到店，沒有門店就沒有房租成本，僅租金就比傳統(tǒng)蛋糕企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本少兩成。

短短1年時(shí)間，積慕蛋糕在武漢打開了市場(chǎng)。但等待楊博的還有多個(gè)O2O難題待解。

跨界求生

與積慕模式略微不同的是，傳統(tǒng)咖啡店經(jīng)營(yíng)者楊慶輝意在跨界經(jīng)營(yíng)，將實(shí)體店與線上打通，以此提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

“連鎖咖啡店采用加盟模式擴(kuò)張，這是傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路。但若與不同業(yè)態(tài)跨界合作，就需要有互聯(lián)網(wǎng)思維?！睏顟c輝說。他經(jīng)營(yíng)“蘆老師咖啡”已有八年，被業(yè)界稱為“武漢咖啡界”導(dǎo)師。

楊慶輝的咖啡店并未開在繁華商業(yè)區(qū)，但個(gè)性化的設(shè)計(jì)和清新的環(huán)境布置，讓人一進(jìn)店就有種享受慢生活的感受。他的經(jīng)營(yíng)策略就是提供一個(gè)恬靜又安逸的高品質(zhì)生活休息場(chǎng)所，拒絕打牌玩游戲那些喧囂的娛樂活動(dòng)。

除了提供咖啡飲品服務(wù)外，楊慶輝還為同行提供咖啡培訓(xùn)服務(wù)，以及咖啡豆加工。僅這兩項(xiàng)服務(wù)就打出了“蘆老師咖啡”的名氣，其中咖啡豆訂制烘焙服務(wù)深受武漢消費(fèi)者的青睞。

與楊慶輝見面時(shí)，正好趕上西方圣誕節(jié)，三四十平方米的店里散坐著兩三位客人。很難想象，“蘆老師咖啡”會(huì)在上班期間被客人擠滿。

“蘆老師咖啡館”品牌影響力的提升，得益于楊慶輝糅合了O2O的思維。采訪楊慶輝的頭一天，他在長(zhǎng)沙辦活動(dòng)。在長(zhǎng)沙，第三屆“中國(guó)普洱咖啡杯”世界虹吸壺大賽正在召開。此前一屆因楊慶輝的操盤，虹吸壺咖啡大賽在武漢一炮而紅，受到各路咖啡精英的關(guān)注。

作為參與者之一，楊慶輝將賽事活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合好好玩了一回。“那次大賽引入武漢的所有信息全部發(fā)在網(wǎng)上，包括微信、微博、APP等線上平臺(tái)，吸引了很多網(wǎng)民參與。在現(xiàn)場(chǎng)，我們還將咖啡藝術(shù)表演插入活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，給前來觀摩的網(wǎng)民帶來了線下體驗(yàn)和娛樂，這顛覆了傳統(tǒng)的咖啡店經(jīng)營(yíng)模式?！睏顟c輝回憶說，“傳統(tǒng)咖啡連鎖企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要借助線上平臺(tái)。反過來，線上服務(wù)又是對(duì)傳統(tǒng)線下店的補(bǔ)充，可提升線下實(shí)體店的營(yíng)運(yùn)能力，從而實(shí)現(xiàn)線上與線下‘網(wǎng)店一體化’布局?！?/p>

有了對(duì)O2O重新思考，楊慶輝還開發(fā)出兩款互聯(lián)網(wǎng)咖啡產(chǎn)品，即滴滴咖啡、咖啡奶茶。通過與大眾點(diǎn)評(píng)、新浪、搜狐等知名網(wǎng)媒合作，蘆老師咖啡品牌價(jià)值與口碑又進(jìn)一步得以延伸。

從外到內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)化

無論是選擇APP還是微信等作為載體，傳統(tǒng)烘焙與咖啡行業(yè)的O2O已經(jīng)走到了一個(gè)十字路口。

讓傳統(tǒng)連鎖企業(yè)換檔升級(jí)到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，團(tuán)隊(duì)思維的切換異常難。這是楊博與楊慶輝轉(zhuǎn)型發(fā)展遇到的最大困難。

在創(chuàng)業(yè)初期，積慕蛋糕遇到的最大難題是如何取得顧客的信任?！爱吘故蔷W(wǎng)上開店，顧客看不到實(shí)體店就會(huì)產(chǎn)生顧慮?！睏畈┓Q。為打消顧客疑慮，他舉辦各類免費(fèi)品嘗活動(dòng)，還親臨一線為顧客送蛋糕。

有一次，楊博發(fā)現(xiàn)有顧客在線上反映，他們的蛋糕送到顧客手上距離開餐時(shí)間還有半小時(shí)，開餐時(shí)口感有所下降。就這條反饋信息，楊博專門訂做了一批保溫袋，既有時(shí)尚購物袋般的美觀，又能提供一小時(shí)保溫效果，深得顧客青睞。

在那場(chǎng)母親節(jié)的促銷活動(dòng)中，有些員工對(duì)于這種不計(jì)成本的活動(dòng)很不理解?！斑@次我強(qiáng)勢(shì)了一把，但事后證明我的判斷是對(duì)的，我希望大家將互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用到實(shí)戰(zhàn)中來?！睏畈┱f。

在線下配送過程中，如何保持蛋糕形狀曾困擾著楊博。一旦電商的最后一公里影響到傳統(tǒng)烘焙食品的形狀，則很可能會(huì)連累公司好不容易建立起來的品牌。

烘焙行業(yè)并非熱門行業(yè)，且沒有正規(guī)的人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)。楊博說，從業(yè)者多是從傳統(tǒng)烘焙業(yè)轉(zhuǎn)到電商上來的，思維的提升需要時(shí)間。另外整個(gè)行業(yè)的人才缺乏，直接影響了企業(yè)的擴(kuò)張速度。

在楊博看來，這種轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，因?yàn)殡娚膛c傳統(tǒng)零售需要完全不同的運(yùn)作模式，絕非搭建一個(gè)網(wǎng)站這么簡(jiǎn)單。就像蘇寧易購需要一個(gè)完全不同于線下店的網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)那樣，公司同樣需要搭建一支電商團(tuán)隊(duì)，而這支團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)必須得有長(zhǎng)期的耐心。

楊慶輝是在2010年前后才開始觸網(wǎng)。剛開始，他自稱學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是閉門造車，發(fā)展沒有起色。從2012年起，他開始與外界接觸，參與各類O2O跨界活動(dòng)。

然而，深深困擾楊慶輝的是，在日常服務(wù)基礎(chǔ)上推出更貼近用戶的服務(wù)營(yíng)銷形態(tài)，還需要有良好的運(yùn)營(yíng)策劃團(tuán)隊(duì)，且與用戶的互動(dòng)過程中能將品牌植入客戶心中，最終轉(zhuǎn)化成訂單，這些都是傳統(tǒng)線下咖啡品牌的軟肋。

楊博也意識(shí)到，在考慮發(fā)展傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，通過微信的方式來增加客戶交流，利用線上訂單完成線下配送的O2O流程，這是一個(gè)贏利閉環(huán)模式的開端。

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天天害怕被新產(chǎn)品、新技術(shù)顛覆自己；傳統(tǒng)行業(yè)日日擔(dān)憂自己被線上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司顛覆。”談得更深入時(shí)，愈發(fā)感到楊博與楊慶輝兩人對(duì)所處行業(yè)的焦慮。

形成入口優(yōu)勢(shì)和品牌勢(shì)能

有別于烘焙行業(yè)的是，有著強(qiáng)大線下網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)家居企業(yè)，做線上的電子商務(wù)網(wǎng)站也會(huì)變成包袱，在創(chuàng)新意識(shí)和管理決策上，反而不如那些從零開始做，能夠“輕裝上陣”的小企業(yè)。

傳統(tǒng)家居轉(zhuǎn)步入電商不勝枚舉。去年5月初，傳統(tǒng)賣場(chǎng)居然之家的電商平臺(tái)“居然在線”舉辦了首場(chǎng)招商會(huì)。同月，京東商城與新浪家居達(dá)成合作協(xié)議，也將共同搭建的新頻道“家裝城”上線，經(jīng)營(yíng)與家裝相關(guān)的建材、家具以及軟裝類產(chǎn)品。

由于商品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、物流成本高以及對(duì)售后服務(wù)要求高的特征，家居類產(chǎn)品在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展似乎不太順利。

在全國(guó)布店百家的紅星美凱龍似乎對(duì)家居行業(yè)的電子商務(wù)疲態(tài)盡顯?！?0年后，如果單純電商在中高檔家居零售市場(chǎng)的份額超過15%，我愿意輸給王健林和馬云各1億元。如果他們不要，我會(huì)全部捐獻(xiàn)給社會(huì)?！奔t星美凱龍集團(tuán)董事長(zhǎng)車建新曾通過“公開打賭”的方式，表達(dá)對(duì)家居電商化未來趨勢(shì)的“不看好”。

盡管如此，期望在家居行業(yè)通過電子商務(wù)撈金的人仍不在少數(shù)，除一些小的電商企業(yè)涉足家居領(lǐng)域外，傳統(tǒng)家居企業(yè)也紛紛觸“電”。不過，家居產(chǎn)品的單純網(wǎng)上交易也面臨利潤(rùn)低、服務(wù)差、大量退單等困境。

采用線上展示、線下體驗(yàn)兩條腳同步走，才能吸引消費(fèi)者眼球。齊家網(wǎng)CEO鄧華金接受媒體采訪時(shí)表示，之所以設(shè)置越來越多的線下體驗(yàn)店，“目的就是要做好本地的服務(wù)，跟線上的用戶進(jìn)行打通、融合?！?/p>

與烘焙企業(yè)電商化困境類似的是，傳統(tǒng)家居企業(yè)由于人才、互聯(lián)網(wǎng)基因的缺乏，對(duì)于新的互聯(lián)網(wǎng)文化的理解還需要一段時(shí)間。居然之家電商總經(jīng)理汪小康表示，電子商務(wù)能提高人們的效率，未來肯定能成為趨勢(shì)，但傳統(tǒng)家居企業(yè)在解決觀念、制度、人才方面的問題之后，最重要的還是要有決心，未來的路一定不平坦，但一定要堅(jiān)持。

楊博亦認(rèn)為，垂直電商將是未來傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展方向，且行業(yè)會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，每個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)均會(huì)誕生優(yōu)秀的電商企業(yè)。

上述接受本刊記者采訪的人士表示，傳統(tǒng)企業(yè)O2O之路本身就不是個(gè)新鮮事物，其核心在于商務(wù)電子化和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化。對(duì)于服務(wù)業(yè)O2O項(xiàng)目來說，線上的入口乃兵家必爭(zhēng)之地，如何迅速地聚合目標(biāo)受眾人群，形成入口優(yōu)勢(shì)和品牌勢(shì)能，并能吸引資本的關(guān)注，才能從各行業(yè)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”中脫穎而出。

盡管困難重重，但各傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)力電商的變革已箭在弦上。

打通線上線下實(shí)現(xiàn)閉環(huán)

在藍(lán)海時(shí)代還沒有到來前，各行業(yè)盼的是風(fēng)口到來的時(shí)機(jī)。

無論是網(wǎng)上預(yù)訂蛋糕還是傳統(tǒng)咖啡店的電商化，他們并非風(fēng)投機(jī)構(gòu)眼中的熱門首選，但這類垂直電商行業(yè)已經(jīng)被越來越多的人所接受。

在上海，定位于“垂直烘焙的電子商務(wù)網(wǎng)站”——“樓下100”，已建立了7個(gè)站點(diǎn)，超過40人的物流團(tuán)隊(duì)，所有訂單都通過官網(wǎng)、微博私信或電話、QQ下單完成，且專門從事烘焙配送。公司創(chuàng)始人季曉楊看到的是烘焙行業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)完全電商化，需要專業(yè)的配送團(tuán)隊(duì)這一商機(jī)。

目前，“樓下100”的官網(wǎng)已擁有近萬個(gè)注冊(cè)用戶。梅花天使基金的近千萬元天使投資已落袋“樓下100”。

同時(shí)看重配送的還有總部在上海的“連咖啡”?！斑B咖啡”本身并不生產(chǎn)咖啡，它配送的完全是星巴克、咖世家、高樂雅等咖啡連鎖企業(yè)的產(chǎn)品。顧客只需在微博私信里留言，或通過手機(jī)APP發(fā)送訂單，“連咖啡”就能在最短時(shí)間內(nèi)將咖啡送到顧客的辦公室。

“連咖啡”創(chuàng)業(yè)初期，每月的用戶增長(zhǎng)達(dá)到30%至40%，微博上聚集近萬個(gè)粉絲。目前，“連咖啡”業(yè)務(wù)已拓展到北京市場(chǎng)。

“現(xiàn)在最重要的是把團(tuán)隊(duì)綜合能力提升上來，”楊博向本刊記者比劃著說，未來“積慕”要做到華中地區(qū)電商烘焙業(yè)第一。

在齊家網(wǎng)CEO鄧華金看來，不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，會(huì)有不一樣的形態(tài)，脫離產(chǎn)業(yè)環(huán)境來談線上線下融合是沒有意義的。傳統(tǒng)企業(yè)要學(xué)著和互聯(lián)網(wǎng)融合，互聯(lián)網(wǎng)也一定要深入到產(chǎn)業(yè)里，這一過程中，誰的理解越接近未來的形態(tài)，誰就會(huì)成為未來的先行者。

在風(fēng)口來臨前，中小商家“修內(nèi)功”永遠(yuǎn)比“借外力”重要。楊慶輝不無自信地稱，未來更多的機(jī)會(huì)是本地化服務(wù)，傳統(tǒng)企業(yè)借O2O平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更接地氣的本地化、移動(dòng)化、社交化，實(shí)現(xiàn)跨界經(jīng)營(yíng)，才是未來贏利模式探索的方向。

清晰可見的是，在跨界融合時(shí)期，利用平臺(tái)吸引更多用戶，充分挖掘用戶價(jià)值，讓消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，擁抱O2O的企業(yè)才能成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)頭羊。（支點(diǎn)雜志2015年2月刊）