風(fēng)景名勝區(qū)整體發(fā)展探討

程曉根

摘 要：廬山位于江西省九江市，毗鄰長(zhǎng)江，是中國(guó)古代四大名山之一，是世界文化景觀，5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，近幾年來(lái)的旅游發(fā)展的非常迅速，但是其在發(fā)展旅游的過(guò)程中也存在管理混亂、主題模糊、資源開(kāi)發(fā)粗放及營(yíng)銷策略單一等問(wèn)題。該文從區(qū)位、客源市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、旅游管理機(jī)構(gòu)等方面分析了廬山風(fēng)景名勝區(qū)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，并針對(duì)廬山風(fēng)景名勝區(qū)發(fā)展中存在的問(wèn)題，就廬山整體發(fā)展提出了整體管理、突出主題、微信營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷四種具有針對(duì)性的建議。

關(guān)鍵詞：廬山 整體發(fā)展 微信營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：TU984 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2014）12（b）-0247-02

1 廬山風(fēng)景名勝區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1.1 市場(chǎng)區(qū)位分析

廬山是中國(guó)古代四大名山之一，位于江西省北部，北臨長(zhǎng)江東接鄱陽(yáng)湖，處贛、皖、鄂三省交界處具有發(fā)展旅游業(yè)的良好區(qū)位優(yōu)勢(shì)。廬山在1996年被世界遺產(chǎn)委員會(huì)納入“世界文化景觀”名錄，是江西省首個(gè)世界遺產(chǎn)。

1.2 客源市場(chǎng)分析

經(jīng)廬山發(fā)展委員會(huì)抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廬山的客源市場(chǎng)前十名及占比情況如下：江西19%、廣東13%、湖北11.1%、江蘇7.5%、山東6.3%、北京6.1%、上海5.1%福建4.6%、湖南4.5%、安徽3.9%，上述各省市占廬山客源總量81.1%。通過(guò)對(duì)游客年齡和性別的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年齡在25～44歲的占總數(shù)60.6%，其他年齡段占39.4%，男性約占63%，女性占37%，男性出游概率更高。通過(guò)對(duì)游客受教育程度調(diào)查，大專以上學(xué)歷占72.5%.其他學(xué)歷占27.5%。通過(guò)對(duì)游客出游目的的調(diào)查，觀光類游客占比80.5%，其他占比19.5%。

1.3 產(chǎn)品定位分析

雖然多年來(lái)廬山一直致力打造文化名山，對(duì)外宣傳也有一個(gè)整體的宣傳語(yǔ)“人文圣山，避暑勝地”，但在對(duì)外宣傳推廣上力度明顯不夠。而各個(gè)景點(diǎn)卻各自為政，比如三疊泉的宣傳語(yǔ)是“不到三疊泉，不算廬山客”，石門澗的宣傳語(yǔ)是“不到石門澗，不識(shí)廬山面”，別墅群的宣傳語(yǔ)是“不到東谷老別墅，不識(shí)廬山真面目”，這些宣傳標(biāo)語(yǔ)會(huì)使游客困惑，難道這些景點(diǎn)不屬于廬山嗎？作為游客應(yīng)該怎樣去選擇呢？諸多的疑問(wèn)讓游客感覺(jué)廬山管理的混亂，由此廬山品牌定位模糊導(dǎo)致景區(qū)吸引力近年來(lái)明顯下降，這個(gè)從近十年廬山旅游黃金周接待情況可以看得出。已經(jīng)被同省的婺源和三清山趕超，甚至在對(duì)外宣傳影響力方面不如龍虎山。廬山旅游產(chǎn)品定位老化除了主題模糊，還有就是產(chǎn)品定位過(guò)時(shí)，廬山定位為觀光型旅游景區(qū)，觀光類游客占比達(dá)80%，定位觀光型景區(qū)不能深度開(kāi)發(fā)廬山的旅游特色，不利于發(fā)揮廬山旅游資源的特色。

1.4 旅游管理機(jī)構(gòu)分析

廬山管理詬病一直是困擾廬山發(fā)展根源，作為一個(gè)風(fēng)景名勝區(qū)分規(guī)六個(gè)管理機(jī)構(gòu)管轄，他們分別是：廬山風(fēng)景名勝區(qū)管理局、廬山墾殖場(chǎng)、廬山自然保護(hù)區(qū)管委會(huì)、九江縣、星子縣、廬山區(qū)。形成多頭管理、職能交叉、利益紛爭(zhēng)，有利益時(shí)“人人都在管”，出事時(shí)“處處無(wú)人管”的尷尬局面。

1.5 景區(qū)資源開(kāi)發(fā)分析

廬山有474個(gè)景點(diǎn)，12大景區(qū)。目前廬山開(kāi)發(fā)較成熟的旅游景區(qū)線路有廬山一線、廬山二線、秀峰、白鹿洞書院、美廬別墅及石門澗。除此之外，廬山還有很多景區(qū)景點(diǎn)有待開(kāi)發(fā)，這些景點(diǎn)如廬山主峰漢陽(yáng)峰、太乙將軍村、廬山植物園、鐵船峰等。

2 廬山整體營(yíng)銷策略

廬山在對(duì)外營(yíng)銷時(shí)存在的最大問(wèn)題是各項(xiàng)旅游發(fā)展要素分散，缺乏“合力”。要進(jìn)行有效的營(yíng)銷推廣，關(guān)鍵是要集合區(qū)域內(nèi)各方力量。除此之外，在營(yíng)銷策略上要突出時(shí)代性和新穎性，可以采取以下幾種方式來(lái)展開(kāi)。

2.1 整合管理、突出主題

廬山“一山六治”的格局必須打破，形成統(tǒng)一的管理，在門票銷售、景區(qū)規(guī)劃建設(shè)、對(duì)外營(yíng)銷上實(shí)行統(tǒng)一。同時(shí)，廬山對(duì)外宣傳口號(hào)應(yīng)突出，要有感召力，廬山現(xiàn)有的口號(hào)“人文圣山，避暑勝地”顯然不如黃山的“感受黃山，天下無(wú)山”霸氣。

2.2 微信營(yíng)銷

目前中國(guó)微信活躍用戶數(shù)達(dá)到4.38億，微信不僅僅是一款社交軟件，也是商家與顧客互動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)。所以，作為一個(gè)大型旅游景區(qū)必須有這樣一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)，游客通過(guò)這個(gè)平臺(tái)可以實(shí)時(shí)了解更多旅游咨詢，同時(shí)游客與游客之間、游客與景區(qū)管理機(jī)構(gòu)、游客與服務(wù)接待機(jī)構(gòu)都可以在這個(gè)平臺(tái)上互動(dòng)。那么，如何建立和維護(hù)微信平臺(tái)是做微信營(yíng)銷的首要任務(wù)，作為一個(gè)大型景區(qū)，廬山應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)綜合性的服務(wù)平臺(tái)，開(kāi)通微信公眾服務(wù)平臺(tái)后都有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的“微信公眾平臺(tái)二維碼圖片”，可以將自己平臺(tái)的二維碼圖片及微信號(hào)印制到宣傳單、展架畫面上、景區(qū)門票上、宣傳廣告頁(yè)面上、網(wǎng)絡(luò)宣傳頁(yè)面上、景區(qū)內(nèi)各展板、噴繪廣告等地方。只要方便游客用手機(jī)掃描關(guān)注的地方都可以，只要能呈現(xiàn)平臺(tái)二維碼圖片的任何載體也可以。這樣會(huì)有很多游客關(guān)注你。他們都是你忠實(shí)的粉絲。有任何信息只需要通過(guò)平臺(tái)發(fā)布即可，不花一分錢。且有效性，針對(duì)性極強(qiáng)。同時(shí)，借助騰訊公司強(qiáng)大的后臺(tái)服務(wù)功能，可以向訂閱了景區(qū)官微的用戶發(fā)送信息，起到廣告宣傳的作用，在微網(wǎng)站中我們可以建立動(dòng)態(tài)資訊，如文化傳播、事件活動(dòng)宣傳、驢友點(diǎn)評(píng)等，讓景區(qū)的特色、品牌價(jià)值和潛在旅游者互動(dòng)起來(lái)，形成良好的客戶體驗(yàn)。做好微信營(yíng)銷要做好以下兩個(gè)方面：一是線上要求景區(qū)官微的功能要強(qiáng)大、內(nèi)容全而新、互動(dòng)積極，二師對(duì)微網(wǎng)的推廣力度要大，這個(gè)可以借助一些強(qiáng)大的門戶網(wǎng)站、旅游展銷會(huì)、及電視媒體來(lái)推廣。

2.3 活動(dòng)營(yíng)銷

在活動(dòng)營(yíng)銷方面，湖南張家界是運(yùn)用最多且效果最好的。在山體結(jié)構(gòu)方面，廬山和張家界的差異性比較大，廬山的地質(zhì)、山形、海拔都不適合舉辦諸如張家界的主題活動(dòng)。但是，廬山的優(yōu)勢(shì)是廬山本身是一座山城，廬山的接待條件是中國(guó)各大名山中最好的，適合舉辦大型文體活動(dòng)，比如可以承辦“中國(guó)國(guó)際旅游節(jié)”、“中國(guó)旅游小姐全球賽”“卡丁車環(huán)城賽”以及各類電影電視藝術(shù)節(jié)。借助承辦重大活動(dòng)的機(jī)會(huì)，增加媒體的曝光率，從而為產(chǎn)品推廣做好鋪墊。80年代《廬山戀》在中國(guó)的熱播使得拍攝地廬山名噪一時(shí)，“廬山”這兩個(gè)字在全國(guó)媒體中的曝光率達(dá)到空前，一時(shí)間廬山成為那一代年輕人向往的地方。達(dá)到如此好效果的原因除了影片本身拍攝得很唯美之外，還有就是影片的顛覆性和創(chuàng)新性，是一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志，由此而形成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊。要重現(xiàn)當(dāng)年《廬山戀》的影響力幾乎是不可能的，但可以結(jié)合時(shí)下流行的真人秀節(jié)目，邀請(qǐng)一些知名的電視臺(tái)來(lái)廬山拍攝娛樂(lè)真人秀節(jié)目，同樣也可以增加景區(qū)曝光率。endprint

同時(shí)有針對(duì)性的對(duì)旅游六大要素進(jìn)行配套的開(kāi)發(fā)，如開(kāi)發(fā)飲食文化、茶文化、娛樂(lè)文化等，每年定期舉辦相應(yīng)的旅游文化節(jié)，增加旅游者更完整地了解廬山的文化特色，使游客對(duì)廬山有種“廬山可看好看的實(shí)在太多了”的感覺(jué)。

2.4 著力打造廬山的度假功能，加大開(kāi)發(fā)力度

廬山作為一個(gè)山體旅游景區(qū)，資源本身的美學(xué)價(jià)值并不具有突出的優(yōu)勢(shì)，多數(shù)觀光游客反映不如三清山、黃山等奇特，也不如泰山雄偉和華山險(xiǎn)峻。但是氣候是廬山第一大優(yōu)勢(shì)，廬山地處亞熱帶東風(fēng)區(qū)域，氣候非常舒適宜人，夏季最高氣溫28℃，七月平均氣溫25℃，雨量充沛，空氣清新，非常適合療養(yǎng)避暑，早在上世紀(jì)初期蔣介石就將廬山定為他的“夏都”，每年夏天必來(lái)廬山避暑，解放以后，黨政機(jī)關(guān)各部門也都在廬山設(shè)立療養(yǎng)院，由此可見(jiàn)廬山氣候的魅力。廬山第二大優(yōu)勢(shì)是接待條件完善，廬山山上有158家賓館客棧，能同時(shí)接待兩萬(wàn)名游客，山上的銀行、醫(yī)院、大型購(gòu)物超市、餐飲機(jī)構(gòu)、網(wǎng)吧等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所一應(yīng)俱全，而且山上的消費(fèi)水平和一般中等城市持平。由于地處平原的城市在夏季氣候炎熱，所以廬山完全可以作為避暑天堂來(lái)對(duì)外推廣。廬山以現(xiàn)有已開(kāi)發(fā)的旅游資源來(lái)吸引旅游者明顯不夠，應(yīng)當(dāng)加大對(duì)新的景點(diǎn)開(kāi)發(fā)，如漢陽(yáng)峰、太乙將軍村、鐵船峰等，這樣可以增加廬山新的看點(diǎn)。

2.5 深度開(kāi)發(fā)廬山旅游特產(chǎn)

廬山現(xiàn)有的特產(chǎn)有石魚、石雞、石耳及廬山云霧茶。石魚、石雞和石耳以野生顯得價(jià)值突出，但是數(shù)量非常稀少，市場(chǎng)上銷售的多以人工種養(yǎng)為主。廬山云霧茶作為中國(guó)“十大”綠茶之一，近年來(lái)廬山云霧茶知名度在下降，一方面是對(duì)外推廣不夠，另一方面是廬山管理局不注重品牌的保護(hù)，市場(chǎng)上假的云霧茶遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于真的云霧茶。所以，要深度開(kāi)發(fā)廬山特產(chǎn)，首先要規(guī)范市場(chǎng)，清除假冒偽劣產(chǎn)品，管理好商家，建立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)機(jī)制，加大對(duì)誠(chéng)信優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者的宣傳，其次要做好品牌推廣和保護(hù)，最后在宣傳推廣時(shí)讓游客參與其中，告訴游客如何選擇好的旅游特色產(chǎn)品。

3 廬山整體發(fā)展目標(biāo)

通過(guò)整合各項(xiàng)資源，充分挖掘廬山內(nèi)涵，將廬山打造成國(guó)內(nèi)著名國(guó)際知曉的精品旅游示范區(qū)。

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