新產(chǎn)品引入期的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及對(duì)策研究

劉瑩

（沈陽(yáng)城市建設(shè)學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110000）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善,各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常烈。許多產(chǎn)品都進(jìn)入了買(mǎi)方階段，面對(duì)日趨增多的同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者和挑剔的消費(fèi)者，企業(yè)如何做好營(yíng)銷(xiāo)工作，成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵。而基于產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)我國(guó)企業(yè)的生存與發(fā)展產(chǎn)生了極其重要的影響。商品競(jìng)爭(zhēng)的成功與正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品生命周期各階段特征，理清產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系，從而制定適應(yīng)各個(gè)階段的有效營(yíng)銷(xiāo)策略有著密不可分的聯(lián)系。而企業(yè)要使自己的新產(chǎn)品適時(shí)打入市場(chǎng)并迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額,則產(chǎn)品引入期的營(yíng)銷(xiāo)策略制定顯得越來(lái)越重要。

1 產(chǎn)品生命周期的概念及階段劃分

所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)、試銷(xiāo)，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開(kāi)始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。產(chǎn)品生命周期也稱(chēng)產(chǎn)品壽命周期，分為引入期、生長(zhǎng)期、成熟期和衰退期共四個(gè)階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額也是不同的。

產(chǎn)品引入階段是指在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)的階段。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了引入期。此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無(wú)人實(shí)際購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷(xiāo)路，不得不投入大量的促銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格偏高，銷(xiāo)售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。

2 基于引入期的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1 產(chǎn)品尚未被市場(chǎng)普遍接受

由于業(yè)務(wù)處于初創(chuàng)期時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品雖已開(kāi)發(fā)完畢，但是用戶(hù)使用的便捷性方面尚不完善，因此產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)較高的個(gè)性化需求。且新產(chǎn)品剛剛問(wèn)世，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解。

2.2 生產(chǎn)技術(shù)不成熟

由于企業(yè)尚未完全掌握新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù),產(chǎn)品設(shè)計(jì)未定型及生產(chǎn)工藝不成熟等一些技術(shù)問(wèn)題沒(méi)有解決，企業(yè)沒(méi)有建立足夠的生產(chǎn)能力。從而導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，且制造成本較高，新產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格也因此偏高。

2.3 價(jià)格決策難以確立

由于新產(chǎn)品剛剛問(wèn)世，生產(chǎn)技術(shù)不完善消費(fèi)者的不認(rèn)同導(dǎo)致這一時(shí)期的銷(xiāo)售量較少，同時(shí)企業(yè)還要投入大量經(jīng)費(fèi)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和顧客進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花費(fèi)較大相應(yīng)的增加了產(chǎn)品的單位成本。導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買(mǎi)，低價(jià)又難以收回成本。

2.4 市場(chǎng)投放準(zhǔn)備不足

產(chǎn)品的投入期需要大量的人力物力去開(kāi)發(fā)，但是很多企業(yè)由于沒(méi)有做好前期的市場(chǎng)投放準(zhǔn)備，盲目的開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品正式投放時(shí)，沒(méi)有足夠的財(cái)力去做開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致新產(chǎn)品剛剛問(wèn)世就陷入窘境，甚至失敗。這就導(dǎo)致了產(chǎn)品的投入期由于準(zhǔn)備不足而延長(zhǎng)，造成了不必要的資源浪費(fèi)，減少了利潤(rùn)收入。

2.5 營(yíng)銷(xiāo)渠道不理想

由于新產(chǎn)品剛剛問(wèn)世，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新產(chǎn)品不了解，加之由于技術(shù)等問(wèn)題導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格較高，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新產(chǎn)品沒(méi)有熱情，不愿代理企業(yè)的新產(chǎn)品。銷(xiāo)售渠道不暢通，企業(yè)尚未建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道與分銷(xiāo)模式，阻礙了新產(chǎn)品融入市場(chǎng)的步伐。

2.6 促銷(xiāo)策略選擇不當(dāng)

企業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略與產(chǎn)品所處階段不適應(yīng)，沒(méi)有針對(duì)不同產(chǎn)品的不同特點(diǎn)與用途選擇與其相適應(yīng)的促銷(xiāo)方式，還停留在花錢(qián)越多促銷(xiāo)效果越好的陳舊觀念上。促銷(xiāo)方式上沒(méi)有與以往的其他產(chǎn)品作出區(qū)分和對(duì)比。

以上因素都將決定了企業(yè)在新產(chǎn)品引入期很難贏得利潤(rùn)甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，這一時(shí)期企業(yè)所承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。

3 基于引入期的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)想要得到長(zhǎng)足穩(wěn)定的發(fā)展，必須要在產(chǎn)品的引入期便制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能開(kāi)辟出發(fā)展的新道路。所以，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)清市場(chǎng)，著重把握營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)。

3.1 加大產(chǎn)品宣傳力度，努力開(kāi)拓市場(chǎng)

把銷(xiāo)售力量直接投向最有可能的購(gòu)買(mǎi)者，即新產(chǎn)品的創(chuàng)新者和早期采用者，讓這兩類(lèi)具有領(lǐng)袖作用的消費(fèi)者加快新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度，大力進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，努力提高產(chǎn)品知名度吸引消費(fèi)者關(guān)注公司宣傳片，縮短導(dǎo)入期的時(shí)間。了解消費(fèi)者需求，在完善產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)注重用戶(hù)個(gè)性化需求，提高產(chǎn)品使用的便捷性。

3.2 改善產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)

以基本型的產(chǎn)品生產(chǎn)為主，同時(shí)要應(yīng)積極收集市場(chǎng)奪對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)與意見(jiàn),根據(jù)所收集的消費(fèi)者建議和以及那對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。改進(jìn)技術(shù)和工藝以促成產(chǎn)品的技術(shù)完善和最終定型,在很好地把握市場(chǎng)需求變化的基礎(chǔ)上,完善生產(chǎn)技術(shù),提高產(chǎn)品質(zhì)量改善產(chǎn)品的性能，保證產(chǎn)品性能的實(shí)現(xiàn)和質(zhì)量的穩(wěn)定，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

3.3 根據(jù)市場(chǎng)情況采用合理策略，制定合理價(jià)格

當(dāng)市場(chǎng)上有較大的需求潛力，目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價(jià)且潛在競(jìng)爭(zhēng)者較多時(shí)企業(yè)可采取快速掠取策略，即以高價(jià)格和高促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)格是為了在每一單位銷(xiāo)售額中獲取最大的利潤(rùn)，高促銷(xiāo)費(fèi)用能夠引起目標(biāo)市場(chǎng)的注意，加快市場(chǎng)滲透。成功地實(shí)施這一策略，可以賺取較大的利潤(rùn)，盡快收回新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投資。當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大且市場(chǎng)上大多數(shù)用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)多疑慮，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能被市場(chǎng)接受時(shí)，可以采用緩慢掠取策略。即以高價(jià)格低促銷(xiāo)費(fèi)用將新產(chǎn)品推人市場(chǎng)。高價(jià)格和低促銷(xiāo)水平結(jié)合可以使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)。[15]當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)容量很大。潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量的擴(kuò)大迅速下降時(shí)可以采用快速滲透策略，即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場(chǎng)，該策略可以給企業(yè)帶來(lái)最快的市場(chǎng)滲透率和最高的市場(chǎng)占有率。當(dāng)市場(chǎng)容量較大，潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項(xiàng)新產(chǎn)品且對(duì)價(jià)格十分敏感，且有相當(dāng)?shù)臐撛诟?jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入競(jìng)爭(zhēng)行列時(shí)可以采用緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)是為了促使市場(chǎng)迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷(xiāo)費(fèi)用則可以實(shí)現(xiàn)更多的凈利。

3.4 加大產(chǎn)品投放初期投入力度

產(chǎn)品投入期一般銷(xiāo)售額比較低，但是相應(yīng)的市場(chǎng)投入?yún)s很高，企業(yè)應(yīng)該將這個(gè)階段定位為放長(zhǎng)線(xiàn)釣大魚(yú)，將投入期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的費(fèi)用當(dāng)做一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資。不能在這個(gè)階段就要求有利潤(rùn)回報(bào)，我們要得到的是企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

3.5 刺激中間商

針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商缺乏熱情的問(wèn)題給予中間商較大的利益和保證,刺激中間商積極推銷(xiāo)新產(chǎn)品,如給予較大的讓利,加大合作廣告津貼,給予中間商強(qiáng)有力的技術(shù)和服務(wù)支持,適當(dāng)減少中間商的進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)等。通過(guò)支持和誘導(dǎo)中間商分銷(xiāo)，盡快建立有效的產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道。

3.6 選擇適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)策略

摒棄花錢(qián)越多促銷(xiāo)效果越好的陳舊觀念，選取適當(dāng)本階段的產(chǎn)品促銷(xiāo)策略。針對(duì)不同產(chǎn)品的不同特征選取適合本產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略，將促銷(xiāo)方式進(jìn)行適當(dāng)轉(zhuǎn)變，與以往的其他產(chǎn)品相區(qū)別。

如宏寶萊公司在產(chǎn)品引入期所采用的、居民區(qū)或直接派發(fā)入戶(hù)策略和免費(fèi)試用策略。2002年7月宏寶萊公司在吉林市選定30個(gè)居民區(qū)進(jìn)行“宏寶萊花生露”免費(fèi)品嘗不但在極短的時(shí)間提高了花生露的品牌知名度，更提高了品牌的美譽(yù)度，培養(yǎng)了一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。

4 結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷(xiāo)策略由產(chǎn)品所在的生命周期位置決定，產(chǎn)品在生命周期的不同階段，營(yíng)銷(xiāo)策略是不同的。在導(dǎo)入期，營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是如何讓產(chǎn)品迅速進(jìn)入成長(zhǎng)期。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，大量運(yùn)用廣告宣傳等營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)行大范圍的產(chǎn)品宣傳，介紹新產(chǎn)品的功效，大小等信息。為新產(chǎn)品的市場(chǎng)推出造勢(shì)，吸引市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者的注意，為新產(chǎn)品推出后的銷(xiāo)售做準(zhǔn)備。

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