美英媒體融合現(xiàn)狀與評析

魏 然 黃冠雄

（1.天津師范大學 國際傳媒研究中心， 天津； 2.南卡羅萊納大學 新聞與大眾傳播學院, 美國 哥倫比亞市；3.密西根州立大學 廣告與公共關系系， 美國 東蘭新市）

美英媒體融合現(xiàn)狀與評析

魏 然1，2黃冠雄3

（1.天津師范大學 國際傳媒研究中心， 天津； 2.南卡羅萊納大學 新聞與大眾傳播學院, 美國 哥倫比亞市；3.密西根州立大學 廣告與公共關系系， 美國 東蘭新市）

近年來，在新媒體技術的驅動下，媒體融合在國內(nèi)外引起了廣泛關注，不少媒體集團對此進行了探索和嘗試。本文對歐美國家媒體融合的核心概念和實踐探索進行了批判性的歸納和分析?？偟膩碚f，媒體融合的探索實踐中，失敗成功參半。我們通過對個案的分析總結出三種模式：跨平臺采編協(xié)作、傳統(tǒng)媒體的在線版以及“馬提尼媒體”模式，并對媒體融合的經(jīng)營模式進行了深入探討，希望對國內(nèi)媒體融合實踐有一些啟示。

美國； 英國； 媒體； 媒體融合； 傳媒升級轉型

“21世紀互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和數(shù)字技術的出現(xiàn)加速了新聞傳播業(yè)向融合發(fā)展的腳步。這個新的演變不僅改變了新聞生產(chǎn)者和消費者之間的關系，還打破了社群的地理界限。與此同時，它還給新聞和信息傳播定義了全新的組織和經(jīng)濟模式?！雹?/p>

正如Kolodzy等提出的，21世紀的第一個十年是“媒體融合的十年”（“convergence decade”，頁203）②。傳媒機構的發(fā)展真是如此嗎？站在2015年的視角，通過對國外媒體融合的核心觀念的綜述以及對融合新聞實踐的點評，本文歸納出國外媒體融合的幾種典型模式并對其經(jīng)驗教訓予以探討，希望能對國內(nèi)傳媒升級轉型與互補增益式（synergy）經(jīng)營新范式有一些啟示。

一、媒介融合的傳播科技和政府法規(guī)背景

美國皮尤研究中心（Pew Research Center）發(fā)布的一項研究報告指出，當今社會正在經(jīng)歷三項傳播科技所帶來的深刻變革③。第一項技術就是互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術。毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大地改變?nèi)藗儌鞑バ畔⒌姆绞?，而高速的寬帶連接則更使得互聯(lián)網(wǎng)如虎添翼，人們越來越多地成為網(wǎng)絡用戶，在網(wǎng)上觀看新聞和視頻，甚至成為內(nèi)容提供者。根據(jù)Pew Research的調(diào)查數(shù)據(jù)，至2014年1月，87%的美國成人是互聯(lián)網(wǎng)用戶，而在18-29歲的年輕人中，互聯(lián)網(wǎng)用戶則占到了97%；在受過高等教育的人群中，互聯(lián)網(wǎng)用戶也達到了97%的高比例；相應的，在家庭年收入不低于75000美元的人群中，互聯(lián)網(wǎng)普及程度高達99%。第二項技術則是通訊移動技術，特別是4G智能手機，打破了受眾接收和發(fā)送信息的時間和空間限制，使得“隨時”（anytime）和“隨地”（anywhere）的傳播方式成為現(xiàn)實。截至2014年10月，64%的美國成年人擁有一臺智能手機。傳播技術上的革新也改變了人們對于時間和注意力資源的分配，對現(xiàn)代新聞產(chǎn)業(yè)提出了新的要求。第三項技術則是社交媒體，它的崛起使信息傳播從大眾媒體的點對多的廣播傳播方式轉變?yōu)楝F(xiàn)今的網(wǎng)絡化“病毒式”傳播，從而使人際傳播和大眾傳播交織在一起，形成一個數(shù)字化的信息網(wǎng)絡。2014年9月有一項調(diào)查表明，目前美國網(wǎng)絡用戶使用最多的社交網(wǎng)站是Facebook，71%的成人用戶都使用Facebook，其他使用較多的社交網(wǎng)站包括LinkedIn（28%）、Pinterest（28%）、Instagram（26%）和Twitter（23%）④。可見，社交媒體已經(jīng)主流化。

這三項傳播科技的深刻變革為媒體融合提供了充分的硬件基礎，一切新聞信息產(chǎn)品，包括報道、圖片、視頻、音頻和數(shù)據(jù)，都可以以數(shù)字二進制1和0形式儲存和流通，受眾可以通過智能手機等移動終端設備隨時隨地看新聞，接收信息。此外，新媒體也模糊了內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者的界限（即傳受同體-prosumer的現(xiàn)象），網(wǎng)民可以在互聯(lián)網(wǎng)上傳信息，因此，這對新時代的新聞制作和經(jīng)營提出了極大的挑戰(zhàn)。而挑戰(zhàn)可以從四個方面認識：

其一，報道新聞的速度不斷加快，新聞的報道周期從12小時發(fā)展到30分鐘，又進一步縮短為微博和Twitter時代的三分鐘。其二，傳播平臺的多樣化，受眾已不滿足在單一媒體平臺消費新聞，媒介產(chǎn)業(yè)正向著融合性全媒體產(chǎn)業(yè)方面轉變。其三，媒體要尋找收入的全新增長點，傳統(tǒng)媒體依靠發(fā)行/收視和廣告來盈利的經(jīng)營模式正在轉變?yōu)椴删幒徒?jīng)營相結合，在多渠道包裝銷售內(nèi)容產(chǎn)品的全方位盈利模式。其四，與受眾互動的增強，媒體網(wǎng)站和社交媒體為與受眾的即時互動提供了良好的條件，同時受眾也越來越多參與到媒體的內(nèi)容制作中。

除了技術條件的成熟外，政策法規(guī)方面也為媒體融合亮了綠燈。標志性的政策調(diào)整是美國國會通過了《1996年傳播法案》（1996 Telecommunication Act），該法案取消了對傳媒跨媒體（cross-ownership）經(jīng)營的限制；同時，開放電訊、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)之間的業(yè)務融合。于是，媒體融合在美國被正式提上日程。

二、媒體融合的定義

目前西方學界公認最早提出“融合（convergence）”概念的是麻省理工學院的Ithiel de Sola Pool教授，他在其著作《Technologies of Freedom》中提出電子信息技術將會使傳統(tǒng)媒體相互隔離的傳播模式徹底改變，從而向新的融合模式演進⑤。Ithiel de Sola Pool教授對于融合的定義主要是從技術角度出發(fā)探討傳播模式的深刻變革，而今在新媒體環(huán)境下，美國南卡羅來納大學的新媒體專家魏然則將“媒體融合”定義為“在內(nèi)容（包括新聞、信息、娛樂節(jié)目和數(shù)據(jù)）的制作，播出和傳播上傳統(tǒng)媒體與具有互動性的新媒體相結合”⑥。

Richard Maxwell和Toby Miller（2011）則提出媒體融合并不是一個新的概念，早在20世紀80年代，早有融合理論側重于人和機構如何在團體和組織內(nèi)部分享信息。而媒體融合則在數(shù)字媒體時代成為大眾的焦點，他們提出，追求數(shù)字媒體融合的意義至少包含以下幾層含義：管理上的高效、用戶體驗上的迅捷、全球范圍的互動和人際的網(wǎng)絡化。因此，在他們看來，媒體融合并不簡單是新聞編輯室工作方式的變化，它帶來的是傳播模式和生活方式的深刻變革⑦。

有鑒于此，其他學者從不同角度，傳媒經(jīng)營所涉及的不同層面，對媒體融合概念所下的定義，則各有所側重。

從用戶體驗角度來說，媒體融合帶來了以下四種媒體使用不同體驗的改變。第一，接收裝置的融合。如同Ithiel de Sola Pool教授所說，傳統(tǒng)媒體的傳播模式互相隔離，接收終端各不相同⑧。而在新媒體時代，多種媒體都被集成在互聯(lián)網(wǎng)上，只要用戶擁有具備上網(wǎng)功能的移動設備，如平板電腦、智能手機等等，則可以在單一的一個設備上接受多種媒體內(nèi)容，例如，多屏幕收看電視。第二，用戶各種網(wǎng)絡服務賬戶的融合。在傳統(tǒng)媒體時代，用戶在各個媒體的消費行為是分散的；如今，電子郵件賬戶、手機號碼、固話號碼、即時通訊軟件賬號等都能成為用戶的電子身份。第三，通訊、傳播網(wǎng)絡之間的融合，專指現(xiàn)今的網(wǎng)絡供應環(huán)境里，有線網(wǎng)絡、無線網(wǎng)絡、手機網(wǎng)絡和WiMax實現(xiàn)了無縫銜接，實現(xiàn)上網(wǎng)可以打電話，用手機可以上網(wǎng)。第四，服務項目的融合。這主要指的是目前多設備的集成使用體驗，用戶在一個設備上輸入的信息或做出的改動將會被實時傳送到其他設備上，從而讓用戶體驗無縫化銜接，例如，手機收費和電子銀行，網(wǎng)上購物，可以在同一平臺實現(xiàn)。

因此，在媒體融合時代，用戶享受的是在多個設備上的內(nèi)容同步和集成型“一站式”的服務，可以說只要使用一個多功能的接收裝置，就可以隨時隨地接收、下載和收看到傳媒內(nèi)容。這種全新的媒介使用模式受到越來越多的年輕人青睞。據(jù)新媒體調(diào)查公司Forrester Research做的一項研究，美國的年輕人越來越依賴于手機和電腦，在18歲到26歲的受訪者中，多達35%的人表示他們的生活離不開電腦，約27%的人表示離不開手機，而只有約18%的人表示離不開電視。而年齡越大的人對電視的依賴程度就越高，反之對電腦和手機依賴程度就越低，比如在62歲以上的受訪者中，約43%的人表示離不開電視，9%離不開電腦，7%離不開手機。這表明年輕人的媒介使用習慣與互聯(lián)網(wǎng)和移動設備息息相關，鑒于青年一族購買力旺盛，他們的需求對融合媒體的發(fā)展提供了廣闊的前景。

從傳播方式上來說，媒體融合帶來了更加深層次的變革。首先，受眾從傳統(tǒng)媒體時代被動地接受媒體內(nèi)容到如今主動地使用媒體，從而實現(xiàn)了從所謂“向前傾（lean-forward）”（即投入式的媒體使用）到“向后靠（lean-backward）”（即被動式的媒體消費）的習慣上的轉變。其次，從大眾型、千人一面的內(nèi)容變化為可以自選“個性化（personalizable）”的內(nèi)容。第三，從單一平臺傳播過渡到多功能多平臺傳播，如智能手機可用來上網(wǎng)、看電視、打電話等。第四，從固定時間使用媒體，過渡到隨時使用，從而告別“約會型電視（appointment TV）”。第五，從固定地點使用媒體，過渡到任何地點（尤其是室外）隨地使用，媒體接觸不再受地點限制。

從媒介經(jīng)營的角度來看，傳媒行業(yè)間的經(jīng)營障礙逐漸在消失，過去分割的受眾市場合并與統(tǒng)一；就行業(yè)而言，媒體融合指的是IT、電訊、傳媒和家用電器產(chǎn)業(yè)之間相互滲透，然后整合出一個巨大的“融合型產(chǎn)業(yè)”。美國學者Gordon則將媒介融合細分為五個領域：（1）公司企業(yè)所有權融合，即內(nèi)容生產(chǎn)平臺和流通渠道的集團化；（2）傳媒策略性融合，即在不并購的情況下，多家媒體以合作形式實現(xiàn)內(nèi)容、銷售等資源的共享；（3）傳媒公司結構性調(diào)整，即媒介融合給媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的組織結構帶來的深刻變化；（4）在新聞制作層面，信息采集出現(xiàn)融合，即媒體融合對新聞生產(chǎn)所帶來的變化——新聞記者需掌握多媒體的報道技能；（5）新聞報道發(fā)布的融合，即數(shù)字媒體所提供的全新的、多媒體的敘事方法⑨。

因此，媒體融合對新聞采編方式、傳播渠道、組織架構等等都產(chǎn)生了深遠影響，與此同時，它也可以被當作傳媒企業(yè)價值創(chuàng)造的策略，例如，傳媒公司可以通過媒介融合實現(xiàn)多平臺經(jīng)營、跨媒體廣告、市場整合化以及內(nèi)容集成化，這種創(chuàng)新無疑是為實現(xiàn)互補增益式的（synergy）整合效益創(chuàng)造了極好的條件。根據(jù)傳媒業(yè)智庫的研究報告，在金融危機前，媒體融合在美國的31個州的媒體產(chǎn)業(yè)中都被采用?？偛吭O在德國的“世界報業(yè)協(xié)會”（IFRA）曾在2009年做過一項調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)全球有600家媒體公司接受了媒體融合的經(jīng)營策略。這表明，在新媒體數(shù)字化的浪潮下，由于受眾使用傳媒方式的轉變，媒體融合已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新生的必由之路，同時，融合的媒體也是新媒體進一步優(yōu)化用戶體驗的途徑。目前，媒體融合將會推動傳媒向著全媒體多屏幕的方向發(fā)展，而全媒體的策略既給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來巨大的轉型機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。

綜上所述，西方學者對媒體融合這一概念的認識和界定是豐富多樣的，反映了媒體融合涉及的方面眾多，所以它既是一個復雜的傳播科技現(xiàn)象，也是一個傳媒經(jīng)營的問題，更是社會向信息化邁進的一個階段性的發(fā)展。在學理上，媒體融合屬于一個高度凝練的復合型概念（construct）。

三、西方媒體融合現(xiàn)狀剖析

根據(jù)美國西北大學的著名傳播學者Everette E. Dennis的觀察和分析，美國的媒介融合的演進經(jīng)歷了四個階段⑩。第一階段始于20世紀70年代末和80年代初，當時互聯(lián)網(wǎng)還未出現(xiàn)，媒介融合主要發(fā)生在大眾媒體和其他產(chǎn)業(yè)之間。這一階段的媒體融合主要以市場為導向，以資源共享和規(guī)模效應為目標，并以并購和合作等形式來達成。例如，索尼作為電子制造業(yè)龍頭企業(yè)從20世紀80年代開始進軍電影產(chǎn)業(yè)，先后并購了哥倫比亞三星電影公司和米高梅電影公司，致力于將硬件生產(chǎn)和內(nèi)容創(chuàng)作結合，從而在市場中走在前列。

第二階段則以互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為標志，始于20世紀90年代。在這一階段，媒體融合理念逐漸被媒體產(chǎn)業(yè)和市場所接受。而這一趨勢隨著媒體環(huán)境的不斷向數(shù)字化媒體發(fā)展繼續(xù)保持下去，到了20世紀90年代末期，媒體融合更是被業(yè)者廣泛接受，這一階段即是媒體融合發(fā)展的第三階段，也被稱為“融合聯(lián)姻（marriages of convergence）”。在這個時期，出現(xiàn)了很多媒介融合的案例，最著名的莫過于2000年時代華納和美國在線（AOL）的合并，標志著傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的結合。這一時期的媒體融合不僅僅著眼于資本重組，也開始將內(nèi)容生產(chǎn)納入了融合范疇，例如媒介內(nèi)容如何實現(xiàn)跨平臺生產(chǎn)、傳播和流通。進入21世紀后，隨著媒體融合的深入，學術界和媒介產(chǎn)業(yè)人士對媒體融合的實踐進行了反思，這一階段被稱為媒體融合的第四階段。例如，21世紀初時代華納和美國在線合并時，媒體和學界都是一片贊譽，而若干年后，在其實際運作中暴露出不少問題，如經(jīng)營策略和業(yè)務模式的滯后，企業(yè)文化的沖突，等等。

在第四階段即現(xiàn)階段，國內(nèi)外學術界對媒介融合的理論和案例展開了大量研究。鑒于媒體融合的復雜性，以及收集傳媒公司的內(nèi)部發(fā)展策略的難度，近年來西方學者對媒體融合的研究大多是從案例出發(fā)，期望通過個案來反思媒體融合實踐中的經(jīng)驗和教訓，從而從理論層面進一步發(fā)展出模式和找到常規(guī)性規(guī)律。這種研究途徑符合社會科學研究的邏輯，其將方法分為歸納和演繹兩類，而對于沒有多少文獻和理論可指導的新興領域，通常采用的研究途徑為歸納法，即從實踐中獲取第一手資料而促進理論的建立。根據(jù)我們的觀察，西方媒體融合的研究就正處于這個階段。同時，值得一提的是目前媒體融合的研究并不僅限于英美等少數(shù)幾個國家，而是廣泛分布到世界各地，如奧地利、西班牙、德國、新加坡、中國、羅馬尼亞、瑞典等等，證明了媒體融合這股潮流在國際學術界受到普遍重視，更印證了這股潮流正借著新技術的東風在各個國家紛紛展開。

José A. García-Avilés， Andy Kaltenbrunner以及Klaus Meier通過對奧地利、西班牙和德國三地的融合性新聞工作室的個案比較，提出了媒體融合的三種形態(tài)：完全融合（Full integration）、跨媒體（Cross-media）、各平臺協(xié)作（Coordination of isolated platforms）。在他們看來，完全的融合才是真正意義上的媒體融合，而后兩種形態(tài)只是資源和人員上的程度不同的共享，只是達到完全融合的必經(jīng)階段而已。該研究發(fā)現(xiàn)，在媒體融合過程中，有五點至關重要：市場環(huán)境、新聞編輯室組織架構、新聞制作工作流程和內(nèi)容、改變管理方式和傳媒人員培訓新的技能、受眾參與。他們從這五點分析了媒體融合三種形態(tài)的特性。根據(jù)他們的分析，紙質媒體正逐漸式微，其資源正在逐步向數(shù)字媒體轉移，希望在不久的將來能夠形成更加有力的跨媒體融合。

Camille Kraeplin和Jake Batsell的發(fā)現(xiàn)也印證了上述研究的結論。他們對美國前200個傳媒市場的報紙和電視臺的從業(yè)人員分別于2002-2003、2004-2005和2011年進行了三次跨時間的問卷調(diào)查，從中分析媒體融合概念和實踐在21世紀的第一個十年里的變化。他們的研究結果表明，近年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺正成為媒體融合的中心（hub），他們甚至將這種現(xiàn)象命名為“以互聯(lián)網(wǎng)為中心的融合”（web-centric convergence）模式，而這種模式正在逐步取代過去以傳統(tǒng)媒體間協(xié)作為主的融合形式。報紙和電視臺都開始越來越關注于自身網(wǎng)站的建設，并開始著眼于在社交媒體上和受眾的互動。無疑，這些經(jīng)驗都很值得中國媒體融合嘗試者借鑒。

美國學者Richard Maxwell和Toby Miller從績效以及傳媒企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)出的角度提出，數(shù)字媒體融合應該達到公司管理上的高效、新聞產(chǎn)品用戶在體驗上的方便、全球范圍的互動和人際溝通的網(wǎng)絡化。因此，媒體融合的績效應表現(xiàn)在傳媒企業(yè)外部，而不僅僅是內(nèi)部新聞編輯室工作方式的變化，更深遠的說，媒體融合帶來的是傳播模式和生活方式的變革，以適應從工業(yè)化社會向后工業(yè)化（即信息社會）的轉變?？上У氖?，對Maxwell和Miller所建議的研究框架，尚無實證性研究。

總之，西方的媒體融合經(jīng)過了近半個世紀的探索和實踐，積累了豐富的經(jīng)驗和教訓，而學者們從多個角度對這一課題進行了深入的研究，他們的研究既有對個案的分析，又有對這一現(xiàn)象的長期追蹤和實證數(shù)據(jù)，而這些詳盡的實證研究又促進了理論的向前發(fā)展，有益于進一步指導實踐。

四、西方媒體融合典型模式和經(jīng)典個案評價

通過對西方大量媒體融合個案的觀察和分析，我們將目前的媒體融合實踐歸納為以下三種模式，分別是跨平臺采編協(xié)作、傳統(tǒng)媒體的在線版以及“馬提尼媒體”模式。它們都屬于媒體融合實踐“摸著石頭過河”的勇敢探索之舉，其中有失敗也有成功。下面我們將選取三個典型案例分別對這三種模式進行闡述，并予以點評。

模式一：跨平臺采編協(xié)作

美國弗州坦帕新聞中心

在美國傳媒業(yè)，媒體融合的標志性事件當屬2000年3月位于佛羅里達州西部的通用傳媒公司（Media General）開辦了坦帕新聞中心，將《坦帕論壇報》（The Tampa Tribune）、WFLA-TV電視臺和《坦帕灣在線網(wǎng)站》都納入新聞中心統(tǒng)一運作。美國傳播學者Michel Dupagne和Bruce Garrison對這個個案曾經(jīng)做了深入研究，他們認為此個案之所以具有劃時代意義不僅是因為坦帕新聞中心是美國聯(lián)邦通信委員會（FCC）領導下的21個報紙電視融合的試點之一，更因為這是將報紙、電視和網(wǎng)站置于同一屋檐下的一次大膽嘗試。通用媒體公司認為，在地方新聞的競爭中立于不敗之地的秘訣就是實行跨媒體新聞報道，媒體融合能夠聚眾家之所長，集報紙媒體的深度、電視媒體的及時性和網(wǎng)絡媒體的互動性于一身。因此，新聞中心成為一個全新的“融合型新聞工作室”（convergent newsroom），實現(xiàn)了在新聞采集和報道過程中的資源共享，希望達到各媒體平臺之間互補增益的效果。他們將整合后的新聞稱為“多視角的全景采編”（editorial gestalt）。坦帕新聞中心的媒體融合創(chuàng)新帶來了喜人的成果。通用媒體公司2002年的年報中揭示，《坦帕論壇報》的發(fā)行量在2002年增長了5.8個百分點，而WFLA-TV穩(wěn)坐當?shù)仉娨暿袌龅念^把交椅。與此同時，坦帕灣在線的瀏覽量增長了11%。

Dupagne和Garrison教授對12名坦帕新聞中心的新聞從業(yè)者進行了深度訪談，被訪者的工作職責涉及新聞決策、新聞生產(chǎn)和制作的各個環(huán)節(jié)。問題主要圍繞新聞從業(yè)者如何定義媒體融合，坦帕新聞中心建立后新聞從業(yè)者的工作發(fā)生了哪些變化，在媒體融合的環(huán)境下新聞從業(yè)人員需要掌握哪些新的技能。對于媒體融合的定義，被訪者提及最多的就是資源共享，這里的資源不僅僅指人員和設備等有形資源，還包括新聞線索、想法等無形資源。新聞中心建立了自己的內(nèi)部新聞線索數(shù)據(jù)庫-Budget Bank，旗下報紙、電視臺和網(wǎng)站的從業(yè)人員都可以實時在數(shù)據(jù)庫里獲得最新的新聞線索，重要信息將會在新聞例會上被討論，著眼于如何發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的優(yōu)勢。而對于第二個研究問題，媒介融合給新聞從業(yè)人員的工作帶來了哪些變化，被訪者提到，媒介融合除了帶來了資源共享的優(yōu)勢，也給他們的工作增添了新的職責。例如，記者們開始要承擔全媒體的報道任務，電視記者需要給報紙寫稿，報紙記者需要出鏡完成采訪，并將視頻提供給電視臺和網(wǎng)站。而與此相關的是記者的工作理念也隨之發(fā)生變化，不少受訪記者都表示，當他們報道一個新聞事件時，最先想到的是如何用多媒體來展現(xiàn)這個事件。

可以說，這對于新時代的新聞從業(yè)人員既是機遇也是挑戰(zhàn)，那么他們需要掌握哪些新技能呢？受訪者對新聞教育者和即將踏入新聞行業(yè)的學生提出了五點建議：（1）“一專多能”，即必須在精通某種技能的同時，也能完成其他工作；（2）無論為哪種媒體工作，寫作報道的基本功都必須非常扎實；（3）在多平臺媒體工作需要有很強的適應力和協(xié)同作戰(zhàn)的能力；（4）必須有著良好的溝通能力；（5）新聞院校學生很有必要在融合性新聞工作室實習或工作以獲得實踐經(jīng)驗。

策略點評：坦帕新聞中心的成立是美國新聞融合的第一例，其意義毫無疑問是極其深遠的，代表著美國新聞從業(yè)人員邁出了大膽的第一步，其制造多媒體新聞和培養(yǎng)多面手記者的理念很值得借鑒。然而，其具體操作主要停留在新聞采編的層面，著重報紙、電視和網(wǎng)站如何共享資源從而提高新聞報道效率，強調(diào)的是新聞團隊的協(xié)同作戰(zhàn)。但如何在經(jīng)營上、組織上、文化上將這三種媒體融為一體，卻沒有嘗試。我們認為，坦帕的模式還只是媒體融合的初級階段，跨平臺新聞采編的協(xié)作除了在資源共享上節(jié)省了開支，并沒有為其創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點。坦帕新聞中心的財政收入在融合后并沒有顯著增加。因此，新聞界同仁需要探索其他途徑來適應新媒體大潮。

模式二：傳統(tǒng)媒體的在線版

美國《今日美國》

《今日美國》作為美國發(fā)行量第一的全國性大報，也無可避免地受到了數(shù)字化浪潮的沖擊，它的紙版業(yè)務一直在下滑。根據(jù)2010年北美發(fā)行公信會公布的數(shù)據(jù)，《今日美國》的日平均發(fā)行量下降了13.6%，降至183萬份，與此相對應的是其廣告量的急劇下降。相反，其網(wǎng)站的瀏覽量則穩(wěn)步增長，手機的周下載量增長至220萬。因此，面對新媒體發(fā)展的迅猛勢頭，《今日美國》管理層決定大刀闊斧地進行改革。改革目標有三項，一是發(fā)揮多平臺的優(yōu)勢，更快地將新聞發(fā)布出去；二是在現(xiàn)有的網(wǎng)絡媒體和移動媒體的基礎上，進一步發(fā)展融合性新聞；三是在新聞編輯部的機構和工作流程上勇于創(chuàng)新，保持在同業(yè)的領先地位。

在具體改革措施上，《今日美國》首先對內(nèi)部機構進行戰(zhàn)略性調(diào)整，新增加一些適應數(shù)字化媒體特性的采編部門，組建以專題內(nèi)容為主的不同團隊，讓各個團隊擁有編輯權，并聘請網(wǎng)絡媒體專才和內(nèi)容制作的專家。例如，該報高薪聘請《健康生活》雜志的主編為“健康”內(nèi)容的主管;同時，刪減部門編輯和經(jīng)理的人數(shù)，從而精簡審稿的次數(shù)。而在內(nèi)容制作方面，《今日美國》繼續(xù)發(fā)揮報紙的品牌優(yōu)勢，并加強深度的調(diào)查性報道，同時在內(nèi)容上更多樣化，制作或者購買獨特的專題內(nèi)容，適應受眾的多元化需求。它進一步改革編輯會議，會議主要討論如何把內(nèi)容向所有平臺發(fā)布。對突發(fā)新聞，在最初30分鐘內(nèi)，傾全力報道，力求在速度上打敗以報新聞快速著稱的CNN;并將重心從以紙版為主轉向全媒體（包括網(wǎng)站、移動終端、應用、博客,等等）。

在吸引受眾方面，《今日美國》通過互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體加強了與受眾的互動，在社交媒體上建立讀者社群，以受眾的需要為確定新聞價值的導向，走融合性新聞之路，從一個紙版媒體轉型為多平臺的全媒體機構。尤其值得一提的是，《今日美國》花大力氣打造了各類“深度專題?？保╒erticals），即在內(nèi)容上對某一主題進行深度報道的安排，也稱為“縱向內(nèi)容制作”。此類?？ǔＳ尚侣劜删巿F隊和廣告營銷團隊一起策劃制作，除了能適應受眾需求細分化的要求，還能夠吸引相應的品牌廣告，成為其新的廣告增長點。

可以說，《今日美國》的改革體現(xiàn)了美國現(xiàn)今報業(yè)經(jīng)營理念的大轉變。在改革之前，《今日美國》的定位是報紙企業(yè)，以發(fā)行紙質媒體為其核心業(yè)務，而機構設置以部門為主，新聞業(yè)務和經(jīng)營業(yè)務分開，公司有所創(chuàng)新的話，則屬于偶然性的。而改革之后，《今日美國》轉型為多平臺的全媒體企業(yè)，機構設置依托為專題團隊和專題?？?，各部門之間實現(xiàn)資源共享，新聞采編和經(jīng)營業(yè)務緊密合作，并建立新的內(nèi)部機構，讓創(chuàng)新成為團隊的常態(tài)。近日，《今日美國》主編David Callaway表示，將在未來的五至六年內(nèi)干脆停止出版紙質日報。僅今年（2015）年一季度，其紙質日報的出版效益同比下降了9%，印刷量也一直在下降，前景堪憂?？赡茉诓痪玫膶?，我們都將習慣于在手機或者平板上瀏覽新聞，而早餐時翻看報紙的經(jīng)歷將只存在于回憶中。

策略點評：《今日美國》的媒體融合可以說是傳統(tǒng)媒體尋求出路的破釜沉舟之舉。面對紙質媒體的日漸式微，《今日美國》選擇轉變?yōu)橐詢?nèi)容生產(chǎn)為核心的全媒體企業(yè)。它的媒體融合力度相比坦帕的“吃螃蟹”之舉更加大膽，不僅在新聞采編上以網(wǎng)絡終端為核心，而且在機構設置上大刀闊斧的革新，將采編和經(jīng)營相結合，吸引與內(nèi)容相關的品牌廣告。這些舉措，可以說都是媒體融合道路上有益的嘗試。然而，在這些舉措背后，我們更多地看到的是昔日紙質媒體的在線版，而在不久的將來，待到《今日美國》全面停印紙質報紙，徹底轉型為一家網(wǎng)絡公司以后，它與Yahoo、Google這些網(wǎng)絡新聞提供商相比，究竟又有哪些優(yōu)勢？如何在群雄逐鹿的市場中占據(jù)一席之地？這些都是《今日美國》模式需要解決的問題。

模式三：“馬提尼雞尾酒式媒體”

英國廣播公司（BBC）

老牌新聞機構英國廣播公司BBC也在媒體融合方面做出了大膽的嘗試，實現(xiàn)從傳統(tǒng)的廣播媒體向融合媒體的轉變。首先，它創(chuàng)新地提出了“馬提尼媒體（Martini media）”的概念，意為讓民眾以調(diào)雞尾酒式的方法消費新聞，即讓受眾隨時隨地都能夠通過不同的平臺和設備接收信息，受眾在接收信息時具有很大的能動性。為實現(xiàn)這一目標，BBC時任總裁Mark Thompson在2006年對全體員工的講話中提出，制作人員需要有跨平臺的戰(zhàn)略意識，受眾在接受信息時可能在電視機前、收音機前，或是互聯(lián)網(wǎng)上，他們可能是在家中也可能在行動中；因此新聞制作人員需要將創(chuàng)作重心轉移到全天候24/7的多平臺服務，并以受眾的需求為導向將新聞產(chǎn)品包裝和流通。

在具體操作上，Mark Thompson指出將改進BBC的官方網(wǎng)站，使之提供連續(xù)不斷的音頻和視頻內(nèi)容，并根據(jù)受眾的喜好和需求個性定制，也吸收受眾自己創(chuàng)作的內(nèi)容產(chǎn)品，從而激發(fā)與受眾的線上互動。他將新媒體時代的受眾重新定位為“參與者（participants）”和“合作伙伴（partners）”，BBC甚至邀請受眾參與重新設計它的官方網(wǎng)站。

在“馬提尼媒體”的理念倡導下，BBC于2007年推出了全新改版的網(wǎng)站，其最大的改進就是突出了網(wǎng)站的導航功能，其首頁包括廣播、電臺、網(wǎng)站所有頻道如新聞、體育、天氣等的入口鏈接，幫助受眾更快更精準地定位信息產(chǎn)品。同年12月25日，BBC正式推出了點播服務及播放器“BBCiplayer”。在BBC節(jié)目首播一周后，受眾可以通過iplayer瀏覽下載任何廣播、電視和網(wǎng)站上的節(jié)目，并能夠用收音機、電視機、手機等多種設備收看?？梢哉f，iplayer的推出正是將“馬提尼媒體”這一理念付諸實踐，從而打破了媒體終端接收設備之間的壁壘，實現(xiàn)了媒介內(nèi)容在多平臺多設備間的流動，使用戶真正能夠隨時隨地地接收信息，達到內(nèi)容和終端的大融合。

為了貫徹媒體融合的理念，BBC在組織架構上也進行了相應調(diào)整，成立了“未來媒體和技術部”，專門負責統(tǒng)籌管理所有涉及新媒體平臺的技術和營運，與大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作部門共同協(xié)作，從內(nèi)容生產(chǎn)角度達到高度融合。同時，BBC還重拳出擊，與網(wǎng)絡巨頭頻頻合作，在Yahoo、Youtube等視頻網(wǎng)站都開辟了自己的視頻頻道，讓受眾能夠從多渠道獲得BBC的新聞產(chǎn)品。

在總裁Mark Thompson大刀闊斧的改革下，作為傳統(tǒng)廣播媒體的BBC不僅沒有在數(shù)字媒體時代舉步維艱，而是在媒體融合中煥發(fā)了新生。BBCiplayer推出后大受歡迎，前三個月每周平均下載量都達到11萬，而BBC官方網(wǎng)站也在尼爾森的一項調(diào)查中被網(wǎng)民評為英國網(wǎng)站前三強。2012年Mark Thompson離職時，BBC擁有10家電視網(wǎng)絡、10家全國性廣播電臺、40家地方性廣播電臺，和一家大型網(wǎng)站。此外，BBC新聞服務的覆蓋率達到了歷史最高點96%。而近年來，隨著移動設備的迅猛發(fā)展，BBC迅速調(diào)整融合戰(zhàn)略，提出了“移動為先”（Mobile First）的口號，著力發(fā)展新聞移動終端，截至2014年12月，BBC推出了新聞應用app的試用版，并覆蓋了多達30種語言。

策略點評：“馬提尼媒體”可以說是媒體融合嘗試中一個應時代而生的新銳概念，準確地把握住了當前數(shù)字化媒體時代受眾（碎片式）消費新聞的行為模式，從而力求達到受眾能夠不受時間和空間限制的接受信息。而BBC近年來的大膽改革正是對“馬提尼媒體”的最好實踐。它開發(fā)的iplayer和“移動為先”的戰(zhàn)略口號，都體現(xiàn)了其已經(jīng)在觀念上轉變?yōu)槿襟w內(nèi)容提供商，而其在新聞市場的高占有率也證明了這一戰(zhàn)略的成功。相比較而言，BBC的模式比起坦帕和《今日美國報》更加領先一步，在新聞采編上、組織架構上、廣告經(jīng)營上充分轉變了思路，實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)和渠道流通的充分融合。在如今日新月異的媒體環(huán)境和技術浪潮中，究竟BBC“馬提尼媒體”之路可以走多遠，我們拭目以待。

綜上所述，西方國家的媒體融合實踐有以上三種代表模式。而我們的歸納也正好與José A. García-Avilés等的觀察相一致。前文中提到，他們提出媒體融合有三種形態(tài)：完全融合（Full integration）、跨媒體（Cross-media）、各平臺協(xié)作（Coordination of isolated platforms）。具體來看，坦帕模式只能說是各平臺協(xié)作，實現(xiàn)了某種程度的資源和人員共享；而《今日美國報》模式則是跨媒體的嘗試，力求實現(xiàn)紙質媒體向數(shù)字媒體的轉變；“馬提尼媒體”雖然依然處于跨媒體的階段（廣電媒體與數(shù)字媒體融合），但融合力度是這三種模式中最大的。然而，從目前的媒體融合現(xiàn)狀來看，大多數(shù)個案還是停留在前兩種模式，并沒有達到完全的媒體融合。

五、探討媒體融合的經(jīng)營模式

那么，我們在看過了這些老牌媒體的華麗轉身后，又能從中得到哪些啟示呢？接下來，我們將探討一下媒體融合的經(jīng)營模式和未來的發(fā)展方向。媒體融合是否能夠為困境中的傳媒企業(yè)帶來新的增長策略？媒體融合（或者多平臺傳播）將是數(shù)字媒體時代傳媒企業(yè)唯一的經(jīng)營策略嗎？執(zhí)行媒體融合的結果究竟是有益于增加經(jīng)濟效益還是發(fā)展新聞業(yè)務呢？這些都是亟待探索的問題。

首先，讓我們來看看媒體融合經(jīng)營模式給新聞業(yè)帶來哪些競爭優(yōu)勢。第一，多面手的記者可以做多媒體報道，從而精簡了人員，降低了成本。第二，跨媒體實行廣告經(jīng)營，有利于廣告增收。第三，一個24小時運轉的新聞報道循環(huán)，并有不同的媒體平臺相互補充，能夠最大限度地吸引受眾，增加用戶群。第四，采編實行團隊作戰(zhàn)，打破官僚式結構，進一步加強搶新聞的力度和速度。這些優(yōu)勢無疑將極大地促進新聞業(yè)務的發(fā)展，讓其在數(shù)字媒體時代煥發(fā)新生。然而，新聞業(yè)務的提高不一定等于收益的大幅增加，正如Dupagne和Garrison提到，坦帕新聞中心2001年的運營收入只比融合前增加了640萬美元，而跨媒體銷售只增長了2%。因此，我們需要將新聞采編的融合和運營收入的增加分開來研究。

接下來，讓我們來看看當前媒體融合帶來哪些新的經(jīng)營模式，包括網(wǎng)絡廣告經(jīng)營（例如Google的ad words/Adsense）、網(wǎng)上購物（B&N online）、網(wǎng)上拍賣（e-bay， alibaba）、網(wǎng)上儲存服務（blue host）和門戶網(wǎng)站（Yahoo， AOL）。需要注意的是，這些經(jīng)營模式都是由網(wǎng)絡公司主導，而非傳媒企業(yè)的創(chuàng)新。傳媒企業(yè)和網(wǎng)絡公司的結合通常都是依托網(wǎng)絡公司的強大滲透力來銷售多媒體的新聞產(chǎn)品，而網(wǎng)絡公司也能得益于傳統(tǒng)媒體強大的品牌優(yōu)勢，達到雙贏。但這種聯(lián)姻能激發(fā)出多么大的整合效益，從而拉動收入增長，還有待研究。傳媒企業(yè)如何在媒體融合時代開發(fā)出新的盈利增長點，這是非常關鍵的議題，亟待學界和業(yè)界的進一步探索。

另外，面對媒體融合，傳媒企業(yè)的管理層也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。一項對傳媒企業(yè)管理層的調(diào)查表明，74%的受訪者表示因為媒體融合，原有產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式需要開放；78%的受訪者說面對媒體融合的挑戰(zhàn)，管理層面的團隊工作顯得越來越重要；56%的受訪者說為了應對媒體融合的挑戰(zhàn)，他們的公司要么已經(jīng)制定了新的經(jīng)營模式，要么正在策劃新的經(jīng)營模式。因此，在大家都在紛紛倡導培養(yǎng)全媒體多面手的新聞記者的同時，我們認為，培養(yǎng)同時具備多媒體采編意識和跨平臺經(jīng)營眼光的管理人才也同樣重要。媒體融合是一個任重道遠的長期工程，我們需要有戰(zhàn)略眼光的管理層面來領導多媒體團隊在數(shù)字時代占領先機，開拓新的業(yè)務增長點。

綜合西方傳媒的媒體融合實踐，我們總結了以下幾點經(jīng)驗，希望對國內(nèi)的媒體融合有所啟示。

首先，是要做360度融合性新聞，即新聞報道的策劃階段就全面考慮多平臺，另一方面通過多平臺為內(nèi)容增加價值。此策略與美國電影業(yè)的“窗口經(jīng)營策略”類似，即每發(fā)行一次就增收一次，直到把一部電影的商品價值用盡，例如BBC的iplayer業(yè)務。第二，積極尋找合作伙伴。美國波爾大學的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪的報紙和電視臺大部分都已經(jīng)與同業(yè)建立了合作伙伴關系，多著眼于內(nèi)容分享和員工多平臺合作。第三，糾正錯誤的融合觀念。融合并不等于捆綁，也不同于簡單相加；融合代表的是新聞生產(chǎn)和經(jīng)營能夠真正在多平臺上無障礙流通，從而使受眾真正實現(xiàn)隨時隨地能夠消費新聞產(chǎn)品。因此，新時代的采編人員和經(jīng)營人員都應具有相應的戰(zhàn)略意識，而不應將融合僅僅理解為機構的合并和采編任務的疊加。最后，我們認為，跨平臺協(xié)作和傳統(tǒng)媒體的在線版這兩種形態(tài)都只是媒體融合的不成熟的發(fā)展階段，要在數(shù)字化時代掌握先機，必須充分了解受眾的需求，以技術為驅動，以經(jīng)營為導向，發(fā)展真正的融合性新聞產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)升級轉型。

注釋

①②Kolodzy， J.， Grant， A. E.， DeMars， T. R.， and Wilkinson， J. S. “The Convergence Years.”Journalism&MassCommunicationEducator69，no.2（2014）:197， 203．

③Pew Internet Research. Three Technology Revolutions. http://www.pewinternet.org/three-technology-revolutions/， 2015-5-24．

④Pew Internet Research. Social Media Update 2014. http://www.pewinternet.org/2015/01/09/social-media-update-2014/， 2015-5-24．

⑤⑧de Sola Pool，I.TechnologiesofFreedom. Cambridge: Harvard University Press， 1983.

⑥Wei， R. “New Technology Research.” In D. Sloan, and S. Zhou eds.ResearchMethodsinCommunications. Northport， AL: Vision Press, 2011， 389-405．

⑨Gordon， R. “The Meanings and Implications of Convergence.” In K. Kawamoto ed.DigitalJournalism. Lanham: Rowman and Littlefield, 2003， 57-73．

⑩Dennis， E. E. “Prospects for a Big Idea—Is There a Future for Convergence？”InternationalJournalonMediaManagement5，no.1（2003）: 7-11．

責任編輯 梅莉

The Status of Media Convergence in the U.K. and the U.S．

Wei Ran1，2Huang Guanxiong3

（1.Center of International Media Research， Tianjin Normal University， Tianjin 300387;2.School of News and Mass Communication， University of South Carolina， U.S.A.;3.Advertising and Public Relations Department， Michigan State University， U.S.A.）

In the past few years， fueled by the advancement of new media technology， media convergence has received increasing attention world widely， and a growing number of media groups have explored and practiced media convergence. This paper critically reviewed the core concepts of media convergence and media convergence practice in Europe and the U.S.. Through case studies， this paper proposed three models that best represented the current status of media convergence practice:the coordination of isolated platforms， traditional media’s online version， and “Martini media”， with the discussion of the implications of each model.

media convergence; the path of transformation and upgrading; the model of media convergence

2015-03-02