基于網(wǎng)絡(luò)外部性的市場后入者策略研究
——以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購為例

徐嫣然，吳卿儀，王麗霞

（廣東培正學(xué)院管理學(xué)院，廣東廣州510830）

基于網(wǎng)絡(luò)外部性的市場后入者策略研究
——以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購為例

徐嫣然，吳卿儀，王麗霞

（廣東培正學(xué)院管理學(xué)院，廣東廣州510830）

網(wǎng)絡(luò)外部性是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)特征，基于互聯(lián)網(wǎng)的團(tuán)購正是這樣一種具有突出的網(wǎng)絡(luò)外部性的運營模式，并呈現(xiàn)先入者的壟斷性、市場地位的易變性、產(chǎn)品模式的重復(fù)性等特征，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的先入者一般在用戶基數(shù)、資金存量、經(jīng)營成本方面筑構(gòu)起相應(yīng)的進(jìn)入壁壘，后入者則可以采取差異化策略、增強(qiáng)粘性策略、市場細(xì)分策略進(jìn)行有效的市場競爭，以贏得一席之地.

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；外部性；市場競爭；后入者；競爭策略

1 引言

網(wǎng)絡(luò)外部性是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)特征，這里所講的網(wǎng)絡(luò)和我們通常意義上的互聯(lián)網(wǎng)是相區(qū)別的.所謂網(wǎng)絡(luò)外部性是指用戶所購買的產(chǎn)品或者服務(wù)，隨著購買人群的增加而變的更優(yōu)質(zhì)、更具效用.這種特征可以引發(fā)“正反饋”機(jī)制效應(yīng)，它可以使用戶在使用這項產(chǎn)品的時候能夠得到更多的優(yōu)惠，并且隨著人數(shù)的增加這種優(yōu)惠變的更大.中國移動曾有一句熟悉的廣告語表述了這樣的含義：“大網(wǎng)才有大優(yōu)惠”.所有領(lǐng)域都存在著網(wǎng)絡(luò)外部性特征，如中國石化，它由于網(wǎng)點多，產(chǎn)品渠道優(yōu)質(zhì)，導(dǎo)致使用的客戶能夠享受到更好的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù).

從網(wǎng)絡(luò)外部性的來源區(qū)分，可分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性.直接網(wǎng)絡(luò)外部性指消費者直接地與網(wǎng)絡(luò)單元相連，并且可直接增加其他消費者的使用效用.而間接網(wǎng)絡(luò)外部性指是隨著一種產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，市場出現(xiàn)更多種類的互補(bǔ)產(chǎn)品可供選擇，而且擁有更低的價格，從而消費者更愿意購買該產(chǎn)品，間接提高該產(chǎn)品的價值.

基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)組織形式比現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)變化要更快更復(fù)雜，因此在網(wǎng)絡(luò)外部性上表現(xiàn)的更為直接、更為突出.互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購正是這樣一種具有突出的網(wǎng)絡(luò)外部性的運營和銷售模式.本文將在下面討論網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的外部性特征，對市場先入者構(gòu)成的進(jìn)入壁壘進(jìn)行分析，并對市場后入者提出相應(yīng)的競爭策略，以期為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的有效發(fā)展提供建議.

2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的外部性特征

團(tuán)購網(wǎng)站依靠其穩(wěn)定而龐大的客戶群體，可以吸引眾多的線下資源的參與，從而使線上的內(nèi)容和方式更加豐富多樣.一方面，由于網(wǎng)站的規(guī)模優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購規(guī)模的不斷擴(kuò)大，有利于商家擴(kuò)大商品或服務(wù)的信息輻射范圍，提高消費者收集信息的效率，從而增強(qiáng)消費者的消費效益和熱情；另一方面，在滿足消費者對物美價廉、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需求前提下，使得更多的客戶樂于參與，甚至樂于推廣，降低了信息傳播成本，形成自身的用戶規(guī)模，可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購針對不同用戶的個性需求，定制相匹配的產(chǎn)品或服務(wù)，增強(qiáng)消費者的忠誠度，突出地體現(xiàn)其自身的的網(wǎng)絡(luò)外部性特征.

2.1 先入者的壟斷性

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2014年美團(tuán)網(wǎng)以56.6%的品牌滲透率居首，而聚劃算、大眾點評團(tuán)、糯米網(wǎng)三者差距不大，分別為33.4%、30.1%、25.9%，穩(wěn)坐第二位至第四位，58團(tuán)購以17.3%的滲透率位居第五位（見圖1所示）[4]，可見行業(yè)龍頭已占據(jù)領(lǐng)軍地位.

團(tuán)購數(shù)據(jù)監(jiān)測報告顯示，2014年上半年全國已擁有團(tuán)購網(wǎng)站6218家，而累計關(guān)閉4670家，死亡率高達(dá)75%.從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，新增加的網(wǎng)站只有40家左右，而同期關(guān)閉的卻高達(dá)1200家，出現(xiàn)了新增和倒閉的雙低現(xiàn)象，此類“大規(guī)模洗牌”現(xiàn)象的出現(xiàn)無外乎兩個原因：一是大部分先入者由于資金不足和運營不善紛紛撤出，生存下來的都是經(jīng)營能力、創(chuàng)新能力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，它們具有良好的口碑，形成了一定的規(guī)模優(yōu)勢，在市場中占據(jù)一定的壟斷地位；二是先前一窩蜂擠入團(tuán)購市場的現(xiàn)象已不復(fù)存在，該行業(yè)的新入者已進(jìn)入冷靜期，團(tuán)購市場格局已經(jīng)形成，后入者對于市場的影響甚微，先入者實現(xiàn)了行業(yè)壟斷.

2.2 市場地位的易變性

由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的起點相對較低，往往不需要經(jīng)過繁瑣的審批手續(xù)和雄厚的資金支持就能夠順利進(jìn)入市場.這就導(dǎo)致了該行業(yè)的盲目擴(kuò)張，各大團(tuán)購網(wǎng)站“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”，如雨后春筍般紛紛崛起，跟隨者蜂擁而至，甚至出現(xiàn)“千團(tuán)大戰(zhàn)”之狀.根據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2010年底至2011年上半年，團(tuán)購行業(yè)從2612家增長至5300家，幾乎以平均每天10家的速度快速增長著；經(jīng)過盤整期后，截至2014年6月，團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)銳減至176家[2]，數(shù)以千家的網(wǎng)購網(wǎng)站迫于激烈的競爭壓力，宣告倒閉、破產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的存活率低至3.5%.相當(dāng)驚人的消長速度無疑顯示出了團(tuán)購市場發(fā)展的不健全.同時，由于產(chǎn)品的重復(fù)和網(wǎng)站建設(shè)技術(shù)以及售前、售中和售后服務(wù)的可復(fù)制性，新入者可以快速實現(xiàn)人氣的聚集，造成已形成壟斷的團(tuán)購網(wǎng)站客戶的減少.這種特性充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場地位的易變性.

2.3 產(chǎn)品模式的重復(fù)性

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，其在本質(zhì)上屬于虛擬產(chǎn)品，和其他數(shù)字產(chǎn)品一樣，易于復(fù)制和模仿.正因如此，網(wǎng)購行業(yè)的準(zhǔn)入門檻低，往往只有要一個網(wǎng)絡(luò)模板，成立簡單的工作室就能建立一個團(tuán)購網(wǎng)站.這也導(dǎo)致了此類網(wǎng)站的遍地開花、市場參與者眾多，產(chǎn)品和服務(wù)趨同化嚴(yán)重，使得行業(yè)競爭空間激烈.

3 市場先入者構(gòu)建的壁壘

市場進(jìn)入壁壘，一般指產(chǎn)業(yè)內(nèi)既存企業(yè)對于潛在進(jìn)入企業(yè)和剛剛進(jìn)入這個產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)所具有的某種優(yōu)勢的程度，是一種行業(yè)競爭力的體現(xiàn).網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的先入者一般在用戶基數(shù)、資金存量、經(jīng)營成本方面筑構(gòu)起一定的進(jìn)入壁壘.

3.1 用戶基數(shù)壁壘

由于網(wǎng)絡(luò)外部性的特點，“正反饋”機(jī)制需滿足擁有一定用戶規(guī)模的條件才能夠得到表現(xiàn).因此團(tuán)購行業(yè)的市場先入者，通過一定規(guī)模的擴(kuò)張和開拓，發(fā)展到一定階段就擁有了相當(dāng)數(shù)量的穩(wěn)定客戶群，成功地構(gòu)筑起自己的用戶基數(shù).在直接網(wǎng)絡(luò)外部性顯著的情況下，龐大的用戶基數(shù)能夠使信息輻射范圍變大，從而影響新用戶的期望值和選擇偏好，需求方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)使得“正反饋”機(jī)制表現(xiàn)強(qiáng)烈，會出現(xiàn)“滾雪球”效應(yīng)，即用戶數(shù)量不斷增長，甚至出現(xiàn)“贏家通吃”的馬太效應(yīng)，極易形成分化，使寡頭壟斷局面產(chǎn)生.

3.2 資金存量壁壘

團(tuán)購市場經(jīng)歷幾輪混戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)存在頗具規(guī)模的大龍頭，如美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等等，其背后無一不存在數(shù)額巨大的資金投入.根據(jù)“團(tuán)800”《2014年6月中國團(tuán)購市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計》顯示，2014年上半年，百度宣布全資收購糯米網(wǎng)股份，“百度糯米”由此誕生；同年2月19日，大眾點評獲得騰訊約4億美元的入股金額；美團(tuán)網(wǎng)完成C輪3億美元融資，窩窩團(tuán)獲得原股東團(tuán)隊的5000萬美元融資.各團(tuán)購網(wǎng)站巨頭紛紛通過各種渠道獲得資金支持，巨額的融資給予這些企業(yè)強(qiáng)大的行業(yè)擴(kuò)張能力，構(gòu)建起高資金存量的競爭門檻.

3.3 經(jīng)營成本優(yōu)勢壁壘

團(tuán)購行業(yè)的市場在位者通常擁有強(qiáng)大的市場把握能力、溝通商戶的各類渠道、優(yōu)秀的經(jīng)營人才等優(yōu)勢，相較于潛在的后入者，對市場動態(tài)信息的分析、對創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)成本要相對更低，對后入者構(gòu)成了經(jīng)營成本優(yōu)勢壁壘.

4 市場后入者競爭策略

4.1 差異化策略

差異化策略就是要求企業(yè)能夠通過差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，差異化的途徑和手段，來實現(xiàn)與主流行業(yè)競爭對手的錯位發(fā)展，避免正面沖突.差異化策略能夠大大減少產(chǎn)品的可代替性，獲得穩(wěn)定的客戶群，并在該領(lǐng)域獲得專有的市場定價權(quán).網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購要實現(xiàn)差異化策略，就要進(jìn)行錯位經(jīng)營，包含網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團(tuán)購、本地生活團(tuán)購和手機(jī)平臺團(tuán)購幾類[5]，“SOLOMO（社交化、本地化、移動化）”概念的貫徹，將是未來團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展的趨勢之一.

4.1.1 社交化

社交化工具以及SNS客戶端早已成為智能手機(jī)的“最佳拍檔”，相當(dāng)數(shù)量的人群被“捆綁”在社交工具的巨大網(wǎng)絡(luò)中.社交化產(chǎn)生的力量“牽一發(fā)而動全身”，對群體的影響力巨大，因此具有強(qiáng)大的潛在商業(yè)價值.除了普通的虛擬社交應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)亦是一部分有著共同的興趣愛好，有著共同的價值取向的人的集合，他們對于一件事物和一件物品的認(rèn)同度具有驚人的一致性.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團(tuán)購具有用戶粘合度和信任度高的優(yōu)點，依靠社交工具傳播購買信息也比傳統(tǒng)傳播方式更加快速和高效，交易的促成度也相對于一般網(wǎng)站要高很多.因此，通過結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系來發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購具有重要的意義.

4.1.2 本地化

本地化生活服務(wù)是O2O（Online-to-Offline）模式的一種體現(xiàn).目前的大型團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)成熟，要想形成一個全國性的團(tuán)購網(wǎng)站具有相當(dāng)大的難度，物流配備、倉儲成本、人力損耗等無一不是后入者的難題.因此，后入企業(yè)發(fā)展本地生活團(tuán)購則成為大型團(tuán)購網(wǎng)站壟斷背景下的“可乘之機(jī)”，本地生活團(tuán)購主要是基于本地基本的餐飲和娛樂等生活性服務(wù)產(chǎn)品的團(tuán)購，利用互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，將龐大的消費潛力從線上轉(zhuǎn)移到線下.

本地生活服務(wù)的特點是擺脫地域限制，團(tuán)購網(wǎng)站通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將團(tuán)購信息呈現(xiàn)于網(wǎng)頁，一目了然的告知客戶產(chǎn)品所在位置，周圍人群的評價，更可以通過對周邊人群的咨詢來切實地了解服務(wù)或者產(chǎn)品的優(yōu)劣，在親切感上更勝一籌.2011年由路客網(wǎng)首先推出的基于手機(jī)團(tuán)購的軟件，將生活周邊商家的產(chǎn)品和服務(wù)集中起來，讓周圍的人群通過手機(jī)直接實現(xiàn)吃、穿、住、行等一系列的服務(wù)指引和團(tuán)體價格優(yōu)惠.2014年外賣O2O領(lǐng)域各類軟件“文爭武斗”，與大眾點評成功攜手，實現(xiàn)戰(zhàn)略合作的“餓了么”異軍突起.根據(jù)“餓了么”給《創(chuàng)業(yè)邦》提供的運營數(shù)據(jù)，截至2014年9月，它占據(jù)了外賣訂餐70%的市場份額[6]，其中高校市場尤其火熱.用互聯(lián)網(wǎng)的力量將本身分散性極強(qiáng)的餐飲商家強(qiáng)力聚合在一起，以為消費者提供便利為手段，餐飲界020模式的成功無疑顯示出本地生活團(tuán)購的強(qiáng)大生命力.通過開發(fā)本地生活團(tuán)購的服務(wù)，可以有針對性地、人性化地為本地消費者群體服務(wù)，相對全國性大型網(wǎng)站更具競爭力.

4.1.3 移動化

隨著智能手機(jī)終端的不斷普及，應(yīng)用服務(wù)的日益完善，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展掀起了接踵而來的高潮. CNNIC數(shù)據(jù)顯示，在過去的2014年中，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.36億，增長率為63.5%，是網(wǎng)絡(luò)購物市場整體用戶規(guī)模增長速度的3.2倍，手機(jī)購物的使用比例提升了13.5個百分點，達(dá)到42.4%.[2]

在團(tuán)購用戶規(guī)模發(fā)展迅速的背景下，手機(jī)團(tuán)購用戶的增長更為驚人，2014年已經(jīng)成功突破一億，增長率更達(dá)到45.7%的高速.移動端的發(fā)展大力推動了著網(wǎng)絡(luò)購物移動化的發(fā)展趨勢.

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購龍頭之一“美團(tuán)網(wǎng)”的相關(guān)數(shù)據(jù)，2014上半年，美團(tuán)的交易額已經(jīng)超過去年全年的160億元，其中移動端貢獻(xiàn)70%以上的交易額，從后臺數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)移動端的交易數(shù)據(jù)還在不斷上升.

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，真正規(guī)避的是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的空間和時間的限制，買家可以根據(jù)自己的需要隨時隨地購買自己想要的物品，更加便利與快捷.手機(jī)已是貼身隨身的必備物品之一，移動終端的網(wǎng)絡(luò)購物增長率已經(jīng)能與pc端一較高下.并且手機(jī)購物的另一大好處是，購物網(wǎng)站可以通過對用戶關(guān)注產(chǎn)品的分析，得知用戶對產(chǎn)品的傾向性，并根據(jù)需求有針對性地以用戶端信息為依據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)推送，最大限度實現(xiàn)對目標(biāo)用戶的把握.智能手機(jī)的普遍運用，手機(jī)系統(tǒng)性能和內(nèi)存的提升為團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品推介提供了硬件保障，基于手機(jī)平臺的移動支付技術(shù)的發(fā)展更為手機(jī)購物提供了更為便捷的條件.

4.2 增強(qiáng)粘性策略

用戶粘性相當(dāng)于一種特殊的忠誠度和依賴度，目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場需要的不是簡單的一次性交易，而是長期性的使用和認(rèn)可.當(dāng)消費者已經(jīng)習(xí)慣于使用一種熟悉的購物平臺，在這樣的平臺上可以按照自己熟悉的操作方式、瀏覽方式和支付方式進(jìn)行購物體驗，并且相關(guān)的前期程序已經(jīng)完成，如注冊賬號、填寫地址、綁定支付等，則不愿意再花費時間去重復(fù)操作.因此，后入者可以通過更優(yōu)化、更人性化的服務(wù)，不斷分析消費者的需求偏好，為既得客戶創(chuàng)造更好的購物體驗，不斷提高客戶轉(zhuǎn)移的成本，增強(qiáng)消費者的忠誠度和依賴度粘性，對市場后入者而言，不失為一種提升競爭力的有效方法.

4.2.1 積極實施用戶分析

實施用戶分析即是對用戶在使用過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的收集、整理、歸納和分析，協(xié)助網(wǎng)站對用戶需求有更準(zhǔn)確的了解，使得服務(wù)可以不斷地根據(jù)需求的變化而改進(jìn)，盡力提高用戶在使用過程中的體驗感.實施用戶分析立足于重視服務(wù)質(zhì)量，挖掘客戶潛在的需求，提升客戶的購物體驗，通過為客戶提供更多、更好的產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn)口碑化宣傳，吸引更多的商家和產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)站，通過收取費用和低價購進(jìn)的優(yōu)勢來實現(xiàn)高額的利潤空間.有效的客戶分析能夠帶來良性的循環(huán)，會有更多的用戶加入使用行列.

4.2.2 重視信譽(yù)度的提升

團(tuán)購平臺的信譽(yù)度能對用戶的選擇感知產(chǎn)生較強(qiáng)影響.顯而易見，用戶容易對高質(zhì)量高信譽(yù)度的商家產(chǎn)生信任.而團(tuán)購網(wǎng)站的特點是延伸較廣，線下商家難以管理，常有“重量不重質(zhì)”的狀況發(fā)生.市場后入者在進(jìn)入壁壘較多，競爭力不強(qiáng)的情況下，更應(yīng)注重對自身信譽(yù)的維護(hù)和提升，如重視合作商家的資質(zhì)、建立完善的權(quán)益保障體系和構(gòu)建安全的第三方交易平臺等，讓用戶在使用過程中無后顧之憂.

4.2.3 實施商戶鎖定

基于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購顯著的外部性特征，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺的運作是一個雙向的過程，不僅僅立足于為消費者帶來便利和優(yōu)惠，同時能夠為商戶提供一個有效推廣和宣傳的渠道.通過充實自身的商戶資源，并增強(qiáng)商戶粘性，是提升競爭力的有效策略之一.根據(jù)目前發(fā)展現(xiàn)狀，一個商戶與多個網(wǎng)站合作的狀況較為普遍，實際并不利于網(wǎng)站自身的生存發(fā)展.商戶選擇加入團(tuán)購平臺多數(shù)源于宣傳和推廣的需要，而這種需要并非長期性的.對于后入者來說，通過選擇并鎖定一部分商戶，創(chuàng)新地為其提供持續(xù)完整的營銷戰(zhàn)略，使商戶的利益能夠得到充分保障，從而建立牢固的合作關(guān)系.這種策略能夠?qū)崿F(xiàn)商戶價值最大化，增加商戶忠誠度，為建立商戶資源優(yōu)勢打下基礎(chǔ).

4.3 市場細(xì)分策略

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費范圍始終有限，不能同時滿足所有消費者的需求.“捕魚撒大網(wǎng)”的傳統(tǒng)理念不適用于已經(jīng)逐漸成熟的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè).對于市場后入者而言，爆發(fā)式地擴(kuò)張以追求消費者覆蓋率可能衍生種種售后問題，影響商家形象；盲目地擴(kuò)大消費者數(shù)量容易增加沉沒成本，不利于與資金雄厚的市場在位者競爭.而將市場細(xì)分化，尋求精確的市場目標(biāo)，滿足某一類型或某一區(qū)域群體的需求，憑借專業(yè)化的定位策略，為其提供專業(yè)甚至定制的產(chǎn)品或服務(wù)，不失為一種另辟蹊徑的競爭手段.

〔1〕侯清麟，張暉勇.消費者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為分析[J].湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2011(04).

〔2〕團(tuán)購掀資本風(fēng)暴，目標(biāo)O2O生活服務(wù)商[DB/ OL].http://imall.cntv.cn/2015/01/23/ARTI1421 973713745952.shtml.2015-01-23/2015-03-12.

〔3〕劉同山.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].江蘇商論，2011(01).

〔4〕第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[DB/ OL].http://www.cnnic.net.cn/2015-02-03/ 2015-03-12.

〔5〕張向陽,廖佩君.我國團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展問題與對策研究[J].電子商務(wù)，2011(06).

〔6〕餓了么：外賣訂餐領(lǐng)域的“淘寶”[DB/OL]. http://finance.eastmoney.com/news/1682,20141 213456703120.html2014-12-13/2015-03-12.

〔7〕邢治斌,仲偉周,曾小春.消費者網(wǎng)購過程中的學(xué)習(xí)行為實驗研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2013(01).

〔8〕戚海峰.中國人從眾消費行為問題探究——基于控制的視角[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2011(01).

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1673-260X（2015）08-0135-04