網(wǎng)絡(luò)輿論場中民族文化傳播效果達(dá)成的四個(gè)支點(diǎn)

約翰·斯特里特 王曉韻

（東英吉利大學(xué)，英國，Norwich，NR47TJ）

引言

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而形成的微博、微信、論壇、博客等各種言論平臺為大眾提供了自由發(fā)表言論的機(jī)會，在大眾的集體參與下，網(wǎng)絡(luò)上形成了以微博、微信等自媒體為中心的網(wǎng)絡(luò)輿論場，這些形式各異的網(wǎng)絡(luò)輿論場因網(wǎng)絡(luò)的隱匿性、虛擬性、公眾性等特征，而使得其中的輿論傳播形成了擴(kuò)散性、非理性、從眾性等趨向。網(wǎng)絡(luò)輿論場的公眾參與使得不同領(lǐng)域的話題都有可能擴(kuò)散開來，因此網(wǎng)絡(luò)輿論場實(shí)際上也是一種文化傳播的有效機(jī)制。因網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播效能，借助網(wǎng)絡(luò)輿論來造勢或推進(jìn)各種信息傳播已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的一種重要方式。少數(shù)民族文化的擴(kuò)大傳播，可以使民族文化為更多的民眾所認(rèn)知和理解，有利于增強(qiáng)少數(shù)民族文化的影響力，因此借助各種媒體傳播民族文化是當(dāng)前民族文化傳承保護(hù)的重要課題?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展拓展了民族文化的傳播路徑，有效利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺可以使民族文化得到更多的傳播。在網(wǎng)絡(luò)輿論場中，任何問題都可能成為輿論話題，與民族相關(guān)的問題也不例外，因此借助網(wǎng)絡(luò)輿論場促進(jìn)民族文化傳播有一定可行性?；诰W(wǎng)絡(luò)輿論場的傳播規(guī)律和特性所限，網(wǎng)絡(luò)輿論場中民族文化的傳播效果達(dá)成受到各種因素的影響，不同網(wǎng)絡(luò)輿論場中民族文化傳播需要相應(yīng)的支點(diǎn)支撐才能達(dá)成傳播效果，因此對于相關(guān)支點(diǎn)的探究和利用可以更好地推進(jìn)民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播。根據(jù)傳播規(guī)律及網(wǎng)絡(luò)輿論場的特點(diǎn)，民族文化的系統(tǒng)整理和整合、民族文化話題的議程設(shè)置、意見領(lǐng)袖的民族文化參與、合適的網(wǎng)絡(luò)載體都對民族文化傳播具有支點(diǎn)作用，以下討論便從以上幾個(gè)方面來展開。

一、民族文化的系統(tǒng)整合

從網(wǎng)絡(luò)輿論的網(wǎng)民構(gòu)成來看，在網(wǎng)絡(luò)輿論場中，參與者身份不限，因此參與者的文化構(gòu)成并不一致，從教授到初中生，各種文化層次的網(wǎng)民都有，這樣的文化構(gòu)成意味著各方面對于少數(shù)民族文化的認(rèn)知和理解不會在同一個(gè)層面上，其中所傳播的文化信息中的謬誤往往很容易為公眾甄別出來。雖然民族文化信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播往往是點(diǎn)點(diǎn)滴滴文化信息的傳播，但是這零碎的文化信息實(shí)際是以豐富的民族文化為后盾，系統(tǒng)化的文化信息基礎(chǔ)可以使網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播有理有據(jù)，免受傳播者的質(zhì)疑，因此對于民族文化借助網(wǎng)絡(luò)力量的傳播首先要對民族文化有所整理，在此基礎(chǔ)上，選擇合適的能夠更快更好的在網(wǎng)絡(luò)中傳播開來的信息來重點(diǎn)傳播，而在文化信息的選擇中必然是對整個(gè)民族文化的系統(tǒng)整理基礎(chǔ)上所進(jìn)行的工作。另外情緒性是網(wǎng)絡(luò)輿論場的一個(gè)突出特征，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言并不需要什么資格，也無門檻所限，因此網(wǎng)民對于某個(gè)輿論話題的圍觀或者評論往往并無深入思考，更多的是興致所來，隨口即說，這便使得網(wǎng)絡(luò)輿論帶有明顯的情緒色彩，對于輿論中的信息如果不能得到事實(shí)證明，往往便會成為公眾輿論駁斥的缺口。[1]無論是文化信息的謬誤或者是公眾的情緒化輿論傳播，都有可能是其中的文化信息傳播不能達(dá)到相應(yīng)的傳播效果，甚至?xí)纬晌幕畔⒌呢?fù)面?zhèn)鞑?，因此在網(wǎng)絡(luò)輿論場中所傳播的文化信息必須有理有據(jù)，可以旁征博引，能夠經(jīng)得起輿論考驗(yàn)。從少數(shù)民族文化特征來看，少數(shù)民族文化信息眾多，包括衣食住行、藝術(shù)文化等各個(gè)方面，但是由于民族語言或文字所限，民族文化的傳承模式往往較為單一或者小范圍，這就使得民族傳統(tǒng)文化的歷史傳承難以做到全盤傳承，形成某些方面的文化遺失，造成了民族文化的零碎化，在民族文化信息的傳播中，零碎的民族文化信息很容易被誤解或者難以形成巨大的文化影響，自然也難以形成良好的傳播效果，因此要使民族文化在網(wǎng)絡(luò)輿論場的傳播，首先要對民族文化進(jìn)行系統(tǒng)整理和整合，使得在網(wǎng)絡(luò)輿論場中的文化信息有豐富的文化內(nèi)涵作支撐。在同一民族基礎(chǔ)上的各種文化在內(nèi)在上互相聯(lián)系，互為論證，蘊(yùn)含著相同的民族文化思想、民族精神和民族氣質(zhì)，在民族文化通過網(wǎng)絡(luò)輿論場進(jìn)行傳播時(shí)，必須要通過各種文化之間的相互確認(rèn)，才能使文化信息具有更多的說服力。目前在民族學(xué)、文化學(xué)、考古學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域?qū)W者的共同努力下，大部分少數(shù)民族文化的整理工作正在有條不紊地進(jìn)行著，但是由于各部分機(jī)構(gòu)的工作是各自獨(dú)立進(jìn)行，并沒有進(jìn)行系統(tǒng)化整理，因此從民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播視角來看，已經(jīng)研究出的少數(shù)民族文化成果還需要進(jìn)行統(tǒng)一的整理和整合，在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)輿論場中的民族文化信息傳播才能形成統(tǒng)一口徑，為民族文化信息的傳播提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、適合民族文化傳播的網(wǎng)絡(luò)載體

首先從民族文化信息來看，傳播效果的達(dá)成取決于傳播要素的基本發(fā)展情況，傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播路徑是信息傳播的基本要素，傳播主體不同，其在傳播過程中所利用的傳播資源自然有所差別，自然會影響到傳播效果，除了傳播主體，傳播內(nèi)容和傳播路徑也對于信息的傳播效果有很大的影響。傳播內(nèi)容是一定的，因此對于傳播路徑的選擇要結(jié)合內(nèi)容信息的情況來酌情選擇。從傳播對象來看，少數(shù)民族文化信息和一般文化信息內(nèi)容有所不同，民族性和小眾性是少數(shù)民族文化的基本特征。另外少數(shù)民族文化內(nèi)容豐富，指向不同的領(lǐng)域，可以滿足民眾不同方面的文化信息需求，在傳播過程中，只有文化內(nèi)容信息和公眾需求的意氣相投才可以使民族文化信息得到更多的關(guān)注，因此少數(shù)民族文化信息的網(wǎng)絡(luò)輿論場中的傳播需要根據(jù)民族文化情況選擇不同的網(wǎng)絡(luò)載體。其次從網(wǎng)絡(luò)載體本身來看，不同的網(wǎng)絡(luò)載體，后面是不同的社會群體，不同社會群體關(guān)注的話題和關(guān)注方向各有不同，所表達(dá)意見的方式也各有差異。微信公眾號主要偏重精英，而微博和博客后面的主要群體在現(xiàn)實(shí)社會中具有一定地位和影響力的“大V”所組成，更多的普通民眾主要是在新聞后面跟帖，這些不同的網(wǎng)絡(luò)群體所關(guān)注的問題和方向各有不同，使得其對民族文化的傳播影響力也各有不同。另外從網(wǎng)絡(luò)輿論場自身情況來看，其對輿論的傳播影響力也并不穩(wěn)定，以前天涯社區(qū)為主要網(wǎng)絡(luò)輿論場，隨著微博的發(fā)展，天涯社區(qū)的輿論影響力在逐漸下降，而微博的輿論傳播影響力維持并不長久，根據(jù)2014網(wǎng)絡(luò)輿情分析，2013年下半年，微博用戶的活躍度明顯下降，微信公眾號越來越活躍，自2014年10月起，微信公眾號已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)輿論的主陣地。[2]而從微信本身來看，又分為體制內(nèi)和體制外兩種，其中官方媒體的微信發(fā)展最為活躍，因此民族文化在網(wǎng)絡(luò)輿論場的信息傳播需要根據(jù)不同階段的網(wǎng)絡(luò)輿論場影響來選擇合適的網(wǎng)絡(luò)載體。最后從網(wǎng)絡(luò)載體使用主體來看，民族文化信息傳播是政府的責(zé)任，也是民眾的義務(wù)，而對于社會組織和官方機(jī)構(gòu)而言，兩種所擁有的傳播資源不同功能，因此在民族文化信息的網(wǎng)絡(luò)輿論場中的傳播需要各方主體結(jié)合自身資源量力而行。

三、民族文化話題議程的合理設(shè)置

根據(jù)傳播學(xué)議程設(shè)置理論，雖然大眾傳播無法控制大眾的想法，但是卻可以通過相關(guān)議題的提供來影響民眾對于信息的關(guān)注方向以及談?wù)摰南群箜樞?。網(wǎng)絡(luò)輿論場是文化認(rèn)知理念的一個(gè)大范圍展示，也是民眾獲取文化信息的重要渠道，但是由于網(wǎng)絡(luò)輿論場的情緒化特征，因此在網(wǎng)絡(luò)中的言論任何一個(gè)細(xì)微的觸點(diǎn)都有可能成為輿論的焦點(diǎn)，并引起傾向性的討論。民族文化具有一定的特殊性，因此民族文化在網(wǎng)絡(luò)輿論場的傳播需要考慮兩個(gè)問題：首先是由于民族文化本來影響力較小，因此其在網(wǎng)絡(luò)中傳播必須考慮到輿論話題的關(guān)注度；其次由于民族問題較為敏感，網(wǎng)絡(luò)中不合適的言論往往容易激發(fā)少數(shù)民族民眾的民族主義情緒，在不良意圖的網(wǎng)民的推波助瀾下，單純的民族文化問題往往會演化成為民族問題，引起民族爭端。在民族文化借力網(wǎng)絡(luò)輿論場進(jìn)行傳播推廣時(shí)，必須考慮到兩個(gè)方面問題的解決：一方面是輿論話題的關(guān)注度，對于民族文化信息輿論話題的關(guān)注度提升需要通過尋找民族文化和大眾文化需求的契合度來進(jìn)行，如當(dāng)下健康飲食和養(yǎng)生等問題都是大眾較為關(guān)心的問題，而在民族環(huán)境影響下，多數(shù)民族都有自己特色的飲食文化，天然的食材、原始的加工方法、獨(dú)特的味道對于大眾都有很大的吸引力。另外民族民眾結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和氣候特征，在健康養(yǎng)生方面有民族獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)和心得，這也是當(dāng)下健康潮流下大眾較為關(guān)心的話題，通過對大眾需求和民族文化的結(jié)合而形成的輿論話題往往可以得到更多的關(guān)注和互動。[3]另一方面是輿論話題的發(fā)展走向，民族文化信息內(nèi)涵豐富，涉及到民族生活的各個(gè)方面，不同的文化信息都和其他文化存在緊密的關(guān)聯(lián)，因此在某種文化信息的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中，對于此話題的傳播往往會隨著眾多網(wǎng)民的參與而與原有的話題偏離。對于民族文化信息的輿論話題形成，以及輿論話題的走向控制，意味著少數(shù)民族文化信息的傳播者在對相關(guān)議題設(shè)置時(shí)，必須對議題的相關(guān)方面有所準(zhǔn)備，選擇合適的議題來迎合傳播者的需求，并能結(jié)合傳播規(guī)律，通過不同議題的適時(shí)拋出來導(dǎo)向輿論進(jìn)程，使輿論傳播保持在計(jì)劃的范圍內(nèi)，促進(jìn)民族文化信息的傳播效果達(dá)成。合理的議程設(shè)置將使民族文化信息在網(wǎng)絡(luò)輿論場的傳播保持在一個(gè)正常的軌道。

四、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的民族文化傳播參與

不同的新媒體具有不同的言論方式，無論是哪種言論平臺，網(wǎng)絡(luò)輿論的傾向一方面在于大眾的推波助瀾，另一方面則是網(wǎng)絡(luò)平臺中的意見領(lǐng)袖的導(dǎo)向作用，大眾的聲音傾向主要是追隨意見領(lǐng)袖的意見傾向，因此意見領(lǐng)袖實(shí)質(zhì)上在網(wǎng)絡(luò)輿論中發(fā)揮著和輿論聲浪的關(guān)鍵性的導(dǎo)向作用。網(wǎng)絡(luò)輿論中的意見領(lǐng)袖是指在網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生、發(fā)酵、傳播等主要環(huán)節(jié)發(fā)揮著關(guān)鍵性作用的網(wǎng)民，由于其在特定領(lǐng)域中強(qiáng)大的話語權(quán)，因此在輿論傳播中的一言一行都影響著成千上萬的圍觀民眾。[4]在微博平臺上，“大V”的粉絲多達(dá)幾十萬，其在某個(gè)事件或信息上的言論對于信息的傳播走向有重要影響，隨著微信的快速發(fā)展，微信公眾號在輿論傳播中的作用越來越突出，自主化的“自媒體人”在網(wǎng)絡(luò)輿論中的導(dǎo)向作用正在加強(qiáng)。無論是微博、微信，還是原有的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，雖然傳播方式各有不同，但是在每種傳播平臺中，都有意見領(lǐng)袖的存在，只是在不同平臺中意見領(lǐng)袖的主體特征有所差異，而平臺的差異并不影響意見領(lǐng)袖在輿論傳播中的強(qiáng)大話語權(quán)。民族文化借助網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播，必須要重視意見領(lǐng)袖的作用發(fā)揮，使意見領(lǐng)袖與民族文化傳播這一立場保持一致。對于網(wǎng)絡(luò)輿論場中民族文化傳播中意見領(lǐng)袖的作用發(fā)揮，需要注意兩個(gè)方面的問題解決：首先是意見領(lǐng)袖的選擇，要使意見領(lǐng)袖在民族文化傳播中發(fā)揮導(dǎo)向性作用，就必須選擇合適的意見領(lǐng)袖來參與，民族文化傳播信息的意見領(lǐng)袖的形成一方面是原本具有極大影響力的網(wǎng)民依賴自身的影響力直接來參與，推動民族文化傳播；另一種是在民族文化信息傳播領(lǐng)域中形成的意見領(lǐng)袖，在傳播意圖明確的前提下，前者可以依靠自身的影響力來擴(kuò)大民族文化的傳播，達(dá)成一定的傳播目的，對于前者在前期有所溝通就可以，而對于后者，其是網(wǎng)絡(luò)輿論中臨時(shí)產(chǎn)生的話語權(quán)，是民族文化傳播中的變數(shù)，如何能使其為民族文化傳播效果達(dá)成所用，或者弱化其對民族文化傳播的阻礙作用，需要在前期有相應(yīng)的工作準(zhǔn)備。無論是前者還是后者，其在民族文化網(wǎng)絡(luò)輿論場中的傳播都需要有一定的民族文化常識或者專業(yè)知識，只有權(quán)威的正確的信息傳播，才能使意見領(lǐng)袖的作用正向發(fā)揮。其次是意見領(lǐng)袖的參與方式，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播有一定特征和規(guī)律，從話題產(chǎn)生、話題發(fā)酵到傳播裂變，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播存在幾個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，在不同時(shí)機(jī)，意見領(lǐng)袖的參與效果各有不同，結(jié)合民族文化信息的特征，對于意見領(lǐng)袖的民族文化傳播參與，需要結(jié)合情況酌情而定。[5]

結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)輿論場雖然為民族文化傳播提供了一定場域，通過輿論話題的帶動，民族文化可以為更多的民眾所認(rèn)知，但是由于網(wǎng)絡(luò)輿論場的情緒化、不確定性等特征，網(wǎng)絡(luò)輿論場對于民族文化信息的傳播效果達(dá)成還受到各種因素的影響，因此基于網(wǎng)絡(luò)輿論場推進(jìn)民族文化傳播效果達(dá)成就要探究影響傳播效果的關(guān)鍵支點(diǎn)，發(fā)揮支點(diǎn)的正面支撐作用，減少因支點(diǎn)相關(guān)工作的不到位而對民族文化信息傳播的阻礙影響，合理的支點(diǎn)確定及其正面作用的充分發(fā)揮將使網(wǎng)絡(luò)輿論場成為民族文化傳播的有效路徑。

[1]劉建華.賽博空間的輿論行為 校園網(wǎng)絡(luò)輿論的形成機(jī)制及其思想政治教育研究[M].北京：中國政法大學(xué)出版社，2011.

[2]董麗榮，孫云寬.新媒體語境下民族文化的擴(kuò)散效應(yīng)[J].貴州民族研究，2014，(6).

[3]邱廣宏.傳媒化進(jìn)程中民族文化及其主體的調(diào)適[J].貴州民族研究，2014，(4).

[4]余秀才.網(wǎng)絡(luò)輿論場的構(gòu)成及其研究方法探析——試述西方學(xué)者的“場”論對中國網(wǎng)絡(luò)輿論場研究帶來的啟示[J].現(xiàn)代傳播，2010，(5).

[5]劉建華.邊疆民族地區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中民族因素分析[J].云南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2015，(2).