淺談基于STP戰(zhàn)略的顧客戰(zhàn)略應用

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淺談基于STP戰(zhàn)略的顧客戰(zhàn)略應用

四川省水產(chǎn)學校樊珍會
重慶工程學院朱鳳

摘要:STP作為營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，它與顧客戰(zhàn)略之間相互平行。在實際操作中，把STP戰(zhàn)略應用到顧客戰(zhàn)略之中，能清晰的明確戰(zhàn)略目標和營銷框架。本人就STP戰(zhàn)略在顧客戰(zhàn)略中的整體應用與維護進行分析，就基于STP戰(zhàn)略在顧客戰(zhàn)略中的應用策略提出自己的見解，以供參考。

關鍵詞:STP戰(zhàn)略應用維護顧客戰(zhàn)略

一、前言

顧客戰(zhàn)略是營銷實踐中普遍關注的問題，把顧客資源最大化作為顧客戰(zhàn)略的重要目標進行實施。STP戰(zhàn)略與顧客戰(zhàn)略是相互獨立，相互平衡。然而在經(jīng)濟一體化發(fā)展的今天，如何把相互平衡的、獨立的戰(zhàn)略規(guī)劃進行有效的整合，相互交叉互補，形成完整的營銷體系，清晰的營銷框架，是現(xiàn)階段各企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。

二、STP戰(zhàn)略與顧客戰(zhàn)略概論

(一)STP戰(zhàn)略

是市場營銷重要戰(zhàn)略之一，S是指市場細化，T是指目標市場的選擇，P是指產(chǎn)品定位，這種戰(zhàn)略理念是打破傳統(tǒng)營銷觀念，適應市場經(jīng)濟營銷思想的重大突破。從STP戰(zhàn)略理念可以看出，市場是個多元的綜合體，具有多元化、多層次的消費需求的集合體，并不是一個單獨的企業(yè)就能滿足多元化的市場需求，各企業(yè)的發(fā)展應根市場需求、購買力、消費喜好等特征，根據(jù)市場需求的相似性，把市場細化成若干個子市場。企業(yè)根據(jù)自己的品牌規(guī)劃產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標和發(fā)展計劃，并符合企業(yè)的長期發(fā)展需要和服務能力，進而確定目標市場。作為企業(yè)產(chǎn)品的定位要根據(jù)市場消費需求，定在偏好的位置，再通過企業(yè)營銷活動進行宣傳，引起消費者的注意，使消費者感知所需產(chǎn)品的存在。

(二)顧客戰(zhàn)略

顧客戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟作用下，以買方市場為主的全新概念，早在1996年就有學者在文獻中提出了顧客資產(chǎn)價值，并將他定為企業(yè)顧客終身價值折現(xiàn)總和。在顧客資源的基礎之上，通過財務評價分析和顧客的數(shù)據(jù)運用，把顧客的終身價值最大化，進而建立與顧客的良好關系，同時進行維護，實現(xiàn)顧客價值最大化。企業(yè)把顧客作為企業(yè)資產(chǎn)進行管理，把這種管理升華到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面之上，也就形成了現(xiàn)階段各企業(yè)實施的顧客戰(zhàn)略。顧客戰(zhàn)略的主題思想是根據(jù)不同顧客資產(chǎn)對企業(yè)的作用不一樣，但是企業(yè)資源卻相對有限，需要把不同作用的顧客進行分層次對待，才能做到企業(yè)資源的合理運用，確保企業(yè)收益的最大化。顧客戰(zhàn)略發(fā)展的主要體現(xiàn)在：新顧客的開發(fā)、老顧客的維護及追加銷售三個方面。

三、顧客戰(zhàn)略中STP戰(zhàn)略的應用分析

在實踐中，STP戰(zhàn)略與顧客戰(zhàn)略都是營銷戰(zhàn)略的生要組成部分，把相互平行的兩者之間，進行交叉應用，也就是把STP戰(zhàn)略應用到顧客戰(zhàn)略之中，構建全新營銷戰(zhàn)略框架。在網(wǎng)絡知識經(jīng)濟時代，通過信息科技技術，企業(yè)已能夠將顧客群體細分到個人，同進運用信息媒體，也能對顧客實施營銷計劃。

(一)整體應用

顧客戰(zhàn)略內(nèi)容包括新顧客開發(fā)、老顧客的維持與追加銷售，這樣一來需要對不同的客戶進行識別、定位。把STP戰(zhàn)略應用在顧客戰(zhàn)略之中，能有效解決這一問題。

1、STP戰(zhàn)略中的市場細化在顧客戰(zhàn)略中的應用

市場細化是把顧客資源本身進行細分，根據(jù)顧客的購買力以及對產(chǎn)品的認知度進行細化。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品所選擇的目標市場，建立一個細分坐標，橫向坐標為購買力，把購買次數(shù)為0的客戶劃分為潛在客戶，購買1次的客戶稱之為新客戶，把購買兩次以上的客戶稱之為老客戶；縱向坐標是對個業(yè)產(chǎn)品的認知度，認知度也就是顧客對產(chǎn)品的主觀或客觀評價，來確定顧客的購買行為，從整體上可分為好與差兩大類，來進行客戶的開發(fā)、維護、再開發(fā)。

2、STP戰(zhàn)略中的目標市場選擇在顧客戰(zhàn)略中的應用

通過市場細化之后，可以把顧客資源分成以下幾大類：潛在的新顧客（潛在新顧客是購買次數(shù)為0且對產(chǎn)品認知度良好的客戶）、競爭對手顧客（是購買次數(shù)為0并對產(chǎn)品認知度差的顧客）、忠實新顧客（購買一次且對產(chǎn)品認知度好的顧客）、隨意型顧客（是購買過一次對產(chǎn)品的認知度差的顧客）、老顧客（多次購產(chǎn)品客戶）及意向型顧客（購買過一次以上但對產(chǎn)品認知度差）等。根據(jù)顧客群的分類，在顧客戰(zhàn)略中可以把顧客分成兩大部分，新顧客和老客顧客作為目標顧客進行營銷策劃。

3、STP戰(zhàn)略中目標市場定位在顧客戰(zhàn)略中的應用

所謂的目標市場定位是把企業(yè)產(chǎn)品定位在消費者偏好的們置上。根據(jù)目標市場的差異性，企業(yè)的目標市場定位也應區(qū)別對待，對新顧客要注重于對產(chǎn)品價值的宣傳，強調產(chǎn)品對顧客的需求滿意度；對老客戶要注重產(chǎn)品的品牌價值宣傳，強調產(chǎn)品的潛在價值和對顧客的無形影響；對意向型客戶強調產(chǎn)品的實用價值，提高顧客對產(chǎn)品的認知度。因此，目標市場定位要著重于渠道價值，購買的便利性，提高產(chǎn)品的認知度。

(二)STP戰(zhàn)略在顧客維護中的應用

隨著對不同顧客群體的認識，越來越多的企業(yè)注重于對顧客的服務，目的在于減少開發(fā)新顧客的成本和費用。在對顧客維護的過程中，對現(xiàn)有的顧客群體采用金客塔的管理模式，有的放矢的實施顧客戰(zhàn)略。首先，根據(jù)顧客給企業(yè)帶來的利益進行分類，通過顧客對產(chǎn)品的認知度和給企業(yè)帶來的利潤，分為高、低兩大區(qū)域。其次，根據(jù)不同的分區(qū)，把老顧客進行分類：忠誠度低且高利潤的黃金客戶群、忠誠度且高利潤的鉆石客戶群、忠誠度低且利潤低的普通客戶群以及忠誠度高利潤低的可培養(yǎng)客戶群。從客戶群的性質可以把除忠誠度低且利潤低的普通客戶群的其他客戶群作為目標市場進行客戶的維護和再開發(fā)。最后，目標市場的實施策略，根據(jù)不同的顧客群體，實施不同的顧客維護策略。先根據(jù)顧客的忠誠度，進行品牌維護計劃，增強客戶對產(chǎn)品的認知度。再根據(jù)市場情況，制定預防客戶流失策略，保持產(chǎn)品的市場占有力，最后與顧客進行定期或不定期交流，了解產(chǎn)品的市場價值和不足，進行內(nèi)部整合，增強產(chǎn)品的市場競爭力，提高客戶的滿意度。

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