我國手機(jī)社交軟件新聞的應(yīng)用現(xiàn)狀與對(duì)策——以微信“騰訊新聞”公眾號(hào)為例

文/劉 暢

目前在美國，只有10%～15%的新聞點(diǎn)擊量來自報(bào)紙網(wǎng)站主頁，80%則是由搜索與分享帶動(dòng)。年輕人幾乎與Facebook、Twitter、Instagram等全球知名社交網(wǎng)絡(luò)綁定，成年讀者逐漸拋棄傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站，轉(zhuǎn)投社交網(wǎng)站，社交軟件就如同個(gè)性化過濾器，被刷屏最多的新聞成了受眾票選出的頭條?？梢哉f，手機(jī)社交軟件正在改變并重塑日常新聞消費(fèi)習(xí)慣。

社交軟件的出現(xiàn)和崛起，很大程度上影響了新聞生產(chǎn)、傳播、反饋等多個(gè)環(huán)節(jié)，但問題也隨之出現(xiàn)。我們要將新聞發(fā)送給誰？如何利用社交軟件拓展新聞市場？在流行社交軟件上，新聞媒體的品牌有沒有得到充分展示？手機(jī)社交軟件出現(xiàn)以來，我國涌現(xiàn)出許多熱門的社交軟件，包括新浪微博、微信、人人網(wǎng)、易信等，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體也由于其傳播媒介的特殊性而產(chǎn)生了新變。本文以手機(jī)社交軟件新聞的代表——微信“騰訊新聞”公眾號(hào)為例，探討我國手機(jī)社交軟件新聞的應(yīng)用現(xiàn)狀、問題與對(duì)策。

目前，我國手機(jī)社交軟件新聞主要分為兩類，一類是以微博、人人網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)式手機(jī)新聞，一類是以微信、易信為代表的即時(shí)通訊式手機(jī)新聞。百度搜索的手機(jī)社交軟件下載排行顯示，2014年，我國最熱的社交軟件主要有QQ、微信、新浪微博和陌陌等。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)式社交軟件新聞。新浪微博是較早探索手機(jī)社交軟件新聞的代表。網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)的首次融合使網(wǎng)絡(luò)新媒體開始嘗試做手機(jī)的內(nèi)容提供商，并取得了顯著效果。以作為四大門戶網(wǎng)站之一的新浪網(wǎng)為例，一直以來，新浪新聞就憑借新鮮、互動(dòng)、多樣等優(yōu)勢贏得了廣大受眾的喜愛和歡迎。在新浪微博成為國內(nèi)微博市場的霸主后，“新浪新聞”趁勢在其社交軟件上對(duì)手機(jī)新聞APP進(jìn)行綁定推廣，方式是向所有新浪微博用戶發(fā)私信來實(shí)現(xiàn)的。新浪微博用戶，每天早晚都會(huì)收到不同的新聞私信，每封私信中包含3條新聞。而每條新聞文尾都會(huì)顯示“更多熱點(diǎn)請(qǐng)上新浪新聞APP”的信息提醒。由此可見，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)式社交軟件新聞，不僅能夠?qū)π侣凙PP進(jìn)行宣傳推廣，而且能夠完善微博的功能，這樣的雙贏局面也是手機(jī)社交軟件新聞得以廣泛應(yīng)用的原因。

即時(shí)通訊式社交軟件新聞。以微信為代表的即時(shí)通訊式社交軟件的應(yīng)用，讓廣大受眾從短信交流時(shí)代進(jìn)入到語音互動(dòng)時(shí)代。廣大手機(jī)用戶紛紛加入微信大軍，既便宜又方便，吸引了各個(gè)年齡層用戶的使用。而當(dāng)微信受眾達(dá)到一定規(guī)模后，微信社交軟件新聞“騰訊新聞”也隨之出現(xiàn)了。作為典型的即時(shí)通訊式社交軟件新聞，其在微信平臺(tái)的推送方式就是發(fā)送新聞消息，與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)式社交軟件新聞相比，這樣更容易獲得受眾關(guān)注，因?yàn)樾侣勍扑蜁r(shí)的消息提醒與正常的消息提醒并無區(qū)別。這類社交軟件新聞最顯著的特征是即時(shí)性，用戶在收到推送新聞時(shí)會(huì)以為是朋友發(fā)來的信息，因此更有可能進(jìn)行查看閱讀。可以說，手機(jī)社交軟件新聞自誕生之日起，便擁有得天獨(dú)厚的傳播渠道優(yōu)勢。但是，內(nèi)容質(zhì)量決定了受眾是否會(huì)持續(xù)訂閱，因此，手機(jī)社交軟件新聞這一新寵兒要想走得遠(yuǎn)，還需不斷努力探索。

雖然我國手機(jī)社交軟件新聞的發(fā)展取得了一定成績，但在其應(yīng)用過程中依然存在許多問題，并集中體現(xiàn)為內(nèi)容同質(zhì)化、服務(wù)綜合化和技術(shù)流失化這三方面。

內(nèi)容同質(zhì)化。從手機(jī)社交軟件新聞的新聞來源便可看出，大多數(shù)的新聞內(nèi)容都源于傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)絡(luò)新聞，并且基本是進(jìn)行簡單壓縮處理后直接轉(zhuǎn)載的，原創(chuàng)新聞非常少。手機(jī)社交軟件新聞缺乏完善的采編體制和管理系統(tǒng)，這會(huì)造成其內(nèi)容同質(zhì)化且報(bào)道不深入，許多新聞報(bào)道停留在事實(shí)闡述層面，沒有做到細(xì)致調(diào)查和深度報(bào)道。這種簡單復(fù)制轉(zhuǎn)載其他媒體新聞的做法，短時(shí)間內(nèi)會(huì)由于媒介的新穎而吸引廣大受眾的關(guān)注，但長此以往必然會(huì)無法滿足受眾的個(gè)性化需求，這也是越來越多的受眾選擇退訂“騰訊新聞”的主要原因。

服務(wù)綜合化。手機(jī)屬于非常私人化的終端產(chǎn)品，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的大眾化，手機(jī)更應(yīng)為用戶提供個(gè)性化信息與服務(wù)。但就目前手機(jī)社交軟件新聞的現(xiàn)狀而言，依然停留在大眾化媒體層面，針對(duì)性不足，未能彰顯出手機(jī)媒介的特性。不管是微信的“騰訊新聞”還是新浪微博的“新浪新聞”，所推送的新聞對(duì)每一位用戶都是一樣的，根本沒有實(shí)現(xiàn)個(gè)性推送和分類訂閱。比如，“騰訊新聞”仍沒有充分發(fā)揮出內(nèi)容定制的優(yōu)勢，仍舊是每日2次，每次4條新聞的推送模式，長此以往，用戶很容易產(chǎn)生審美疲勞，要么選擇無視，要么直接取消訂閱。如此一來，“騰訊新聞”不僅沒有充分發(fā)揮微信的平臺(tái)作用，而且沒有起到宣傳其APP的功效。而這一切，都是因?yàn)槭謾C(jī)社交軟件新聞服務(wù)綜合化過強(qiáng)、個(gè)性化不足所造成的。

技術(shù)流失化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，手機(jī)社交軟件新聞完全具備了與網(wǎng)絡(luò)新聞一決高下的實(shí)力。但是，通過對(duì)我國目前最流行的手機(jī)社交軟件新聞的分析可知，能夠充分發(fā)揮多媒體優(yōu)勢的少之又少。以微信“騰訊新聞”為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在1個(gè)月內(nèi)收到的248條新聞中，原文中配有圖片的僅有59條，僅占23.8%，而引入視頻鏈接的不到10條，這相對(duì)于當(dāng)下的技術(shù)環(huán)境來講無疑是一種流失和浪費(fèi)。但實(shí)際上，“騰訊新聞”APP已將多媒體技術(shù)運(yùn)用到了極致，每條新聞都配有相關(guān)圖片、視頻，為用戶提供了非常全面、個(gè)性的多媒體信息。但若是沒有下載“騰訊新聞”APP，受眾在微信平臺(tái)上是很難體驗(yàn)到這種新聞軟件在內(nèi)容、技術(shù)上的獨(dú)特優(yōu)勢。因此，手機(jī)社交軟件新聞要加強(qiáng)對(duì)多媒體技術(shù)的應(yīng)用，巧妙融入影音圖像等多媒體元素，為受眾提供立體化的感官享受，以提高社交軟件新聞和網(wǎng)絡(luò)新聞的影響力。

針對(duì)內(nèi)容同質(zhì)化、服務(wù)綜合化和技術(shù)流失化的問題，我國手機(jī)社交軟件新聞要積極采取相應(yīng)對(duì)策，提高手機(jī)社交軟件新聞的傳播效果和媒體影響。

深度與即時(shí)并重。在將內(nèi)容為王奉為金科玉律的媒介語境下，內(nèi)容同質(zhì)化已經(jīng)成為各大媒體發(fā)展的死穴，而手機(jī)社交軟件新聞自然也不例外。受眾已不再滿足于手機(jī)社交軟件只充當(dāng)新聞快播員和轉(zhuǎn)述者的角色，而是需要一個(gè)可以媲美傳統(tǒng)新聞，深度與即時(shí)兼?zhèn)涞男侣勌撞汀＿@一方面，《解放日?qǐng)?bào)》做的非常到位，其早在8年前就提出了“手機(jī)記者”的新聞理念，并專門組建了一支手機(jī)采編隊(duì)伍，及時(shí)向定制用戶推送新聞，充分彰顯了手機(jī)特性。效仿其先例，手機(jī)社交軟件新聞要建立專業(yè)的采編隊(duì)伍，提高原創(chuàng)新聞制作率，做好深度報(bào)道，深挖新聞價(jià)值。在轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)絡(luò)新聞的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)轉(zhuǎn)載新聞的再創(chuàng)作，闡述新聞事實(shí)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)其背后意義的剖析。此外，手機(jī)社交軟件新聞應(yīng)該適當(dāng)?shù)卦黾有侣勗u(píng)論內(nèi)容，邀請(qǐng)資深媒體人或社會(huì)名家開設(shè)專欄評(píng)論，以進(jìn)一步豐富新聞形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式的雙重創(chuàng)新，深度與即時(shí)的共同發(fā)展。

提供個(gè)性化定制服務(wù)。手機(jī)社交軟件新聞也可像客戶端新聞那樣，進(jìn)行內(nèi)容和風(fēng)格的清晰分類，讓社交軟件用戶自行選擇自己專屬的新聞?lì)愋?，并能?shí)現(xiàn)定時(shí)推送。但需要指出的是，為了避免出現(xiàn)與客戶端版雷同，手機(jī)社交軟件新聞可以在新聞數(shù)量上作以精簡，只需選擇價(jià)值最高、代表性最強(qiáng)的新聞即可，若是用戶獲取更多相關(guān)信息就需要下載相應(yīng)客戶端加以閱讀，以達(dá)到提高客戶端知名度的目的。目前，騰訊就采取這種行銷方式，微信“騰訊新聞”只對(duì)新聞做簡單報(bào)道，不作深入闡述，若是受眾想獲取更多詳細(xì)信息，就需要下載“騰訊新聞”APP進(jìn)行閱讀。但經(jīng)過實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多受眾非常反感這種行銷方式，就好像是話說了一半就不說了，很容易令人產(chǎn)生不舒服的閱讀體驗(yàn)，而這勢必會(huì)影響他們繼續(xù)閱讀下去的興趣。所以，手機(jī)社交軟件新聞不應(yīng)該僅從深度報(bào)道方面做文章，還要想辦法為受眾提供個(gè)性化定制服務(wù)，精簡新聞數(shù)量，激發(fā)受眾閱讀興趣，這樣不僅可以充分滿足受眾信息需求，而且能夠激發(fā)受眾下載新聞APP的欲望，真正達(dá)到以社交軟件促進(jìn)新聞軟件發(fā)展的預(yù)期目的。

用多媒體提升用戶體驗(yàn)。隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的日益成熟，新的媒介形式紛紛涌現(xiàn)，手機(jī)社交軟件新聞這個(gè)市場新寵將何去何從？到底是“內(nèi)容為王”還是“形式為王”？就目前發(fā)展現(xiàn)狀而言，手機(jī)社交軟件新聞在形式和渠道方面，已經(jīng)具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，現(xiàn)在需要做的，顯然是在內(nèi)容上下足工夫，既要追求時(shí)效，也要做出深度。在人人都追求個(gè)性的時(shí)代語境下，私人訂制已經(jīng)成為時(shí)代必然，手機(jī)社交軟件新聞也要與時(shí)俱進(jìn)，讓有著個(gè)性化需求的受眾自行選擇專屬的新聞內(nèi)容，定制每日新聞，相信這將成為手機(jī)社交軟件新聞的未來發(fā)展方向。另外，隨著4G時(shí)代的全面到來，手機(jī)社交軟件新聞必須充分發(fā)揮現(xiàn)代多媒體技術(shù)優(yōu)勢，全面調(diào)動(dòng)受眾感官，在新聞內(nèi)容中巧妙融入影音圖像等多媒體元素，提高用戶新聞閱讀的感官體驗(yàn)和精神享受。這對(duì)于提升手機(jī)社交軟件和新聞APP的知名度和影響力，都將是非常有益的嘗試。

作為全新的新聞傳播形態(tài)，手機(jī)社交軟件新聞充分繼承了手機(jī)媒體便攜性、即時(shí)性的優(yōu)勢，同時(shí)，其依托社交軟件平臺(tái)的推送方式，也讓它具備了人際傳播和大眾傳播的雙重屬性和疊加優(yōu)勢。手機(jī)社交軟件新聞屬于當(dāng)下移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞傳播的一大前沿，加強(qiáng)對(duì)其的理論研究和實(shí)踐探索，無疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。