我國門戶網(wǎng)站教育頻道的內(nèi)容分析及建議——以網(wǎng)易、新浪教育頻道為例

文/吳青青 郭芯汝

20世紀(jì)90年代初，互聯(lián)網(wǎng)向公眾開放，高速電子信息時代來臨，網(wǎng)絡(luò)中各種信息涌現(xiàn)，資訊紛繁。1998年5月，聯(lián)合國新聞委員會正式提出：繼報刊、廣播、電視之后，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為“第四媒體”。近些年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，各地門戶網(wǎng)站興起，并走向資訊多元化道路，而單一網(wǎng)站并不能承載多元的、綜合性的信息，于是專業(yè)化的頻道分類成為各門戶網(wǎng)站的“寵兒”。隨著信息時代的進(jìn)一步發(fā)展，門戶網(wǎng)站的專業(yè)化頻道增多，分類更加明晰，教育頻道便在這一場信息革命中誕生。

2012年以來，我國教育網(wǎng)站發(fā)展速度加快，諸多國內(nèi)外資金的流入為網(wǎng)站教育頻道的開發(fā)提供了財(cái)力支撐，同時也預(yù)示著網(wǎng)站教育頻道的發(fā)展前景被普遍看好。當(dāng)前，騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐這四大門戶網(wǎng)站，其教育頻道的開辦為國人提供了接觸國際、國內(nèi)高端資源的窗口。在此背景下，本文以網(wǎng)易教育頻道和新浪教育頻道為研究對象，試圖通過對其內(nèi)容的對比分析來考量我國門戶網(wǎng)站教育頻道的優(yōu)劣得失，以期找到一條更為優(yōu)化的發(fā)展路徑。

網(wǎng)易、新浪教育頻道的內(nèi)容對比

越來越多的人選擇使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行學(xué)習(xí)，而門戶網(wǎng)站，尤其是網(wǎng)易、新浪、搜狐等綜合性門戶網(wǎng)站能夠?yàn)橛脩籼峁┟赓M(fèi)、多元的教育知識，共享優(yōu)質(zhì)的國內(nèi)外教育資源。在滿足用戶教育需求的同時，門戶網(wǎng)站能夠按照設(shè)置的欄目提供針對性的教育訊息，也成為人們尋求知識、溝通信息的重要平臺。但國內(nèi)門戶網(wǎng)站教育頻道的發(fā)展仍存在諸多問題，筆者從外在呈現(xiàn)和隱含邏輯兩方面對比網(wǎng)易教育和新浪教育，找出其發(fā)展的優(yōu)缺點(diǎn)，并試圖提出解決問題的途徑。

外在呈現(xiàn)。從頻道定位來講，以市場視角出發(fā)，網(wǎng)站頻道的定位主要是以用戶的喜好為中心，來制定頻道發(fā)展的路線、內(nèi)容的呈現(xiàn)等。用戶并不是整齊劃一的，不同的社會環(huán)境形成不同的用戶，因此，頻道定位應(yīng)將用戶進(jìn)行分類，并主要針對某一類用戶定位頻道，以此不斷擴(kuò)展市場，開發(fā)頻道的欄目。

網(wǎng)易教育和新浪教育在定位上有所不同，在網(wǎng)易教育頻道首頁可以看到其定位在“關(guān)注中國教育向上生長的力量”，而新浪定位在“與有理想的中國青年同行”?？梢钥闯觯W(wǎng)易教育頻道的對象更加廣泛，新浪教育面對有理想的青年，用戶層較為狹窄，屬于中上層。對象越明晰就會失去諸多用戶，但用戶面廣泛也會帶來用戶雜亂的問題，頻道定位最重要的并非用戶面的寬窄，而在于獨(dú)特的視角、風(fēng)格和品質(zhì)。網(wǎng)易教育和新浪教育在用戶定位上有交叉重合，如何在眾多競爭對手中，整合自身的獨(dú)特優(yōu)勢、呈現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的教育資源是其應(yīng)該思索的。

從頻道欄目設(shè)置來講，主要是為了方便用戶能夠快速找到自己所需的信息資源，當(dāng)然，頻道的欄目設(shè)定是以其整體定位和內(nèi)容來劃分的，欄目是頻道內(nèi)容的“關(guān)鍵詞”，這些固定詞組共同呈現(xiàn)了整個頻道的主題和風(fēng)格。網(wǎng)易教育頻道的欄目設(shè)置有留學(xué)、移民、中小學(xué)、國際學(xué)校、外語、校園、商學(xué)院、高考、考研、公務(wù)員，新浪教育頻道主要包含考試、行業(yè)、互動、產(chǎn)品等欄目，在其各個大欄目中又包含諸多小類目。

二者雖然定位有一定差異，欄目設(shè)置也不同，但其主要包含類目有很多重合之處，網(wǎng)易創(chuàng)建的標(biāo)語為“有態(tài)度”，其教育頻道應(yīng)在此基礎(chǔ)上結(jié)合自身定位提供更能體現(xiàn)“網(wǎng)易態(tài)度”的資源，新浪雖然定位對象較窄，提供的教育信息卻很詳實(shí)，但整體缺乏個性化的風(fēng)格。

隱含邏輯。除網(wǎng)站的外在直觀表現(xiàn)的特質(zhì)外，每個網(wǎng)站頻道都有自己隱含的邏輯來指導(dǎo)頻道、欄目的建構(gòu)，而內(nèi)容便是隱含邏輯的表達(dá)載體。內(nèi)容側(cè)重、來源以及頻道的服務(wù)等方面都在特定的隱含邏輯中運(yùn)行。

從內(nèi)容側(cè)重方面來講，為了使對比有一定的定量因素，筆者選取4月2日網(wǎng)易教育和新浪教育的首頁內(nèi)容進(jìn)行分析。網(wǎng)易教育首頁的常規(guī)信息展現(xiàn)欄目主要是“今日頭條”“熱點(diǎn)新聞”“留學(xué)”等，而新浪教育主要包含“要聞”“大事件”“專欄”“最新報道”等。

從表1和表2內(nèi)容可以明顯看出，網(wǎng)易教育資訊更側(cè)重國際，而新浪教育內(nèi)容則比較豐富，但較雜亂，二者均在資訊中提供了一定的教育方式和方法等，但由于充斥過多的娛樂性質(zhì)的資訊，而致使真正有用的信息不易被發(fā)現(xiàn)，甚至被埋沒。此外，二者訊息之間的重合和同質(zhì)化也是需要解決的問題。

從內(nèi)容來源方面來講，網(wǎng)站的大部分信息來自于轉(zhuǎn)載，尤其像教育頻道這一特殊服務(wù)平臺，其信息和資訊主要靠搜集和整理，并沒有原創(chuàng)的內(nèi)容，在這一點(diǎn)上，網(wǎng)易教育和新浪教育是一樣的，內(nèi)容都并非原創(chuàng)，主要轉(zhuǎn)載于報刊或是電視等，其中以報刊為主要來源。除了轉(zhuǎn)載的資訊，網(wǎng)易教育頻道也有少量資訊整合的文章，這類文章一般比其他新聞資訊內(nèi)容要豐富，關(guān)聯(lián)度較高，對于提高教育信息質(zhì)量、整合資源的確是一條較好的路徑?？梢?，網(wǎng)站是否受歡迎，主要依靠網(wǎng)站的自身定位以及基于此的內(nèi)容集納和整合。

表1 網(wǎng)易教育頻道4月2日首頁部分內(nèi)容

表2 新浪教育頻道4月2日首頁部分內(nèi)容

我國門戶網(wǎng)站教育頻道存在的問題

首先，定位存在誤差。經(jīng)調(diào)查，超過87.34%的網(wǎng)易教育頻道用戶擁有大專以上學(xué)歷,碩士以上學(xué)歷用戶比例高出行業(yè)均值，達(dá)40.5%，有53%的用戶家庭月收入超過6000元，用戶中有13.6%來自于國家機(jī)關(guān)或是高級專業(yè)人士以及企業(yè)高管等。以上數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易教育頻道用戶層次屬于中上層，并分布在諸多職業(yè)中。當(dāng)前，網(wǎng)易教育最多的內(nèi)容是留學(xué)信息以及學(xué)生考試信息，而成人教育以及企業(yè)經(jīng)濟(jì)類知識過少。新浪教育定位在較為高端的人群，但其頻道知識有太多無用的信息和資訊，并不能滿足其目標(biāo)定位用戶的消費(fèi)需求。在滿足廣泛用戶的同時，也應(yīng)在一定程度上提供些含金量較高的知識，但兩家網(wǎng)站在這點(diǎn)上做的不盡如人意,其應(yīng)將頻道的理念融入服務(wù)、內(nèi)容和平臺，并堅(jiān)持自己獨(dú)有的特質(zhì)。

其次，學(xué)習(xí)資源面窄、關(guān)聯(lián)性小。通過上述分析，目前門戶網(wǎng)站教育頻道在知識的量上已經(jīng)達(dá)到飽和，但在質(zhì)上卻有提升的空間?？v觀4月2日網(wǎng)易教育和新浪教育的首頁內(nèi)容，大多是零散的新聞資訊，而具有關(guān)聯(lián)性的綜合性的知識很少，即資源的深度不夠，這不利于用戶進(jìn)行綜合性的學(xué)習(xí)，同時也不能很好地吸引中上層用戶，因此，需要將信息進(jìn)行篩選整合、深加工，以保證知識能夠被有效接收。

再次，內(nèi)容存在同質(zhì)化、娛樂化現(xiàn)象。網(wǎng)易教育和新浪教育在信息提供上存在同質(zhì)化、娛樂化現(xiàn)象，產(chǎn)生的原因有三，一是網(wǎng)站針對面太廣，沒有細(xì)分，服務(wù)對象重合度高，從而導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化；二是在一天中重要的教育信息有限，便以娛樂信息填充板塊；三是娛樂信息能夠吸引用戶眼球。從上述分析可明顯看出，二者無論是欄目編排還是重要資訊，都出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象，而內(nèi)容呈現(xiàn)方面有過度娛樂化的傾向。

我國門戶網(wǎng)站教育頻道發(fā)展對策

首先，差異化競爭是必然選擇。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，相同是普遍存在的，而不同是脫穎而出的“法寶”，對于門戶網(wǎng)站教育頻道來講也是一樣，要做到獨(dú)特，可以從以下兩方面努力。

第一，不一樣的內(nèi)容呈現(xiàn)。內(nèi)容服務(wù)于網(wǎng)站頻道的定位和用戶對象，因此，要明確自身的傳播主體，對用戶有充分的了解和調(diào)查，在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用創(chuàng)新思維，緊隨時事熱點(diǎn)和新興事物，為用戶提供不一樣的教育知識。

第二，選材視角獨(dú)特。信息具有多面性，不同的接收者會有不同的理解和認(rèn)知。此外，多信息的組合也能解讀出新的資訊，這就需要網(wǎng)站頻道在信息搜集這一環(huán)節(jié)以綜合性知識為基準(zhǔn)，對信息進(jìn)行全方位整合。

其次，培養(yǎng)多知識、少娛樂的思維。當(dāng)前，一個特殊的現(xiàn)象越來越明顯，即人們迷失在信息海洋中，無法篩選出真正有用的知識，浪費(fèi)了時間仍一無所獲。這就需要信息提供者注意知識和娛樂的比重，頻道欄目的制定要有針對性。當(dāng)然，純知識的說教會使用戶產(chǎn)生厭倦，這就可以在內(nèi)容呈現(xiàn)上以實(shí)用主義為目標(biāo)，輔以輕松娛樂的文字、圖片等。此外，要重視信息的質(zhì)量，目前，在線教育、教育專業(yè)網(wǎng)站等都在爭奪用戶，轟動性的信息短時間內(nèi)能夠吸引眼球，但是影響持久的仍是高質(zhì)量的信息傳播。因此，知識的建構(gòu)應(yīng)該是權(quán)威的、有深度的、實(shí)用性強(qiáng)的，這樣才是有生命力的，才能夠持久影響用戶觀念，這樣的教育頻道自然能夠得到用戶的青睞。

再次，提供精品教育資源和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。網(wǎng)易公開課與新浪公開課開辦后，受到諸多用戶的熱捧，其課程涵蓋諸多領(lǐng)域，均由國內(nèi)外名家講解，含金量高。這是教育頻道成功的嘗試，但是隨著各個網(wǎng)站公開課的創(chuàng)建，內(nèi)容的重復(fù)問題又隨之而來。因此，品牌的建立對于我國門戶網(wǎng)站教育頻道來說是至關(guān)重要的，它是吸引用戶的第一步，之后應(yīng)以精品教育資源留住用戶，使其長期形成習(xí)慣，成為頻道的忠實(shí)用戶。此外，擁有良好的服務(wù)口碑和便捷的使用窗口對提高用戶黏性具有重要作用。新浪教育頻道的頁面設(shè)計(jì)為3欄，最左邊的小欄目為各種考試信息鏈接和端口，這為需要考試信息的青年一族提供了便捷的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是品牌的重要組成部分，可以有效提升用戶對品牌的忠誠度。