以新思維拓寬對(duì)外傳播平臺(tái)

中國(guó)提出“一帶一路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，通過對(duì)外傳播已在海外引起較大反響?？傮w反應(yīng)良好，但有贊也有彈。我們應(yīng)借這一契機(jī)，總結(jié)對(duì)外傳播的經(jīng)驗(yàn)和不足，與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新對(duì)外傳播的方式。

從“一帶一路”傳播看對(duì)外傳播的重要性?！耙粠б宦贰睒?gòu)想的海外傳播取得了很大的成績(jī)，也出現(xiàn)過誤區(qū)?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略構(gòu)想經(jīng)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人提出、并做廣泛宣傳之后，已引發(fā)國(guó)內(nèi)外廣泛關(guān)注。國(guó)際輿論反應(yīng)熱烈，除了比較密切的東南亞地區(qū)媒體紛紛進(jìn)行報(bào)道外，西方的路透社、法新社、美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》等都高度關(guān)注。許多媒體對(duì)中國(guó)的構(gòu)想有著良好的評(píng)價(jià)，相關(guān)的不少國(guó)家有友好的回應(yīng)。然而，在對(duì)這一構(gòu)想的傳播中也引發(fā)國(guó)外一些媒體的不當(dāng)猜測(cè)和負(fù)面評(píng)論。有一些國(guó)家和媒體本來就帶有一定的偏見，尤其是曾有過歷史糾紛的一些國(guó)家會(huì)從他們的角度出發(fā)，提出這樣或那樣的疑慮。有人認(rèn)為“一帶一路”是“中國(guó)版馬歇爾計(jì)劃”，也有的猜測(cè)此舉是針對(duì)美國(guó)“跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)議”。東南亞有一些發(fā)展中國(guó)家擔(dān)憂被“經(jīng)濟(jì)控制”或“資源被掠奪”等。他國(guó)的一些偏見，有的是長(zhǎng)期積累的，有的卻是與我們?cè)趥鞑?zhàn)略構(gòu)想時(shí)的方式方法不當(dāng)有關(guān)。比如，中文譯成英文，如果不加解釋有些意思會(huì)引發(fā)誤會(huì)。例如“戰(zhàn)略大通道”“橋頭堡”等語言，在國(guó)人看來沒有大問題，而國(guó)外卻會(huì)感覺有軍事色彩的味道，引發(fā)沿海一些國(guó)家的不安。有些國(guó)家看了英文，再直譯成本國(guó)的語言也有可能產(chǎn)生歧義。我們習(xí)慣用單一的英語進(jìn)行傳播，而“一帶一路”沿線包括近百個(gè)國(guó)家和上百種語言。不同國(guó)家對(duì)某些概念的含義理解是不一樣的，如果我們的媒體在對(duì)外傳播中采取“一套內(nèi)容，一種語言（英語），多地區(qū)傳播”的方式，就有可能被某些國(guó)家和他們的媒體所誤讀。

國(guó)家形象傳播在國(guó)際交往中具有重要意義。中國(guó)隨著改革開放帶來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對(duì)外事務(wù)參與頻率的增加，引發(fā)國(guó)外的高度關(guān)注。而中國(guó)為了展示自己的形象，以鞏固已取得的地位和爭(zhēng)取國(guó)際事務(wù)中更多的話語權(quán)，也想通過各種方式，尤其是通過媒體進(jìn)行傳播，以進(jìn)一步提高關(guān)注度和強(qiáng)化影響力。在當(dāng)今全球化背景下，對(duì)外傳播更具有其迫切性。我們國(guó)家的對(duì)外傳播進(jìn)行過種種嘗試，有通過國(guó)內(nèi)的媒體發(fā)布重要新聞引發(fā)關(guān)注，由外媒轉(zhuǎn)發(fā)傳播；有通過外文進(jìn)行傳播，比如全英文版《中國(guó)日?qǐng)?bào)》；也有將報(bào)刊直接往外發(fā)行，或根據(jù)國(guó)外的需求調(diào)整內(nèi)容出版發(fā)行，比如《人民日?qǐng)?bào)》海外版；還有通過一些渠道在國(guó)外辦媒體。在對(duì)外傳播媒體方陣中，以中央媒體為主，也有地方媒體參與。進(jìn)入全媒體時(shí)代之后，單靠傳統(tǒng)的傳播手段是不夠的，于是就有了新華社CNC(中國(guó)新華新聞電視網(wǎng))英語臺(tái)、中央電視臺(tái)旗下CNTV(中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái))、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)旗下CIBN(中國(guó)國(guó)際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái))，形成了多媒體對(duì)外傳播的格局。經(jīng)過多年的實(shí)踐，取得了較好的成效，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，但有些媒體傳播效果不太理想也是顯而易見的。國(guó)外不少歪曲事實(shí)的傳播很快，如何及時(shí)呈現(xiàn)真相、糾正錯(cuò)誤，在力度和廣度上做的都還不夠。國(guó)家形象的對(duì)外傳播，最終要體現(xiàn)在傳播效果上，在這方面仍需花很大的力氣。比如在海外發(fā)行報(bào)紙，如果依然停留在適合中國(guó)人自己的口味上，那就只能自我欣賞了。別說外國(guó)人不買賬，即便是華僑，也未必能引起他們的注意力。

“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想傳播的成功與不足，這只是中國(guó)對(duì)外傳播工作中的一個(gè)縮影。認(rèn)真總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)和解決不足的問題，并根據(jù)新時(shí)期的新特點(diǎn)創(chuàng)新傳播方式，才能把對(duì)外傳播工作做得更好。

運(yùn)用新思維、新方式傳播國(guó)家形象，首要的是遵循互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，比如了解受眾會(huì)從哪里的渠道接收信息，運(yùn)用什么樣的平臺(tái)傳播效果更佳。

新技術(shù)給傳播方式和傳播效果帶來的顛覆務(wù)必引起深思。人類傳播活動(dòng)，通過歷史的積累逐步形成了三大傳播——人際傳播、組織傳播和大眾傳播。人際傳播曾被稱為祖宗留下來的古老的傳播方式。隨著社會(huì)的發(fā)展，后兩者傳播方式逐步形成，并且成為了占主導(dǎo)地位的傳播。誰能想到，在人類社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程中，一旦古老的傳播方式附加了新的技術(shù)手段，卻可以翻手為云、覆手為雨，改變從屬地位。

在組織傳播中，中國(guó)由于有著強(qiáng)大的組織系統(tǒng)，憑借這種形式進(jìn)行有組織、有計(jì)劃、有目的的傳播，已成為國(guó)家形象傳播的重要力量。大眾傳播，在互聯(lián)網(wǎng)未興起之前主要是通過報(bào)刊、書籍、廣播、電視、電影等傳播工具進(jìn)行傳播，社會(huì)大眾也大量從這里接收信息。其中，媒體機(jī)構(gòu)是大眾傳播的最為重要的機(jī)構(gòu)。中國(guó)大陸的傳統(tǒng)媒體都是國(guó)有的，都?xì)w屬于某個(gè)組織系統(tǒng)。這種背景有利于與組織傳播相結(jié)合，因而形成了頗為強(qiáng)大的傳播合力。新興媒體未出現(xiàn)之前，即便人際傳播也有一定廣度，也會(huì)達(dá)到某種好的效果或引發(fā)出這樣那樣的問題，但組織傳播和大眾傳播始終處于主導(dǎo)地位，也就是起到主流輿論的引導(dǎo)作用。然而，在自媒體傳播無時(shí)不有、無處不在的全媒體時(shí)代，誰都可以利用先進(jìn)技術(shù)搭建平臺(tái)，包括別人構(gòu)建或自己構(gòu)建的平臺(tái)進(jìn)行自我傳播。而且，自媒體人在微信社交中建立的一個(gè)一個(gè)群體進(jìn)行的窄眾人際傳播，與在微博寬闊的大人際傳播相結(jié)合，呈現(xiàn)出前所未有的人際大傳播的熱烈場(chǎng)景。

自古至今始終存在的人際傳播，由于前所未有的技術(shù)創(chuàng)新改變了其在三大傳播中的從屬地位。如今的人際傳播可以是熟悉的、面對(duì)面的、有約而來的；也可以是不熟悉的、遠(yuǎn)程的，通過技術(shù)手段可實(shí)現(xiàn)零距離的傳播，將認(rèn)識(shí)的或陌生人連結(jié)在一起。而且，后者變得越來越普遍，沒有事先約定，經(jīng)常臨時(shí)動(dòng)議，看到什么、想到什么，都可能傾心交談，也有可能一觸即發(fā)的沖突。這種社交式的人際傳播或一對(duì)一，或一對(duì)群體的眾多成員，還有可能延伸到微博這樣的大平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)大范圍的傳播。

傳統(tǒng)的國(guó)家形象對(duì)外傳播的思路，在互聯(lián)網(wǎng)未興起的年代已存在不少問題。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果還是死守傳統(tǒng)的對(duì)外傳播觀念，傳播會(huì)陷入更大的困境。所以，不能只看到互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)和困境，更要以積極的態(tài)度擁抱互聯(lián)網(wǎng)，畢竟互聯(lián)網(wǎng)提供了更多的機(jī)會(huì)和更好的方式進(jìn)行國(guó)家形象傳播。不只是國(guó)家外宣部門、專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)在傳播，非專業(yè)平臺(tái)在傳播，民間的自媒體人也利用互聯(lián)網(wǎng)自行傳播。2008年3月14日，西藏拉薩發(fā)生的打砸搶燒事件中，開始幾天傳播有點(diǎn)被動(dòng)，后來政府的組織傳播、媒體的大眾傳播與自媒體人的“民間外交”傳播聯(lián)合行動(dòng)，取得了良好的效果。網(wǎng)民通過搜索發(fā)現(xiàn)了外媒“移花接木”的歪曲事實(shí)的照片，并予以澄清。沒有官方背景的傳播，有時(shí)會(huì)達(dá)到意想不到的效果。

新思維下多種傳播交互作用才能實(shí)現(xiàn)良好的對(duì)外傳播。運(yùn)用新思維、新方式傳播國(guó)家形象，首要的是遵循互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，比如了解受眾會(huì)從哪里的渠道接收信息，運(yùn)用什么樣的平臺(tái)傳播效果更佳。

全媒體時(shí)代，一方面可利用的傳播渠道越來越多；另一方面，用戶的要求也越來越高。過去媒體傳播全靠“內(nèi)容為王”，實(shí)際是唯一的“唯”?，F(xiàn)在內(nèi)容依然重要，但不能只是內(nèi)容“唯”王。真正的“王”道是用戶體驗(yàn)，做傳播的無論出發(fā)點(diǎn)還是落腳點(diǎn)，都必須緊緊黏住用戶，達(dá)不到他們深切的感受要求，他們是不會(huì)滯留在傳播平臺(tái)上的。而且，目前的傳播已由過去普遍的、鋪天蓋地的大眾化傳播轉(zhuǎn)為一個(gè)群體一個(gè)群體的窄眾傳播，或兩種傳播相結(jié)合。用戶在哪里，哪里就是傳播工作的重點(diǎn)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)思維和中國(guó)傳統(tǒng)主流媒體現(xiàn)實(shí)中的重要作用，在國(guó)家形象的對(duì)外傳播中，有幾個(gè)方面是需要引起我們高度重視的。

其一，打造自己的平臺(tái)與利用別人的平臺(tái)相結(jié)合。互聯(lián)網(wǎng)公司門戶網(wǎng)站的微博，還有騰訊的微信公眾號(hào)，經(jīng)注冊(cè)就能占有一席之地。利用這些用戶多、流量大的平臺(tái)傳播，影響力更大。以新浪人民日?qǐng)?bào)官方微博為例，至2015年6月中旬，其“粉絲”量已達(dá)3600多萬。

其二，在自建的公眾號(hào)上傳播與進(jìn)入他人公眾號(hào)傳播相結(jié)合。在海外人士非?；钴S或非常關(guān)注的公眾號(hào)等平臺(tái)上經(jīng)常發(fā)聲，等于盯住了目標(biāo)用戶。

其三，窄眾平臺(tái)和大眾平臺(tái)的相互流動(dòng)的交替?zhèn)鞑?。微信和微博的傳播是不太相同的，前者因?yàn)槎嗍鞘煜さ娜藭?huì)聊得更深，后者則傳播范圍廣且交鋒多。許多用戶兩個(gè)平臺(tái)都在使用，而且會(huì)將信息從這個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)到另一個(gè)平臺(tái)。掌握這一規(guī)律，將會(huì)實(shí)現(xiàn)既有廣度又有深度的傳播。

其四，權(quán)威傳統(tǒng)媒體與新形態(tài)媒體的互動(dòng)。新老媒體各有優(yōu)勢(shì)，新媒體傳播快、覆蓋面廣；權(quán)威傳統(tǒng)媒體掌握政府權(quán)威信息、公信力強(qiáng)，《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)等權(quán)威媒體對(duì)重大事件的發(fā)聲往往會(huì)引發(fā)國(guó)際社會(huì)的高度關(guān)注。因此，新老媒體合力的立體傳播變得越來越重要。

其五，媒體平臺(tái)與非媒體平臺(tái)傳播相結(jié)合。文化體育平臺(tái)、商業(yè)活動(dòng)平臺(tái)都要利用好。北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際盛會(huì)，都給了中國(guó)向世界展示自己的好機(jī)會(huì)。

其六，傳統(tǒng)的調(diào)研活動(dòng)與大數(shù)據(jù)分析相結(jié)合。通過數(shù)據(jù)分析，了解國(guó)外用戶關(guān)注什么、議論什么，研究他們接收信息的習(xí)慣，分析計(jì)算出他們感興趣的話題，以精準(zhǔn)的內(nèi)容進(jìn)行推送。

不管是組織傳播、大眾傳播，還是人際傳播，都需要有互聯(lián)網(wǎng)的思維?？梢钥吹?，強(qiáng)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)公司通過設(shè)置平臺(tái)進(jìn)行多方面的傳播：設(shè)置新聞窗彈出新聞，社交中傳播信息，設(shè)置欄目進(jìn)行深度分析。于是，現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)了這樣的不尋常的現(xiàn)象，在專業(yè)平臺(tái)上下大力氣做傳播但落不了地，拐個(gè)彎做傳播卻做出了影響力。比如，微信是社交平臺(tái)，每天彈出的8條重要新聞，有2億人在看?？梢钥闯?，誰緊緊黏住用戶，誰就能達(dá)到良好的傳播效果。這對(duì)做好對(duì)外傳播工作是一個(gè)啟示。