病毒式網絡視頻廣告的發(fā)展研究

楊連峰 韓 勤

（廈門理工學院 福建 361021）

0 引言

病毒式網絡視頻廣告作為一種新興的網絡廣告形式，其利用獨特的創(chuàng)意和傳播形式使業(yè)內人士給予其極大的關注，該種廣告形式在具體應用中的成本較為低廉，強調將產品或服務利用創(chuàng)意化的手段來展現(xiàn)給廣大受眾，病毒式網絡視頻廣告可以刺激受眾主動的將其傳遞給其他人，這樣便可以進一步提高整個網絡視頻廣告在受眾中的影響力。病毒式網絡視頻廣告的出現(xiàn)徹底打破了傳統(tǒng)網絡廣告的格局，有效降低了網民在接受網絡廣告過程中的抵觸感，使更多的網民可以主動的將網絡視頻廣告內容進行傳播，幫助廣告主可以利用最小的成本來達到提升品牌價值的目的，所以病毒式網絡視頻廣告已經成為網絡廣告重要的組成部分。

1 病毒式網絡視頻廣告的起源

病毒式網絡視頻廣告是由美國廣告制片人艾德·羅賓遜于2001年提出的，其將自己公司的網址附在一段搞笑視頻的結尾處發(fā)給了好友，在短短的時間內該段視頻的瀏覽量已經達到了6萬人，在3個月的時間內其公司網站的訪問量已經達到了50萬，可以說艾德·羅賓遜是全球廣告界中病毒式網絡視頻廣告的創(chuàng)始人。羅賓遜的病毒式網絡視頻廣告在互聯(lián)網中引發(fā)的轟動使更多廣告人開始認識到這一新興的網絡廣告形式，并且有很多羅賓遜的追隨者開始使用這種網絡廣告形式，病毒式網絡視頻廣告在多種因素的推動下開始走入更多受眾生活中，其發(fā)展至今，病毒式網絡視頻廣告的創(chuàng)意和制作水平等方面均有很大的提升。2005年，由百度公司開發(fā)的“唐伯虎”系列病毒式網絡視頻廣告是早期最成功的，百度公司在開發(fā)該病毒式網絡視頻廣告時的投入在10萬元左右，但是其投入市場后卻產生了近億元的傳播效果，由一開始的百度公司員工利用電子郵件發(fā)給好友，在一些小的視頻網站中掛出下載鏈接的方式來促進其傳播效果，到最后由百度公司開發(fā)的“唐伯虎”系列病毒式網絡視頻廣告的傳播人群達到了2000萬人，可以說這也是病毒式網絡視頻廣告在國內首次嶄露頭角的一次成功案例。

2 病毒式網絡視頻廣告的發(fā)展

歐美地區(qū)在病毒式網絡視頻廣告出現(xiàn)后便充分認識到其具備的發(fā)展?jié)摿?，在多種因素推動下使病毒式網絡視頻廣告在歐美地區(qū)的發(fā)展十分迅猛，這種新興的網絡廣告形式真正的像“病毒”一樣進行傳播，使大量廣告主利用病毒式網絡視頻廣告達到了提升品牌價值的目的，病毒式營銷所具備的優(yōu)勢性能開始受到社會各領域的廣泛關注。2006年，ECKO品牌制作了一則影響力頗大的病毒式網絡視頻廣告，一群蒙面的年輕人手腳麻利的穿越鐵絲網并躲過全副武裝的哨兵，進入美國空軍基地后在“空軍一號”整流罩上噴涂了“Sti11 Free”的標語，這段視頻出現(xiàn)后引起了大量網民的轉發(fā)與媒介的報道，直到美國國防部介入后該事件開始進入一個火爆階段，最后的調查結果證明了這部視頻是一則廣告，美國街頭服飾品牌ECKO便是充分利用病毒式網絡視頻廣告來進行品牌傳播，改則廣告在互聯(lián)網中引發(fā)巨大反響后使ECKO這一品牌在消費者群體的影響力不斷上升。

2007年，多芬打造了一則名為“蛻變”的網絡視頻短片開始在互聯(lián)網中傳播，在短短的1分鐘時間內化妝師向受眾展示了怎樣將一個“恐龍”變成“美女”的過程，在化妝師、攝影師以及Photoshop軟件的協(xié)助下塑造了一個“超級模特”，多芬在設計該則廣告中的結尾處使用了“毫無疑問，我們的美感已經被扭曲了”的標語。就該則病毒式網絡視頻廣告來說其不僅僅是為了搶奪受眾的眼球，同時也將多芬品牌所強調的“自然美”價值觀傳遞給每一個受眾，利用揭秘性的網絡視頻廣告內容實現(xiàn)了多芬品牌與受眾的互動，一大批受眾在自己的社交網站、BBS中瘋狂的傳播這一條病毒式網絡視頻廣告，在短短的時間內將多芬品牌價值提升到了一個新的水平層次，該則病毒式網絡視頻廣告在2007年度的戛納國際廣告節(jié)中一舉斬獲三項Grand Prix大獎，毫無疑問，這也是病毒式網絡視頻廣告出現(xiàn)后的一次成功之舉。

2008年，有超過50萬的網民向其親朋好友提出了“看到那只猩猩了嗎？”的話題，而網民所熱議的話題是由吉百利制作的一則病毒式網絡視頻廣告，廣告中一只大猩猩伴隨著 Phi1 Co11ins經典老歌《In The Air Tonight》音樂節(jié)奏敲打一面鼓，利用這種方式來表現(xiàn)出大猩猩對于吉百利產品的喜愛之情，該則病毒式網絡視頻廣告出現(xiàn)后短短時間內便積累了500萬的點擊量。臉書中也對該則病毒式網絡視頻廣告進行了大肆傳播，使加百利這一品牌在短短時間內成為了家喻戶曉的品牌。

關于病毒式網絡視頻廣告的成功案例均證明了該種新興的網絡廣告，其利用獨特的傳播形式來博取廣大受眾的眼光，并且均幫助廣告主達到了提升品牌價值的最終目的，即利用廣告人員的專業(yè)技術來完成病毒式網絡視頻廣告的制作，將其上傳到互聯(lián)網平臺中供給人們進行下載、觀看以及轉載，在廣告網民“推動式”作用下將其傳遞給更多的受眾。病毒式網絡視頻廣告形式的出現(xiàn)不僅拉近了廣告內容與受眾的距離，同時也有利于進一步降低受眾對廣告內容的抵觸心理，使受眾可以積極、主動的來利用多種渠道來傳播網絡視頻廣告，在這種傳播策略的作用下使病毒式網絡視頻廣告在傳播中取得了良好的效果。

3 病毒式網絡視頻廣告的發(fā)展趨勢

現(xiàn)階段病毒式網絡視頻廣告在開發(fā)過程中依舊利用“推動式”傳播策略，但是就這種傳播策略來說由于受到原生廣告的影響，導致病毒式網絡視頻廣告的傳播效果不斷的弱化，對于病毒式網絡視頻廣告來說其在未來發(fā)展中要重視“交互性”的傳播策略，即利用大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網中深入挖掘受眾所需要的廣告內容，在廣告內容制作上要高度重視受眾的參與，只有這樣才能確保病毒式網絡視頻廣告內容在傳播中取得良好的效果。

Sony Bravia開發(fā)的“彩球篇”廣告時便充分體現(xiàn)出了“交互式”病毒式網絡視頻廣告的趨勢，廣告制作公司將舊金山富有區(qū)域特色的山坡街道作為取景地，將25萬個彩色彈彈球傾倒在了舊金山山坡街道上，這一舉動立即吸引了大量舊金山市市民和游客，當時有很多人將當時的場面拍攝下來并上傳到社交網絡中，在Sony Bravia“彩球篇”病毒式網絡視頻廣告尚未問世前便吸引了大量受眾。當Sony Bravia“彩球篇”病毒式網絡視頻廣告推出后，立即在互聯(lián)網中引發(fā)了劇烈的反響，使該則病毒式網絡視頻廣告在互聯(lián)網中的轉載量達到了一個空前的數(shù)據(jù)，Sony Bravia便是利用這種“交互式”的傳播策略達到了傳播效果最大化的目的，將Sony Bravia品牌價值利用病病毒式網絡視頻廣告提升至一個新的水平層次。

2009年，英國Saatchi&Saatchi廣告公司為T-Mobi1e公司制作了一則病毒式網絡視頻廣告，其首先策劃了“利物浦地鐵站舞蹈事件”，雇傭了350個舞蹈家在利物浦地鐵站中有組織的表演舞蹈，很多現(xiàn)場觀眾在受到現(xiàn)場氣氛的影響紛紛加入到表演中；同年 4月，Saatchi公司再次策劃了“特拉法加廣告唱歌事件”，即在特拉法加廣場中將上百個麥克風分發(fā)給路人，邀請接受麥克風的路人共同演唱披頭士樂隊的經典歌曲《Hey Jude》，在這首耳熟能詳?shù)睦细柚泻芏嘈腥撕陀^眾均受到了感染。由Saatchi公司策略的兩個事件中有很多觀眾對其進行了現(xiàn)場拍攝，還有很大一部分觀眾將所錄制的視頻展示給親朋好友一起觀看，在這種傳播策略下使T-Mobi1e公司的“Life for sharing”廣告主題傳遞給每一個受眾，并且在廣大受眾的推動下該則病毒式網絡視頻廣告在短短幾天的時間中，已經開始在全球范圍內進行傳播，這對進一步提高T-Mobi1e公司的品牌價值奠定了重要基礎，同時也讓人們看到了推動病毒式網絡時廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘霓D變，在當前已經發(fā)展成為了一個必然趨勢，只有受眾的積極參與才能進一步提高病毒式網絡視頻廣告的傳播效果。

就病毒式網絡視頻廣告來說其作為一種形式、風格迥異的網絡廣告形式，如何吸引受眾的興趣是病毒式網絡視頻廣告制作和傳播策略制定中的主要話題，對于該種網絡廣告形式來說在很大程度上降低了網絡廣告的商業(yè)性特征，可以進一步降低網民對于網絡廣告內容的抵觸感，使受眾在接受廣告內容的同時來認識和了解品牌文化，以便于可以幫助廣告主達到提升品牌價值的網絡廣告?zhèn)鞑ツ康摹?/p>

4 結束語

綜上所述，病毒式網絡視頻廣告作為一種新興網絡廣告形式受到廣告界的熱捧，但是就“推動式”病毒式網絡視頻廣告來說已經難以適應其發(fā)展要求，只有推動病毒式網絡廣告向著“交互式”方向邁進，才能確保病毒式網絡廣告形式在傳播過程中取得良好的效果。

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