基于信息情境理論的自媒體廣告?zhèn)鞑?/h1>
2015-03-19 06:30:49劉玉雅
傳媒 2015年13期
文/劉玉雅
自媒體傳播具有私人化、平民化、普遍化、自主化等特征，由普通老百姓主導的一種信息傳播活動，其“點到點”的平等傳播與傳統(tǒng)媒體“點到面”的傳播有很大的差別，包含了騰訊QQ、微信、微博、播客、人人網、微話、微會等多種傳播平臺。自媒體傳播的興起，使得廣告商的信息投放更迎合目標消費者的信息接收方式；消費者也能通過各種平臺選擇自己所喜歡和需要的產品信息。隨著自媒體的發(fā)展，廣告商和消費者的角色定位在進一步變化，消費者也因此擁有了更多的自主權。
一、信息情境理論概述
信息情境理論是指用場景把媒介與社會的行為聯(lián)系起來，當新的電子媒介產生，其創(chuàng)造出的新情境將導致社會行為發(fā)生明顯的變化。其理論觀點主要有兩點：一是將情境看作信息系統(tǒng)，由媒介生成的信息環(huán)境超越了自然場所和物理場所，由于一旦形成了“場所”的概念，就是將一部分人排斥出另一部分人的活動區(qū)域，信息流通的不平衡因此產生。二是場景與行為互相依賴，由于電子媒介的產生，使得場景出現(xiàn)融合與分裂，從而改變了個體的社會行為，很多不同社會身份、不同特征的人之間差異變得日益模糊。
在自媒體時代，個人與個人之間可以通過各種形式進行交流，由此會產生小范圍的“信息新情境”，這相對于傳統(tǒng)而言，是典型的廣告情境分裂過程。同時，通過個人生活場景的碎片化聚合、自媒體網絡的擴散效應，使得原本的“私人情境”被轉入“公眾領域”范疇，這又形成了廣告情境的融合。情境的變化，使得處于不同場景空間中、不同群體的交往和行為方式發(fā)生變化。因此，消費者與商家的互動性越來越強，消費者與商家都開始走入對方的場景空間中去考量與行動。這對廣告本身而言，就變得更加“真實”與“直觀”。
二、媒介特性與傳播模式
媒介是情境與行為方式變化的根源所在，基于此，可以從媒介變化的視角探討自媒體與傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ブ兴w現(xiàn)出的不同媒介特性及其模式。
1．媒介特性。在傳統(tǒng)的大眾傳播媒介環(huán)境中，媒體內容基本是由一小部分人完成的，再通過郵局、報刊亭等各類發(fā)行渠道進入大眾的視野中。但在自由的自媒體空間里，借助于媒介工具，人人都可以成為傳播者，個人的能量甚至可以直接影響到一些公司的形象。如有人在微信朋友圈發(fā)布某公司的不良信息，經過無數(shù)的轉發(fā)，甚至可以立即成為該公司的危機。
自媒體間的用戶關系是由現(xiàn)實中延伸或在網絡平臺上逐步地建立起來的，用戶可以通過一張照片、一段視頻、一個話題、一條個人心情等多種方式與他人建立聯(lián)系，進行互動。隨著互聯(lián)網的普及與大眾對網絡應用的深入，更多的互聯(lián)網用戶將現(xiàn)實生活中的人際關系延伸到網絡中。社交網站通過內容黏貼、互動應用和人際關系在網絡上的維護與拓展，開始發(fā)揮平臺化、工具化的作用。
2．社區(qū)廣告模式。自媒體的個人空間和品牌空間兩種模式，這與國內外的大型SNS類社交網的模式設置極為類似。這其實是一種自我展示的“舞臺”，滿足了廣大用戶建立社區(qū)人際關系、分享經驗、重塑自我形象等需求。如微信公眾平臺是一個自媒體平臺，標語是“再小的個體，都有自己的品牌”，每個人都可以有屬于自己的公眾號，讓好友轉發(fā)或關注公眾號，擴大自己的人際關系。從自媒體廣告的社區(qū)模式可以看出，廣告商“消費者好友”的自身定位，以及消費者在整個廣告?zhèn)鞑ミ^程中的“參與性”作用，也許正是未來網絡廣告的發(fā)展方向。
三、自媒體的情境變遷及角色轉換
1．自媒體的情境變遷。原本，消費者與商家之間的關系是私人化的情境，而自媒體卻將私人化的情境引入到了公共情境中，促使了廣告私人情境與公共情境的融合。傳統(tǒng)的網絡廣告投放方式是“撒網”式的，在各類網站頁面上進行廣告信息的滾動播出，這種投放方式容易造成浪費，也容易引起受眾的反感。而自媒體情境中，能針對不同群體進行更加精準化的廣告投放，效果更佳。如在騰訊QQ群的檢索欄中輸入關鍵詞“電腦”，就出現(xiàn)了很多個相關的QQ群，這種因興趣和愛好建立起來的圈子，類別分明、特征明顯，電腦商家在這樣的群體空間中開展活動或是發(fā)送相關宣傳信息更容易收到回應。
2、自媒體的角色轉換。目前，許多公司品牌都在各大社交網站建立自己的“粉絲”聚集地，與用戶保持密切地交流，以此了解用戶的關注點，接收用戶即時反饋的信息，從而與用戶建立一種超越商業(yè)利益的“朋友關系”，再依靠這種長久、密切的關系不斷擴大自己的影響力，獲得客戶信任度、忠誠度，并借此持續(xù)獲益。
自媒體社區(qū)廣告活動基本上是通過普通用戶的力量進行推廣的。如現(xiàn)在的很多網絡信息都會顯示，“轉發(fā)至微信朋友圈、新浪微博、人人網、豆瓣網”等提示，借助個人的自媒體平臺讓更多的群體關注到品牌活動信息，為品牌又創(chuàng)造了一次傳播機會。
四、新型廣告?zhèn)鞑シ绞?/h2>
1．廣告等同于內容。在自媒體中，商家與消費者的角色“錯位”，促使了新型營銷方式的凸顯，最明顯的就是廣告內容的植入性傳播，商家將品牌信息巧妙地植入游戲或是影視道具中，如互動游戲、虛擬禮物等，再利用社交自媒體用戶之間的互動性，由消費者進行“二次傳播”，以產品的嵌入方式達到“廣告等同于內容”的效果。
2．個人對于廣告活動的助推。在自媒體中，大量的廣告在線活動都是由消費者或用戶推導完成的。例如，人人網曾舉辦過一場名為“校園女生”的活動，評選各個大學的“?；ā?。每一位參與投票的用戶個人頁面上都會出現(xiàn)活動的更新信息，吸引更多的群體關注并參與投票。社交網內的人際傳播效果使該品牌活動的信息在短短一個月時間內多次放大，活動日志回應率超出客戶預期。據(jù)統(tǒng)計，活動主題頁面總瀏覽數(shù)超過200多萬次，參賽人數(shù)高達18000多人，用戶的活躍性和參與性吸引了大量的品牌入駐，如學生喜歡的品牌阿迪達斯、耐克、美特斯邦威等，個人一旦分享活動的最新信息、參與留言或投票等，在他的個人頁面中就會顯示品牌信息，為品牌創(chuàng)造了一次“病毒傳播”的機會。
3．商家的群組傳播。自媒體中，商家建立的平臺大致有品牌空間和品牌討論群兩類。品牌空間可以根據(jù)客戶的不同定位和需求，綜合運用視頻、音樂、動畫等多種技術手段，定制出具有獨特品牌個性的網上空間，發(fā)布品牌基本信息、新聞、促銷活動、宣傳圖片等；而用戶在空間中的留言、評論、主動傳播等行為更是增強了其對品牌的忠誠度。而較于品牌空間，品牌討論群相是形式更為松散的一種“圈子”，它一般不受品牌公司的直接主導，是由一群對某個品牌話題感興趣的人聚集的自由組織，品牌商家可以借助這些群進行精準化傳播。這種商家的“自媒體平臺”，其實是把傳播權力賦予了消費者，消費者能不斷地表達自己的想法，與商家或其他消費者進行互動。對于商家而言，這個平臺作用主要體現(xiàn)在：展現(xiàn)自身品牌價值、與用戶的雙向對話、實現(xiàn)個性化的服務。
自媒體平臺中的廣告投放，形式更貼近消費者，也更重視情境區(qū)分。廣告?zhèn)鬟f的內容更有意思、更有感性的情緒與經驗，使商業(yè)色彩大幅度降低。商家通過自媒體與消費者建立更為穩(wěn)固的“朋友式”關系，體現(xiàn)出以“消費者為中心”的廣告?zhèn)鞑ダ砟?，從而展現(xiàn)出良好的品牌形象，培養(yǎng)了更多的目標消費群體。
[1][美]梅羅維茨．消失的地域：電子傳播媒介對社會行為的影響[M]．肖志軍，譯．北京：清華大學出版社，2008年．
[2][美]沃泰姆（Kent Wertime）．奧美的數(shù)字營銷觀點[M]．臺灣奧美互動營銷公司，譯．北京：中信出版社，2009年．
[3][加]馬歇爾?麥克盧漢．理解媒介——論人的延伸[M]．何道寬，譯．北京：商務印書館，2000年．
[4]蘇芳荔．Web2．0時代的網絡廣告探討[J]．農業(yè)圖書情報學刊，2008（1）．
[5]第25次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R]．北京：中國互聯(lián)網絡信息中心，2010年．
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文/劉玉雅
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一、信息情境理論概述
信息情境理論是指用場景把媒介與社會的行為聯(lián)系起來，當新的電子媒介產生，其創(chuàng)造出的新情境將導致社會行為發(fā)生明顯的變化。其理論觀點主要有兩點：一是將情境看作信息系統(tǒng)，由媒介生成的信息環(huán)境超越了自然場所和物理場所，由于一旦形成了“場所”的概念，就是將一部分人排斥出另一部分人的活動區(qū)域，信息流通的不平衡因此產生。二是場景與行為互相依賴，由于電子媒介的產生，使得場景出現(xiàn)融合與分裂，從而改變了個體的社會行為，很多不同社會身份、不同特征的人之間差異變得日益模糊。
在自媒體時代，個人與個人之間可以通過各種形式進行交流，由此會產生小范圍的“信息新情境”，這相對于傳統(tǒng)而言，是典型的廣告情境分裂過程。同時，通過個人生活場景的碎片化聚合、自媒體網絡的擴散效應，使得原本的“私人情境”被轉入“公眾領域”范疇，這又形成了廣告情境的融合。情境的變化，使得處于不同場景空間中、不同群體的交往和行為方式發(fā)生變化。因此，消費者與商家的互動性越來越強，消費者與商家都開始走入對方的場景空間中去考量與行動。這對廣告本身而言，就變得更加“真實”與“直觀”。
二、媒介特性與傳播模式
媒介是情境與行為方式變化的根源所在，基于此，可以從媒介變化的視角探討自媒體與傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ブ兴w現(xiàn)出的不同媒介特性及其模式。
1．媒介特性。在傳統(tǒng)的大眾傳播媒介環(huán)境中，媒體內容基本是由一小部分人完成的，再通過郵局、報刊亭等各類發(fā)行渠道進入大眾的視野中。但在自由的自媒體空間里，借助于媒介工具，人人都可以成為傳播者，個人的能量甚至可以直接影響到一些公司的形象。如有人在微信朋友圈發(fā)布某公司的不良信息，經過無數(shù)的轉發(fā)，甚至可以立即成為該公司的危機。
自媒體間的用戶關系是由現(xiàn)實中延伸或在網絡平臺上逐步地建立起來的，用戶可以通過一張照片、一段視頻、一個話題、一條個人心情等多種方式與他人建立聯(lián)系，進行互動。隨著互聯(lián)網的普及與大眾對網絡應用的深入，更多的互聯(lián)網用戶將現(xiàn)實生活中的人際關系延伸到網絡中。社交網站通過內容黏貼、互動應用和人際關系在網絡上的維護與拓展，開始發(fā)揮平臺化、工具化的作用。
2．社區(qū)廣告模式。自媒體的個人空間和品牌空間兩種模式，這與國內外的大型SNS類社交網的模式設置極為類似。這其實是一種自我展示的“舞臺”，滿足了廣大用戶建立社區(qū)人際關系、分享經驗、重塑自我形象等需求。如微信公眾平臺是一個自媒體平臺，標語是“再小的個體，都有自己的品牌”，每個人都可以有屬于自己的公眾號，讓好友轉發(fā)或關注公眾號，擴大自己的人際關系。從自媒體廣告的社區(qū)模式可以看出，廣告商“消費者好友”的自身定位，以及消費者在整個廣告?zhèn)鞑ミ^程中的“參與性”作用，也許正是未來網絡廣告的發(fā)展方向。
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1．自媒體的情境變遷。原本，消費者與商家之間的關系是私人化的情境，而自媒體卻將私人化的情境引入到了公共情境中，促使了廣告私人情境與公共情境的融合。傳統(tǒng)的網絡廣告投放方式是“撒網”式的，在各類網站頁面上進行廣告信息的滾動播出，這種投放方式容易造成浪費，也容易引起受眾的反感。而自媒體情境中，能針對不同群體進行更加精準化的廣告投放，效果更佳。如在騰訊QQ群的檢索欄中輸入關鍵詞“電腦”，就出現(xiàn)了很多個相關的QQ群，這種因興趣和愛好建立起來的圈子，類別分明、特征明顯，電腦商家在這樣的群體空間中開展活動或是發(fā)送相關宣傳信息更容易收到回應。
2、自媒體的角色轉換。目前，許多公司品牌都在各大社交網站建立自己的“粉絲”聚集地，與用戶保持密切地交流，以此了解用戶的關注點，接收用戶即時反饋的信息，從而與用戶建立一種超越商業(yè)利益的“朋友關系”，再依靠這種長久、密切的關系不斷擴大自己的影響力，獲得客戶信任度、忠誠度，并借此持續(xù)獲益。
自媒體社區(qū)廣告活動基本上是通過普通用戶的力量進行推廣的。如現(xiàn)在的很多網絡信息都會顯示，“轉發(fā)至微信朋友圈、新浪微博、人人網、豆瓣網”等提示，借助個人的自媒體平臺讓更多的群體關注到品牌活動信息，為品牌又創(chuàng)造了一次傳播機會。
四、新型廣告?zhèn)鞑シ绞?/h2>
1．廣告等同于內容。在自媒體中，商家與消費者的角色“錯位”，促使了新型營銷方式的凸顯，最明顯的就是廣告內容的植入性傳播，商家將品牌信息巧妙地植入游戲或是影視道具中，如互動游戲、虛擬禮物等，再利用社交自媒體用戶之間的互動性，由消費者進行“二次傳播”，以產品的嵌入方式達到“廣告等同于內容”的效果。
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3．商家的群組傳播。自媒體中，商家建立的平臺大致有品牌空間和品牌討論群兩類。品牌空間可以根據(jù)客戶的不同定位和需求，綜合運用視頻、音樂、動畫等多種技術手段，定制出具有獨特品牌個性的網上空間，發(fā)布品牌基本信息、新聞、促銷活動、宣傳圖片等；而用戶在空間中的留言、評論、主動傳播等行為更是增強了其對品牌的忠誠度。而較于品牌空間，品牌討論群相是形式更為松散的一種“圈子”，它一般不受品牌公司的直接主導，是由一群對某個品牌話題感興趣的人聚集的自由組織，品牌商家可以借助這些群進行精準化傳播。這種商家的“自媒體平臺”，其實是把傳播權力賦予了消費者，消費者能不斷地表達自己的想法，與商家或其他消費者進行互動。對于商家而言，這個平臺作用主要體現(xiàn)在：展現(xiàn)自身品牌價值、與用戶的雙向對話、實現(xiàn)個性化的服務。
自媒體平臺中的廣告投放，形式更貼近消費者，也更重視情境區(qū)分。廣告?zhèn)鬟f的內容更有意思、更有感性的情緒與經驗，使商業(yè)色彩大幅度降低。商家通過自媒體與消費者建立更為穩(wěn)固的“朋友式”關系，體現(xiàn)出以“消費者為中心”的廣告?zhèn)鞑ダ砟?，從而展現(xiàn)出良好的品牌形象，培養(yǎng)了更多的目標消費群體。
[1][美]梅羅維茨．消失的地域：電子傳播媒介對社會行為的影響[M]．肖志軍，譯．北京：清華大學出版社，2008年．
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[3][加]馬歇爾?麥克盧漢．理解媒介——論人的延伸[M]．何道寬，譯．北京：商務印書館，2000年．
[4]蘇芳荔．Web2．0時代的網絡廣告探討[J]．農業(yè)圖書情報學刊，2008（1）．
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