民俗藝術(shù)的新媒體傳播路徑

文/彭小琴

民俗藝術(shù)的新媒體傳播路徑

文/彭小琴

民俗藝術(shù)自古就有傳播的天性。新媒體的出現(xiàn)，為民俗藝術(shù)傳播提供了更為廣闊的前景。新媒體覆蓋廣闊，方便快捷，形式多樣，互動便利，使民俗藝術(shù)的傳播呈現(xiàn)出數(shù)字化、海量化、立體化、及時化的特點。因此，為了實現(xiàn)民俗藝術(shù)的長足發(fā)展，必須不斷開拓并創(chuàng)新民俗藝術(shù)的多媒體傳播路徑，于網(wǎng)站、電子書、自媒體、虛擬社區(qū)、APP等多種媒體平臺廣泛而深入傳播民俗藝術(shù)，繼承和弘揚我國傳統(tǒng)文化，挖掘民俗藝術(shù)的價值，使其為我國文化建設(shè)發(fā)揮更大的作用。

民俗藝術(shù) 新媒體 傳播路徑 媒體平臺

媒介即訊息。在人類擁有了某種媒介之后，便有可能從事與之適應(yīng)的傳播與其他社會活動。對于社會來說，真正有意義有價值的“訊息”不是各個時代傳播的具體內(nèi)容，而是那個時代傳播工具的性質(zhì)以及由它而開創(chuàng)的巨大可能，并由此而帶來的社會變革。中國民俗藝術(shù)自古就有傳播的天性，傳統(tǒng)的民俗藝術(shù)傳播經(jīng)歷了口耳相傳、行為示范、實物傳播的方式一代代傳承下來，而今隨著計算機技術(shù)的不斷革新和多媒體技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)步入了電子文化的時代?？梢哉f，每一次新的傳播媒介的出現(xiàn)都帶來了中國民俗藝術(shù)傳播的革命和機遇?，F(xiàn)階段，如何將民俗藝術(shù)的發(fā)展建立在新媒體等現(xiàn)代傳媒手段的基礎(chǔ)上，從而改變我國民俗藝術(shù)傳播路徑落后和發(fā)展空間狹窄的現(xiàn)狀，成了民俗藝術(shù)傳播面臨的新課題。

一、民俗藝術(shù)新媒體傳播的必要性及優(yōu)勢

1.覆蓋廣闊，傳播數(shù)字化。當今社會，網(wǎng)絡(luò)和手機普及，移動電視廣泛應(yīng)用，數(shù)量龐大的用戶群為民俗藝術(shù)的傳播營造了廣闊的空間。隨著現(xiàn)代科技突飛猛進的發(fā)展，特別是隨著國家物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工程的啟動，相關(guān)機構(gòu)和單位甚至個人也在積極開發(fā)并進行民俗藝術(shù)的數(shù)字化傳播，旨在利用先進的數(shù)字技術(shù)將民俗藝術(shù)流傳下去。圍繞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報，各地民俗藝術(shù)被重新認識、定位和傳承，使之在新的技術(shù)條件下創(chuàng)新，得到更好的傳播。在中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)上，用戶不僅可以通過文字和圖片了解全國各地的民俗藝術(shù)種類，還可以點擊視頻觀看民俗藝術(shù)的具體表現(xiàn)形式。如，浙江大學(xué)對楚文化編鐘樂舞的數(shù)字化技術(shù)研究，以及國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、湖北皮影制作表演藝術(shù)家秦禮剛的新浪微博用戶“皮影秦”等，都在利用多媒體進行民俗藝術(shù)的數(shù)字化傳播。

2.方便快捷，資源海量化。民俗藝術(shù)的原始傳播由于受到專業(yè)知識和專業(yè)技能的影響，其傳播往往需要經(jīng)過掌握相對高超技藝的藝人才能實現(xiàn)，因此，從事民俗藝術(shù)的藝人是民俗藝術(shù)的主要傳播者。民俗藝術(shù)在傳統(tǒng)媒體上的傳播過程，由于大眾傳媒機構(gòu)對信息源與傳播媒介的控制，使得民俗藝術(shù)的傳播呈現(xiàn)出一種單一化的狀態(tài)。如今，數(shù)字化和多媒體的出現(xiàn)，改變了這種狀況，數(shù)據(jù)流不占有空間，資源開放共享，訪問方便快捷。特別是網(wǎng)絡(luò)、智能手機等新媒介向用戶提供了一個海量的信息庫，加上網(wǎng)絡(luò)的互動性、受眾規(guī)模龐大，以及傳播的全球性更將民俗藝術(shù)的現(xiàn)代傳播推向極致和高潮。一些以傳統(tǒng)民俗文化和技藝為內(nèi)容的教學(xué)型APP也受到廣泛關(guān)注，在手機上彈古箏、制陶藝、唱戲曲、學(xué)剪紙等也受到年輕用戶的歡迎。

3.形式多樣，傳播立體化。傳統(tǒng)的民俗藝術(shù)傳播內(nèi)容是以文字、聲音、圖片和影像的形式獨立存在的。而利用新媒體數(shù)字化技術(shù)，可以將民俗藝術(shù)各種各樣的傳播內(nèi)容進行重新組合，形成多樣的內(nèi)容和形式。同時，還可以利用新媒體數(shù)字化技術(shù)，將民俗藝術(shù)和各種信息形式相結(jié)合，形成創(chuàng)新型的內(nèi)容和形式。如將皮影藝術(shù)與數(shù)字動畫藝術(shù)結(jié)合，形成數(shù)字皮影動畫；把泥塑藝術(shù)和數(shù)字電影藝術(shù)結(jié)合，形成數(shù)字泥塑電影，等等。民俗藝術(shù)與信息的數(shù)字化結(jié)合將改變民俗藝術(shù)傳播內(nèi)容的組成形式，為民俗藝術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用提供廣闊空間，也為民俗藝術(shù)的再度創(chuàng)作提供條件，這就使民俗藝術(shù)的傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出多樣化和立體化的特征。

4.互動便利，溝通及時化。新媒體的信息發(fā)布無需常規(guī)化制作、播出或者印刷、出版和發(fā)行等，在某種程度上節(jié)省了民俗藝術(shù)傳播的時間，同時民俗藝術(shù)信息的數(shù)字化傳播效率更高，傳播者可在民俗藝術(shù)信息產(chǎn)生的第一時間對其進行傳播，而受眾通過搜索可第一時間獲取有關(guān)民俗藝術(shù)的最新信息，并對其傳播效果進行個人評述。

二、民俗藝術(shù)新媒體傳播的媒介和途徑

新媒體種類多樣，且發(fā)展創(chuàng)新較快。目前，主要以數(shù)字新媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體和移動新媒體為主。融合的寬帶信息網(wǎng)絡(luò)，是各種新媒體形態(tài)依托的共性基礎(chǔ)。終端移動性，是新媒體發(fā)展的重要趨勢。數(shù)字技術(shù)是各類新媒體產(chǎn)生和發(fā)展的原動力。民俗藝術(shù)的新媒體傳播主要借助網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、SNS網(wǎng)站、自媒體等媒介進行傳播。

1.民俗藝術(shù)網(wǎng)站。民俗藝術(shù)網(wǎng)站是報道介紹、展示欣賞民俗藝術(shù)的傳播平臺。隨著電腦、手機的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，大眾的多元文化需求不斷拓展，一些機構(gòu)開始醞釀構(gòu)建民俗藝術(shù)網(wǎng)站，或?qū)ｉT針對某一藝術(shù)門類（如皮影、雕塑網(wǎng)站），或綜合介紹民俗藝術(shù)（如民俗文化網(wǎng)站），通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播。這些民俗藝術(shù)網(wǎng)站多由民間團體或非政府性質(zhì)的專業(yè)組織搭建而成。雖然各民俗藝術(shù)網(wǎng)站各有側(cè)重，但基本欄目大同小異，大都包括民俗藝術(shù)信息、民俗藝術(shù)傳承、民俗藝術(shù)欣賞（文字、圖片、視頻等），不僅提供了多姿多彩的民俗藝術(shù)信息資源，而且也提供了民俗藝術(shù)廣闊的傳播天地。顯然，民俗藝術(shù)網(wǎng)站突破了傳統(tǒng)媒體的時空限制，為受眾創(chuàng)造了一個開放的藝術(shù)空間，使民俗藝術(shù)的媒介傳播更加立體，滿足了受眾對各類民俗藝術(shù)信息的需求。

2.SNS網(wǎng)站。SNS（Social Network Service），即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。依據(jù)人際交往六度理論，以認識朋友的朋友為基礎(chǔ)，擴展自己的人脈，傳播多向互動，即時反饋。在SNS網(wǎng)站，注冊參與用戶傳受一體化，他們既是信息傳播的傳播者，也是信息傳播的接受者與旁觀者。在這個人脈關(guān)系搭建的平臺上，各類訊息通過人際傳播而擴散，最終實現(xiàn)了群體傳播到大眾傳播的路徑。加之身在其中的用戶多是年輕人，參與度和卷入度都比較高，可以采取相應(yīng)的傳播策略。一是舉辦民俗藝術(shù)主題活動。如公開征選民俗藝術(shù)節(jié)的logo設(shè)計，商家贊助SNS網(wǎng)站開辟民俗藝術(shù)欄目等。二是在SNS網(wǎng)站的廣告、游戲、視頻和通信等背景設(shè)計和制作中植入民俗藝術(shù)元素。如開心網(wǎng)和人人網(wǎng)，有一些備受用戶青睞的游戲，可在游戲背景畫面、音樂、道具、冠名等上面加入民俗藝術(shù)元素，如此一來，用戶不僅不會反感，相反會自發(fā)關(guān)注且樂在其中，從而實現(xiàn)于游戲的潛移默化中傳播民俗藝術(shù)的目標。

3.APP。APP指智能手機上的第三方應(yīng)用程序。隨著互聯(lián)網(wǎng)的開放化，APP被更多的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大亨看中。APP應(yīng)用開發(fā)可以積聚各種不同類型的網(wǎng)絡(luò)受眾，同時還可以獲取大眾流量和定向流量，因此被看作移動互聯(lián)網(wǎng)最有前景的方向。就民俗藝術(shù)傳播而言，可將傳統(tǒng)民俗技藝與當今高科技高度融合，使民俗藝術(shù)元素在新時期得到創(chuàng)新和發(fā)展。可通過兩種路徑進行傳播，一是自主研發(fā)相關(guān)民俗藝術(shù)主題新聞客戶端和APP應(yīng)用，讓用戶通過手機APP即可收看民俗藝術(shù)方面的新聞、收聽地方曲藝、欣賞民俗舞蹈、觀賞民俗建筑、下載民俗工藝品、風(fēng)景圖片以及電子賀卡等。這種自主研發(fā)既可靈活設(shè)計界面、優(yōu)化用戶體驗，同時又能利用內(nèi)容進行創(chuàng)意和互動，以吸引受眾。二是借助成熟的平臺在既有資訊類APP里加入民俗藝術(shù)主題的訂閱源，直接覆蓋已經(jīng)存在的龐大用戶群，如網(wǎng)易、CAJ及百度云閱讀等。

4.自媒體傳播。隨著個人用戶對互聯(lián)網(wǎng)的深度使用，以微博、博客、播客、個人微信公眾號等為代表的自媒體以其傳播者的私人化、平民化、普泛化和自主化已然成為新媒體傳播的新興輿論場和最活躍的主體。在新浪微博上，除了官方微博介紹、報道一些民俗藝術(shù)信息外，還有相當多的民俗藝術(shù)傳承者、民俗藝術(shù)研究者、民俗藝術(shù)愛好者以及民俗藝術(shù)品經(jīng)營者注冊的微博ID，個別微博ID的“粉絲”數(shù)量、更新頻率及影響力相當突出?？傮w而言，民俗藝術(shù)自媒體經(jīng)營還不夠理想，今后應(yīng)深入挖掘、用心經(jīng)營，才有可能從數(shù)以億計的自媒體用戶中脫穎而出。首先，話題選擇緊扣熱點，即把握民俗藝術(shù)這個中心點，結(jié)合時下熱點話題創(chuàng)建和轉(zhuǎn)發(fā)訊息，從而提高受眾的關(guān)注度和參與度。其次，內(nèi)容編寫力求多樣化。除了較為嚴肅的新聞外，可以以“粉絲”喜聞樂見的形式呈現(xiàn)詼諧、“賣萌”等多樣化風(fēng)格。尤其是個人ID，將圖片、音頻、視頻、flash等媒體形式綜合運用，不但加大了信息量，而且增強了傳播的可視感和現(xiàn)場感。最后，互動交流常態(tài)化。加強與“粉絲”之間的互動溝通，注重點評和轉(zhuǎn)發(fā)工作，從而維系固定“粉絲”群體，進一步擴大民俗藝術(shù)的傳播覆蓋面。

隨著時間的推移，微博、QQ、播客、微信等微傳播所爆發(fā)和呈現(xiàn)出的媒介公信力和影響力，會越來越顯著，它們在聚合力量、表達碎片化思想等方面發(fā)揮著重要作用。

5.微電影。微電影通俗地講就是視頻短片，但它有完整的策劃和系統(tǒng)的制作體系，拍攝的故事也具有相對完整的故事情節(jié)。微電影專門在各種新媒體上播放，尤其適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看，以其“微時長”“微制作”“微投資”，以及短小、精煉和靈活的形式風(fēng)靡中國互聯(lián)網(wǎng)。微電影可來自各種相機、DV、手機，是真正源自于生活的藝術(shù)，既可以單獨成篇，也可系列成劇。一般來說，微電影的片長在8～15分鐘，制作周期1～7天或幾周，投資數(shù)額?。▋H數(shù)千或萬元），這種相對靈活且易于制作的藝術(shù)表現(xiàn)手法在受眾中贏得廣泛好評。創(chuàng)作曲藝、雕塑、繪畫、廟會、節(jié)日習(xí)俗等以民俗藝術(shù)為主題的微電影，可以避免傳統(tǒng)的電影給受眾帶來的疲勞感。特別是當下結(jié)合物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作，有規(guī)劃地將它們編制成系列劇，前后呼應(yīng)。這種“草根”的、民間的微電影，擁有短、平、快的媒介特質(zhì)，它借助手機平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺，不僅滿足了廣大受眾在短暫休閑時間內(nèi)快速瀏覽的需求，而且能夠?qū)Ω鞣N各樣的民俗藝術(shù)形式進行接觸、了解和品鑒評述。如“90后”小伙王琦以自己的家鄉(xiāng)惠安為背景，執(zhí)導(dǎo)拍攝了以惠安女故事為主題的微電影——《乍日回憶》，影片融入了雕花木床、惠女服飾、惠安海濱、惠安石雕等大量的惠安民俗藝術(shù)元素，其預(yù)告片已經(jīng)在愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站發(fā)布，點擊量超過15萬。由此可見，我國民俗藝術(shù)資源豐富，民俗藝術(shù)微電影大有可為。

6.數(shù)字博物館。民俗藝術(shù)數(shù)字博物館就是民俗藝術(shù)數(shù)字數(shù)據(jù)庫，它是運用數(shù)字化新媒體、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、三維圖形圖像技術(shù)、特種視效技術(shù)和互動娛樂技術(shù)，將實體存在的博物館三維立體地呈現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)的博物館。數(shù)字博物館是運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，將民俗藝術(shù)傳播內(nèi)容與計算機網(wǎng)絡(luò)連接起來，從而構(gòu)成一個可供用戶自由瀏覽、欣賞和互動的民俗藝術(shù)信息傳播橋梁，如中國美術(shù)館數(shù)字皮影博物館、北京民俗數(shù)字博物館、上海戲劇學(xué)院戲曲博物館等。顯然，實體博物館收藏品的數(shù)字化陳列突破了以實物為核心的傳統(tǒng)展覽方式，突破了時空限制的參觀，也使收藏品以多維度展現(xiàn)，不僅方便了用戶對信息的遠程檢索與查詢，傳播速度得到了提高，而且信息的利用范圍也得到了擴大。

7.線上線下互動。互動性是多媒體的重要特征。線上線下互動，不僅讓新媒體用戶感覺自由和便利，而且也符合當下人們使用媒體的習(xí)慣，特別是這樣的互動方式特別容易形成熱點話題，激發(fā)公眾參與民俗藝術(shù)活動的熱情，在話題討論、藝術(shù)欣賞中主動感受中國民俗藝術(shù)的獨特魅力，從而增強民俗藝術(shù)的傳播深度。在網(wǎng)站、論壇、微博等平臺可以舉辦民俗藝術(shù)知識競賽、民俗工藝品展示、民俗微電影制作、民俗藝術(shù)游記征稿活動等，提高廣大網(wǎng)友參與民俗藝術(shù)征集、介紹、宣傳的熱情，最大限度地展示、研究、傳播和弘揚中國民俗藝術(shù)。

文化的發(fā)展需要經(jīng)濟的發(fā)展作為依托，民俗藝術(shù)作為我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，實現(xiàn)民俗藝術(shù)的發(fā)展需要以帶動當?shù)亟?jīng)濟的繁榮發(fā)展作為前提條件。利用新媒體傳播面廣、受眾數(shù)量龐大的特點去發(fā)展民俗藝術(shù)，有助于民俗藝術(shù)的創(chuàng)新性傳播。新媒體對民俗藝術(shù)具體行為的直觀形象的傳播，不僅突破了時代和領(lǐng)域的限制，而且極易在受眾心中留下更為生動深刻的印象，從而實現(xiàn)民俗藝術(shù)共享。因此，在媒體技術(shù)不斷創(chuàng)新發(fā)展的時代，應(yīng)更好地將民俗藝術(shù)與多媒體技術(shù)對接，從而實現(xiàn)民俗藝術(shù)在新時期的創(chuàng)新傳播和發(fā)展。

本文系2012年河南省軟科學(xué)計劃研究項目“河南農(nóng)村民俗藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化研究”（項目編號：122400430110）的階段性成果。

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河南科技大學(xué)人文學(xué)院洛陽民俗文化研究中心