擴散、參與和生產(chǎn)：科學傳播范式的演進
——以果殼網(wǎng)為例

文/朱鴻軍 季誠浩

擴散、參與和生產(chǎn)：科學傳播范式的演進
——以果殼網(wǎng)為例

文/朱鴻軍 季誠浩

科學傳播在經(jīng)歷了科學普及、公眾理解和公眾參與三種范式之后，已經(jīng)成為聯(lián)接科學與社會的重要手段。隨著傳播技術與生態(tài)的變化與發(fā)展，科學傳播的范式又朝著新的形態(tài)演進。本文以中國領先的大眾科學新媒體公司果殼網(wǎng)為例，分析了三種傳統(tǒng)的科學傳播范式。根據(jù)果殼網(wǎng)的創(chuàng)新項目和策略，提出科學傳播的“孵化生產(chǎn)范式”，并對該范式進行分析、探索和展望。

科學傳播 范式 公眾參與 孵化生產(chǎn) 果殼網(wǎng)

在信息技術不斷發(fā)展的今天，時空障礙日益消解的傳播成為滲透于社會各個角落并對個體行為產(chǎn)生重大影響的社會因素。與此同時，在社會轉(zhuǎn)型期的中國，食品安全、霧霾治理、手機輻射以及PX項目等有關科學的議題層出不窮。人們對此類爭議性問題的正確認知路徑需要建立在“科學—社會”的暢通渠道之上。而今，利用科學傳播聯(lián)接科學與社會的重要性已經(jīng)被廣泛認同，科學傳播被視為聯(lián)接科學與社會的重要手段，并隨著傳播的不斷發(fā)展和變化衍生出新的形式和功能。

隨著科學傳播越來越被社會所需要，科學傳播的主體也呈現(xiàn)出了多元化的趨勢。近年來出現(xiàn)了一些將科學傳播作為主要業(yè)務的新媒體，比如果殼網(wǎng)就是其中具有代表性的網(wǎng)絡媒體之一。果殼網(wǎng)定位為“中國領先的大眾科學新媒體公司”，創(chuàng)建于2010年，作為面向都市科技青年的社交網(wǎng)絡，試圖喚起大眾對科技的興趣。截至2015年10月，果殼網(wǎng)的月用戶人數(shù)達到2500萬，比成立初期增長了47倍，其中移動端流量比例從12%上升至67%。另外，果殼網(wǎng)與中國科學技術協(xié)會、中國科學院、聯(lián)合國等數(shù)十家國家級機構和國際組織保持長期合作關系，并受到中央電視臺（CCTV）等媒體的持續(xù)關注?？梢哉f，果殼網(wǎng)已經(jīng)成長為一個高識別度的科學品牌。

一些已有文獻對科學傳播范式進行了總結，本文將之歸納為科學普及范式、公眾理解科學范式和公眾參與范式。也就是說，科學傳播是沿著“科學普及—公眾理解—公眾參與”的路徑演進的。時至今日，果殼網(wǎng)一類的新媒體開始進入科學傳播領域，傳統(tǒng)的科學傳播范式是否發(fā)生了變化和演進呢？或者說，新技術的介入是否豐富了科學傳播的范式呢？筆者在對果殼網(wǎng)進行實地調(diào)研之后，基于獲取的第一手資料，試圖對新媒體環(huán)境下科學傳播是否朝著新的路徑演進這一問題進行分析并得出結論。

一、擴散：科學普及與公眾理解范式

無論是科學普及范式還是公眾理解范式，都遵循著“科學—受眾”科學傳播路徑。公眾理解范式是科學普及范式的修正和發(fā)展，改變了不對等的單向度信息流動，以強化受眾的主體性。所以，這兩種范式事實上都是一個科學信息的擴散過程。

以果殼網(wǎng)為例，如今果殼網(wǎng)已經(jīng)逐漸培育了一支龐大的專業(yè)用戶群體。這一群體涵蓋了三種類型的用戶：第一是1500余位專業(yè)作者，覆蓋自然科學、工程等領域，用科學解讀社會熱點，傳播科學的生活方式；第二是1200余位“果殼達人”，從16歲的中學生到70歲的院士，來自創(chuàng)客、創(chuàng)業(yè)、教育、藝術等眾多領域；第三是100000左右的社區(qū)活躍用戶，他們通過興趣聚集到果殼網(wǎng)，每天產(chǎn)生數(shù)萬次互動。在這樣一個具有相當規(guī)模的網(wǎng)絡社區(qū)中，科學信息是如何進行擴散的呢？

1.保障科學信息質(zhì)量。果殼網(wǎng)作為一個科學的傳播媒體，最重要的就是保障科學信息的質(zhì)量。為此，果殼網(wǎng)采取了一些措施，以努力實現(xiàn)內(nèi)容的科學性和趣味性相融，獲得更好的傳播效果。

例如，在“科學人”板塊擁有一支專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)保障團隊。首先，傳播的內(nèi)容是由專業(yè)人士生產(chǎn)的，其中包括許多高校和研究機構的學者與研究人員。其次，設置了嚴格的審核機制，所有內(nèi)容都會有類似于同行評議機制進行審核。再次，這些傳播內(nèi)容必須要被所在領域的學術共同體所認同。最后，基本上所有的傳播內(nèi)容都與時事熱點相關，確保內(nèi)容的新鮮度和趣味性。

而在網(wǎng)絡視頻平臺“果殼TV”的傳播機制中，科學發(fā)言人的選擇則成為了一個更重要的因素。為了做好科學傳播，科學發(fā)言人必須要有權威性，但又不能過于嚴肅刻板，而應把科學信息通過比較通俗的方式表述出來。所以，“果殼TV”為了提升節(jié)目質(zhì)量和傳播效果，在科學家、政府雇員和企業(yè)研發(fā)人員中選擇科學發(fā)言人，并且努力將這三種職業(yè)的特性融為一體，滿足更大范圍受眾的收看習慣和訴求。

2.社群用戶分眾化。果殼網(wǎng)利用已經(jīng)培育起來的網(wǎng)絡社群，整合科研資源，進行科學信息的擴散和傳播。而這個擴散機制的第一步是將其網(wǎng)絡下的社群進行分眾化。以果殼網(wǎng)母品牌為基礎，加上網(wǎng)絡下的社群，幾乎可以覆蓋到生活的各個領域。

主要的亞社群有三類：第一種是“科學傳播社群”，果殼網(wǎng)在此基礎上設置了“科學人”“十五言”“謠言粉碎機”“自然控”“心事鑒定組”“死理性派”等板塊；第二種是“生活消費社群”，為此類受眾設置的板塊有“吃貨研究所”“美麗也是技術活”“健康朝九晚五”“知性”“解放杯”“愛寵”等；第三類受眾是“興趣愛好社群”，包括“微科幻”“Geek笑點低”“謀殺現(xiàn)場法醫(yī)”“軍事科技”“創(chuàng)客實驗室”等都是為其設置的。

果殼網(wǎng)分眾化的科學傳播策略有利于實現(xiàn)理想的傳播效果?？茖W信息的擴散不再是盲目而泛化的，而是表現(xiàn)為一個現(xiàn)代傳播媒體在“使用與滿足”基礎上受眾本位的經(jīng)營訴求與努力。

3.與政府與NGO（非政府組織）合作。在社會轉(zhuǎn)型期，控煙行動、食品安全、核能源、空間技術、社區(qū)科普和農(nóng)業(yè)發(fā)展等國計民生問題層出不窮，而這些議題上的謠言破除需要科學傳播的介入。在這些社會議題上，雖然新媒體應該承擔社會責任，但是政府和NGO組織的加入能夠使科學傳播發(fā)揮更大的社會影響力。所以，近年來果殼網(wǎng)積極與政府以及NGO組織開展合作，傳播自己的聲音。

在2014年全國食品安全宣傳周，果殼網(wǎng)CEO嵇曉華在第六屆食品安全論壇上發(fā)表了關于食品安全的講話，主要內(nèi)容包括“果殼網(wǎng)食品安全問題謠言粉碎機”和“食品安全領域的信任重建”等方面。果殼網(wǎng)還利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮公共服務的功能，比如“流言百科”和“科技讓生活更美好”都是其中的典型。

“依托社群，多點擴散”是果殼網(wǎng)在“科學普及”和“公眾理解”兩種范式中的科學傳播策略。其中最主要的特點就是從受眾本位出發(fā)，兼顧了公共服務功能和商業(yè)盈利訴求，利用傳播進行了科學信息的擴散，同時也將傳播策略和經(jīng)營策略相融合。

二、公眾與科學的平等對話：公眾參與范式

公眾參與是一種貫徹民主精神的科學傳播范式，強調(diào)科學傳播是一系列提升公民參與科技政策的活動。這種范式認為，公民和科學工作者在科學發(fā)展問題上的地位是平等的，具有同等資歷進行決策，而且科學發(fā)展需要與公民的對話進行合法性建構?？偠灾?，公眾參與范式是建立在人人都可以參與科學的基礎之上的，沒有某一群體擁有高于公眾的特殊性，科學對任何人都沒有任一方面的排斥。公眾參與范式也在當今社會的科學傳播中得到了最為廣泛的應用和實踐。

果殼網(wǎng)的經(jīng)營策略中就意識到了公眾參與的重要性。果殼網(wǎng)商業(yè)科技負責人趙大偉對商業(yè)訴求這樣表述：“教育基于已知的知識結構，線索并非日常遇到的具體問題。商業(yè)公司創(chuàng)造了大量的技術概念，并且基于產(chǎn)品的知識跨越多個學科，普通人難以理解。我們不能為了生活從頭學習人類的全部知識，時至今日這更不可能?！?/p>

這一段表述充分體現(xiàn)了果殼網(wǎng)商業(yè)經(jīng)營策略中對公眾參與的重視，而不是將科學傳播視為從科學家或者科學寫作人到公眾的單向度過程。受眾在科學傳播過程中不僅是聆聽者、接受者和理解科學的角色，而是參與者。果殼網(wǎng)的商業(yè)價值就在于幫助公眾理解商業(yè)科技，幫助商業(yè)公司與用戶溝通，幫助所有用戶參與到科學傳播中去。

目前，果殼網(wǎng)進行公眾參與范式的科學傳播時，主要采用的方式融合線上與線下兩個空間。

1.線上傳播：UGC社區(qū)與跨平臺社群。果殼網(wǎng)公眾參與范式的科學傳播中，線上傳播主要是利用兩個UGC社區(qū)品牌“果殼小組”和“果殼問答”?！肮麣ば〗M”是類似于豆瓣小組的趣緣群體。每個小組都有一個與科學相關的主體，感興趣的公眾可以加入，進行發(fā)言、討論甚至創(chuàng)造科學知識與信息，兼具趣味性與知識性。“果殼問答”的形式與知乎類似，提出一個泛科技的問題，然后任何人都可以進行回答。這種形式有利于激發(fā)高頻互動，增強用戶黏度。

不僅僅局限于UGC社區(qū)的趣緣群體傳播，果殼網(wǎng)官方賬號日覆蓋用戶超過3500萬，已經(jīng)形成相當規(guī)模。此外，果殼網(wǎng)還嘗試發(fā)展跨平臺垂直社群，讓更大范圍的受眾參與科學傳播。在微信方面，果殼網(wǎng)微信公眾號擁有150萬“粉絲”，位列百科知識榜排名第一，微信總排名前50，每月文章閱讀數(shù)1500萬。另外，果殼網(wǎng)的新浪微博“粉絲”已經(jīng)超過400萬，其中包括超過10萬的加V“粉絲”，設置30個賬號組成科學傳播矩陣。

包括網(wǎng)站本體、微信和微博的各種社交網(wǎng)絡平臺為科學傳播設置了一個低門檻的環(huán)境，并形成“草根”文化氛圍。受眾在網(wǎng)絡交往過程中能夠真正參與到科技傳播中，創(chuàng)造科技傳播的熱點、信息與知識。

2.線下傳播：科學主題活動。果殼網(wǎng)參與和組織的線下科學傳播活動中，最典型的是“萬有青年燴”和“萬有青年燴at”。

“萬有青年燴”是由果殼網(wǎng)主辦的科學技能分享活動，主要舉辦地點在北京和上海，每月2～3次，它的常態(tài)活動機制大致是以點對面的演講為主。每次通過內(nèi)部推薦和公開招募的方式選拔6～8位演講者，每人用7分鐘的時間與現(xiàn)場觀眾分享與講述科學信息、技能與體驗。

另一種線下活動是由果殼網(wǎng)授權“萬有青年燴”參與者舉辦的本地化活動——“萬有青年燴at”。它套用“萬有青年燴”特色的活動模型，并獲得果殼網(wǎng)的技術指導、宣傳資源等一系列的支持。與果殼網(wǎng)官方舉辦的“萬有青年燴”不同的是，整個活動從策劃到執(zhí)行將完全由申請者自己組織的團隊完成，并且申請者可以適當進行本地化設計。這也是at的另外一層意思：Another Team（另外一支團隊），表明at活動和官方活動有一樣的質(zhì)量要求、傳播使命。

這種用戶參與的模式是參考了豆瓣網(wǎng)的活動形式。用戶參與模式指的是網(wǎng)絡社區(qū)中的用戶不僅僅可以參加線上討論，也可以參與網(wǎng)絡社區(qū)組織的當?shù)爻鞘械木€下活動。線上與線下的兩個傳播空間，可以使受眾的參與度得到最大程度的提升，這也是果殼網(wǎng)科學傳播的一種新嘗試?，F(xiàn)有的相關研究表明，在科學傳播中，虛擬空間的信息傳播與現(xiàn)實空間的社群實踐相結合能夠得到更好的傳播效果，從態(tài)度、認知和行為都能夠起到更好的科學普及和公眾理解的效果。從線上到線下兩個維度中，受眾不僅僅可以進行抽象的思考和認知，還可以進行具象的科學實踐。這是科學與公眾的對話空間擴大的表現(xiàn)，同時也是果殼網(wǎng)在科學傳播中的實踐探索與創(chuàng)新。

三、科學與商機：孵化生產(chǎn)范式

在信息化的世界，傳播的作用不僅僅局限于人類的交往或互動，更為社會生產(chǎn)提供了新的路徑。假設傳播能夠孕育新的生產(chǎn)方式，那么基于科學傳播是否能夠孵化出新的科學生產(chǎn)方式或科技產(chǎn)業(yè)呢？

學生公寓需要部署的ONT設備很多，ONT安裝和維護工作量巨大，傳統(tǒng)的ONT安裝時需要在ONT上做配置，對安裝人員的要求相當較高。本方案基于云端配置和管理的場景設計出一套ONT免配置上線的方法，大大提高了安裝效率，降低了安裝難度。配置和安裝過程分為云端預配置數(shù)據(jù)和ONT安裝配置自動下發(fā)兩個過程，介紹如下：

從現(xiàn)實來看，在商業(yè)化的科學傳播中，如果將社群媒體資源和跨平臺內(nèi)容進行整合和提煉，并培育一定的創(chuàng)意孵化空間，尋找其中具有商業(yè)價值的創(chuàng)意，并將創(chuàng)意的價值賦予實物，生產(chǎn)科技產(chǎn)品，這就是孵化生產(chǎn)范式的大致路徑。

“果殼空間”是果殼網(wǎng)一個新興的科技孵化項目，也是由北京市科委認定的“眾創(chuàng)空間”。利用果殼網(wǎng)的影響力和資源，項目開發(fā)方可以獲得更多媒體曝光的機會；利用果殼網(wǎng)社區(qū)，可以贏得核心用戶?！肮麣た臻g”為創(chuàng)客們提供快速試錯、快速迭代的服務，引入YC、Coursera的線上創(chuàng)業(yè)課，并提供免費使用6個月的600平米空間（包括創(chuàng)客實驗室）。此外，還在其他城市拓展線下空間，精心安排路演，協(xié)調(diào)“門當戶對”的下一輪投資。

“果殼空間”第一次試征集，在5天內(nèi)得到250份商業(yè)計劃書（BP），26個項目得到投資人約見。正在孵化的科技項目有來自牛津大學的太空嬰兒床、北京魔方文創(chuàng)、“愛銀發(fā)”、PILO枕和云夢APP等。

其中，太空嬰兒床是一個相對成熟的孵化項目。該項目的產(chǎn)品特點體現(xiàn)了科技改變生活，利用太空超輕材料，遠輕于市場同類產(chǎn)品；巧妙的折疊結構，幾秒鐘迅速拆裝，便于使用；針對需要帶嬰兒出行及家里空間有限的媽媽。

太空嬰兒床項目的科學領隊陳復加在本科畢業(yè)后留學英國，從英國帝國理工學院航天工程系拿到碩士學位，之后由美國空軍資助進入牛津大學讀博士，研究方向是仿生和材料工程，重點研究如何將蜘蛛絲和蠶絲通過仿生材料學研究運用到航天材料中。她利用超輕的宇航材料發(fā)明了一款折疊嬰兒床，不僅超輕，而且易于操作，兩三秒就能展開合上。這個床有個很酷的名字——太空嬰兒床（SpaceCot）。最終陳復加的團隊獲得了第一名。最近，她準備進行大規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)，并開始開拓中國市場。

“果殼空間”所做的，就是為這類科技創(chuàng)意項目提供一個傳播、推廣和進軍中國市場的空間。像太空嬰兒床這樣的科學創(chuàng)業(yè)項目可以借助果殼網(wǎng)的營銷和傳播資源，為自身項目的推廣獲得傳播渠道和網(wǎng)絡空間。

“北京魔方文創(chuàng)”項目由北京魔方文創(chuàng)教育咨詢有限公司發(fā)起。該公司成立于2015年，是一家從事魔方與益智游戲培訓、推廣與全腦教育的專業(yè)機構，致力于專業(yè)競速魔方與益智游戲教學研發(fā)、培訓、推廣等相關活動。公司的CEO孫虹燁和COO常方圓都擁有利用魔方進行教學的經(jīng)歷。

在和“果殼空間”合作之前，“北京魔方文創(chuàng)”就非常注重用戶體驗式的營銷和推廣。在公司正式成立前，曾多次以北京玩具協(xié)會益智玩具委員會小組成員身份長期為北京知名中小學提供魔方與益智游戲培訓的相關服務，并取得良好口碑。在加入“果殼空間”之后，“北京魔方文創(chuàng)”一方面利用果殼網(wǎng)的“趣緣社群”進行科學傳播，另一方面與“果殼萬有青年養(yǎng)成計劃”開展合作，建立拉薩雪堆白數(shù)學實驗室。

總而言之，在科學傳播的孵化生產(chǎn)范式中，科學信息與生產(chǎn)是相輔相成的?？茖W信息的傳播，為科技產(chǎn)品的孵化和生產(chǎn)提供創(chuàng)意和科技資源。與此同時，科學傳播媒體為科技項目提供營銷、推廣的多維空間。在生產(chǎn)過程和科技產(chǎn)品使用過程中，科學信息又得到了傳播。這種傳播范式，不僅僅是科學信息的擴散或者公眾參與，更重要的一點是在科學傳播中創(chuàng)造商機，進行社會生產(chǎn)。

科學傳播在經(jīng)歷了以信息擴散為主的科學普及和公眾理解范式之后，現(xiàn)在已經(jīng)進入了公眾參與范式的媒介生態(tài)環(huán)境。而在果殼網(wǎng)這樣的科技傳播傳媒企業(yè)出現(xiàn)后，科技傳播呈現(xiàn)出商業(yè)化的未來發(fā)展趨勢，商業(yè)需要盈利，盈利需要生產(chǎn)有價值的商品，所以，科學傳播范式的演進或許會朝著“孵化生產(chǎn)”的路徑演進。

［1］朱巧燕.國際科學傳播研究：立場、范式與學術路徑［J］.新聞與傳播研究，2015（6）.

［2］詹正茂，卜勇，孫穎.科學傳播藍皮書：中國科學傳播報告（2013—2014）［M］.社會科學文獻出版社，2014.

［3］劉華杰.科學傳播的三種模型與三個階段［J］.科普研究，2009（2）.

作者朱鴻軍系中國社會科學院新聞與傳播研究所副研究員季誠浩系中國社會科學院研究生院新聞與傳播學系碩士研究生