二維碼廣告的互動性研究

文/陳積常

二維碼廣告的互動性研究

文/陳積常

在數(shù)字媒體技術和移動通信技術不斷成熟的今天，二維碼技術與廣告的成功嫁接，打破了傳統(tǒng)平面、廣播、電視等廣告形式的種種限制，具有了更多的優(yōu)勢。本文從二維碼技術的概念入手，分析二維碼廣告的特征優(yōu)勢，繼而探索其互動模式所帶來的廣告效果。

二維碼 廣告 互動性

近年來，我國廣告業(yè)快速發(fā)展，特別是在數(shù)字媒體與網(wǎng)絡技術的支撐下，新老媒體出現(xiàn)了融合的大趨勢。二維碼技術的出現(xiàn)，并較好地應用于廣告設計中，讓廣告受眾具有了更高的主動權，實現(xiàn)了各種媒體之間的有效連接，也使線上線下的互動得以全面整合，更好地實現(xiàn)了體驗式的廣告訴求。

一、二維碼技術與廣告

二維碼是采用某種特定的幾何形狀，按一定的規(guī)律在二維平面上分布形成黑白相間的、用于記錄數(shù)據(jù)的符號信息的圖形。從數(shù)字代碼的編制而言，就是利用計算機邏輯基礎上的“0”和“1”比特流技術，通過圖形輸入設備或者光電掃描設備（如手機）自動讀取識別，從而實現(xiàn)信息的自動處理。用戶使用手機掃描平面媒體上的二維碼圖形，即可獲取二維碼的相關信息，從而觸發(fā)相應的應用程序，產(chǎn)生對應的操作功能，如廣告推送、手機支付、手機電子商務、手機電子政務、網(wǎng)站跳轉鏈接等。

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體公開向公眾傳遞信息的一種宣傳手段。二維碼廣告是指由商品經(jīng)營者或服務提供者承擔費用，并利用戶外場所、空間、數(shù)字設備、計算機網(wǎng)絡等，通過二維碼的形式直接或間接向受眾推銷商品或者提供服務的廣告形式。二維碼技術與廣告的成功嫁接，主要體現(xiàn)在三個方面：一是智能手機的大量普及，通過智能手機掃描二維碼，廣告受眾能輕松地鏈接到相關的網(wǎng)頁上；二是二維碼具有較強的自我糾正能力，即使是二維碼圖形50%的面積受損，也可以恢復全部信息，這對廣告宣傳信息的正確傳達具有較好的作用；三是利用二維碼技術制作的廣告，可以產(chǎn)生較好的感官娛樂性，二維碼可以實現(xiàn)超二維，進入三維的虛擬世界，從而在產(chǎn)品廣告的展示上給用戶帶來更多的感官刺激和審美愉悅。

二、二維碼廣告的特征

1.存儲信息量大。顧名思義，二維碼是兩個維度的，因此在縱、橫兩個方向上都能承載信息，承載的信息量是單維（條形碼）碼的數(shù)十倍以上。二維碼不僅具有信息量大、信息密度高、保密防偽性強等特性，還能標識中文、圖形和圖像，為廣告標識的植入提供了形象的展示效果。

2.形象辨識度好。隨著二維碼技術的發(fā)展，二維碼的表現(xiàn)形式不再是單一的黑白方塊。具有廣告宣傳標識和不同色系的搭配二維碼，已使得每個二維碼都擁有獨一無二的辨識度。這種形象上的轉變，使得二維碼非常適合用于商業(yè)廣告宣傳，能更好地體現(xiàn)出企業(yè)文化和商業(yè)價值。如把企業(yè)標識、品牌標識或產(chǎn)品標識等融入二維碼中，可以在視覺傳達、企業(yè)形象等方面達到較好的宣傳效果。

3.信息表示的靈活性。二維碼采用比特流技術進行信息存儲，從理論角度上而言，只要是計算機能接受和表示的信息都可以使用二維碼來表示，這種特征符合現(xiàn)代廣告設計從平面走向數(shù)字化的要求。

4.信息存儲的獨立性。二維碼圖形本身就是一個小型數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫可以存儲各種類型的信息。比如，出版社可以利用二維碼對圖書進行管理，將書本中的關鍵信息存儲在二維碼圖形中，通過掃碼可以實現(xiàn)圖書信息的快速錄入。二維碼圖形也可以表示一個網(wǎng)站的地址，通過手機掃描，可以便捷地鏈接到相應的網(wǎng)站，這種技術提高了廣告信息宣傳的便捷性。

三、二維碼廣告的互動形式

相對于傳統(tǒng)的廣告而言，二維碼技術讓傳統(tǒng)的廣告兼有傳統(tǒng)媒體和新媒體的特征，以數(shù)字技術為前提，廣告呈現(xiàn)出了更好的互動性。

1.受眾主動性強。區(qū)別于傳統(tǒng)廣告模式強迫性、單向性的行為特征，通過二維碼的方式可以激發(fā)用戶的主動訪問，用戶具有參與的決定權。如中央電視臺綜藝頻道的《開門大吉》欄目率先引入二維碼的互動平臺，在電視節(jié)目的屏幕下方滾動播放二維碼信息，觀眾通過掃描二維碼的方式與節(jié)目建立起了良好的互動關系，用戶參與程度與網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)得到極大地提高。另外，掃碼的過程是一個網(wǎng)頁鏈接的過程，會產(chǎn)生一定的數(shù)據(jù)流量（費用），相當于用戶是在“付費”參與廣告，也使廣告對象更明確。

2.傳播信息內(nèi)容三維化。在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞街?，信息傳播往往是單向的，廣告受眾處于被動接受的狀態(tài)之下，而在二維碼數(shù)字技術支撐下，廣告可以實現(xiàn)數(shù)字超鏈接，展示出一個虛擬現(xiàn)實的空間，從而為廣告受眾打開一個與產(chǎn)品進行360度全方位互動的體驗環(huán)境。如沃爾瑪利用二維碼廣告成功推出全球第一家虛擬超市，把一些兒童玩具的圖片打印出來，拼成一個巨型兒童玩具展，在每一個玩具下面都有一個二維碼，掃描二維碼就能進入沃爾瑪網(wǎng)站頁面進行購買，同時還能獲得更多關于商品的信息。這種借助二維碼技術進行廣告推送的方式，為商店創(chuàng)造了額外的銷售量。

3.廣告信息對接的方便性。傳統(tǒng)的媒介廣告在傳播的過程中，可能會受到一定的干擾，如戶外廣告會受到場地、人流量的影響，同時因為版面和視覺等方面的限制，廣告的內(nèi)容都比較簡單且傳達信息有限，從而影響了廣告的傳播效果。在數(shù)字化逐步推廣及應用的今天，手機作為一種數(shù)字通信載體，在我們生活中已成為不可缺少的一個重要組成部分。據(jù)CNNIC《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的相關數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)民的手機商務應用在手機網(wǎng)購、手機支付、手機銀行等業(yè)務上，年增長率分別為63.5%、73.2%和69.2%，中國手機用戶已形成較高的上網(wǎng)黏性。二維碼技術的出現(xiàn)彌補了手機輸入網(wǎng)站域名的繁瑣性，通過掃描二維碼即可方便實現(xiàn)內(nèi)容的超鏈接，使用戶可以方便地獲得廣告信息，實現(xiàn)了廣告信息與用戶對接的方便性。同時，使用數(shù)字技術作為傳輸手段，降低了信息傳遞的衰減性，為廣告信息傳遞的有效性提供了保障機制。

4.受眾定位精確，信息反饋及時。從受眾的角度上看，二維碼廣告與傳統(tǒng)廣告相比，更能體現(xiàn)出人性化、自主化和雙向性的特征。傳統(tǒng)的廣告是一種被動性的廣告模式，而二維碼廣告受眾則具有較強的主動選擇權，只要受眾不主動執(zhí)行掃描行為，就不會接受廣告信息的“轟炸”。在信息爆炸的今天，受眾被動接受廣告信息，可能會產(chǎn)生負作用，甚至使受眾產(chǎn)生厭惡感，而主動接受卻能取得良好的傳播效果。二維碼就是一種“主動的廣告媒介”，一定程度上保證了廣告信息傳遞的宣傳效果。與此同時，廣告用戶的主動行為，意味著他們對廣告內(nèi)容產(chǎn)生了興趣，企業(yè)可以利用二維碼技術收集用戶的基本信息，有助于對產(chǎn)品客戶群體的精準定位。

5.精確的廣告效果分析。傳統(tǒng)的媒體較難進行精準的廣告效果分析。如發(fā)布在報紙上的廣告，其有效閱讀量只能通過發(fā)行量進行估算，而發(fā)行量的多少并不會跟有效的閱讀量形成直接的正比關系。而二維碼技術以手機作為載體，構建出有效的網(wǎng)絡通信平臺，用戶通過掃碼等行為關注廣告時，技術后臺可以有效讀取并保存相關數(shù)據(jù)，廣告效果實現(xiàn)了完全的量化，更有助于精準的廣告效果分析。

此外，二維碼還可以給傳統(tǒng)媒介提供信息擴充空間。仍以報紙廣告為例，在有限的報紙篇幅中加入二維碼，可以實現(xiàn)空間的無限擴充，包括版面上信息量的擴大，也包括視覺效果上由靜到動的擴展。這一系列的技術，都讓廣告效果實現(xiàn)了從模糊到精準的轉變。

四、小結

二維碼技術與廣告相結合的模式，使廣告受眾能更為便捷地獲取廣告信息；同時，二維碼技術在各個媒介平臺的廣泛應用，它所產(chǎn)生的商業(yè)價值已在廣告業(yè)中引起關注。隨著智能設備和移動終端的發(fā)展，相信二維碼技術將不斷完善，日后勢必成為數(shù)字廣告或傳統(tǒng)廣告數(shù)字化的主要的廣告表現(xiàn)形式。

本文系2014年度廣西高?？茖W技術研究項目“數(shù)字媒體技術在廣告設計中的應用研究——以廣西中小型廣告公司為例”（編號：YB2014454）、2014年南寧學院校級課題“數(shù)字媒體技術在廣告設計中的應用研究”（編號：2014XJ22）的研究成果之一。

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作者系南寧學院講師