融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體如何堅(jiān)守內(nèi)容

王 昱

新疆電視臺(tái)新聞中心，新疆烏魯木齊 830044

互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展催生了視頻網(wǎng)站的興起，騰訊視頻、新浪視頻、優(yōu)酷土豆、樂(lè)視TV等新媒體層出不窮，在內(nèi)容方面各有專攻，吸引了大量年輕觀眾把目光從電視機(jī)轉(zhuǎn)移到PC和手機(jī)上，改變了傳統(tǒng)的電視節(jié)目?jī)?nèi)容的制作、傳輸、播放終端的方式，顛覆了各個(gè)媒介之間的界限。發(fā)展強(qiáng)大的新媒體公司由買入電視節(jié)目?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)向自產(chǎn)自銷節(jié)目，亦或向傳統(tǒng)媒體輸出節(jié)目產(chǎn)品，多樣的傳播形態(tài)影響了傳統(tǒng)電視受眾的收視習(xí)慣。三網(wǎng)融合、多終端傳播促使傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型和嬗變，在視網(wǎng)融合的背景下，傳統(tǒng)電視媒體要意識(shí)到自身單一渠道節(jié)目傳播的局限性、電視節(jié)目?jī)?nèi)容與新媒體節(jié)目?jī)?nèi)容的區(qū)別以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣模式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維加強(qiáng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的互動(dòng)，積極輸出電視節(jié)目到新媒體平臺(tái)，擴(kuò)大電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力，重點(diǎn)是要推進(jìn)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新，在內(nèi)容為王的前提下積極構(gòu)建新媒體傳播平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)了解受眾對(duì)節(jié)目的需求，創(chuàng)新電視節(jié)目形態(tài)。

1 融媒體環(huán)境下電視節(jié)目顯現(xiàn)的問(wèn)題

“媒介即訊息”，麥克盧漢如是說(shuō)。新媒體的誕生不僅意味著一種新型的傳播介質(zhì)和手段，也帶動(dòng)了傳統(tǒng)的傳播理念、傳播思維的變化。這些理念、思維的發(fā)展和集合又形成了其媒介獨(dú)有的文化，不可避免的與傳統(tǒng)媒體文化產(chǎn)生沖突和碰撞。傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)主流媒體的寶座，在節(jié)目制作方面趾高氣昂、居高臨下，不能滿足觀眾對(duì)多元文化的需求，并且主流媒體所承擔(dān)的社會(huì)功能也限制節(jié)目?jī)?nèi)容的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體盈利模式單一，長(zhǎng)期依靠單一的廣告收入，傳播方式受局限，節(jié)目?jī)?nèi)容亟待創(chuàng)新。

1.1 盈利模式單一化

傳統(tǒng)電視媒體的盈利模式單一化是目前比較突出的問(wèn)題。我國(guó)電視媒體的制播分離改革已經(jīng)進(jìn)行多年，一些南方省份的電視臺(tái)取得了一些成果，比如東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等，經(jīng)營(yíng)模式不再依賴單一的電視廣告收入，而是融入市場(chǎng)資源，形成多元收入格局。當(dāng)然，這些走在體制改革前沿的傳統(tǒng)衛(wèi)視還是個(gè)例，當(dāng)前我國(guó)絕大部分電視媒體的運(yùn)營(yíng)依然依賴電視廣告播出的一次性利潤(rùn)，沒(méi)有盤活電視節(jié)目?jī)?nèi)容資源，在電視節(jié)目版權(quán)運(yùn)作、衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面依然欠缺，坐擁優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品而無(wú)法發(fā)揮出最大價(jià)值。

1.2 傳播模式單一化

傳統(tǒng)電視長(zhǎng)期以來(lái)主導(dǎo)觀眾的受眾方式，培養(yǎng)了定點(diǎn)收看、固定時(shí)長(zhǎng)的單一輸出傳播方式。新媒體誕生后不受時(shí)間地點(diǎn)限制、自主選擇、全天候的傳播模式受到年輕觀眾的熱捧，沖擊了傳統(tǒng)的電視傳播模式。當(dāng)前一些主流媒體都擁有了各自的新媒體運(yùn)營(yíng)牌照，比如央視的央視網(wǎng)、湖南衛(wèi)視的芒果TV等，通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容資源在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷取得一定成績(jī)，但新媒體播放平臺(tái)與傳統(tǒng)電視的互動(dòng)缺乏，多元渠道的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。電視媒體的單一化傳播模式限制了電視節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新，由于電視節(jié)目創(chuàng)新成本高，活躍在電視屏幕上的節(jié)目大多是從國(guó)外購(gòu)買的發(fā)展成熟的節(jié)目版權(quán)，比如浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》、湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》等，電視節(jié)目陷入“低質(zhì)、高速”化的競(jìng)爭(zhēng)。

2 融媒體環(huán)境下電視節(jié)目創(chuàng)新途徑

2.1 打造差異化節(jié)目?jī)?nèi)容

融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)電視終端、IP電視、手機(jī)電視等不同媒體有不同口味的收視群體，受眾群體的差異化就要求電視媒體在向新媒體終端輸出節(jié)目產(chǎn)品時(shí)充分了解不同收視群體的喜好，針對(duì)不同的細(xì)分受眾來(lái)編排節(jié)目?jī)?nèi)容，依靠互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)把網(wǎng)友的收視期待反饋到電視節(jié)目前期創(chuàng)作中去，在節(jié)目前期與線上網(wǎng)友積極互動(dòng)，展開(kāi)討論，以“一劇兩線”或“一劇多線”的方式在電視和新媒體終端上，一個(gè)節(jié)目呈現(xiàn)不同的故事脈絡(luò)，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的定制性和差異性，滿足新興受眾的口味。比如湖南衛(wèi)視和搜狐視頻聯(lián)合推出的綜藝節(jié)目《向上吧！少年》（2012）就有網(wǎng)絡(luò)版和電視版兩個(gè)版本。在新浪視頻的剪輯展示了每一位少年的表演和背后故事，而電視版剪輯把每期的內(nèi)容拆分、整合成不同版塊，比如“成長(zhǎng)秀”、“才藝秀”，囿于時(shí)長(zhǎng)限制，一些選手和背后故事被砍掉。

2.2 創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)多樣化

電視節(jié)目在長(zhǎng)期的發(fā)展中已經(jīng)形成了幾種典型的節(jié)目形態(tài)，拘束于傳統(tǒng)電視終端很難再有創(chuàng)新。隨著新媒體自制節(jié)目的火熱，傳統(tǒng)電視媒體對(duì)節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新也看到了生機(jī)。新媒體自制節(jié)目在電視平臺(tái)的播出是形式上的一個(gè)創(chuàng)新，傳統(tǒng)電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)的播出也是傳統(tǒng)電視節(jié)目向互聯(lián)網(wǎng)的一步跨越，如果借力新媒體平臺(tái)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播理念和習(xí)慣嫁接新媒體內(nèi)容，就能衍生出新的電視節(jié)目形態(tài)，同樣適用于電視終端播出。

2.3 臺(tái)網(wǎng)融合推陳出新

傳統(tǒng)電視在節(jié)目?jī)?nèi)容制作方面資源豐富，新媒體在受眾需求調(diào)查、互聯(lián)網(wǎng)推廣營(yíng)銷方面更勝一籌，如果兩者結(jié)合，就能撬動(dòng)傳統(tǒng)電視內(nèi)容資源，給電視節(jié)目提供多個(gè)傳播平臺(tái)，豐富電視節(jié)目的收拾渠道和利益鏈。臺(tái)網(wǎng)合作推出新節(jié)目能夠把節(jié)目的價(jià)值發(fā)揮到最大化，比如河南衛(wèi)視與愛(ài)奇藝合作的大型節(jié)目《漢字英雄》播出后，相關(guān)的漢字應(yīng)用APP相繼被開(kāi)發(fā)出來(lái)，觀眾在收看電視或愛(ài)奇藝終端的同時(shí)，使用漢字APP進(jìn)行學(xué)習(xí)和在線互動(dòng)，呈現(xiàn)出獨(dú)特的節(jié)目特性。湖南衛(wèi)視與搜狐微博合作的《好奇大調(diào)查》是一檔微博深度互動(dòng)節(jié)目，通過(guò)微博來(lái)征集選題，在電視平臺(tái)解決網(wǎng)友疑惑，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)多媒體與受眾進(jìn)行最直接的交流。

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[3]楊萌.論媒介融合環(huán)境下的電視節(jié)目創(chuàng)新[J].新聞傳播，2012（3）.