新垂直電商為何不怎么花錢買流量？

許歡

現(xiàn)在的大多數(shù)垂直電商，獲取流量的方式已經(jīng)逐漸從之前的花錢買流量，轉(zhuǎn)向利用社會(huì)化媒體的口碑傳播。

就在關(guān)于“垂直電商已死”的討論還未塵埃落定的時(shí)候，一些新型的垂直電商公司紛紛宣布獲得了高額的融資。在這看似針鋒相對(duì)的背后，其實(shí)隱藏的是此“垂直電商”早已非彼“垂直電商”。兩者之間除了被人統(tǒng)稱的叫法相同之外，網(wǎng)站定位、運(yùn)營模式、推廣渠道上更是涇渭分明，但恰恰是這些新型的垂直電商公司給電商格局注入了新的活力。

這其中的代表：唯品會(huì)和聚美優(yōu)品，它們以品牌特賣的概念，迅速在國內(nèi)市場躥紅，并且深入打到了三、四線城市，而這些地方是之前垂直電商夢寐以求的區(qū)域。

變化一：垂直概念的拓展

垂直細(xì)分是一個(gè)非常廣闊的空間，而不是拘泥于某一個(gè)品類的細(xì)分。

過去我們可以看到的是：樂淘引領(lǐng)的鞋類垂直B2C，酒仙網(wǎng)引領(lǐng)的酒類垂直B2C，快書包引領(lǐng)的圖書類差異化、快服務(wù)的垂直B2C等等。而現(xiàn)在垂直電商的概念已經(jīng)大范圍提升，比如唯品會(huì)、聚美優(yōu)品的垂直切分是品牌特賣，美麗說、蘑菇街的垂直切分是女性服裝，我們在做的是特價(jià)商品。

曾經(jīng)和一位投資人開玩笑時(shí)說過，以前垂直電商更多的是從商品的物理屬性進(jìn)行垂直，屬于物質(zhì)層面，而現(xiàn)在的垂直電商更多的是從商品的延伸屬性進(jìn)行垂直，屬于精神層面。前者是基于商品表層的普通定義，后者則包含了用戶內(nèi)心的潛在認(rèn)定，而這種劃分本身就包含了用戶的價(jià)值取向，所以在運(yùn)營上會(huì)更加適合用戶的購買習(xí)慣。

變化二：發(fā)展陣地的轉(zhuǎn)移

在傳統(tǒng)電商的發(fā)展中，PC端一直都是發(fā)展的核心，雖然“移動(dòng)電商”的概念被大家說了很久，但到現(xiàn)在其實(shí)仍然沒有看到一家傳統(tǒng)電商公司能夠在移動(dòng)端有很大突破的，包括在去年的“6.18”大促中，取得名利雙收的淘寶和京東，移動(dòng)端成交額占比也就在25%左右。

但是在新的垂直電商中，移動(dòng)端的成績卻非常的驚人。這主要因?yàn)椋?/p>

一方面，新垂直電商在一出生時(shí)就正逢移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在最初的用戶拓展上，本身會(huì)有移動(dòng)電商的基因。以折800為例，3年前幾乎在我們網(wǎng)站上線的同一時(shí)間，移動(dòng)客戶端就同步上線了;

另一方面，新垂直電商大多是以商品的“精神屬性”進(jìn)行細(xì)分，所以有很多PGC或者UGC的內(nèi)容，這種雜志或者社區(qū)性質(zhì)非常適合用戶利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行瀏覽。

折800客戶端有兩個(gè)瀏覽高峰，分別是早上8：00—9：00和晚上21：00—22：00，我們追蹤后發(fā)現(xiàn)原因是：“9塊9包郵專場”每天推薦幾十款東西，很多用戶都是在早8點(diǎn)的公交地鐵上隨手翻看，或是晚上睡覺前隨手翻看，這就是時(shí)間碎片化的內(nèi)涵。

變化三：用戶聚合方式的轉(zhuǎn)變

花錢買流量在過去占到電商很大的一部分開支，流量到底有多貴，相信做過電商的人都會(huì)有所了解。但在現(xiàn)在的大多數(shù)垂直電商，獲取流量的方式已經(jīng)逐漸從之前的花錢買流量，轉(zhuǎn)向利用社會(huì)化媒體的口碑傳播。

如果沒有記錯(cuò)，在唯品會(huì)上市之前，無論是關(guān)鍵詞廣告、門戶廣告等各個(gè)地方，我們都很少看到唯品會(huì)的廣告，但出人意料的是，唯品會(huì)的品牌穿透力特別強(qiáng)，尤其是在一些三、四線城市，很多人都是唯品會(huì)的忠實(shí)用戶。

我認(rèn)為最大原因是，唯品會(huì)對(duì)其自身定位非常明晰，使得它的目標(biāo)用戶高度聚焦，而這些用戶因?yàn)楸旧淼囊恍┕残?，很容易引發(fā)裂變式的傳播。

也就是說，過去垂直電商根據(jù)品類的細(xì)分并沒有切分到用戶，用戶是經(jīng)常穿插的，比如買鞋的也會(huì)買書，買書的也會(huì)買包，買包的也會(huì)買衣服……用戶并沒有產(chǎn)生絕對(duì)的細(xì)分。

而現(xiàn)在的垂直電商，對(duì)商品延伸屬性的切分，最后會(huì)導(dǎo)向用戶的細(xì)分。這其實(shí)是新垂直電商在發(fā)展用戶時(shí)可以大范圍地利用口碑傳播的根本原因。

而且從社交傳播本身來看，過去買鞋和買衣服的用戶之間可能沒有那么多的交流，相互之間可能只是說，“唉，你的衣服很不錯(cuò)，什么牌子的，多少錢……”，這些交流相對(duì)淺層，而在新垂直電商的用戶，相互之間的交流可能更為深層次，這些深層次的溝通，就在產(chǎn)生口碑傳播的內(nèi)容。

變化四：運(yùn)營理念的改變

大家一般意義上認(rèn)為垂直電商的命脈在于倉儲(chǔ)、物流和一個(gè)數(shù)量龐大的SKU，所以很多垂直電商公司都將大量的錢投在這三個(gè)方面。

在電商剛剛興起的年代，為了讓購物者能有一個(gè)更好的購物體驗(yàn)，電商網(wǎng)站唯一能做的也就是盡量地把控電商的各個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)每一步的監(jiān)控，以此保證用戶在購買中盡量少地出現(xiàn)問題。

但現(xiàn)在，新垂直電商在運(yùn)營理念上發(fā)生了一些變化，從之前的滿足市場剛需上升為滿足用戶“逛”的心態(tài)。我們在逛街時(shí)，很多時(shí)候并不知道我們要買什么，碰到感覺還不錯(cuò)的，很可能就買了。

這種“逛”的心里，對(duì)于物流的及時(shí)性沒有那么高的需求。

所以我們可以看到，這一波新的電商公司很少有自建物流，而是更多地將精力投入運(yùn)營和產(chǎn)品，盡最大的力量抓住用戶“逛”的核心需求。

最明顯的體現(xiàn)就是這些電商網(wǎng)站的SKU都不高，聚美優(yōu)品上市時(shí)，SKU也不過在1萬左右，而折800目前在2000左右。

精品SKU規(guī)避了用戶的選擇恐懼癥，讓用戶可以迅速找到自己想要的東西。同時(shí)由于產(chǎn)品相對(duì)更好，用戶評(píng)價(jià)以及后續(xù)帶來的口碑傳播都會(huì)有很大的提升。

移動(dòng)電商、定位清晰、精品至上、口口相傳……新一代垂直電商似乎正在用這些大家耳熟能詳?shù)脑~匯來破解“垂直電商已死”的魔咒。忽然想起美國女詩人普拉斯的一句話，“所謂創(chuàng)新，就是在舊的東西上加以改造”。不錯(cuò)，已經(jīng)站在巨人肩上的新一代垂直電商，我們有足夠的理由相信，它的未來會(huì)走得更遠(yuǎn)、更寬。

如果沒有記錯(cuò)，在唯品會(huì)上市之前，無論是關(guān)鍵詞廣告、門戶廣告等各個(gè)地方，我們都很少看到唯品會(huì)的廣告，但出人意料的是，唯品會(huì)的品牌穿透力特別強(qiáng)。