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    一個(gè)縣級(jí)連鎖的洗牌稱王術(shù)

    2015-03-18 11:42:40歐海青
    銷售與市場·渠道版 2015年2期
    關(guān)鍵詞:加盟店樂山連鎖

    歐海青

    打掉當(dāng)?shù)亓闶劾洗箜樌Q王之后,他看似把槍口對(duì)準(zhǔn)了批發(fā)大戶,結(jié)果卻是拉開了一張整頓全縣零售散戶的大網(wǎng)。

    幾年前,服裝業(yè)務(wù)員起步的宋樂山,揣著三十多萬元的積蓄,在這個(gè)不大的小縣城里,將樂山超市作為自己的立身之本。

    殊不知,短短幾年時(shí)間里面,依靠幾場經(jīng)典“商戰(zhàn)”,橫掃當(dāng)?shù)亓闶?、批發(fā),成為小縣城里的最大零售連鎖,而且拉開了門店下鄉(xiāng)的序幕。

    亂拳起步

    開第一家店的時(shí)候,他不懂進(jìn)貨,不懂盤點(diǎn),不懂定價(jià),他自作主張地認(rèn)為要售價(jià)便宜,于是他直奔昆明的各批發(fā)市場,對(duì)店內(nèi)商品則“一刀切”定價(jià):統(tǒng)一加價(jià)10%銷售。

    小城市里的人從來沒有見過如此便宜,又如此齊全的商品店,樂山超市開業(yè)便取得了意想不到的“火爆”。

    看到樂山超市的“低級(jí)”運(yùn)作方式,同行大多預(yù)言:“樂山超市存活不超過半年”!

    果然,開業(yè)半年后,有了點(diǎn)感覺的宋樂山對(duì)門店進(jìn)行了第一次盤點(diǎn),結(jié)果純賺二千多元。

    但宋樂山還是看到了大希望。

    此時(shí),在百公里之外的昆明市,超市零售業(yè)已經(jīng)十分普遍;而在這個(gè)小縣城里,所有的“超市”,多數(shù)成為夫妻店的裝扮,店前一個(gè)柜臺(tái),店中一個(gè)大貨架,種類不多,價(jià)格居高,假貨眾多。如果將便利實(shí)惠的超市模式搬到小城市,明亮的店堂、豐富的產(chǎn)品、較低的價(jià)格,一定很有市場。

    進(jìn)入第二年,宋樂山在當(dāng)?shù)剡€算繁華的地段開起了第二家樂山超市,500多平方米的賣場,裝飾一新的店堂,在小縣城成了一道亮麗風(fēng)景。

    但它也沖擊了傳統(tǒng)小零售店的固有格局。很多小零售店便自發(fā)聯(lián)合起來,謀劃著給樂山點(diǎn)顏色看看。

    第二樂山超市開業(yè)最初的那段時(shí)間里,總有一些小零售店主混進(jìn)購買隊(duì)伍里,目的簡單明確,直奔超市的特價(jià)商品而去,買過來再賣出去,讓顧客感覺不到樂山的便宜實(shí)惠。

    本來應(yīng)該先將這些“好事者”清理出超市。不過,宋樂山卻不動(dòng)聲色,在大門口打出了一塊很醒目的招牌廣告:“歡迎本縣同行來我店購買商品”。

    縣城本來就不大,有此招牌提示,不少顧客很快便辨認(rèn)出了那些買特價(jià)商品的零售店主們。隨后縣城里傳開的說法是:“樂山超市就是便宜,連賣東西的人都到樂山超市排隊(duì),先買東西再賣出去……”

    此時(shí),宋樂山已經(jīng)具有一些超市運(yùn)控能力。比如在制定價(jià)格的策略上,像雙匯、康師傅、寶潔等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品,樂山采取平價(jià)甚至虧本銷售。但另一方面,樂山超市卻引入了一些名氣不大,但利潤空間較大的產(chǎn)品。

    這里的消費(fèi)者對(duì)品牌通常只有粗淺印象。在有雙匯、康師傅、娃哈哈、寶潔等大品牌低價(jià)的襯托下,很多顧客往往輕信了樂山超市的低價(jià)形象,那些賺錢的產(chǎn)品便隨之銷售了出去。

    第二樂山超市很快創(chuàng)造了奇跡,每天營業(yè)額在4萬元以上,半年過后,凈賺超過60萬元!

    接著樂山第三、第四家超市相繼開張營業(yè),生意同樣火爆。

    品類戰(zhàn)爭對(duì)碰當(dāng)?shù)亓闶劾洗?/p>

    樂山超市的“囂張”,最終惹怒了在本地雄踞老大的君果超市,對(duì)決戰(zhàn)不可遏制地上演了。

    戰(zhàn)爭剛一爆發(fā),首當(dāng)其沖的便是價(jià)格戰(zhàn),雙方你來我往數(shù)個(gè)回合,不分上下。

    而最終決定性一役,是“洗發(fā)用品戰(zhàn)”。

    一種進(jìn)價(jià)為6.8元/瓶的洗發(fā)水,一路拼到了5.3元/瓶,依舊無人主動(dòng)?;稹kp方打得不可開交的時(shí)候,君果超市為了減少損失,悄悄地將出售的洗發(fā)水改成了外包裝相似、進(jìn)價(jià)卻為5.7元/瓶的較低檔產(chǎn)品。

    得知這一信息后,宋樂山隨后做出了一個(gè)很“意外”的決定:訂購7.5元/瓶,外包裝與更高價(jià)位品牌相似的洗發(fā)水,繼續(xù)按照5.3元/瓶的價(jià)格銷售!

    宋樂山認(rèn)定做超市就是一個(gè)做人氣和口碑的行業(yè)。所以,寧愿自己虧得多一些,也要保住樂山超市的口碑和形象。

    對(duì)比的效果是明顯的,短短兩周之后,“樂山超市東西好、價(jià)格低”的消息再次傳開。

    戰(zhàn)局也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。一年過后,樂山超市成為本縣零售市場的寵兒,門店數(shù)量達(dá)到13家。君果超市的業(yè)績卻每況愈下。

    轉(zhuǎn)戰(zhàn)批發(fā),攻對(duì)手上游

    此時(shí)的宋樂山又做出了一個(gè)令人捉摸不透的決定,樂山超市全線調(diào)整:一年之內(nèi)不再開新的超市門店,痛下決心開展冷飲、乳品和方便食品的批發(fā)業(yè)務(wù)。

    啟動(dòng)批發(fā)業(yè)務(wù),起源于宋樂山和李躍民的一場談話,結(jié)果不歡而散。

    本縣的李躍民,做食品批發(fā)生意多年,為人謹(jǐn)小慎微,不喜張揚(yáng)。經(jīng)營項(xiàng)目涉及冷飲、飲料、包裝食品和酒類,本縣很多沿街店鋪和小區(qū)內(nèi)的零售店大都從他這里進(jìn)貨。這兩年雖說生意不太好做,但一年下來純收入也有三五十萬,小富即安,他很知足。

    樂山連鎖超市的興起,對(duì)李躍民的生意雖有沖擊,但前家主營零售、直接面對(duì)消費(fèi)者,自己專心于零售店批發(fā),互不干擾。

    讓宋樂山與李躍民正面較量的一件事,是本縣的袋裝鮮牛奶價(jià)格太低且過于混亂,沒有一個(gè)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。

    該牛奶公司給宋樂山和李躍民的出廠價(jià)是一袋鮮牛奶1.6元,限定批發(fā)價(jià)是1.8元,零售價(jià)要賣到2.3元。李躍民不折不扣地執(zhí)行了牛奶公司的批發(fā)價(jià)格,但他下游的零售奶點(diǎn)多以2元左右出售。

    宋樂山?jīng)]有批發(fā)業(yè)務(wù),也就無法整頓零售價(jià)格,便找李躍民商談如何規(guī)范市場。

    李躍民聽完宋樂山講明來意,沉吟片刻后說:“我只能保證我自己不出格,零售奶點(diǎn)不好強(qiáng)行插手。再說,現(xiàn)在生意不好做,大家只要有得賺就行了。”

    宋樂山便起身告辭。當(dāng)晚,宋樂山?jīng)Q定推行批發(fā)業(yè)務(wù),兩家的正面沖突從此打響。

    不幾日,李躍民的局勢急轉(zhuǎn)直下,各零售商的冷飲和乳品的要貨量比往日少了一大截,一些新的零售商拒絕李躍民供貨。

    尤其是5月12日這一天,李躍民按計(jì)劃從牛奶公司進(jìn)了5萬袋鮮牛奶,等發(fā)貨車輛回來后一清點(diǎn)庫存,竟然有一多半沒有批發(fā)出去。

    一家門店老板對(duì)李躍民道明了緣由:宋樂山已經(jīng)向你下手了?!皹飞竭B鎖的業(yè)務(wù)員向我們承諾,只要從他們那兒進(jìn)貨,冷飲和乳品類產(chǎn)品比你的價(jià)格至少低2個(gè)點(diǎn),飲料和酒類等其他產(chǎn)品至少低1個(gè)點(diǎn),價(jià)格絕對(duì)全縣最低,不過他們要求零售價(jià)格必須同現(xiàn)在持平不能降,比如袋裝鮮牛奶價(jià)格必須提升到2.3元/袋……”

    李躍民抽煙的手在微微發(fā)抖:“宋樂山給你們袋裝鮮牛奶的價(jià)格是多少錢?”

    “1.75元/袋,一次要貨超過800袋的,可以1.7元一袋。”

    不幾日,宋樂山又調(diào)低了該牛奶公司的另一暢銷商品的批發(fā)價(jià)格。

    挖深陷井

    李躍民豈能無動(dòng)于衷。

    他很清楚,廠家不會(huì)輕易為一個(gè)新批發(fā)經(jīng)銷商降低出廠價(jià)格的,所以宋樂山的進(jìn)價(jià)不可能比自己更便宜。

    李躍民索性來個(gè)針尖對(duì)麥芒,將袋裝鮮牛奶價(jià)格也一下降到1.75元一袋,其他產(chǎn)品則降了1個(gè)點(diǎn)。銷售價(jià)格調(diào)整后,李躍民開始勸說零售商繼續(xù)訂自己的貨,不少零售商又重新站在了李躍民這邊。

    在隨后的6、7、8三個(gè)月里,李躍民和宋樂山似乎都累了,雖有小磕小碰,但彼此相安無事。

    李躍民想保持現(xiàn)有局面,等來年再提前著手對(duì)付宋樂山。

    然而進(jìn)入9月,冷飲相應(yīng)進(jìn)入淡季,這時(shí)也越來越有利于冷飲和乳品的庫存,大的批發(fā)商多在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行本年度的最后一次備貨,將后幾個(gè)月的貨一次備齊,明年再進(jìn)新貨。

    因?yàn)榻衲暧辛烁偁帉?duì)手,所以早在8月份,李躍民就對(duì)各零售商進(jìn)行了一次篩網(wǎng)式摸底,明確了各零售點(diǎn)的具體要貨量和品種后才開始備貨。

    9月上旬入貨后,李躍民安排人員向零售商發(fā)貨,卻屢屢被告知,今年的貨已經(jīng)進(jìn)滿。

    李躍民頓時(shí)暈了:“這批貨今年推不出去,明年就無人肯要舊貨了,那可是200多萬元換回來的??!”

    李躍民這才很快打聽到消息:樂山連鎖6月份就召開了部門經(jīng)理會(huì),要求配送中心將庫存商品在8月20日前統(tǒng)一調(diào)配到各超市店鋪,店鋪則開展“夏季酬賓”活動(dòng),以捆綁方式加大售出量,超市店內(nèi)所有冷飲、乳品、飲料和酒類商品,在8月10日前一律以九五折出售。

    經(jīng)過6、7兩個(gè)月的熱銷,樂山連鎖將庫存商品大多消化,財(cái)務(wù)賬面顯示現(xiàn)金保有量已達(dá)800多萬元。這時(shí),宋樂山令采購部以貨到款清的方式,從供貨廠家手中大批量購進(jìn)暢銷產(chǎn)品,但供貨廠家必須以原出廠價(jià)優(yōu)惠8個(gè)點(diǎn)以上。

    以往這些產(chǎn)品大都是代銷,結(jié)算方式多為賬期一兩個(gè)月,如今現(xiàn)款付清何樂不為?同時(shí),生產(chǎn)廠家得到了這批貨可以不進(jìn)行調(diào)、換貨的允諾后,都同意按“樂山”提出的價(jià)格供貨。

    事實(shí)上,宋樂山這時(shí)候私下里已和多半零售商簽訂了書面訂貨協(xié)議:如果零售商一次性以現(xiàn)金方式將9、10、11和12月份的貨進(jìn)齊,可以享受到原批發(fā)價(jià)的九二折優(yōu)惠。而且,各零售商進(jìn)的這批貨,可以免費(fèi)寄存在“樂山”的冷庫和庫房內(nèi),零售商隨用隨取。

    小老板的算盤打得細(xì),能享受如此低的進(jìn)價(jià)那是意外之喜。零售商們自然也不肯錯(cuò)過這個(gè)好機(jī)會(huì)。

    短短三周的時(shí)間,700多萬元的貨款已有500多萬元回到自己的賬上,剩下的貨,各連鎖門店在2個(gè)月內(nèi)即可消化完畢。

    而此時(shí),李躍民還沒開始行動(dòng)。宋樂山的陷阱越挖越深,李躍民似乎繞不過去了。

    雙線繳械,精彩收網(wǎng)

    宋樂山有一個(gè)經(jīng)商信條是:價(jià)格競爭是最原始的競爭手段,也是最有效的競爭手段。

    開戰(zhàn)之前,宋樂山已經(jīng)看透了李躍民:李躍民只有批發(fā)業(yè)務(wù),做批發(fā),無“量”則無命。

    為此,宋樂山制定了步步緊逼的圍剿戰(zhàn)爭:

    第一步,不計(jì)成本地以低價(jià)策略切入批發(fā)業(yè)務(wù),同李躍民爭奪客戶資源,虧損部分由樂山零售利潤彌補(bǔ);

    第二步,秋季備貨時(shí)先下手為強(qiáng),讓李躍民的貨成為“死貨”,徹底奪取李躍民的所有客戶,在這個(gè)階段要力爭名利雙收;

    第三步,欲取之,先與之??刂屏肆闵⒘闶鄣甑倪M(jìn)貨渠道,就能迫使他們抬高零售價(jià)格,此后降低樂山連鎖的零售價(jià),采取非常手段打擊輻射范圍內(nèi)的零售店鋪,擴(kuò)大自己的規(guī)模,這是背后抄底的上上策。

    李躍民在壓抑與苦悶中強(qiáng)裝笑臉與家人過了元旦。節(jié)日剛過,李躍民又像節(jié)前一樣,四處奔波為那批價(jià)值200多萬元的貨找銷路,四處碰壁之后,李躍民感到了一種窮途末路的凄涼。

    春節(jié)前夕,有一陌生人找到李躍民,愿意收購他的這批貨。李躍民“柳暗花明”的同時(shí),又覺得對(duì)方的報(bào)價(jià)太“黑”了:對(duì)方要求李躍民以進(jìn)價(jià)的65%出貨。經(jīng)過討價(jià)還價(jià),最后以進(jìn)貨價(jià)的79%成交。

    按合同要求,應(yīng)付款在2月6日打入李躍民賬上。2月7日這天,李躍民早早站在了庫房門口,等那個(gè)陌生人帶著十幾臺(tái)貨車來拉貨時(shí),李躍民什么都明白了。其中有兩輛貨車上噴有“樂山”連鎖字樣,裝貨的工人都穿著樂山連鎖的工作服。

    宋樂山將李躍民這批貨直接配送到了自己的各連鎖店,并在正常進(jìn)貨價(jià)的基礎(chǔ)上加了10點(diǎn)利,當(dāng)作特價(jià)商品出售。

    這時(shí)其他零售商們不樂意了:怎么樂山連鎖的價(jià)格一下子比自己低了一大截?。∵@樣下去,誰還來買我們的貨?

    一些大一點(diǎn)的零售商找到宋樂山,指責(zé)他“太過分了”。

    宋樂山一臉苦相地說,自己的陳貨太多了,春節(jié)前要是銷不出去,過了節(jié)恐怕就得壓在倉庫里當(dāng)廢品了,所以才出此下策。他拍著這些人的肩膀信誓旦旦地說:過了春節(jié),我馬上取消特價(jià),互相體諒一下吧!

    春節(jié)剛過,宋樂山果然如約履行了諾言。

    零售商們啞巴吃黃連,他們隱約感覺到:好日子到頭了!

    春節(jié)后,宋樂山要求,本年新貨的批發(fā)業(yè)務(wù),一律取消優(yōu)惠,統(tǒng)一在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上加8個(gè)點(diǎn)批發(fā),并要求以現(xiàn)款方式交易。

    改變了批發(fā)政策之后,宋樂山要求所有樂山連鎖店將價(jià)格敏感型商品的價(jià)格下調(diào)3個(gè)點(diǎn),并強(qiáng)化了店內(nèi)海報(bào)張掛和彩印傳單散發(fā)工作。

    如此一來,樂山連鎖的價(jià)格始終比零售店鋪低了一大截,逐漸在消費(fèi)者心目中樹立起了物美價(jià)廉的親和形象。

    對(duì)零售商進(jìn)行現(xiàn)款結(jié)算交易,大大縮短了“樂山”的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期,在采取新的批發(fā)政策后,宋樂山手里的流動(dòng)資金更加寬裕。

    此時(shí),他又開始了新一輪的連鎖品牌擴(kuò)張。

    宋樂山吸引一些店面較大、地理位置優(yōu)越的零售商,采取“加盟”方式并入樂山連鎖,合作條件是:

    1.店內(nèi)裝修裝飾和硬件設(shè)施的投入費(fèi)用,兩家各出一半;

    2.加盟店的所有商品,皆由樂山連鎖配送中心統(tǒng)一配貨,加盟店沒有自主進(jìn)貨權(quán);

    3.加盟店執(zhí)行樂山連鎖的零售價(jià)格,不得擅自定價(jià);

    4.加盟店財(cái)務(wù)獨(dú)立核算,自負(fù)盈虧,連鎖總部不收取加盟店加盟費(fèi);

    5.加盟店享受正常批發(fā)價(jià)的9.3折優(yōu)惠,但依舊要求現(xiàn)款現(xiàn)貨。

    如此優(yōu)惠的加盟條件,比自己單打獨(dú)斗強(qiáng)多了,規(guī)模較大的零售店主紛紛站到了“樂山”的旗下。

    3個(gè)月內(nèi),樂山連鎖用微乎其微的投資,發(fā)展了16家加盟店,連鎖店鋪數(shù)量一躍而達(dá)29家,星羅棋布于本縣,成為全縣最大的連鎖便利超市。

    如今,宋樂山正在本縣近郊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開建連鎖超市,這一次他把最大精力放在了如何建一個(gè)跟縣城連鎖店不同的信息系統(tǒng)。能否一帆風(fēng)順,尚未可知。

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