小米模式不適合的行業(yè)多了去了

王潔明

近來，微信朋友圈幾乎被凡客創(chuàng)始人陳年的年終自省稿刷爆：《陳年：湊熱鬧的公司都會煙消云散》。大意是陳年感覺當年盲目擴張是因為“湊熱鬧”，自從聽了雷軍之勸，現(xiàn)在打算專注把產(chǎn)品做好，所以從1萬多“湊熱鬧”員工減員到300多人，希望有一天凡客能從賣白襯衫開始，積累口碑，重新起步。

不少人對這篇稿件給予了肯定的認可。但還是不乏質(zhì)疑和批判者，主要質(zhì)疑首先是這是一篇營銷稿，其次對文中CEO把公司下滑歸咎于公司團隊里有“大量湊熱鬧的人”這一論斷極為不屑，認為完全是推卸責任。

小米模式真的是包打一切的新時代商業(yè)模式的精髓嗎？

在我看來，凡客如果真完全走入“小米化”，只會從一個極端走向另一個極端。

凡客在小米化后，陳年敘述最多的就是如何在做好一件襯衫這個產(chǎn)品上投入苦心。2014年秋天，在聽完陳年關于一件白襯衫從棉花到免燙到歷史到設計的類似科技產(chǎn)品的長篇自述后，我真心地上了凡客網(wǎng)站打算買一件白襯衫，后來轉(zhuǎn)了一圈最終沒有下單。還是選擇去商場買了別的品牌襯衫。半年過去了，我也沒有聽說任何身邊有口碑談到凡客這一追求“極致”的襯衫品牌。

追求產(chǎn)品的“極致”錯了嗎？

顯然，追求產(chǎn)品極致永遠不會錯。錯的是把它當成襯衫模式和凡客的核心救星。

如果大家仔細研究，就會發(fā)現(xiàn)，小米模式下的產(chǎn)品盡管從手機數(shù)碼產(chǎn)品延伸到了公寓，它都有一個特點，產(chǎn)品本身對一般消費者來說有一定的復雜性，即它是以“發(fā)燒”和高性價比作為消費者口碑的核心。

這類產(chǎn)品里，產(chǎn)品本身所蘊含的實用功能是消費者購買的第一需求。所以，在細節(jié)上越好用，價格上越便宜，越有驚喜。如果對比此前的傳統(tǒng)品牌在某些細節(jié)上有明顯創(chuàng)新，容易引起消費者的“尖叫”。

問題是，襯衫，或者是服裝業(yè)適合這樣的“極客”做法嗎？

從市場營銷學來講，消費者購買動機大體可分為求實動機、求新動機、求名動機、求美動機、求廉動機、求便動機、模仿或從眾動機和個人好癖動機。

消費者在購買時，有時會有動機交互，但一定會有主動機。小米模式圍繞的產(chǎn)品很多在不同種層面上都滿足了消費者的購買動機，如手機、路由器、手環(huán)等，最主要的動機還是求實和求新。

但就服裝消費而言，這個時代多數(shù)消費者的購買早就不是出于保暖遮體這一求實動機。而在求新動機上，購買服裝的求新主要是在款式上，而非功能上。求美和求名動機是排在第一位的。這也是時尚業(yè)的主要特點。

但陳年在襯衣上的“極致產(chǎn)品”的努力，比如他在文章中非常推崇的襯衣大師吉國武“領子下加個半襯，讓領口挺括;在袖口掐出6個褶皺，以貼合手臂;如何設計襯衫不同的嵌條以符合歐版和美版襯衫或修身或?qū)捤傻娘L格”，固然會讓一件襯衫更物超所值，但哪怕在這方面確實做到了完美，這也并非是解決用戶主需求上的努力。

襯衣不是電子品，它是出不了發(fā)燒友的。對襯衣細節(jié)品質(zhì)講究的人往往更講究品牌。陳年在2014年發(fā)布會演講上提到的襯衣做得非常好的BROOKS BROTHER，更多的人知道它是因為它“美國總統(tǒng)御衣”的品牌故事。

凡客當年最成功的時候，從來不是其T恤本身的成功，是“凡客體”的成功。人們在購買襯衣和T恤的時候，是韓寒等代言人背后的品牌主張，以及和品牌主張一致的產(chǎn)品體驗包括價格，讓人們選擇了凡客。這是符合服裝業(yè)的規(guī)律和用戶需求的。凡客敗在了后期品類擴張與最初簡單極致的自主品牌的矛盾性上。

但如今，陳年卻正走在完全否定過去的另一條極端之路。他并沒有悟到“專注、極致、口碑、快”的精神邏輯，而只是在用小米的“術”來改造自己。它甚至讓我懷疑當年凡客體引導下的品牌營銷模式，是一時碰運氣之舉，而不是思維縝密的行業(yè)判斷的產(chǎn)物。否則，它怎么會那么容易被自我否定？

不適合小米之術的不僅僅是服裝業(yè)

在我看來，至少所有時尚行業(yè)都不適合。消費者在購買任何一個時尚產(chǎn)品時，它的品牌溢價遠遠超過它的“極客”功能。當然，我們無法用蘋果佐證。在我看來，蘋果是時尚業(yè)和電子消費品完美結(jié)合的個例產(chǎn)物。它不僅僅在產(chǎn)品上有極致特點，它的品牌溢價、精神價值觀都讓它成為購買動機，尤其在女性用戶那里。

中國人“成者為王敗者為寇”的社會現(xiàn)象比任何一個國家都要盛行，附庸主流從眾心理與山寨取巧也遠遠大于與眾不同的自我追求。當“互聯(lián)網(wǎng)思維”被某類“成功者”高舉時，這個詞就被廣泛濫用。當小米成為全球市值最高的科技初創(chuàng)公司時，小米模式就被神話。

2014年，我在青島參加CCTV《對話》節(jié)目的一期錄制。節(jié)目組邀請的嘉賓里包括007系列電影的制作方，暢銷英劇《唐頓莊園》的制作方和BBC的全球CEO三位年過半百的傳媒大咖。節(jié)目是在“全球數(shù)字娛樂創(chuàng)新者高峰論壇”的現(xiàn)場錄制的。主持人意圖通過幾位中國TMT領域的專家，用美劇《紙牌屋》的成功來說明“大數(shù)據(jù)”有多么不朽，可以給影視劇創(chuàng)作帶來顛覆式創(chuàng)新?？上н@幾個“保守”的英國影視老朽盡管被繞來繞去卻始終沒有一個承認這一點。

看著場面上總試圖以“科技”來談“顛覆”，我不得不站在老外一邊，直言：影視劇的繁榮永遠是編劇導演和演員。《紙牌屋》用“大數(shù)據(jù)”捕捉到了一些用戶需求來輔助創(chuàng)作，但它最終的成功和一部《007》的成功的道理是完全一樣的。

是的，影視業(yè)有自己的規(guī)律。大數(shù)據(jù)可以輔助，無法顛覆;時尚業(yè)有自己的規(guī)律，小米模式可以輔助，無法拯救。

上周，我接到一個來自深圳的電話。一個朋友問我，他做了一個智能硬件，在傳統(tǒng)智能相框里放入智能監(jiān)控等器件，他的想法是硬件以極低的價格半送半賣，用近乎“免費”的商業(yè)模式來獲取用戶。

“然后呢？”我問。

“然后，比如，你們能不能幫我在硬件里整合進雜志，以后用戶看雜志時我能賣廣告？”他說。

“這是用互聯(lián)網(wǎng)思維吧？”我問。

“沒錯，羊毛出在豬身上！”他笑答。

老實說，我是真不知道，在那些豬出現(xiàn)之前，是不是羊已經(jīng)死了。

在這個創(chuàng)新改變一切的時代，到處都有勃勃生機的期望，也到處是呈現(xiàn)勃勃生機的陷阱。我總覺得，在深入挖掘順應時代的用戶需求的基礎上，去探索顛覆或者反省才是王道，而不是純粹學習“××模式”。謹以此小文獻給同樣創(chuàng)造過奇跡的陳年和很多還沒有成為陳年的陳年們。