商業(yè)銀行廳堂營銷模式研究

交通銀行北京望京支行 陳愛

一、商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)廳堂營銷現(xiàn)狀

（一）廳堂轉(zhuǎn)型成效初顯，但仍任重道遠(yuǎn)

從提出零售銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型1.0時代“大廳致勝”到2.0時代的“差異化”，十多年來成效初顯，中小型銀行步履堅(jiān)實(shí)逐漸做出了自己的營銷特色，但國有大型銀行卻鮮見成效。業(yè)務(wù)辦理高峰時期人滿為患，有些網(wǎng)點(diǎn)甚至開門前就排起長隊(duì)，大堂經(jīng)理及理財(cái)經(jīng)理更多擔(dān)任起客戶引導(dǎo)的角色，成為客戶發(fā)泄不滿、抱怨以及投訴的對象。客戶翹首遙望業(yè)務(wù)窗口，柜員辦理業(yè)務(wù)尚顧不暇，難有與客戶及客戶經(jīng)理溝通和進(jìn)一步營銷的機(jī)會。鏈?zhǔn)椒?wù)營銷難以奏效，僅在業(yè)務(wù)辦理低谷時期，客戶經(jīng)理才能抓住契機(jī)營銷客戶。加之3.0不依賴物理設(shè)施虛擬服務(wù)時代的到來，廳堂營銷轉(zhuǎn)型之路仍然任重道遠(yuǎn)。

（二）廳堂營銷模式較為刻板、收效低

商業(yè)銀行廳堂營銷模式一向按部就班，依次是客戶問候與識別、引導(dǎo)與分流、溝通與發(fā)掘、營銷與轉(zhuǎn)介。這四個進(jìn)本環(huán)節(jié)看起來簡單，但卻真正做到環(huán)環(huán)相扣、緊密順暢銜接卻實(shí)屬不易。廳堂營銷實(shí)際操作中，聯(lián)動營銷卻是十分生硬的一次又一次簡單轉(zhuǎn)介，客戶感受不到貫穿始終的服務(wù)。一般而言，客戶進(jìn)入廳堂后大堂經(jīng)理按照流程將客戶分流、識別到客戶經(jīng)理處后大堂服務(wù)也隨之結(jié)束，這是大堂服務(wù)的通病。計(jì)價分配不明確，簡單轉(zhuǎn)介和標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)無法支撐廳堂聯(lián)動流程，久而久之員工失去信心。

（三）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)廳堂營銷遭遇瓶頸期

縱觀國內(nèi)銀行業(yè)，一家銀行的地位很大程度上取決于其擁有的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，物理網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張，被普遍視為撬動存款的杠桿，也使得其零售業(yè)務(wù)具有扎實(shí)的客戶基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融、智能移動設(shè)備的迅猛發(fā)展，騰訊和阿里巴巴以用戶體驗(yàn)為切口，以及雨后春筍般類似“網(wǎng)商銀行”的成立，正在侵蝕傳統(tǒng)銀行的市場，傳統(tǒng)銀行網(wǎng)絡(luò)化的趨勢幾乎是不可逆的，銀行服務(wù)也開始變得更加隨身。移動支付領(lǐng)域不斷取得突破，人們對現(xiàn)金的需求將更少，物理網(wǎng)點(diǎn)廳堂獲客營銷的基礎(chǔ)將被動搖。

二、商業(yè)銀行廳堂營銷國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)借鑒

（一）國外經(jīng)驗(yàn)借鑒

澳洲聯(lián)邦銀行以科技為先導(dǎo)，創(chuàng)造營銷機(jī)會。澳洲聯(lián)邦銀行廳堂營銷模式最大的特色是其充分利用了先進(jìn)的科技設(shè)備營造出營銷氣氛。在廳堂內(nèi)安裝了大量的視頻、電視IPAD多媒體設(shè)備，覆蓋整個客戶等候區(qū)、自助設(shè)備區(qū)，持續(xù)推送大量的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)信息，潛移默化影響到來行辦理業(yè)務(wù)的客戶，以視覺、聽覺的感官感受，吸引客戶的注意力，極大地提高了客戶主動咨詢產(chǎn)品的概率。其次，澳洲聯(lián)邦銀行有非常靈活的廳堂人員調(diào)度安排。網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人直接擔(dān)任大堂經(jīng)理，統(tǒng)籌人員調(diào)配分流引導(dǎo)，同時對客戶進(jìn)行營銷推薦，接受咨詢和及時處理投訴。此種模式下負(fù)責(zé)人可全面掌握業(yè)務(wù)量的峰谷情況，靈活調(diào)度安排人員，維持廳堂活躍。開放式的高柜設(shè)計(jì)也讓柜員在閑時到快速業(yè)務(wù)辦理區(qū)擔(dān)任指引與營銷工作，充分利用人員。

（二）國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)借鑒

1、傳統(tǒng)廳堂營銷模式先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)

招商銀行是國內(nèi)業(yè)界公認(rèn)的零售業(yè)務(wù)做的最好的銀行，廳堂聯(lián)動營銷堪為行業(yè)典范。從客戶踏入招商銀行迎來問候開始到客戶離開，招行工作員工流暢的工作銜接，能細(xì)膩捕捉客戶需求及時營銷產(chǎn)品。并有強(qiáng)大的后備支持團(tuán)，在網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理首次獲客后會有針對性地以電話和短信平臺形式不定期地向客戶詢問需求并推送產(chǎn)品。中信銀行和平安銀行則更注重打造品牌特色。中信銀行幸福財(cái)富圍繞零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略主打旗艦網(wǎng)點(diǎn)。多媒體互動桌面、智能填單臺、可聯(lián)動并推送信息的手持設(shè)備數(shù)據(jù)后臺，外加音樂、西點(diǎn)、咖啡，營造舒適的氛圍，商店式貴金屬展示、互動桌面，激發(fā)客戶對產(chǎn)品的求知欲和購買欲。平安銀行以綜合金融戰(zhàn)略打造“年輕人的銀行”。平安銀行依托平安集團(tuán)的優(yōu)勢，打造出廳堂的特色的生命周期墻，為各階段客戶量身定做金融服務(wù)，產(chǎn)品種類繁多覆蓋集團(tuán)旗下所有產(chǎn)品，采用“微信化模式”以平安集團(tuán)用戶為基礎(chǔ)群體，嵌入各項(xiàng)個性化業(yè)務(wù)場景設(shè)置，根據(jù)用戶訪問痕跡，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)推送。

2、創(chuàng)新廳堂營銷模式——“咖啡銀行”

招商銀行牽手韓國咖啡連鎖品牌“咖啡陪你”，開啟了國內(nèi)銀行跨界混搭咖啡的先河；同屬于華潤集團(tuán)旗下的華潤銀行和太平洋咖啡有著高度相似的客戶定位，兩者結(jié)合具有協(xié)同效應(yīng)。目前國內(nèi)采取這種跨界合作僅有招商銀行和華潤銀行，但二者的經(jīng)營思路有著明顯差異。

以業(yè)務(wù)創(chuàng)新曉諭業(yè)界的股份制領(lǐng)頭羊和韓國版“星巴克”的合作使雙方品牌形象知名度均獲得了“1+1>2”的提升。銀行的服務(wù)水平跨越式提升至文化層面，對于咖啡陪你來說，銀行的金融服務(wù)是一種增值服務(wù)，而對于銀行來說，融入具體的某個零售業(yè)態(tài)，是一個新的獲客渠道，有利于深層次的業(yè)務(wù)拓展。招商銀行不僅繼續(xù)與咖啡陪你保持結(jié)算、收單領(lǐng)域的合作，還將在咖啡銀行網(wǎng)點(diǎn)合作、特惠商戶、客戶優(yōu)惠活動、小微金融產(chǎn)品等方面做更深入的拓展。在華潤銀行里，顧客在銀行辦理業(yè)務(wù)等候時，可移步至太平洋咖啡，品嘗現(xiàn)磨咖啡，與私人財(cái)富顧問暢談理財(cái)計(jì)劃，新型“店中店”經(jīng)營模式，將銀行做成了零售店鋪。

招商銀行是把網(wǎng)點(diǎn)開進(jìn)了咖啡店，而后者則是把咖啡店搬進(jìn)了銀行。招商銀行側(cè)重于營銷的渠道創(chuàng)新，拓寬獲客渠道和新業(yè)務(wù)的開發(fā)；華潤銀行重點(diǎn)放在了服務(wù)創(chuàng)新，讓銀行成為客戶想去的地方，一改刻板的印象。不難發(fā)現(xiàn)，兩家銀行差異化發(fā)展思路的共通之處在于網(wǎng)點(diǎn)逐漸從交易促成型轉(zhuǎn)向服務(wù)體驗(yàn)性轉(zhuǎn)移，旨在顯著提高零售體驗(yàn)和單位面積的收益。

三、廳堂營銷的“鉆石評價體系”

（一）鉆石理論

邁克爾·波特于1990年發(fā)表了著名的鉆石模型理論，目的是借此分析產(chǎn)業(yè)競爭力。該理論體系由六項(xiàng)緊密聯(lián)系、相互影響的因素構(gòu)成，是一個動態(tài)的相互強(qiáng)化的有機(jī)體系。借助波特鉆石理論分析廳堂營銷的影響因素，以此提升商業(yè)銀行廳堂營銷的綜合競爭力。

（二）鉆石評價體系（如圖3.1所示）

1、物理網(wǎng)點(diǎn)選址和廳堂硬件設(shè)施

一家銀行的各網(wǎng)點(diǎn)具有基本同樣規(guī)格的硬件配置以達(dá)到一致化，但也需要網(wǎng)點(diǎn)硬件配置與物理網(wǎng)點(diǎn)的選址相適應(yīng)。社區(qū)周圍的網(wǎng)點(diǎn)，以中老年客戶群體居多，此時需要抓住此類客戶群體的特征，增添更多便利設(shè)施，廳堂布置需要抓住消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和年齡時代特征，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品激發(fā)客戶對產(chǎn)品的需求。而商務(wù)區(qū)周圍的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的目標(biāo)客戶是高學(xué)歷高素質(zhì)高收入的白領(lǐng)階層，此類客戶對辦理效率、舒適度有較高要求，在網(wǎng)點(diǎn)硬件設(shè)施上則應(yīng)多配置高科技的先進(jìn)電子設(shè)備，以及新穎的環(huán)形等候區(qū)、高效的電子設(shè)施，更加快捷方便的微信理財(cái)業(yè)務(wù)。

2、廳堂服務(wù)

好零售業(yè)務(wù)，服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵；做好服務(wù)，口碑最重要，服務(wù)是客戶愿意接受營銷的基礎(chǔ)?？蛻羧赫w文化水平不斷提高，對服務(wù)的要求也越來越高,辦理業(yè)務(wù)等候時間、業(yè)務(wù)辦理速度以及人文關(guān)懷等都是客戶考量服務(wù)的重要因素。積極有效的客戶分流和員工辦理業(yè)務(wù)的熟練度能夠很大程度上縮短客戶等候及辦理業(yè)務(wù)的時間，提高客戶服務(wù)滿意度。

3、產(chǎn)品覆蓋

一家銀行僅有良好的服務(wù)不足以提高客戶粘性，客戶來銀行體驗(yàn)的不單是服務(wù)更要求財(cái)富的增值，專業(yè)的產(chǎn)品是吸引客戶的法寶。全面產(chǎn)品覆蓋的前提是客戶群的細(xì)分，按照可投資資產(chǎn)等級橫向劃分，對于同一層級的客戶群，按照年齡、風(fēng)險偏好、職業(yè)及家庭情況縱向深入，對不同群體進(jìn)行產(chǎn)品覆蓋，包括傳統(tǒng)不同期限、風(fēng)險大小收益的理財(cái)、基金、信托、保險、貴金屬等基本產(chǎn)品。

4、員工專業(yè)素質(zhì)和配合默契度

信譽(yù)、專業(yè)是銀行的招牌，專業(yè)的產(chǎn)品更要求有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和專業(yè)素質(zhì)的員工。專業(yè)團(tuán)隊(duì)不僅僅指零售客戶經(jīng)理這一群體，而是倡導(dǎo)全員營銷，聯(lián)動銷售。柜臺是零售業(yè)務(wù)的重要陣地，公司是零售客戶的重要來源，要充分發(fā)揮臨柜員工和對公客戶經(jīng)理零售業(yè)務(wù)聯(lián)動營銷的主觀能動性，共同努力促進(jìn)零售業(yè)務(wù)增長。加強(qiáng)各條線負(fù)責(zé)人間的信息溝通，并將信息及時傳達(dá)給員工。制定更加細(xì)致合理的獎勵激勵機(jī)制，以精神和物質(zhì)相結(jié)合的方式調(diào)動員工積極性，不斷提高員工專業(yè)水平，以及敏銳捕捉潛在重要客戶的能力

由鉆石模型可以看出，要提高銀行廳堂營銷的綜合競爭力，著力于某一點(diǎn)或某幾點(diǎn)是遠(yuǎn)不夠的，顧全多因素的協(xié)調(diào)發(fā)展，相互促進(jìn)，才能達(dá)到“鉆石”璀璨、閃耀，獨(dú)具競爭力的效果。

四、廳堂營銷模式的啟示與建議

（一）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)營銷模式

1、物理網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)——提升客戶體驗(yàn)

隨著信息科技的騰飛，層出不窮的新興平臺逐漸成為零售業(yè)發(fā)展的重要載體，銀行應(yīng)大力使用數(shù)字化產(chǎn)品進(jìn)行高效的網(wǎng)點(diǎn)營銷服務(wù)。網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行等已經(jīng)成為銀行辦理業(yè)務(wù)的重要渠道，也將成為銀行產(chǎn)品銷售的主流。銀行不斷完善自身電子渠道上的體驗(yàn)與服務(wù)，有利于吸引成長于互聯(lián)網(wǎng)時代、對信息獲取度較高的年輕人。如平安銀行、澳洲聯(lián)邦銀行，在廳堂加入數(shù)字信息亭，平面電視，互動墻，為客戶營造良好的體驗(yàn)，也是客戶深入了解銀行服務(wù)及產(chǎn)品業(yè)務(wù)的途徑；高端大氣的貴金屬展示臺更會激發(fā)客戶的購買欲。

2、服務(wù)下沉——主動迎合客戶需求

網(wǎng)點(diǎn)廳堂營銷激烈競爭可歸結(jié)于：客戶、流量、增值服務(wù)。抓住廳堂營銷鉆石評價體系的關(guān)鍵要素，業(yè)務(wù)流程及服務(wù)主動迎合客戶的行為習(xí)慣改變，而不是讓客戶被動接受，如果失去這種能力和意識，客戶的轉(zhuǎn)移將成為一種常態(tài)?？Х茹y行的服務(wù)顛覆了傳統(tǒng)銀行服務(wù)在人們心中的刻板印象，濃香的咖啡服務(wù)將銀行服務(wù)提升到了文化層，讓客戶體驗(yàn)到“逛店”的樂趣而非“到店”的無奈，在“大零售業(yè)務(wù)一統(tǒng)江湖”時代迎面而來的今天，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和形式的地位逐漸弱化，服務(wù)能力和水平將成為關(guān)鍵。服務(wù)下沉，主動迎合客戶需求才是銀行未來發(fā)展的硬道理。傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)需要更多細(xì)致入微的人文關(guān)懷，根據(jù)物理網(wǎng)點(diǎn)的位置及客戶群，有針對性的進(jìn)行再造。

（二）創(chuàng)新銀行網(wǎng)點(diǎn)營銷模式

契合零售業(yè)特征，打造特色新型社區(qū)銀行。目前我國商業(yè)銀行在運(yùn)作模式、客戶定位上大同小異，追求大而全的發(fā)展路徑，特色未能凸顯，招商和華潤各具特色“咖啡銀行”的出現(xiàn)對于同業(yè)來說無疑是一劑“猛藥”，不創(chuàng)新則會被殘酷的競爭所淘汰。大力推展社區(qū)銀行是一個難得的契機(jī)，契合零售業(yè)的特征，打造新型社區(qū)銀行。找準(zhǔn)市場定位相似，促進(jìn)業(yè)務(wù)開拓及獲客的零售業(yè)，與實(shí)體對接改造銀行的零售業(yè)務(wù)，系統(tǒng)后臺支持，營銷渠道延伸，打造全新的社區(qū)銀行運(yùn)行模式。零售化經(jīng)營可以拓寬銀行的收入來源，延伸金融服務(wù)鏈條，把金融服務(wù)融入零售業(yè)態(tài)，不僅有利于提高服務(wù)品質(zhì)、獲客營銷、業(yè)務(wù)的深耕發(fā)掘，更有助于提高銀行走在行業(yè)前列、創(chuàng)新服務(wù)的社會形象。

[1]鄭彥.管窺商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)——兼評“咖啡銀行”的定位與發(fā)展[J].金融發(fā)展研究,2014

[2]段軍山.中小股份制銀行零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展思路-基于中信銀行的案例分析[J].海南金融,2011;2

[3]曹湛.國內(nèi)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展：基于財(cái)富管理機(jī)制的研究[J].北方經(jīng)濟(jì),2010;12

[4]彭穎捷,李翔.打造零售業(yè)務(wù)市場首選銀行的路徑研究[J].區(qū)域金融研究，2012;7