我國體育報刊的分眾化探索與出路

文/佟 崗

當(dāng)前，分眾化作為成熟的理論概念和媒介發(fā)展趨勢，已經(jīng)得到了業(yè)界的普遍接受和認(rèn)可，并作為一種高效的指導(dǎo)方式深入到各種媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中。不管是新聞報道的分眾化，還是品牌營銷的分眾化，或者是圖書出版、體育傳媒等領(lǐng)域的分眾化，歸根結(jié)底都是為了滿足受眾的需求。隨著移動互聯(lián)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)媒體加速推進分眾化媒體形態(tài)，引領(lǐng)了分眾化時代的到來。

對于體育報刊的發(fā)展，部分業(yè)內(nèi)人士持悲觀的看法，認(rèn)為體育報刊已經(jīng)窮途末路，再難有大的建樹。但事實并非如此，據(jù)博思數(shù)據(jù)研究中心調(diào)查顯示，《體壇周報》位列2014年中國報紙十大品牌。《體壇周報》的成功很大程度上得益于其及早把握分眾化的趨勢，從2002年起嘗試創(chuàng)辦了《足球周刊》《全體育》《棋道》《本色》《玫瑰周刊》等分眾化產(chǎn)品。中國體育事業(yè)欣欣向榮，中國體育報刊若加強探索與實踐，可進一步在分眾化發(fā)展中尋求新的出路。

拓寬報道范圍，繼續(xù)深入分眾

打造適時?？?，挖掘重要信息。深入到分眾化體育報刊內(nèi)部便不難發(fā)現(xiàn)，足球和籃球幾乎占據(jù)了全部篇幅。不管是綜合體育類報刊《體壇周報》，還是專業(yè)類體育報刊《足球》，都是以“大球”為主打的信息平臺。目前，就中國體育報刊分眾化發(fā)展現(xiàn)狀來講，足球和籃球一統(tǒng)天下的局面無疑是最大現(xiàn)實。但要想進一步推動中國體育報刊的分眾化發(fā)展，就必須打破這種局面，全方位、多角度地挖掘其他體育項目信息，拓展體育報刊的報道范圍。

放眼全球體壇，熱點體育賽事是從來都不缺的，涉及田徑、網(wǎng)球、臺球、羽毛球等眾多領(lǐng)域。在分眾化發(fā)展的道路上，體育報刊要學(xué)會從全球熱點體育賽事入手，及時打造適時?？＿m時?？軌?qū)崿F(xiàn)體育報道時效性與深入性的統(tǒng)一，將信息定格于最近熱門的體育賽事。適時專刊不存在固定體育項目的定位，而是完全根據(jù)最新體育信息打造，根本目的就是彌補分眾化的體育報刊因過度關(guān)注“大球”、追求深度所帶來的時效性不強的缺憾，進而確保體育報刊家族的完整性。在這一方面，具有廣泛影響力的專業(yè)類體育報刊《足球》就做得非常到位。2004年，《足球》正式推出時尚專刊，許多精彩的賽事信息得到了完美呈現(xiàn)，并廣泛涉及了籃球、網(wǎng)球、田徑、賽車、高爾夫、棋類等體育項目，以國內(nèi)外重大體育賽事為核心，《勁體育》欄目憑借獨特的、真實的、人文的報道方式，贏得了廣大受眾的一致認(rèn)可與喜愛。

立足民族強項，打造強國周刊。眾所周知，乒乓球、羽毛球、體操、跳水、射擊等體育項目屬于我國的強項，但仔細分析不難發(fā)現(xiàn)，這些體育項目在全球范圍內(nèi)的受眾規(guī)模是非常小的，甚至僅限于國內(nèi)受眾，而那些擁有廣泛受眾基礎(chǔ)的像足球、籃球、游泳等我國的弱勢項目也并未引起國內(nèi)受眾的高度關(guān)注。在此情形下，我國要在全面發(fā)展弱勢項目的基礎(chǔ)上，還要繼續(xù)發(fā)揚民族強項，而這就對相關(guān)媒體提出了全新要求，因此，立足民族強項、打造強國周刊，無疑是確保我國體育事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

結(jié)合實際國情，以分眾求受眾

正確理解分眾，貫徹合眾理念。要想有效利用分眾抓手，以取得最大程度的擴大受眾的效果，就必須正確理解和看待體育報刊的分眾化。一方面，將分眾化作為大眾媒體的時代發(fā)展趨勢；另一方面，要將分眾化視為一種可以實現(xiàn)合眾的有效手段。因此，正確理解分眾，貫徹合眾理念，是體育報刊確保分眾化方向正確的有效方式。

首先，要正確理解分眾。這就要求體育報刊樹立分眾化辦刊理念，將分眾化作為基本辦報形式貫穿始末，以全面提高信息傳播效率，提高受眾對報刊的忠實度。

其次，貫徹合眾理念。推動體育報刊分眾化發(fā)展的根本目的，就是要提高報刊整體質(zhì)量和市場占有量，就是要在更高層面滿足更多的受眾。有人會指出，體育報刊分眾化發(fā)展與合眾理念是彼此沖突的。分眾的目的在于尋求共性，在于培養(yǎng)特定領(lǐng)域的忠實受眾，特定受眾群不應(yīng)該存在地緣界線，不應(yīng)該因內(nèi)容定位而將其忽視，反而要利用“小眾化”特征來收攏更多的受眾，拓展特定受眾群的界線，形成影響范圍更廣的大報，這就是為何分眾化體育報刊的發(fā)展要向《足球》《籃球先鋒報》等全國性大報學(xué)習(xí)的原因。

發(fā)揮引導(dǎo)作用，激發(fā)社會共鳴。體育報刊加大對熱點體育賽事的關(guān)注和報道，實行體育運動項目分眾化、專業(yè)化報道固然十分必要，但單純從方法的角度入手很容易陷入形式單調(diào)的窠臼，因此需要加入足以激發(fā)社會共鳴的元素，充分發(fā)揮體育報刊的輿論引導(dǎo)和精神引導(dǎo)作用。

眾所周知，雖然我們強調(diào)在體育報刊分眾化發(fā)展過程中要拓寬報道范圍，繼續(xù)深入分化，強調(diào)關(guān)注其他重要體育信息，打破“大球”一統(tǒng)天下的局面，但客觀來講，這一目標(biāo)在短時間內(nèi)是很難實現(xiàn)的。這就要求體育報刊避免形成“此消彼長，取長補短”的思維定勢。相比于“大球”傳統(tǒng)報道，體育報刊要積極加入特定的民族情結(jié)，激發(fā)受眾的廣泛共鳴，比如，通過對歐洲冠軍杯的報道加入對個別中超球隊的對比與評價，加入對中國足球體制弊端的深入剖析；通過對NBA的報道來關(guān)注林書豪的最新狀態(tài)和他的國家隊情結(jié)，分析NBA中國賽對我國籃球事業(yè)發(fā)展所帶來的啟示；而對于其他體育項目的報道，在積極加入能夠激發(fā)受眾共鳴的民族情結(jié)的基礎(chǔ)上，還要加強對基本規(guī)則、樂趣、普及、互動等大眾化信息的宣傳，切實引導(dǎo)受眾向著多元化、開放化的“信息興趣點”邁進。

加強新媒體合作，走報刊網(wǎng)絡(luò)化之路

依托“安卓”平臺，完善手機報功能?，F(xiàn)如今，隨著移動智能平臺的廣泛應(yīng)用和普及，手機報的形式也發(fā)生了巨大改變，一種以APP客戶端存在的手機報應(yīng)運而生。智能手機用戶能夠通過下載專門的APP應(yīng)用，在第一時間獲得新聞提醒、了解新聞內(nèi)容，實現(xiàn)了獲取信息渠道的便捷性和獲取信息內(nèi)容的豐富性。

針對全新的手機報形式，我國體育報刊在分眾化發(fā)展過程中要積極利用移動智能平臺，探索出全新的體育?？旅襟w發(fā)展模式。就我國體育報刊的發(fā)展現(xiàn)狀來講，基本沒有實現(xiàn)與手機報的聯(lián)誼，大部分還停留在設(shè)立傳統(tǒng)紙媒的網(wǎng)絡(luò)版，并未在便捷性上充分滿足受眾的個性化需求，因此，傳統(tǒng)體育報刊要深入報網(wǎng)聯(lián)動，打造手機報模式下的“專項日刊”，以進一步推動體育報刊分眾化發(fā)展。

此外，依托“安卓”智能平臺所衍生的手機報也需要加強內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。一方面，體育專業(yè)化的手機報要提高內(nèi)容的真實性和權(quán)威性；另一方面，體育專業(yè)化的手機報應(yīng)加強形式創(chuàng)新，利用相關(guān)技術(shù)打造多媒體的信息傳播模式，充分滿足廣大受眾個性化、多元化的信息需求。

利用智能移動終端，打造個性“定制?？薄５谝?，它可以滿足不同受眾的個性化需求，“定制?？笔轻槍τ兄煌w育愛好的受眾所打造的全新信息形式。它可以通過受眾對自己感興趣的體育賽事信息的預(yù)定而實現(xiàn)“一對一”服務(wù)，進而充分滿足特定群體小眾化信息需求，并有效提高了傳播效率，節(jié)約了傳播成本。如此一來，那些深居辦公室、出行不便的受眾就能夠通過點擊手機獲取自己想要的信息，不僅提高了受眾信息獲取的便捷性，而且節(jié)省了許多費用。移動終端的便攜性又拓寬了他們的閱讀視野，進而全面提高了信息傳播效果。

第二，它可以彌補傳統(tǒng)專業(yè)體育報刊時效性方面的不足。作為新媒體的重要表現(xiàn)形式，個性化“定制專刊”不僅推動了體育報刊分眾化的發(fā)展，而且有效解決了傳統(tǒng)體育報刊時效性差的問題。我們始終強調(diào)，傳統(tǒng)紙媒往往會因為時效性差造成受眾的大量流失，這也促使紙媒將發(fā)展重點放在新媒體平臺的構(gòu)建上，而依托智能移動終端打造的個性化“定制專刊”無疑是順應(yīng)時代潮流的有力舉措。一方面，“定制?？贬槍Σ煌枨蟮氖鼙妼ｉT打造，從根本上符合體育報刊的分眾化發(fā)展之路；另一方面，“定制專刊”依托智能移動終端搭上了新媒體時代的列車，充分利用新媒體的優(yōu)勢提高了時效性，推動了體育報刊的可持續(xù)發(fā)展。

第三，它推動了體育報刊報網(wǎng)融合的深入發(fā)展。雖然紙媒在內(nèi)容方面有著新媒體無法比擬的優(yōu)勢，但作為時代的舊事物，必須要客觀審視自身存在的弊端與問題，并積極探索新的發(fā)展出路，只有如此，才能確保自身的生存與發(fā)展，才能實現(xiàn)紙媒的可持續(xù)發(fā)展。目前，報網(wǎng)融合已經(jīng)成為符合時代發(fā)展潮流的有效途徑。報網(wǎng)融合不僅能夠充分發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒的獨特優(yōu)勢，而且能夠兼具新媒體的全新特征，進而拓展紙媒的生存空間和發(fā)展空間。以此來講，專業(yè)體育報刊在個性化“定制?？钡拇蛟焐弦卜浅＿m合報網(wǎng)融合的發(fā)展之路，是直接關(guān)系著紙媒未來發(fā)展出路的有效舉措。