報(bào)紙副刊：“配角”應(yīng)當(dāng)“挑大梁”

以刊登文藝作品為主的副刊是中國(guó)報(bào)業(yè)的特色之一。中國(guó)報(bào)紙的副刊起源于清末，最初稱“副張”或“附張”，被中國(guó)新聞界公認(rèn)的最早的副刊是由英商字林洋行創(chuàng)辦的《字林滬報(bào)》于1897年11月24日編輯出版的《消閑報(bào)》。

隨后，這一獨(dú)具中國(guó)報(bào)業(yè)特色的傳播形式，不但在廣大讀者群中生根開花，而且結(jié)出了豐碩的果實(shí)，成為宣傳新思想、向民眾進(jìn)行啟蒙教育的重要陣地。在這一過程中，產(chǎn)生了一批有深遠(yuǎn)影響的報(bào)紙副刊，如《申報(bào)》的副刊《自由談》、《晨報(bào)》的副刊《晨報(bào)副鐫》、《時(shí)事新報(bào)》的副刊《學(xué)燈》、《京報(bào)》的副刊《京報(bào)副刊》等。

顧名思義，報(bào)紙的副刊之所以是“副刊”，乃是相對(duì)于“正刊”而論的。也就是說，它在一張以刊登時(shí)事新聞為主的報(bào)紙上面，并非“主角”，而是“配角”，因而，在形式上所有報(bào)紙的編排一般都將其置于報(bào)紙的后半部分，“從屬地位”顯而易見。

伴隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)及其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，以報(bào)業(yè)為首的傳統(tǒng)媒體形態(tài)已經(jīng)或者正在遭到前所未有的沖擊，很多業(yè)界人士吃驚地發(fā)現(xiàn)，報(bào)業(yè)也許正在成為名副其實(shí)的“夕陽產(chǎn)業(yè)”。

在這種新形勢(shì)下，報(bào)紙的副刊所特有的相對(duì)于新媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在不斷地彰顯出來，完全有理由相信，當(dāng)初報(bào)業(yè)前輩不經(jīng)意間發(fā)明的這種形式，或?qū)⒊蔀閳?bào)業(yè)今后應(yīng)對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)的“秘密武器”。

報(bào)紙“正刊”的可替代性越來越強(qiáng)，其優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失。傳統(tǒng)意義上，報(bào)紙的正業(yè)就是刊登時(shí)事新聞。在廣播和電視等傳播方式出現(xiàn)后，報(bào)紙的這種刊發(fā)新聞的屬性雖然遭到了一定程度上的競(jìng)爭(zhēng)，但是由于廣播和電視本身所具有的局限性，不能完全取代報(bào)紙所具有的以提供文字閱讀見長(zhǎng)的傳播特色，所以很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，形成了新聞界內(nèi)電視、報(bào)紙、廣播三足鼎立的共存格局。

但是，由于傳播技術(shù)的革命性突破，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的出現(xiàn)，報(bào)業(yè)這種以文字傳播新聞的模式遭遇了顛覆性的深刻挑戰(zhàn)。全新的媒體集合了音頻、視頻、文字三方面的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起了超越所有傳統(tǒng)媒體的全新傳播模式，在新聞傳播方面已經(jīng)形成了贏家通吃的大趨勢(shì)。

在這種形勢(shì)下，報(bào)紙刊載新聞的屬性正面臨著被新媒體完全替代的危險(xiǎn)。首先，就傳播效率而言，報(bào)紙已經(jīng)毫無優(yōu)勢(shì)可言，一個(gè)顯而易見的事實(shí)是：新聞紙正在成為“舊聞紙”。

其次，報(bào)紙所擁有的以文字傳播為特色的模式，也已經(jīng)被全新的媒體所取代。過去，廣播有聲音優(yōu)勢(shì)、電視具有圖像優(yōu)勢(shì)，二者在文字上都是軟肋，因此給了報(bào)業(yè)生存的空間，但以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，完全打破了這種業(yè)界生態(tài)。新媒體不但可以播放音頻和視頻，而且可以像報(bào)紙一樣刊載供受眾閱讀的新聞性內(nèi)容。更為重要的一點(diǎn)是，它可以提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過報(bào)紙所能承受體量的巨量文字信息，這一點(diǎn)遠(yuǎn)非傳統(tǒng)的報(bào)紙可比擬。

另外，傳統(tǒng)的報(bào)紙最大的短板是互動(dòng)性差，傳報(bào)紙日暮西山的危機(jī)能不能得到一定程度的扭轉(zhuǎn)？許多業(yè)內(nèi)外人士都在思考這個(gè)問題。在這種形式下，中國(guó)報(bào)業(yè)前輩所發(fā)明的副刊的作用日趨凸現(xiàn)，可以說，報(bào)紙的副刊正在成為報(bào)紙與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的一方重鎮(zhèn)。播特點(diǎn)基本上還是單向灌輸式的，報(bào)紙?zhí)峁┦裁磧?nèi)容，受眾就被動(dòng)地接受什么內(nèi)容，更不能實(shí)現(xiàn)編輯和讀者的實(shí)時(shí)互動(dòng)。盡管有些報(bào)紙開辦過一些“編讀往來”或者“群眾來信”之類的互動(dòng)，但都改變不了先天的弱勢(shì)。而新媒體從來不缺實(shí)時(shí)互動(dòng)，受眾可以自由地在新聞之后跟帖、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，共同參與新聞的制作和傳播。這就意味著在新聞史上，受眾第一次由“讀者”的身份一躍而成為新聞參與者甚至制造者的新角色，這可以被視為是傳播學(xué)的一場(chǎng)革命。

在新媒體的競(jìng)爭(zhēng)下，報(bào)業(yè)和其他一些傳統(tǒng)的傳播模式顯然已經(jīng)走向了末路。美國(guó)和法國(guó)等報(bào)業(yè)較發(fā)達(dá)的國(guó)家，報(bào)業(yè)倒閉的新聞不絕于耳，甚至一些蜚聲國(guó)際的大報(bào)也不能幸免，如創(chuàng)刊于1944年，曾經(jīng)發(fā)行量超過100萬份的《法蘭西晚報(bào)》，于2011年10月正式停刊。在美國(guó)報(bào)業(yè)享有盛譽(yù)的《華盛頓郵報(bào)》被亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫·貝索斯以2.5億美元收購(gòu)，更是一個(gè)生動(dòng)而殘酷的事例。

報(bào)紙副刊：這里風(fēng)景獨(dú)好。報(bào)紙日暮西山的危機(jī)能不能得到一定程度的扭轉(zhuǎn)？許多業(yè)內(nèi)外人士都在思考這個(gè)問題。在這種形式下，中國(guó)報(bào)業(yè)前輩所發(fā)明的副刊的作用日趨凸現(xiàn)，可以說，報(bào)紙的副刊正在成為報(bào)紙與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的一方重鎮(zhèn)。

之所以這樣說，是因?yàn)閳?bào)紙的副刊具有以下四大優(yōu)勢(shì)。

第一，報(bào)紙的副刊沒有時(shí)效性，不必拼快。副刊不以刊載新聞為業(yè)，這就決定了它不必和其他媒體拼“時(shí)效性”，因此也就不必去和新興媒體拼傳播的技術(shù)手段。

第二，報(bào)紙副刊的文章強(qiáng)調(diào)的是“軟”和“精”，這也和新媒體的“快餐化”形成了鮮明的對(duì)比。

第三，報(bào)紙副刊的內(nèi)容具有一定的不可替代性。報(bào)紙的一般性新聞作品由于不可能壟斷新聞源，因而可替代性很強(qiáng)。但副刊刊登的作品在某種程度上卻可以做到“唯一性”。一般大報(bào)的副刊所刊登的作品幾乎全是原創(chuàng)作品，而且完全可以做到報(bào)紙先于網(wǎng)絡(luò)媒體刊登，甚至可以壟斷發(fā)布權(quán)，杜絕在網(wǎng)上進(jìn)行二次刊發(fā)或者轉(zhuǎn)載。這是因?yàn)榇祟愖髌吠鶎儆谖膶W(xué)作品，受知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律的保護(hù)。

第四，報(bào)紙的副刊具有一定的文化含量，體現(xiàn)了人文精神，相對(duì)于正看的新聞，閱讀報(bào)紙的副刊更能體現(xiàn)出讀者的教育程度和鑒賞能力。因此，它可以和奢侈品一樣，成為顯示讀者身份界定的一個(gè)外化物。

認(rèn)清報(bào)紙副刊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓“配角挑大梁”。報(bào)紙的副刊具有的上述特點(diǎn)，決定了它必將在報(bào)業(yè)與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮越來越關(guān)鍵的作用。中國(guó)報(bào)業(yè)必須重視這一陣地的特殊作用，并進(jìn)一步強(qiáng)化副刊在報(bào)紙中的重要地位。

首先，各報(bào)要加大對(duì)副刊的投入力度，增加副刊人員的配置和副刊版面。傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)無一例外地都將新聞部門作為重點(diǎn)予以經(jīng)營(yíng)，在與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的新形勢(shì)下，報(bào)紙應(yīng)該比之前更加重視副刊部門的投入和建設(shè)，增加副刊的辦報(bào)力量，擴(kuò)編、擴(kuò)版，增加副刊的體量。

其次，要探索新時(shí)期副刊辦刊的新思路和新手段，不斷創(chuàng)新，讓副刊綜合化。近年來，《煙臺(tái)晚報(bào)》陸續(xù)創(chuàng)辦的《小記者作文專版》《煙臺(tái)街》等具有地方特色的副刊專版，是非常成功的辦報(bào)創(chuàng)新，從實(shí)踐效果看，為整張報(bào)紙吸引和留住了大批讀者。

最后，各報(bào)紙的副刊要根據(jù)實(shí)際情況盡快建立起自己的專家學(xué)者庫(kù)、作家?guī)?，以?yōu)厚的稿酬吸引“獨(dú)家稿源”，形成稿件壟斷。譬如，可以和學(xué)者、作家簽訂協(xié)議，使其承諾在報(bào)紙副刊上發(fā)表的稿子在一段時(shí)間內(nèi)不能上網(wǎng)發(fā)布。而報(bào)紙的副刊則要做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，提高版權(quán)意識(shí)。這種思路下，副刊開辦針對(duì)學(xué)者和作家的“個(gè)人專欄”可以成為很好的形式。由于這些專欄作者極具個(gè)性，文稿獨(dú)特，能夠形成穩(wěn)定的讀者群，對(duì)于提高報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力具有十分積極的正面作用。