媒介融合趨勢(shì)下內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路
——以《公考2.0——24小時(shí)移動(dòng)課堂》為例

文/藺紅英

媒介融合趨勢(shì)下內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路
——以《公考2.0——24小時(shí)移動(dòng)課堂》為例

文/藺紅英

以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體深刻地改變了媒介市場的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和總體格局，并引發(fā)了媒介革命。新舊媒體在競爭中相互促進(jìn)、共同發(fā)展，媒介融合日益成為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略思想。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、IPTV、微博、微信……媒介融合越來越融入人們的生活，成為業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。面對(duì)上述大趨勢(shì)，出版業(yè)也面臨著前所未有之變局，如何將互聯(lián)網(wǎng)思維植入傳統(tǒng)出版行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)由出版業(yè)牽頭的跨媒介融合，從而推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，是每位出版人亟需考慮的首要問題。

回溯本源，出版的開端與核心是圖書產(chǎn)品，其實(shí)質(zhì)是內(nèi)容，所以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)出版業(yè)進(jìn)行改造的重點(diǎn)也在于產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)計(jì)層面。而傳統(tǒng)圖書內(nèi)容相對(duì)靜態(tài)、承載量有限、缺乏配套服務(wù)、成本高昂、質(zhì)量不高等弊端一直飽受詬病，所以跨媒介融合的重點(diǎn)任務(wù)也是改善或者根除這些缺點(diǎn)。

由于工作關(guān)系，筆者接觸到不少敢為人先，致力于將互聯(lián)網(wǎng)思維植入傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)流程的優(yōu)秀企業(yè)，強(qiáng)有京東、當(dāng)當(dāng)這樣資金雄厚的電商平臺(tái)，精有豆瓣閱讀、多看閱讀這樣的技術(shù)型公司，專有外研社、中華書局等。特別是華圖宏陽圖書有限公司，他們?cè)噲D克服傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品的弊端，率先在圖書產(chǎn)品設(shè)計(jì)中大規(guī)模引入移動(dòng)互聯(lián)思維并加以應(yīng)用，在一定程度上反映出未來出版業(yè)的發(fā)展路徑和方向。這里，筆者用華圖公司最新的一款產(chǎn)品來做剖析，用以展示媒介融合新思維在圖書產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的突破。

《公考2.0——24小時(shí)移動(dòng)課堂》的產(chǎn)品分析

該產(chǎn)品是華圖公司策劃生產(chǎn)的目前較為流行的一套公務(wù)員考試類圖書，內(nèi)容的重點(diǎn)在于幫助讀者高效、方便、輕松地學(xué)會(huì)公務(wù)員考試的必備知識(shí)點(diǎn)并順利通過考試。

產(chǎn)品概述。開篇測(cè)評(píng)：讀者在進(jìn)入正文前，通過掃描二維碼，可以直接在移動(dòng)端進(jìn)行在線試題測(cè)評(píng)，了解讀者自身素質(zhì)并得到學(xué)習(xí)計(jì)劃，從而有針對(duì)性地選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容，減少無效內(nèi)容的干擾，減輕學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)。

碎片化學(xué)習(xí)：將考點(diǎn)涉及內(nèi)容打散、切片，每個(gè)考點(diǎn)單獨(dú)構(gòu)思，設(shè)定學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)計(jì)劃，打破傳統(tǒng)的章節(jié)設(shè)計(jì)，關(guān)注重點(diǎn)、難點(diǎn)，使每個(gè)考點(diǎn)內(nèi)容均能自成體系。

視頻的廣泛應(yīng)用：該產(chǎn)品將考點(diǎn)內(nèi)容的講解、例題的演算直接視頻化，讀者只需要掃描相應(yīng)二維碼就可以收看，無需付費(fèi)，也不需要注冊(cè)網(wǎng)站或者下載APP，版面精簡的同時(shí)大幅提升了讀者體驗(yàn)。

練習(xí)的網(wǎng)絡(luò)化：通過掃描二維碼，讀者的練習(xí)可以直接在手機(jī)端進(jìn)行。相對(duì)于個(gè)人精力而言，題目數(shù)量理論上是無限的，而且不同時(shí)間段進(jìn)入練習(xí)的題目會(huì)有不同，練習(xí)的結(jié)果也能夠自動(dòng)分析、反饋，并即時(shí)形成指導(dǎo)性意見。

音頻的使用：在每頁的頁腳處植入音頻二維碼，不定時(shí)更換音頻內(nèi)容，內(nèi)容與考試、考點(diǎn)密切相關(guān)，這樣讀者的學(xué)習(xí)過程就打破了時(shí)空界限，可以在騎車、乘車、走路等諸多場合使用。

作業(yè)上傳及批改：在文章寫作方面，本產(chǎn)品的讀者可以通過二維碼拍照上傳自己的習(xí)作到指定APP平臺(tái)，由APP平臺(tái)后臺(tái)的在線服務(wù)人員進(jìn)行即時(shí)的人工批改并回傳到手機(jī)終端。

產(chǎn)品特點(diǎn)分析。一是采用了新的內(nèi)容闡釋方式，將純粹的靜態(tài)閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時(shí)聽、隨時(shí)看、隨時(shí)任意選擇、實(shí)時(shí)更新的動(dòng)態(tài)內(nèi)容，而且內(nèi)容突破了紙張限制，變得更加豐富多彩。

二是與互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)緊密結(jié)合。無論是測(cè)評(píng)、題庫練習(xí)、視頻講解無不與移動(dòng)互聯(lián)直接聯(lián)系，用戶可以通過手機(jī)終端加上紙質(zhì)書完成學(xué)習(xí)過程。

三是符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的多樣化需求，充分調(diào)動(dòng)讀者的各種感官，運(yùn)用除紙面閱讀之外的多種媒介傳播方式，豐富和改變用戶的學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)過程。

四是重視用戶體驗(yàn)和直接的互動(dòng)交流，例如文章批改的環(huán)節(jié)，用戶可以直接與APP平臺(tái)及書稿內(nèi)容提供者實(shí)時(shí)互動(dòng)，交流學(xué)習(xí)過程及成果，并相互提出意見和建議。

五是與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合采用的是嵌入式而非附加式的植入方式，使紙質(zhì)圖書內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容及服務(wù)結(jié)合緊密，用戶黏度及實(shí)際活躍度很高。

從《公考2.0——24小時(shí)移動(dòng)課堂》看媒介融合

“三位一體”的媒介融合。從《公考2.0——24小時(shí)移動(dòng)課堂》來看，媒介融合應(yīng)當(dāng)是內(nèi)容融合、終端融合、網(wǎng)絡(luò)融合三者兼顧。內(nèi)容融合強(qiáng)調(diào)所要融合內(nèi)容與對(duì)象服務(wù)的一致性，例如該產(chǎn)品要求，無論視頻、音頻還是紙書內(nèi)容都必須能夠形成一套閉合完整的學(xué)習(xí)體系，從而使用戶能夠根據(jù)不同的媒介內(nèi)容獲得唯一的學(xué)習(xí)效果；終端融合強(qiáng)調(diào)媒介載體的共通共融，視頻可以在PC、手機(jī)、Pad觀看，文字內(nèi)容是在紙質(zhì)圖書上實(shí)現(xiàn)，音頻可以通過音頻播放設(shè)備實(shí)現(xiàn)，三種載體完全不同，但卻可以相互配合、取長補(bǔ)短；網(wǎng)絡(luò)融合強(qiáng)調(diào)各自終端、各類內(nèi)容在滿足用戶需要這一大前提下，通過不同的端口、節(jié)點(diǎn)，將自有網(wǎng)絡(luò)合并入用戶需求的超級(jí)網(wǎng)絡(luò)中，輸入或者輸出信息，實(shí)現(xiàn)自有網(wǎng)絡(luò)的膨脹以及與關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)。例如，可以在視頻講解中嵌入可互動(dòng)可操作的電子書閱讀，從而將視頻網(wǎng)絡(luò)與電子書閱讀連接起來。

多元并舉的融合方式。一般來講，媒介融合包括交互推廣、克隆、內(nèi)容分享等多種方式，從《公考2.0——24小時(shí)移動(dòng)課堂》來看，這些方式都有其應(yīng)然性。交互推廣是最為基本的媒體融合方式，例如在音頻中植入推薦圖書或者電子書的內(nèi)容，在紙質(zhì)圖書的練習(xí)部分采用APP交互式題庫輔助等。克隆指同一內(nèi)容在不同媒體上的再現(xiàn)，例如關(guān)于紙書的資料通過朗讀方式再現(xiàn)等。這是一種相對(duì)較為低端的融合方式，不少出版社或者民營企業(yè)已經(jīng)在做，如不少出版社將自有的紙質(zhì)圖書生產(chǎn)成電子書等。內(nèi)容分享是較為高級(jí)的融合方式，分享不是簡單再現(xiàn)，否則就變成克??；分享的關(guān)鍵是不同媒介之間的內(nèi)容是互補(bǔ)或者分級(jí)的，各媒介之間不能相互替代，這要求創(chuàng)作者對(duì)不同媒介的展現(xiàn)方式以及內(nèi)容本身有很深刻的研究。這也是目前最代表先進(jìn)方向、難度最高的融合方式，需要付出較大的成本。

由低到高的融合目標(biāo)。媒介融合是有層次的，從傳播手段融合到組織融合再到資本融合逐級(jí)升高，這里包含著試驗(yàn)、驗(yàn)證、擴(kuò)張的三重邏輯。如果按照這個(gè)邏輯進(jìn)行，媒介融合將能夠得到穩(wěn)步發(fā)展。但現(xiàn)實(shí)情況是，多數(shù)媒介融合的先行者將資本融合視為第一要?jiǎng)?wù)，片面追求資本的力量，重心集中于資本的整合、重組當(dāng)中，對(duì)組織融合問題簡單粗暴，對(duì)傳播手段的融合缺乏實(shí)證分析及檢驗(yàn)，結(jié)果導(dǎo)致雖有大量資本介入，卻難以取得突破性進(jìn)展。要么組織松散，人員認(rèn)知不一，要么傳播手段之間生搬硬套，對(duì)用戶需求漠然視之，難以引起用戶興趣。媒介融合必須要遵循客觀規(guī)律，扎扎實(shí)實(shí)地從傳播手段入手，認(rèn)真整合組織資源，條件成熟再運(yùn)用資本力量，方能在媒介融合上順利發(fā)展。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思維變革

從華圖公司的《公考2.0——24小時(shí)移動(dòng)課堂》產(chǎn)品來看，圖書紙質(zhì)媒介與手機(jī)、APP等媒介融合是可以實(shí)現(xiàn)的。而要想實(shí)現(xiàn)融合的目標(biāo)，出版界首先應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變的是思維方式，認(rèn)清媒介融合是大勢(shì)所趨，作為出版人必須用互聯(lián)網(wǎng)思維去構(gòu)造、設(shè)計(jì)圖書產(chǎn)品。結(jié)合上述產(chǎn)品的設(shè)計(jì)實(shí)踐，在筆者看來，互聯(lián)網(wǎng)思維體現(xiàn)在圖書產(chǎn)品設(shè)計(jì)上至少要具備以下特點(diǎn)。

一是用戶至上思維。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣會(huì)以之前難以想象的幾何級(jí)速度得到傳播，因此，出版社將滿足用戶需求放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的首位才有可能做出受用戶歡迎的產(chǎn)品。用戶已經(jīng)習(xí)慣了閱讀傳統(tǒng)的紙質(zhì)書，要讓用戶改變自己的習(xí)慣使用其他媒介，就必須滿足用戶兩大剛需，即價(jià)格和方便。

二是復(fù)合出版及跨界思維。用戶的需求是多樣的，伴隨著電腦、Pad成長起來的一代，已經(jīng)越來越不屑于僅從紙質(zhì)載體中獲取知識(shí)、信息。大量地與多媒體、社交平臺(tái)、購物平臺(tái)相結(jié)合的新型復(fù)合產(chǎn)品必將成為未來圖書的發(fā)展方向。假設(shè)一本純粹的地圖冊(cè)和一本在每幅地圖旁邊配有專家講解的三維地圖冊(cè)，同時(shí)擺在讀者面前，讀者會(huì)選哪一個(gè)？答案不言而喻。即便有人試圖為前者加一個(gè)價(jià)格低廉的競爭砝碼，結(jié)果也未必能如愿。因?yàn)楹笳叩母哔|(zhì)量未必需要讀者付出高消費(fèi)，高質(zhì)量所花費(fèi)的固定成本早已在優(yōu)勢(shì)數(shù)量中徹底攤銷。而如果人工服務(wù)采用“羊毛出在牛身上、狗身上”這種跨界思維操作的話，圖書甚至可以實(shí)現(xiàn)完全免費(fèi)，所以復(fù)合出版的本質(zhì)將是經(jīng)營模式的徹底顛覆。

三是即時(shí)、便捷思維?？旃?jié)奏的生活方式已經(jīng)成為當(dāng)今生活的主旋律。如何讓讀者快速、即時(shí)地獲取信息或知識(shí)，也已經(jīng)成為出版者不得不考慮的重要問題。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，我們要考慮的問題不僅僅是這本書要說明什么，更多的精力還得放到這本書要怎么說明這個(gè)問題上來。例如，同樣出《三國演義》，一本是舊式的版本，讀者只能閱讀；另一本在每回后面加了朗讀、加了視頻形式的作品分析，加了當(dāng)時(shí)的三維立體地圖，甚至加了某個(gè)三國題材的小游戲，那么究竟哪一本更能引起讀者的興趣呢？當(dāng)然是后者。因?yàn)楹笳咔∏∈悄贻p一代樂意接受、使用事物的習(xí)慣方式。換言之，從人性的角度出發(fā)，人們喜歡的是直接、簡單、有效、娛樂的方式，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書礙于技術(shù)所限已不能滿足人的這種需求了。

四是碎片化思維。碎片化不是機(jī)械切割，不是將一個(gè)系統(tǒng)性的事物簡單肢解，而是將每一個(gè)碎片都看成一個(gè)小型的系統(tǒng)，運(yùn)用系統(tǒng)化的思維對(duì)碎片進(jìn)行加工、整理和遷延，除了本碎片的核心內(nèi)容之外，更關(guān)注與其他碎片間的橫向關(guān)聯(lián)。其唯一目標(biāo)是讓用戶在一個(gè)相對(duì)短暫的時(shí)間內(nèi)盡可能高效地接受信息。只有碎片化的內(nèi)容才符合當(dāng)今讀者的思維習(xí)慣和閱讀時(shí)間，而且碎片化的內(nèi)容更符合人的信息接收規(guī)律和記憶規(guī)律，也更能加深對(duì)某一內(nèi)容及其關(guān)聯(lián)內(nèi)容的理解，更重要的是，碎片化的過程為媒介融合的實(shí)踐和升級(jí)提供了基礎(chǔ)性素材。

五是交互式思維。在媒介融合的大背景下，新的圖書設(shè)計(jì)中，交互式思維要能夠貫穿始終。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是“動(dòng)”，不會(huì)“動(dòng)”的產(chǎn)品就不能說是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，因此，交互式應(yīng)當(dāng)成為未來圖書設(shè)計(jì)的重中之重。交互的方式有兩種：一種是類似華圖公司的文章批改一樣，直接將系統(tǒng)人工服務(wù)植入圖書，類似的還可以將客服活動(dòng)植入；另一種是構(gòu)建交互平臺(tái)，讓用戶自行交互。這兩種方式根據(jù)圖書的內(nèi)容不同，均可以進(jìn)行單獨(dú)或者復(fù)合設(shè)計(jì)。

上述思維是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的重要思維，在圖書內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計(jì)中極為關(guān)鍵。但只有思維還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須輔以人才、技術(shù)、流程等一系列軟硬件的調(diào)整。此外，不同于傳統(tǒng)的出版領(lǐng)域，今天我們的業(yè)務(wù)關(guān)注點(diǎn)要向APP技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體技術(shù)等各類跨媒介且前沿的技術(shù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，要隨時(shí)審視我們目前掌握的技術(shù)是否落后，是否需要及時(shí)更新。另外，在不同的圖書內(nèi)容操作上，要能靈活地使用多種媒介流程管理與再造模式，要能夠根據(jù)圖書內(nèi)容設(shè)計(jì)思路的不同及時(shí)調(diào)整，更好地促進(jìn)圖書的生產(chǎn)、銷售及服務(wù)。

媒介融合時(shí)代的到來給出版業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，只有在變革中抓住機(jī)遇，直面?zhèn)鹘y(tǒng)出版的弊端，用新的互聯(lián)網(wǎng)思維去設(shè)計(jì)圖書內(nèi)容產(chǎn)品，并進(jìn)而影響且促成出版企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略、人才儲(chǔ)備、經(jīng)營管理、體制機(jī)制等方面的變革，才是出版業(yè)走向新輝煌的必由之路。

作者單位 中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社