品牌周刊的人文價值傳播之道——以《新周刊》為例

文/張向前

據(jù)《第十二次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，2014年我國數(shù)字化閱讀接觸率達58.1%，手機閱讀成年國民接觸率首次超過50%。在新媒體時代，數(shù)字閱讀在文化重塑方面正扮演著關(guān)鍵角色，在重新整合知識資源的基礎(chǔ)上，開始引導(dǎo)人類文化走向開放、多元、分享的形態(tài)，打造全新的“數(shù)字人文”特質(zhì)，賦予了新世紀(jì)人文價值以新內(nèi)涵。而在此機遇和挑戰(zhàn)并存的時代，傳統(tǒng)紙媒尤其是品牌周刊，如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，有效傳播人文價值，推動中國文化的“再次自覺”，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)需要深入思考的課題。

創(chuàng)刊于1996年的《新周刊》，是國內(nèi)首份有意識地致力于發(fā)現(xiàn)城市的雜志，并以獨特的視角、新穎的書寫和時尚的風(fēng)格，實現(xiàn)了人文價值的“另類”傳播，獲得了廣大受眾的肯定與喜愛?！缎轮芸肥钱?dāng)代城市文化重塑的參與者和引領(lǐng)者，通過獨特的城市敘事，激發(fā)大眾物質(zhì)與精神的消費欲望，影響大眾的思想行為，為受眾提供模仿的價值范式，實現(xiàn)人文價值的城市營造與傳播。對此，本文以《新周刊》為例，在數(shù)字閱讀重塑文化的話語框架下，探討品牌周刊的人文價值傳播之道，以期對傳統(tǒng)媒體價值的重構(gòu)與傳播提供參考借鑒。

專題策劃下的人文表達

專題策劃是《新周刊》最具特色的一種人文價值表達方式，也是《新周刊》的核心價值所在，其在人文價值傳播方面的優(yōu)勢集中體現(xiàn)在強大的信息整合能力、豐厚的社會內(nèi)涵和獨特的切入角度。

強大的信息整合能力。一般來講，專題報道是通過咨訊整合的途徑來完成的，也就是對“二手新聞”的整合，雖然它并非獨家新聞，但卻有著非常顯著的優(yōu)勢，它能夠從不同方面展現(xiàn)編輯的個人風(fēng)格，彰顯雜志的文化內(nèi)涵，是當(dāng)下非常流行的期刊編輯手法。信息整合具有深刻性、包容性、開放性等特征，其中最為顯著的就是系統(tǒng)性。因為若干事物根據(jù)某種內(nèi)在聯(lián)系組成一個系統(tǒng)，就會產(chǎn)生全新的性質(zhì)，稱之為整體質(zhì)。這種性質(zhì)一旦離開系統(tǒng)就不復(fù)存在，也就是說，整體多于部分之和。正如中國人民大學(xué)教授喻國明所講的：“所謂強勢傳媒的社會影響力的大小，己經(jīng)不再是誰擁有更多勤奮的編輯記者，而是看誰對于資訊的分析整合能力強。誰對于資訊的分析整合能力強，誰就擁有更多的社會‘話語權(quán)’及傳媒影響力?！倍@正是《新周刊》在人文價值表達與傳播上的一大特色與優(yōu)勢。

豐厚的社會內(nèi)涵?！缎轮芸访科诘姆饷鎸ｎ}策劃，是典型的非事件型選題，此類選題通常是對某種新聞現(xiàn)象的報道，在事件性和故事性方面都不強。非事件型選題強調(diào)的是新聞事件背后社會內(nèi)涵的挖掘與呈現(xiàn)。如《新周刊》善于制造話題，推出“新概念”，集中體現(xiàn)在概念化創(chuàng)造、豐富和升華，使之成為具有深刻社會內(nèi)涵的新名詞，如“飄一代”“她世紀(jì)”和“第四城”等。在對信息人類的生活狀態(tài)進行話語呈現(xiàn)的背后，是對社會某一部分人的縮影寫照，是新概念的具體表現(xiàn)，這種關(guān)注體現(xiàn)了《新周刊》對社會的人文關(guān)懷，蘊涵著深厚的社會及人文內(nèi)涵?！缎轮芸窞槭鼙娞峁┤碌挠^察社會的視角，如《為互聯(lián)網(wǎng)時代病人把脈》一文，從心理學(xué)視角，分析了互聯(lián)網(wǎng)時代諸多現(xiàn)象背后的心理問題，讓受眾對這些“都市類疾病”有了更直觀的印象和深刻認識。深刻的人文表達背后，傳達了“人與人之間最真實的情感交流可以抵抗空虛和寂寞”的觀點。

獨特的切入角度。在人文價值的表達方面，《新周刊》總是能找到獨特的切入點。以《香港“香”在哪里》一文為例，這篇文章通過采訪不同的人，從側(cè)面闡述了香港的獨特之處，受采訪者來自社會各個階層，他們中有的認為在香港做生意非常方便，能夠兼顧國內(nèi)和國際市場，有的認為在香港能夠吃到來自全球各地的美食，有的則認為香港有著非常寬容健康的投資環(huán)境。從小處入手，從不同人口中得知香港的“香”，這就充分彰顯了《新周刊》人文價值表達切入點的獨特性。有時面對重大新聞事件，不單單要靠新聞事件本身做文章，更多的是要挖掘新聞事件背后豐厚的人文內(nèi)涵，只有如此才能全面、客觀、深入地闡明一件事，才能讓受眾在輕松的閱讀狀態(tài)下把握事件背后的人文脈絡(luò)，為人文價值傳播創(chuàng)造有利條件。

城市專題下的人文引領(lǐng)

“人性城市”已經(jīng)成為《新周刊》的一大品牌，并有力助推了人文價值的受眾引領(lǐng)。在城市專題中，對人文城市觀的塑造，對城市時尚和城市人物的呈現(xiàn)，《新周刊》用純美的文字描繪了絢爛的城市圖景，渲染城市人各種情感、心理和情緒，在迎合城市人文化取向的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對城市人的身份定位和人文引領(lǐng)。

人文城市觀的樹立。本質(zhì)上來講，《新周刊》通過城市專題所樹立的城市觀，屬于典型的人文觀，是以知識分子、民間城市保護者為代表，強調(diào)獨特人文價值的挖掘和城市宜居水平的提高等?！缎轮芸繁姸嗟某鞘袑ｎ}都散發(fā)著強烈的人文氣息，對一個城市，不管是描述其人文景觀、風(fēng)土人情，還是生活細節(jié)、生活理念、現(xiàn)代化建設(shè)等，都是站在文化層面去審視和解讀，力求充分彰顯城市風(fēng)格與魅力?！俺鞘械膫€性是一種歷史的產(chǎn)物和文化的凝結(jié)，一旦形成便永難更改，歲月的變遷只會磨損她的容顏而不會銷蝕她的魅力。人們常常通過一條小小街道和別致的建筑物就能識別一座城市的性格特征。”城市專題下的各個城市，都有著與生俱來的獨特魅力，毫無人工矯飾之嫌。一座城市獨特的自然景觀、公共環(huán)境、民俗風(fēng)情、市民價值觀等造就了城市獨有的風(fēng)格與個性、豐厚的內(nèi)涵與底蘊?！缎轮芸氛亲プ×诉@一契機，站在文化層面進行深入挖掘，通過眾多的城市專題，促使受眾樹立正確的城市觀。

時尚文化的引領(lǐng)?！缎轮芸芬砸环N文化的筆觸對都市時尚生活進行客觀分析與呈現(xiàn)，為廣大受眾營造市場文化場域，引領(lǐng)都市市場走向，塑造新的時尚人文觀。不管是點評城市魅力、分析階層，還是觀察時代、剖析歷史，《新周刊》都以生活方式作為切入點，以形成一種獨特的社會觀察視角和方法論?！缎轮芸芬詴r尚生活為主題的專題舉不勝舉，并已經(jīng)集結(jié)出版，最具代表性的就是《左岸在右手頁：一種時尚和它張揚的趣味》和《向中產(chǎn)看齊：一個階層和它引領(lǐng)的生活》，這兩本叢書充分彰顯了城市時尚生活的魅力，形成了對都市受眾的時尚引領(lǐng)，有效提高了人文價值傳播能力。

微博營銷下的人文傳播

截至2015年6月初，@新周刊“粉絲”數(shù)量已經(jīng)突破了1200萬，穩(wěn)居傳統(tǒng)媒體微博“粉絲”量榜首。此外，其微博點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量都遙遙領(lǐng)先于其他傳統(tǒng)媒體，可以說，《新周刊》成功地借助微博營銷優(yōu)勢，實現(xiàn)了人文內(nèi)容的新媒體生產(chǎn)和人文價值的多元化傳播，取得了非常顯著的成效。

人文語錄：傳播前提。@新周刊的早安貼和晚安貼已經(jīng)成為了其獨特的品牌符號。據(jù)相關(guān)研究顯示，以轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量為核心指標(biāo)，@新周刊最受歡迎的博文類型包括語錄、互動、趣聞和觀點。而早安貼和晚安貼是受眾最喜愛的語錄類博文。早安貼以勵志為主，晚安貼以溫情為主，充分滿足了不同時段受眾的心理需求，不僅成為了@新周刊的一大特色，而且成為了人文內(nèi)容的典型代表。目前，具有濃厚人文色彩的早晚安語錄，紛紛被其他媒體所效仿，且收到了非常不錯的反響。

人文解讀：傳播關(guān)鍵。一直以來，《新周刊》都重編不重采，不善于突發(fā)事件的報道，但@新周刊對新聞事件的人文解讀卻有效彌補了這一不足，并在獨特闡釋方面所取得的影響力絲毫不低于其他以深度報道見長的紙媒。據(jù)相關(guān)研究顯示，@新周刊傳統(tǒng)資訊式報道比重只是@三聯(lián)生活周刊的33%左右，但@新周刊對新聞事件的解讀角度更具人文色彩，其報道視角、語言風(fēng)格和切入點等都有別于其他品牌周刊。而人文解讀也為@新周刊贏得了大量受眾關(guān)注，據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，其博文的平均轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量要遠遠高于其他品牌周刊?？梢姡⒉I銷下的人文解讀也是其人文價值廣泛傳播的一大原因。

人文互動：傳播保障。早在2011年9月1日，《新周刊》就提出了“心媒體”的概念，開始注重與受眾的真誠互動。@新周刊對與受眾互動，為受眾提供有內(nèi)涵、有深度的人文性內(nèi)容十分重視。@新周刊團隊成員也充分意識到，媒體與“粉絲”之間的關(guān)系不再是以往“傳者”與“受者”的關(guān)系，而是重在互動，以及為受眾提供交流平臺?？梢哉f，《新周刊》在借助微博營銷開展人文價值傳播的過程中，注重與受眾的人文互動，無疑為其提供了強有力的保障。

《新周刊》以城市精英階層為目標(biāo)受眾，關(guān)注他們感興趣的話題，巧妙地表達他們的內(nèi)心感受，滿足他們的文化取向，并借助微博營銷優(yōu)勢，促進人文內(nèi)容的多元傳播，以此強化受眾城市歸屬感，明確受眾角色定位，充分發(fā)揮了傳統(tǒng)紙媒所具有的人文關(guān)懷和輿論引導(dǎo)功能，而這正是《新周刊》人文價值的傳播之道，也是同類媒體應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒之處。