強(qiáng)化媒體社會(huì)責(zé)任 再造品牌影響力
——第二屆中國(guó)傳媒品牌高峰論壇側(cè)記

本刊記者 左志新

強(qiáng)化媒體社會(huì)責(zé)任 再造品牌影響力
——第二屆中國(guó)傳媒品牌高峰論壇側(cè)記

本刊記者 左志新

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)與其他行業(yè)的融合問(wèn)題，我們要做的是化學(xué)變化而非物理變化。我們應(yīng)當(dāng)將兩種行業(yè)充分融合，產(chǎn)生一個(gè)更新更好的產(chǎn)品，而不能僅僅是將二者簡(jiǎn)單相加。

7月19日—27日，第三屆中國(guó)大學(xué)生傳媒節(jié)暨第六屆中國(guó)傳媒領(lǐng)袖大講堂在上海交通大學(xué)舉辦。作為本屆傳媒節(jié)的重要組成部分，7月25日，第二屆中國(guó)傳媒品牌高峰論壇在上海交通大學(xué)閔行校區(qū)舉辦。此次論壇由傳媒雜志社和上海交通大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)管理中心聯(lián)合發(fā)起并主辦，內(nèi)容包括論壇開幕式、《2015年中國(guó)大學(xué)生媒介使用習(xí)慣與媒體品牌認(rèn)知報(bào)告》發(fā)布、嘉賓主題演講、圓桌對(duì)話以及中國(guó)大學(xué)生最喜愛(ài)的媒體品牌頒獎(jiǎng)盛典。

上海交通大學(xué)黨委宣傳部部長(zhǎng)胡昊、中國(guó)新聞出版研究院副院長(zhǎng)劉擁軍出席論壇開幕式并致辭，有近50家媒體和國(guó)內(nèi)160余所知名高校的350余位學(xué)生參加了論壇。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代媒體品牌的發(fā)展

會(huì)上，上海交通大學(xué)人文與藝術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)謝耘耕發(fā)表了《2015年中國(guó)大學(xué)生媒介使用習(xí)慣與媒體品牌認(rèn)知報(bào)告》。謝耘耕說(shuō)，大學(xué)生是將來(lái)我國(guó)最具消費(fèi)潛能的核心消費(fèi)群體，其媒介使用習(xí)慣及偏好、媒介影響認(rèn)知以及媒介素養(yǎng)直接影響我國(guó)媒介的未來(lái)發(fā)展，為此開展了這項(xiàng)面向全國(guó)在校大學(xué)生的傳媒品牌認(rèn)知調(diào)查。謝耘耕報(bào)告了此次調(diào)查的主要內(nèi)容和結(jié)果。

在主題演講環(huán)節(jié)，第一財(cái)經(jīng)新媒體公司總經(jīng)理、阿里巴巴媒體投資運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃磊，澎湃新聞綠色新聞?lì)l道主編黃志強(qiáng)，美國(guó)布法羅紐約州立大學(xué)傳播系教授、哈佛大學(xué)費(fèi)正清中國(guó)研究中心研究員洪浚浩圍繞“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代媒體品牌的再造與發(fā)展”這一主題，發(fā)表了演講。

黃磊認(rèn)為，在新的互聯(lián)網(wǎng)思維下，應(yīng)從渠道運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。他指出，新媒體不僅是一種技術(shù)，而且是一種新的產(chǎn)品形態(tài)與方式、一種新的決策機(jī)制、一種流程，甚至是一種用人的方式與手段。黃志強(qiáng)圍繞澎湃新聞的三大優(yōu)勢(shì)，詳細(xì)介紹了澎湃新聞的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。黃志強(qiáng)介紹說(shuō)，澎湃新聞的第一優(yōu)勢(shì)是整體轉(zhuǎn)型，建立新媒體；第二優(yōu)勢(shì)是實(shí)時(shí)更新，再造生產(chǎn)線；第三優(yōu)勢(shì)是搭建平臺(tái)，創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚。洪浚浩認(rèn)為，影響美國(guó)知名媒體品牌形成的因素可總結(jié)為五點(diǎn)：一是特色，包括媒介內(nèi)容、手法、運(yùn)營(yíng)模式等方面的特色；二是目標(biāo)受眾，即每個(gè)媒體有自己相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)受眾，既有顯在的受眾群體，也有潛在的受眾群體；三是取決于媒體在社會(huì)上的影響力、公信力，公信力越高，品牌效應(yīng)越好；四是媒體的國(guó)際化程度；五是媒體存在的歷史，即歷史越長(zhǎng)，品牌效應(yīng)越好。

媒體品牌影響力的構(gòu)建

7月25日下午，第二屆中國(guó)傳媒品牌高峰論壇還設(shè)置了兩個(gè)圓桌對(duì)話單元，與會(huì)嘉賓圍繞“媒體的社會(huì)責(zé)任與品牌影響力構(gòu)建”與“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代的媒體品牌再造”兩大主題進(jìn)行探討和交流。

第一場(chǎng)圓桌論壇由黃磊主持，圍繞“媒體的社會(huì)責(zé)任與品牌影響力構(gòu)建”主題，CCTV-2《交換空間》制片人張鐵忠、今晚報(bào)傳媒研究所副所長(zhǎng)吳阿娟、江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)兼總編室主任陳其慶、青年文摘雜志社副社長(zhǎng)王靖、北京衛(wèi)視宣傳總監(jiān)助理趙冰一起分享了他們的經(jīng)驗(yàn)與感悟。

融合時(shí)代：“社會(huì)責(zé)任”與“收視率”的沖突。在新舊媒體融合的過(guò)程中，社會(huì)責(zé)任與收視率之間的沖突是許多媒體要面臨的問(wèn)題，對(duì)此，趙冰認(rèn)為，一味追求收視率并不會(huì)真正地威脅到媒體傳播正能量，受眾在關(guān)注娛樂(lè)八卦的同時(shí)，也絕不會(huì)忽略那些真正代表真善美的新聞。張鐵忠也表示，不管有多大壓力，真正有品質(zhì)的節(jié)目將是電視人不懈的追求。

對(duì)于社會(huì)責(zé)任的指向問(wèn)題，吳阿娟認(rèn)為，由于受眾在媒體消費(fèi)上的需求不同，因而社會(huì)責(zé)任存在形式上的差別，但內(nèi)核是一定的，即傳播社會(huì)正能量。趙冰談到，社會(huì)責(zé)任在指向上的“一元”與“多元”、“動(dòng)態(tài)”與“靜態(tài)”，在很大程度上是由消費(fèi)者決定的，只有好的內(nèi)容才會(huì)得到關(guān)注與傳承。陳其慶總結(jié)到，除了在指向與形式上的多樣，在社會(huì)責(zé)任方面，媒體必須要引導(dǎo)受眾向善、向美。

新媒體時(shí)代的變與不變。新媒體時(shí)代下，各種具有視覺(jué)沖擊力的標(biāo)題和圖片紛紛進(jìn)入公眾視野，作為媒體人，應(yīng)該如何看待這種現(xiàn)象呢？陳其慶從“變化”的角度表明，社會(huì)責(zé)任不僅是媒體人的責(zé)任，更是每一位公民的責(zé)任，“我們變了，世界就變了；我們變了，傳媒就變了；我們變了，中國(guó)就變了”。

而趙冰則從“不變”的角度提出，媒體要有所為，有所不為，不管世界怎么變，有一些東西是我們必須始終堅(jiān)持的；吳阿娟也指出，“種樹者必培其根，種德者必養(yǎng)其心”，該守望的媒體人必須要守望。

品牌與影響力。在場(chǎng)嘉賓普遍認(rèn)為，品牌和影響力之間是相互關(guān)聯(lián)的，一個(gè)品牌在塑造過(guò)程中，一定要有影響力效應(yīng)，二者不可分割。趙冰談到，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，其實(shí)每個(gè)人都是一個(gè)品牌，影響力有大小的問(wèn)題，品牌也有好壞的問(wèn)題，因此，無(wú)論做人，還是做媒體，都應(yīng)該去經(jīng)營(yíng)好自己的品牌。陳其慶認(rèn)為，每個(gè)人都是自己的品牌，我們?cè)谛袆?dòng)中塑造我們的影響力，應(yīng)該堅(jiān)守正能量，經(jīng)營(yíng)好自己的品牌。趙冰結(jié)合北京衛(wèi)視推出的《暖暖的新家》，陳其慶結(jié)合江蘇衛(wèi)視推出的《真心英雄》，向大家介紹了在品牌塑造以及承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面的成功案例。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的媒體品牌再造

第二場(chǎng)圓桌對(duì)話為以“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代的媒體品牌再造”為主題，由上海故事會(huì)文化傳媒有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理馮杰主持，《光明日?qǐng)?bào)》總編室主任周迅、安徽衛(wèi)視主任記者沙元飛、《格言》副社長(zhǎng)楊爽、江蘇衛(wèi)視《一站到底》執(zhí)行制片人趙慶陽(yáng)、愛(ài)奇藝PPS總編輯王濤五位嘉賓共同參與討論。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)媒體的方向。各位嘉賓結(jié)合自己的業(yè)務(wù)實(shí)踐，探討了在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)媒體遇到的挑戰(zhàn)以及應(yīng)對(duì)策略。

趙慶陽(yáng)談到，在新媒體的沖擊與同行競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，《一站到底》節(jié)目融合了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維與元素進(jìn)行節(jié)目的改版與團(tuán)隊(duì)重組，組建了自己的題庫(kù)，并且預(yù)計(jì)在年末推出一款手游APP。在與新媒體融合的過(guò)程中，欄目組將一直堅(jiān)持不用外包團(tuán)隊(duì)的題目、所設(shè)題目不重復(fù)、嘉賓選擇新鮮性三原則，使欄目在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代能走得更遠(yuǎn)。

楊爽表示，期刊與新媒體的融合難度很大，目前，大部分期刊還持觀望態(tài)度?！陡裱浴冯s志創(chuàng)刊以來(lái)，一直受到廣泛的關(guān)注與喜愛(ài)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，雜志一方面堅(jiān)持把自己的內(nèi)容做好，擴(kuò)大受眾群體，將以往以中學(xué)生為主要受眾群體拓展至大學(xué)生；另一方面，做好產(chǎn)業(yè)鏈，依托雜志品牌做好相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

沙元飛談到，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，電視臺(tái)與新媒體的融合轉(zhuǎn)型是當(dāng)前的必由之路。但是在融合中，既要保持傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，又要借鑒吸收新媒體的長(zhǎng)處，要腳踏實(shí)地穩(wěn)步推進(jìn)。

周迅認(rèn)為，與新媒體融合，紙媒必須看清楚自己的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，例如，紙媒具有互聯(lián)網(wǎng)不可比擬的穩(wěn)定性、完整性、聯(lián)系性、可保存性和權(quán)威性等。紙媒只有充分發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢(shì)，重視社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行差異化發(fā)展，才能順應(yīng)時(shí)代，求得生存。

王濤表示，“讓人們平等便捷獲得更多更好視頻”是愛(ài)奇藝的運(yùn)營(yíng)宗旨。一方面愛(ài)奇藝堅(jiān)持更多更好的原則，同時(shí)，愛(ài)奇藝還將“更快”作為自己的追求，并對(duì)受眾進(jìn)行理性的引導(dǎo)；另一方面，愛(ài)奇藝將堅(jiān)持平等便捷的理念，使受眾無(wú)論使用什么客戶端都能快速地瀏覽視頻。

“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”？周迅指出，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)與其他行業(yè)的融合問(wèn)題，我們要做的是化學(xué)變化而非物理變化。我們應(yīng)當(dāng)將兩種行業(yè)充分融合，產(chǎn)生一個(gè)更新更好的產(chǎn)品，而不能僅僅是將二者簡(jiǎn)單相加。楊爽也提到，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)排斥新媒體，要積極主動(dòng)找機(jī)會(huì)向新媒體靠攏和學(xué)習(xí)，在堅(jiān)守自己的同時(shí)，充分利用好網(wǎng)絡(luò)這個(gè)便捷的傳播平臺(tái)，借新媒體來(lái)宣傳自己、擴(kuò)大自己。王濤指出，新媒體碎片化程度高，不利于媒體人沉下心來(lái)做出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，這一點(diǎn)上，新媒體要向傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)做節(jié)目的態(tài)度。

本次論壇還推出了“中國(guó)大學(xué)生最喜愛(ài)的媒體品牌頒獎(jiǎng)盛典”活動(dòng)，由大學(xué)生代表給獲獎(jiǎng)媒體代表頒獎(jiǎng)。媒體代表表示，能得到大學(xué)生群體的認(rèn)可與喜愛(ài)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是充分的肯定與極大的鼓舞，作為媒體人一定會(huì)更加努力，把媒體產(chǎn)品做得更好。