從流程管理到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)——漫談媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)發(fā)展趨勢(shì)

蔣春柳

“媒體資產(chǎn)管理”是2000年IBM在為許多行業(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)容管理方案時(shí)提出的概念，即以數(shù)字方式管理過去積累的海量資料，以及每年新增的視頻、音頻、圖片和文字等資料?！懊襟w資產(chǎn)管理”有兩層含義，從狹義上講，是指利用技術(shù)手段對(duì)數(shù)字媒體資產(chǎn)（或內(nèi)容資產(chǎn)）所做的存儲(chǔ)、管理、挖掘和再利用；從廣義上講，則是指通過技術(shù)的、行政的、市場(chǎng)的、資本的等各種運(yùn)作和手段，實(shí)現(xiàn)媒體資產(chǎn)價(jià)值的最大化。

一、當(dāng)前媒體資產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

自2003年“媒體資產(chǎn)管理”這一概念被國(guó)內(nèi)媒體行業(yè)引進(jìn)后風(fēng)靡至今，各廣電集團(tuán)紛紛斥巨資興建“媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)”。目前已有中央電視臺(tái)、遼寧電視臺(tái)、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)等十幾家電視臺(tái)根據(jù)自己的情況，建立和實(shí)施了自己的媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)。

雖然這幾年媒體資產(chǎn)管理經(jīng)歷了高速發(fā)展期，但各地建立的媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)也不盡相同，有學(xué)者提出，目前我國(guó)有關(guān)媒體資產(chǎn)管理建設(shè)與發(fā)展的基本思路可分為媒體的內(nèi)容庫(kù)管理模式、內(nèi)容共享的生產(chǎn)模式、資產(chǎn)庫(kù)管理（資產(chǎn)分配中心）模式等幾種不同的模式。

內(nèi)容庫(kù)管理模式：運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)傳統(tǒng)磁帶進(jìn)行管理，對(duì)這種模式的應(yīng)用是建立可進(jìn)行檢索和調(diào)用的自動(dòng)化管理的磁帶資料庫(kù)，這也是很多傳統(tǒng)音像資料館所采用的模式。

內(nèi)容共享的生產(chǎn)模式：隨著非編設(shè)備技術(shù)的普及而出現(xiàn)的生產(chǎn)制作平臺(tái)模式，通過網(wǎng)絡(luò)，各個(gè)非編站點(diǎn)可以共享庫(kù)內(nèi)資源，進(jìn)行在線編輯。一些電視臺(tái)的新聞非編制作網(wǎng)便是這種模式的應(yīng)用。

資產(chǎn)庫(kù)管理模式：既是內(nèi)部的內(nèi)容管理平臺(tái)、生產(chǎn)制作平臺(tái)、播出平臺(tái)，也是對(duì)外的信息發(fā)布、節(jié)目運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，通過圍繞媒體資源進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和管理，協(xié)調(diào)內(nèi)部之間、內(nèi)外之間的關(guān)系，有效地進(jìn)行資源調(diào)配，安排節(jié)目生產(chǎn)、播出、交換等，實(shí)現(xiàn)以需求為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

綜合這三種模式，可以說目前大部分的媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)建設(shè)已基本實(shí)現(xiàn)了狹義上的“媒體資產(chǎn)管理”目標(biāo)，即利用技術(shù)手段，對(duì)數(shù)字媒體資產(chǎn)（或內(nèi)容資產(chǎn)）所做的存儲(chǔ)、管理、挖掘和再利用，實(shí)現(xiàn)了對(duì)節(jié)目制作的流程管理，大大節(jié)約了節(jié)目制作時(shí)間和制作成本，初步實(shí)現(xiàn)了資源共享共建。

有研究者認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)庫(kù)存節(jié)目資料向內(nèi)容資產(chǎn)的整體轉(zhuǎn)化需要滿足四個(gè)條件：內(nèi)容數(shù)字化、版權(quán)明晰、售賣體系和價(jià)值評(píng)估。對(duì)照這四個(gè)條件我們發(fā)現(xiàn)，目前媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)在內(nèi)容數(shù)字化方面已經(jīng)取得不少成績(jī)，但在明晰內(nèi)容版權(quán)、打造合適的售賣體系和有效價(jià)值評(píng)估體系方面還有所欠缺。

二、未來媒體資產(chǎn)建設(shè)發(fā)展趨勢(shì)

（一）版權(quán)管理嵌入生產(chǎn)流程

電視資產(chǎn)是要進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，首先要滿足節(jié)目資料版權(quán)明晰這一條件。國(guó)際大型傳媒集團(tuán)就十分重視版權(quán)管理，將版權(quán)管理制度作為其基礎(chǔ)性重要制度之一。相比之下，我國(guó)廣電行業(yè)節(jié)目版權(quán)管理比較落后，原先國(guó)內(nèi)的電臺(tái)電視臺(tái)均無專門的版權(quán)管理人員與機(jī)構(gòu)，也沒有完整系統(tǒng)的版權(quán)管理模式?，F(xiàn)在有越來越多的廣電機(jī)構(gòu)已經(jīng)意識(shí)到版權(quán)管理的重要性，成立了專門的版權(quán)管理機(jī)構(gòu)。

筆者認(rèn)為，要真正提升廣電集團(tuán)版權(quán)管理水平，必須把版權(quán)管理貫穿到整個(gè)節(jié)目生產(chǎn)過程中，從源頭上加強(qiáng)版權(quán)的梳理和管理。在現(xiàn)有的媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)上嫁接版權(quán)管理系統(tǒng)，不失為一種捷徑。版權(quán)管理系統(tǒng)嵌入媒體資產(chǎn)管理生產(chǎn)流程，把版權(quán)信息作為元數(shù)據(jù)的一部分，在對(duì)節(jié)目素材進(jìn)行編目的同時(shí)進(jìn)行版權(quán)信息輸入，建立版權(quán)管理信息庫(kù)和版權(quán)使用監(jiān)控系統(tǒng)，在節(jié)目檢索、整合、發(fā)送的同時(shí)進(jìn)行版權(quán)管理。

（二）實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多層次多形態(tài)發(fā)送

目前媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)所回調(diào)的內(nèi)容素材通常是未加工的原始素材，很多時(shí)候用戶回調(diào)了一大段，往往卻只采用其中的幾秒，這就造成了資源浪費(fèi)。還有些時(shí)候，用戶所需資料指向不明，須從不同資料中搜索剪輯，這就得由資料員來幫助完成。要解決這些問題，筆者認(rèn)為，應(yīng)在現(xiàn)有媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)上附加一個(gè)制作島，根據(jù)不同用戶來進(jìn)行多層次多形態(tài)內(nèi)容發(fā)送，以便更好地實(shí)現(xiàn)在數(shù)字化平臺(tái)上的內(nèi)容管理。

成立于1980年的美國(guó)有線新聞網(wǎng)（CNN）目前采用的新型數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)便設(shè)立了這樣一個(gè)制作區(qū)。CNN的視頻產(chǎn)品進(jìn)入系統(tǒng)中后，可以由用戶確定所需內(nèi)容、優(yōu)先級(jí)、圖像質(zhì)量和一些對(duì)內(nèi)容的處理方式，如截取字幕、依場(chǎng)景檢索、語音轉(zhuǎn)化等。用戶需求通?？捎上到y(tǒng)自動(dòng)完成，某些特定主題則由資料工作人員協(xié)助查找資源，待找到所需片段后，按用戶需求對(duì)內(nèi)容加工，之后視頻內(nèi)容或圖像將按照客戶設(shè)定的分辨率、圖像質(zhì)量進(jìn)行發(fā)送。

就像CNN研發(fā)部數(shù)字戰(zhàn)略系統(tǒng)高級(jí)副總裁Gordon Castle所說那樣，CNN計(jì)劃開發(fā)服務(wù)，通過其網(wǎng)站向新市場(chǎng)、無線設(shè)備或通過寬帶網(wǎng)發(fā)送視頻，并且可能最終允許公眾通過互聯(lián)網(wǎng)訪問其全部檔案節(jié)目。CNN所有的播出和交互服務(wù)都可以使用媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)中的數(shù)字化內(nèi)容。CNN計(jì)劃將數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)發(fā)展成為CNN未來所有媒體系統(tǒng)的基礎(chǔ)，并為所有日常產(chǎn)品系統(tǒng)提供長(zhǎng)期存儲(chǔ)?？梢姡瑧{借媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)進(jìn)行多渠道多形態(tài)的內(nèi)容放送，將是未來電視資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。

（三）創(chuàng)建用戶交互區(qū)

現(xiàn)行的媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)主要著眼于內(nèi)容管理、檢索和發(fā)送，這還是從傳統(tǒng)媒體單向傳播的特性出發(fā)。如果說要致力于把媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)發(fā)展成為未來所有媒體系統(tǒng)的基礎(chǔ)，那么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“交互”特色不應(yīng)該被遺忘。從Youtube、Myspace到土豆網(wǎng)的風(fēng)行，我們可以觀察到，“用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容”正在逐漸成為一種風(fēng)尚。年輕的觀眾很容易惡搞、重錄作品，或者用其他獨(dú)特的創(chuàng)造性的方式來改編他們最愛的節(jié)目。

未來的媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)中，可以設(shè)立一個(gè)用戶交互專區(qū)，并有統(tǒng)一轉(zhuǎn)碼區(qū)可將用戶上傳的各種格式轉(zhuǎn)碼成適合電視播出或網(wǎng)絡(luò)播出的格式。而媒體資產(chǎn)管理人員則可在這個(gè)專區(qū)上瀏覽、篩選、分流這些用戶上載素材，挑選適合節(jié)目制作的視頻片斷可轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)目制作部門，而適合作為資料保存的就可直接保存下來。這樣，媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)不僅成為媒體公司的內(nèi)容管理平臺(tái)，更成為一個(gè)與用戶互動(dòng)的交流平臺(tái)，最大限度實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略。

（四）打造靈活銷售體系

目前廣電集團(tuán)進(jìn)行的節(jié)目素材貿(mào)易，大部分還是以磁帶或DVD為載體，這既增加了工作成本，又延緩了交易時(shí)間。因此發(fā)展在線內(nèi)容瀏覽、遠(yuǎn)程內(nèi)容下載和在線結(jié)算系統(tǒng)，是未來電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的必然趨勢(shì)。目前SMG正在嘗試搭建的商務(wù)媒體資產(chǎn)，正出于此考慮。如何通過對(duì)不同的用戶授權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目和素材的營(yíng)銷，是媒體資產(chǎn)建設(shè)的重點(diǎn)。

目前迪斯尼頻道正在實(shí)行的自動(dòng)化管理在這方面給了我們一些啟示。這個(gè)全球兒童電視網(wǎng)正將它的頻道和銷售管理系統(tǒng)轉(zhuǎn)換到哈里斯公司開發(fā)的H-class內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)將信息、元數(shù)據(jù)解譯、安全性、用戶界面連接、數(shù)據(jù)庫(kù)管理等各種任務(wù)捆綁在一起，并且將這些任務(wù)與基本硬件連接起來。此系統(tǒng)能自始至終追蹤內(nèi)容，從制訂計(jì)劃到時(shí)序安排再到播出，并能在多頻道環(huán)境下中將資源進(jìn)行最佳配置，具有在各頻道自動(dòng)編排插播大量廣告的能力。同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)靈活的內(nèi)容數(shù)據(jù)和信息管理，如可以在各種播出方式之間自由切換，隨時(shí)中斷或只播出片段等。今后媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)的建設(shè)中，如何在數(shù)字化平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的（包括節(jié)目、素材、廣告等）靈活銷售，也是必須考慮的一個(gè)環(huán)節(jié)。

三、結(jié)語

綜上所述，電視媒體資產(chǎn)管理不是僅止于對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)流程的管理，而是通過數(shù)字化技術(shù)，有效地整合內(nèi)容資源，對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行多層次的開發(fā)和最優(yōu)化的利用，使媒體資產(chǎn)價(jià)值在自主版權(quán)資源的利用方面和面對(duì)日新月異的媒體業(yè)務(wù)發(fā)展方面能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化。就像SMG總裁黎瑞剛所說，SMG要實(shí)現(xiàn)從一個(gè)播出機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槿A語電視的內(nèi)容提供商和發(fā)行商。我們的媒體資產(chǎn)建設(shè)也要適應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，形成一個(gè)數(shù)字媒體內(nèi)容集成分發(fā)銷售的統(tǒng)一平臺(tái)，為內(nèi)容提供商、內(nèi)容發(fā)行商和消費(fèi)者之間提供完整便利的數(shù)字媒體內(nèi)容交換交互渠道，成為未來所有媒體系統(tǒng)的基礎(chǔ)。

[1]宋波.關(guān)于在媒體資產(chǎn)管理平臺(tái)下節(jié)目版權(quán)管理職能定位的探討[J/OL].http：//cctvenchiridion.cctv.com/special/C22056/20081226/109063.shtml.

[2]郭玉榮，胥蔚蔚.國(guó)內(nèi)電視行業(yè)媒體資產(chǎn)管理簡(jiǎn)述[J].青年記者，2009（9）.

[3]吳豐軍.電視內(nèi)容資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].現(xiàn)代傳播，2008（6）.

[4]數(shù)字檔案改變新聞流程——IBM數(shù)字資產(chǎn)管理解決方案在美國(guó)有線新聞網(wǎng)CNN的應(yīng)用[J].中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶，2002（46）.

[5]迪斯尼頻道實(shí)行自動(dòng)化管理[J].廣播電視管理，2008（3）.