知乎網(wǎng)的游戲化營(yíng)銷及其收益模式探索

劉 丹

游戲作為先于文化的存在①[荷]約翰·赫伊津哈：《游戲的人》，中國(guó)美術(shù)學(xué)院出版社，1996年，第1頁(yè)。，一直在不斷發(fā)展和創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何開發(fā)游戲的潛力，將游戲融入現(xiàn)實(shí)世界，逐漸成為人們關(guān)注的話題。將游戲融入現(xiàn)實(shí)生活中，可以用“游戲化”來(lái)形容，在營(yíng)銷傳播中，游戲化營(yíng)銷就是指將游戲的思維和機(jī)制融入營(yíng)銷領(lǐng)域中。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于Web2.0參與協(xié)作的方式而得到迅速發(fā)展的社會(huì)化問(wèn)答平臺(tái)紛紛出現(xiàn)，如知乎、百度知道等。其中，知乎網(wǎng)以提供高質(zhì)量的信息為目的成為目前國(guó)內(nèi)較為成功的垂直型問(wèn)答網(wǎng)站，各行業(yè)的精英在知乎分享著彼此的專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解。在知乎中，用戶因?yàn)橐粋€(gè)共同感興趣或關(guān)注的問(wèn)題或話題而聚集到一起，形成了一個(gè)暫時(shí)性的以幫助解決問(wèn)題為宗旨的社群，每個(gè)用戶可以充分發(fā)表對(duì)某個(gè)提問(wèn)不同角度不同立場(chǎng)的回答和評(píng)論②賈佳、宋恩梅、蘇環(huán)：《社會(huì)化問(wèn)答平臺(tái)的答案質(zhì)量評(píng)估》，《信息資源管理學(xué)報(bào)》，2013年第2期，第21頁(yè)。。接下來(lái)以知乎網(wǎng)為例探索其游戲化營(yíng)銷及收益模式。

一、營(yíng)造一個(gè)游戲的環(huán)境

要實(shí)現(xiàn)游戲化營(yíng)銷，首先要有游戲，才能將游戲的思維和機(jī)制融入進(jìn)去。這可以從游戲所具有的四大決定性特征入手，即目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)與自愿參與③簡(jiǎn)·麥格尼格爾：《游戲改變世界》，浙江人民出版社，2012年。。目標(biāo)就是參與者在游戲中要努力達(dá)成的結(jié)果，以此吸引參與者的注意力，很明顯，知乎作為問(wèn)答型平臺(tái)，其大部分注冊(cè)用戶的主要目標(biāo)就是獲取信息或回答問(wèn)題，分享各自的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解。人們會(huì)熱衷于去回答他們知道答案的問(wèn)題，這既是對(duì)自我的一種肯定，也是在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界中建立存在感的需求。當(dāng)知乎用戶回答了某一個(gè)問(wèn)題，就有可能被其他人看到，并進(jìn)行評(píng)論、感謝、收藏或關(guān)注，以此來(lái)對(duì)回答者提供的答案進(jìn)行反饋，通過(guò)這樣的反饋系統(tǒng)，可以激勵(lì)用戶回答更多的問(wèn)題、提供更專業(yè)的答案，增強(qiáng)用戶黏度。

游戲化的核心理念就是利用游戲相關(guān)的符號(hào)體系，對(duì)“非游戲”的真實(shí)世界進(jìn)行游戲化的表達(dá)，也就是將游戲的元素、規(guī)則系統(tǒng)、反饋體系和激勵(lì)機(jī)制等融入“非游戲”的領(lǐng)域內(nèi)，以此吸引、激勵(lì)人們參與某個(gè)過(guò)程中。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答平臺(tái)可以依據(jù)游戲的特征，將自身打造成“游戲”，營(yíng)造一種游戲的環(huán)境來(lái)吸引用戶參與，形成用戶黏度。

二、游戲化的運(yùn)作機(jī)制

既然游戲化營(yíng)銷是將游戲的思維和機(jī)制融入營(yíng)銷領(lǐng)域中，那么就要清楚游戲的思維和機(jī)制是什么。游戲的思維在于參與一個(gè)有反饋、通過(guò)努力不斷進(jìn)步的過(guò)程，并通過(guò)參與、激勵(lì)、團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)造可持續(xù)性的機(jī)制全情投入其中。在知乎上，每當(dāng)你想要?jiǎng)e人贊同你的貢獻(xiàn)、鼓勵(lì)你的回答時(shí)，最重要的一點(diǎn)就是讓別人認(rèn)為自己所提供的知識(shí)是有用的，如果不能帶給別人這種有用的感覺(jué)，就難以讓自己堅(jiān)持下去。而一旦自己的努力回答得到別人的肯定，就會(huì)樂(lè)于參與其中并持續(xù)下去，同時(shí)為了能繼續(xù)提供更好的內(nèi)容，用戶會(huì)主動(dòng)去提升自己，然后創(chuàng)造更高質(zhì)量的信息，如此形成一個(gè)良性循環(huán)。

社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的原因是用戶需求“被認(rèn)可”，而“所有人都希望被認(rèn)可”，正是知乎這個(gè)定位于高質(zhì)量?jī)?nèi)容社區(qū)創(chuàng)辦的起點(diǎn)④《四問(wèn)知乎黃繼新：慢公司下一步》，鈦媒體網(wǎng)，http：//www.tmtpost.com/38745.html。。前面提到在知乎中，評(píng)論、感謝、收藏等這些代表著認(rèn)可意味的積極反饋，可以激勵(lì)用戶回答更多的問(wèn)題、提供更專業(yè)的答案。除了這些用戶互動(dòng)之間帶來(lái)的激勵(lì)，知乎也通過(guò)出版電子書和自有的《知乎日?qǐng)?bào)》等形式來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行激勵(lì)，亞馬遜Kindle的電子書商城中就上架了《知乎周刊》，這是知乎用戶對(duì)一些熱門話題的優(yōu)秀回答的合集，并且由于知乎采用實(shí)名制，這些作者的名字都會(huì)出現(xiàn)在出版的電子書中，這無(wú)疑比在網(wǎng)頁(yè)上的用戶互動(dòng)帶來(lái)的激勵(lì)要大得多。除此之外，知乎還通過(guò)幫助用戶建立個(gè)人品牌來(lái)進(jìn)行激勵(lì)。在這樣一個(gè)有反饋系統(tǒng)、經(jīng)過(guò)努力不斷進(jìn)步的問(wèn)答過(guò)程中，用戶通過(guò)積極參與形成良性循環(huán)的可持續(xù)機(jī)制、激勵(lì)和團(tuán)隊(duì)合作機(jī)制全情投入其中。

三、依托人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的眾包模式

與現(xiàn)實(shí)相比，現(xiàn)實(shí)難以持續(xù)，然而從游戲中得到的滿足感，是一種無(wú)限的可再生資源，這也就是游戲化帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，即可持續(xù)性的參與式經(jīng)濟(jì)。眾包模式是這種可持續(xù)性參與式經(jīng)濟(jì)的典型代表，其思想內(nèi)涵是將一個(gè)龐大的項(xiàng)目拆分，讓眾多參與者分別完成自己擅長(zhǎng)的部分。眾包在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成為群體協(xié)作的榜樣，而眾包也分很多種，依靠群體智慧去解決問(wèn)題的問(wèn)答模式，無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)眾包的經(jīng)典案例①《垂直問(wèn)答社區(qū)的價(jià)值有多大？》，鈦媒體網(wǎng)，http：//www.tmtpost.com/42575.html。。維基百科是世界上最成功的眾包項(xiàng)目之一，它依靠無(wú)組織的組織力量，在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建了一個(gè)龐大的知識(shí)百科全書體系。作為一個(gè)非營(yíng)利性網(wǎng)站，如此成功的實(shí)質(zhì)在于大量博學(xué)的人愿意參與創(chuàng)建維基百科，他們的錯(cuò)誤總會(huì)立即得到更正，多人參與確保了維基百科比小的群體能夠產(chǎn)生出更全面的資源②凱斯·R.桑斯坦：《信息烏托邦：眾人如何生產(chǎn)知識(shí)》，法律出版社，2008年，第164頁(yè)。。

知乎的眾包模式則是主要依靠用戶間的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成眾包，并且高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源相對(duì)集中于一個(gè)小眾的比較理性的用戶群，依靠彼此對(duì)于某特定領(lǐng)域知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的需求和互相認(rèn)可的機(jī)制來(lái)源源不斷地產(chǎn)生內(nèi)容③《知乎玩UGC還是PGC？?jī)烧卟⑿胁攀莾?nèi)容成熟的表現(xiàn)》，虎嗅網(wǎng)，http：//www.huxiu.com/article/22024/1.html。。

四、游戲化營(yíng)銷的收益模式探索

營(yíng)銷的最終目的是要有收益，不論是金錢這樣的有形收益或是品牌形象這樣的無(wú)形收益。游戲化營(yíng)銷所帶來(lái)的收益是什么，以維基百科為例，作為非營(yíng)利性組織，其所創(chuàng)造的收益是給世界帶來(lái)了自由的思想和知識(shí)的合集，并且成功維持了自身的存在。知乎是借鑒美國(guó)問(wèn)答鼻祖Quora而誕生的，但目前Quora也沒(méi)有一個(gè)明確的盈利模式，對(duì)于知乎網(wǎng)可以采用哪種模式進(jìn)行盈利，以下將展開一些思考和探索。

（一）與提供內(nèi)容的用戶進(jìn)行分成

與提供內(nèi)容的用戶進(jìn)行分成，首先需要運(yùn)營(yíng)商根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，在這個(gè)收入中，按照約定好的分成比例，在平臺(tái)提供商、運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供者之間進(jìn)行分成。這只是最簡(jiǎn)單的模式，運(yùn)營(yíng)商等還可以對(duì)分享這些內(nèi)容的用戶進(jìn)行“獎(jiǎng)勵(lì)”④李黨初：《UGC商業(yè)模式及其面臨的挑戰(zhàn)》，《科技創(chuàng)業(yè)月刊》，2013年第3期，第43頁(yè)。。

知乎培育的是能讓知識(shí)不斷生產(chǎn)，經(jīng)驗(yàn)不斷被沉淀的社區(qū)，簡(jiǎn)單的問(wèn)題可以在網(wǎng)上搜索，一旦涉及專業(yè)的問(wèn)題，直接的網(wǎng)上搜索不一定能找到，并且網(wǎng)上直接搜索面臨著無(wú)法判斷對(duì)錯(cuò)的問(wèn)題。以知乎目前所擁有的高質(zhì)量用戶和內(nèi)容，也許知乎能靠成為“知識(shí)販賣商”，通過(guò)與提供內(nèi)容的用戶進(jìn)行分成來(lái)盈利，這種游戲化的參與感能鼓勵(lì)用戶樂(lè)于提供內(nèi)容。雖然目前知乎出版的電子書是以免費(fèi)的形式出現(xiàn)，但若其提供的內(nèi)容能得到受眾的認(rèn)可并歡迎，只要處理好了提供內(nèi)容的用戶的版權(quán)及分成問(wèn)題，之后進(jìn)入收費(fèi)模式并盈利也不是不可能的。在2013年12月18日，知乎攜手美團(tuán)網(wǎng)和中信出版社發(fā)起了首次出版眾籌，1000位聯(lián)合出版人，每位聯(lián)合出版人提供99元眾籌款，合計(jì)眾籌9.9萬(wàn)元，將知乎運(yùn)營(yíng)三年以來(lái)有關(guān)于創(chuàng)業(yè)的問(wèn)題和回答進(jìn)行整理，并在與問(wèn)題和答者取得授權(quán)的情況下集結(jié)成冊(cè)出版（不在市面上出版），這本名為《創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們?cè)谥趿氖裁?？》的書算是知乎用戶自?shī)首詷?lè)的產(chǎn)物，但這次出版實(shí)驗(yàn)也讓知乎依靠眾籌出版成為“知識(shí)販賣商”成為可能。

（二）利用用戶完成價(jià)值增值

在游戲化帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值——眾包經(jīng)濟(jì)里最有潛力成為強(qiáng)勢(shì)貨幣的東西是情緒。積極的情緒是參與帶來(lái)的終極獎(jiǎng)勵(lì)⑤簡(jiǎn)·麥格尼格爾：《游戲改變世界》，浙江人民出版社，2012年。，反過(guò)來(lái)又可以通過(guò)積極情緒增加參與的用戶。在保證內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，保持不斷增加的用戶量，是知乎作為社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站生存和發(fā)展下去的必要條件，而這些通過(guò)積極情緒帶來(lái)的參與用戶，也是為眾籌出版提供內(nèi)容與帶來(lái)銷量的重要資源。

同時(shí)，廣告主能夠根據(jù)社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)用戶在互動(dòng)過(guò)程中留下的信息對(duì)受眾廣告群體進(jìn)行較為精確的細(xì)分。社區(qū)用戶注冊(cè)留下的個(gè)人資料、所關(guān)注的版塊或話題、互動(dòng)中發(fā)表的言論等信息所聚集的完整數(shù)據(jù)庫(kù)，使得其人口統(tǒng)計(jì)特征、興趣愛(ài)好、價(jià)值取向甚至消費(fèi)行為的輪廓得以充分凸顯，為廣告主完成有的放矢的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝吮憷尥鯌?zhàn)、張弘韜：《用戶生成內(nèi)容（UGC）與虛擬社區(qū)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值》，《廣告大觀·理論版》，2009年第2期，第78頁(yè)。。知乎在首頁(yè)上的信息是根據(jù)用戶關(guān)注的話題領(lǐng)域來(lái)進(jìn)行推送的，因此用戶在注冊(cè)時(shí)會(huì)設(shè)置感興趣的話題，這就為廣告向不同的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放提供了數(shù)據(jù)。

（三）利用平臺(tái)資源實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值

社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站就是一個(gè)知識(shí)集中的虛擬社區(qū)，虛擬社區(qū)所聚集的大量信息中，包括了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論、對(duì)品牌的態(tài)度、對(duì)自身需求的表達(dá)，甚至還包括來(lái)自消費(fèi)者的構(gòu)想、創(chuàng)見(jiàn)。企業(yè)從虛擬社區(qū)中利用這些信息能更好地提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效，提高產(chǎn)品的顧客定制化水平，增加顧客滿意度。虛擬社區(qū)帶來(lái)的這種“合作經(jīng)濟(jì)”為生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙贏互利提供了基礎(chǔ)。其中，虛擬社區(qū)成員作為消費(fèi)者逐漸獲得了更多對(duì)價(jià)值鏈的控制力，最終會(huì)變得比任何賣主、中間商和生產(chǎn)者都強(qiáng)大和聰明。同時(shí)，虛擬社區(qū)能夠作為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播價(jià)值。例如，企業(yè)在社區(qū)運(yùn)用多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，借助社區(qū)成員的互動(dòng)，進(jìn)行口碑營(yíng)銷，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)。知乎的眾包模式憑借用戶間的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)，因此，它的虛擬社區(qū)中的人口也是依賴用戶人際交往而存在并增加的。若是通過(guò)這些相互之間黏性強(qiáng)的用戶進(jìn)行口碑營(yíng)銷，可以達(dá)到利用知乎這個(gè)平臺(tái)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值。但是，在知乎上進(jìn)行口碑營(yíng)銷要不著痕跡，并且具有一定的知識(shí)性，否則，過(guò)于突兀的營(yíng)銷行為反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面效果。