世界園藝博覽會關鍵成功因素分析——以青島世博園為例

□強玉紅 程 灝

主題公園是具有創(chuàng)意性的現代旅游場所，是為了滿足旅游者多樣化以及休閑娛樂需求而建造的。一般都有明確的主題創(chuàng)意;特殊的手段:文化復制、文化移植、文化陳列以及高新技術;特定的目的:以虛擬環(huán)境塑造與園林環(huán)境為載體來迎合消費者的好奇心;特定的主線:以主題情節(jié)貫穿整個游樂項目。綜觀全世界，許多主題公園取得了相當不錯的效益。像美國的迪斯尼樂園，在美國本土發(fā)展了將近三十年后，決定走出國門，先后在日本的東京、法國的巴黎和中國的香港建成了三個海外主題公園。從這三個樂園的經營情況來看，效益都很不錯。而國內的深圳華僑城旅游渡假區(qū)的錦繡中華、中華民俗文化村、世界之窗、歡樂谷、珠海的圓明新園、神秘島、廣東的香江野生動物園等都取得較好的效益。然而，綜觀全國，卻只有10%不到的主題公園在盈利，有的虧損甚至成為荒園。

一、主題公園影響因素分析

(一)主題公園主題的選擇與定位因素。主題公園只有進行正確獨特的主題選擇及個性鮮明的定位，才能吸引公眾的眼球。

(二)主題公園園址的選擇因素。區(qū)位選址對主題公園的成功影響很大，主題公園的發(fā)展受到所在區(qū)域的政治、經濟、社會、文化、自然環(huán)境等因素的約束，這些因素相互交迭、相互作用，構成主題公園存在的復雜的大環(huán)境。然而對于園藝類主題公園而言，社會經濟因素固然非常重要，但自然因素的重要性絕不遜于社會經濟因素，甚至可能超過經濟因素。

(三)主題公園設計創(chuàng)意。只有運用創(chuàng)新思維，超越已有的主題公園創(chuàng)意才有可能走在市場的前列，同時在創(chuàng)意的同時要緊緊結合旅游者的需求。

(四)主題公園產品開發(fā)與更新。只有名牌才更具有競爭力，而名牌的創(chuàng)立要靠產品的開發(fā)與更新，如此方能保持生機與活力。

(五)主題公園文化內涵。文化是人類創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和，有了良好的創(chuàng)意再經過創(chuàng)造性的打造運營，展示豐富的文化內涵，方能使主題公園具有無限的發(fā)展?jié)摿吧Γ蚨x予主題公園獨具特色的旅游文化至關重要。

(六)主題公園營銷策略。提高主題公園的重游率，同時打造完整的產業(yè)鏈是主題公園營銷策略的重點。世界上成功的主題公園主要盈利點是娛樂、餐飲、住宿等設施項目，門票收入只作為日常維護費用。主題公園的收入結構中，門票收入只占20～30%，其他經營收入占大頭，因此重新規(guī)劃盈利模式才能成功轉型并獲得出路。

二、青島世園會的關鍵成功因素分析

2014年4月1日青島世園會召開新聞發(fā)布會，首次向媒體闡述了園區(qū)規(guī)劃設計的理念，闡述了青島舉辦世園會的優(yōu)勢以及世園會選址在百果山。2014年青島世界園藝博覽會持續(xù)184 天的精彩園藝盛宴正式拉下帷幕，184 天來，青島向世界呈獻了一屆“五洲聚會、中華團圓”的世園盛會，交上了一份合格、滿意的答卷。2014 青島世園，以“讓生活走進自然”為主題，青島世園會通過形式多樣的生態(tài)主題活動，使生態(tài)理念深入人心，在國內大型展會首次系統(tǒng)化編制實施《綠色建設導則》，創(chuàng)新性提出110 項綠色、低碳、環(huán)保的新技術、新工藝、新材料和新設備;自然、綠色、生態(tài)、環(huán)保理念與高科技、新技術、數字化融合，體現了智慧的創(chuàng)意與生態(tài)綠色消費的觀念。另外，憑借功底深厚與獨具匠心的策劃、管理和恰當的運營，青島世園會開園以來，不僅吸引了大量的游客(累計接待參觀游客400 多萬人次)，而且2014 青島世園會在青島世界生態(tài)城市與屋頂綠化大會上榮獲包括“世界設計建造金獎”在內的八項大獎。當然，其后續(xù)積極影響也讓人心情振奮:“閉幕后園區(qū)全部保留永不落幕?！?/p>

(一)青島舉辦世園會的優(yōu)勢。一是青島屬溫帶濱海區(qū)域，氣候溫和，空氣濕潤，溫度適中，四季分明，年平均溫度12．2℃，年平均降水量為662．1 毫米，利于多種植物生長，非常適合發(fā)展花卉產業(yè)和舉辦世界園藝博覽會。二是城市經濟發(fā)達，綜合實力較強，在2013年中國社科院發(fā)布的《城市競爭力藍皮書》中，青島多項指標名列前十。三是青島市內外交通便利，國際形象良好，作為我國東部重要的交通樞紐，青島是重要、發(fā)達的外貿港口城市，擁有海陸空協(xié)調發(fā)展的立體交通網絡，2008 成功舉辦奧帆賽以來，青島的國際化水平和城市知名度大幅度提升。同時，青島的城市公共服務體系完善，展會旅游業(yè)經驗豐富。關于世園會選址在百果山，通過分析國內已舉辦過的其他城市的幾屆世園會，獨有的城市風貌、濱海風光以及山地地貌特征是青島世園會園區(qū)選址最顯著的特點。而且這里遠離市區(qū)，是新增長極，青島世園會位于市區(qū)東北部，所在地及周邊正在成為新的大規(guī)模開發(fā)區(qū)域。

(二)問卷調查結果分析。為進一步驗證世界園藝博覽會關鍵成功因素，2014年11月底聯(lián)合81 人進行了問卷調查，發(fā)放的500 份問卷全部回收，通過問卷調查所收集的信息分析發(fā)現，81%的人認為影響世界園藝博覽會成功的重要因素之一是正確的選址，最重要因素是自然地理位置、氣候、水文、溫差，青島世園會成功的關鍵性影響因素是青島市的自然地理位置、氣候非常優(yōu)越，非常適合舉辦世界園藝博覽會，適合各類園藝植物的生長。2014 青島世園會的成功并且?guī)砭薮蠼洕б媾c社會效益的盛會，確實體現了:一是準確的主題公園主題的選擇與定位:讓生活走進自然為主題。二是恰當的主題公園園址的選擇:青島白果山森林公園。三是獨特的主題公園創(chuàng)意:園區(qū)總體規(guī)劃結構可概括為“兩軸十二園”。四是主題公園文化內涵:園區(qū)總體規(guī)劃文化創(chuàng)意可概括為“天女散花、天水地池、七彩飄帶、四季永駐”。五是獨具一格的營銷策略:總體采用了CIS 戰(zhàn)略，具體為獨樹一幟設計青青吉祥物，七彩花藝的會徽，并且聯(lián)合多家媒體強勢有效宣傳，成為旅游線路的主打游覽項目。六是深度的主題公園產品開發(fā):七色主題區(qū)令人耳目一新，五種體驗區(qū)讓人回歸自然。

三、結語

總而言之，綜合官方發(fā)布的信息、親自參觀游覽的體驗考查，以及問卷調查回收的信息分析，2014 世界園藝博覽會是非常成功的一次盛會，帶來了巨大的經濟效益與社會效益，同時使青島這座自然風光優(yōu)美的美麗城市更加魅力非凡。成功的重要因素之一在于選址正確，而影響2014 青島世園會選址的最為重要因素則是青島的自然地理位置與優(yōu)越的氣候條件。因而，主題不同的主題公園其選址的影響因素是不同的，然而，園藝類的主題公園選址一定要優(yōu)先考慮地理位置及氣候條件，以適合各類植物的成活，希望本文對今后建設園藝類主題公園選址能提供一些借鑒。

［1］世園會規(guī)劃設計奧秘:百果山有山有水適合造園［N］．青島半島都市報，2014 －4 －2

［2］劉喬，林峰，賈雅慧．主題公園成功開發(fā)的六大要素［EB/OL］．中華文本庫，2009 －2 －14

［3］保繼剛．主題公園發(fā)展的影響因素系統(tǒng)分析［J］．地理學報，1997，3:243