產(chǎn)品經(jīng)理，新品爆款的風向標變了

夏曉君+沙宗磊

產(chǎn)品經(jīng)理看不懂了

最近很多事讓產(chǎn)品經(jīng)理看不懂了，特別是新品上市的推廣，沒有原先那么得心應(yīng)手了。發(fā)生了什么呢？

不妨回溯一下原先的產(chǎn)品研發(fā)推廣流程吧。

首先，市場部產(chǎn)品經(jīng)理從一些行業(yè)數(shù)據(jù)報告中導出一堆數(shù)據(jù)，銷售量環(huán)比、同比，渠道數(shù)據(jù)，競品數(shù)據(jù)等，做些功能切分和賣點提煉，提出產(chǎn)品概念。

其次，研發(fā)人員進行功能開發(fā)和產(chǎn)品外觀造型設(shè)計，定義出產(chǎn)品，論證后做產(chǎn)品開發(fā)。項目經(jīng)理做出上市時間表，研發(fā)人員和產(chǎn)品經(jīng)理通過試產(chǎn)、測評、試用、排產(chǎn)、試銷、小區(qū)域上市等流程，讓產(chǎn)品大規(guī)模上市推廣。

最后，廠家向渠道和經(jīng)銷商發(fā)出新品推廣策略，如新品提貨激勵政策，搭配暢銷品政策、老品清空新品換代政策，同時出臺終端陳列出貨規(guī)范，人員推廣激勵等進行新品推動。在廣告推廣方面，專業(yè)雜志廣告、電視廣告、贊助熱點節(jié)目等早就使得輕車熟路了。這基本是傳統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)推廣的全過程，但現(xiàn)在這些好像都失靈了。

一是廠家新產(chǎn)品推出的賣點消費者不買賬了。原先你說什么是什么，通過廣告轟炸，終端推廣，包裝什么概念都會有人信，但現(xiàn)在不行了。

二是一樣的流程，新產(chǎn)品推出后傳統(tǒng)渠道沒有了以往的火爆。經(jīng)銷商不愿去推廣，向下一級壓貨也沒有人接手，終端上人流減少，對新品的報怨倒是此起彼伏，有說價格高的，有說政策力度不夠的，有說競爭力不足的，莫衷一是。

消費的主體變了

“80后”“90后”已變成消費主流，研究他們的消費需求就要放棄原先的思維慣式。

這一代消費者購物的主流渠道已經(jīng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，工作之余不再逛商場，而是選擇在互聯(lián)網(wǎng)上聊天、交友、購物，對淘寶和京東等主流電商購物平臺的依賴度非常大。在社交上更是從PC上的社交網(wǎng)站、微博轉(zhuǎn)向了移動互聯(lián)網(wǎng)上的微信、APP代表的各類社交平臺，信息獲取量大，來源多樣，對產(chǎn)品的選擇更取決于個人的需求和興趣愛好，產(chǎn)品選擇的標準更傾向于網(wǎng)絡(luò)點評和網(wǎng)絡(luò)口碑，對自身小圈子的意見與評價比較重視。

消費者變了，主流的消費習慣變了，消費場所與渠道轉(zhuǎn)移了，推廣的方式也日益多元化、碎片化。

行業(yè)的數(shù)據(jù)報告已被電商交易的各類購物網(wǎng)站的精準數(shù)據(jù)逐步替代，在淘寶和京東的平臺上，消費者可以無障礙地對產(chǎn)品品頭論足，點評體系已替代原先的客戶走訪和客戶調(diào)查問卷，而且更真實，更有參考價值。

一家美國家電公司通過對行業(yè)所售商品網(wǎng)購差評和追加評價的收集整理，提煉出客戶最需要解決的產(chǎn)品痛點，進而鎖定新產(chǎn)品的賣點，研發(fā)出來的新產(chǎn)品，每每上市都會成為爆款。

在2014年“雙11”購物狂歡節(jié)上，有一款產(chǎn)品使筆者又愛又恨，此品牌推出了號稱全網(wǎng)通的手機產(chǎn)品，一下?lián)糁辛税üP者在內(nèi)的廣大手機用戶的痛點?，F(xiàn)在很多人的手機卡不止一個，聯(lián)通、移動、電信三家運營商的手機卡或許都有一個，在網(wǎng)絡(luò)模式4G、3G、2G多模式并存的情況下，如果不小心買了不同電信運營商的定制手機，但又使用了其他運營商的4G、3G卡，那個痛苦真是讓人發(fā)瘋，4G、3G的手機只能用2G的網(wǎng)速，有時真想把手機摔了！此品牌推出的全網(wǎng)通就有效解決了這個最大的產(chǎn)品痛點（移動、聯(lián)通、電信三家的訂制機思維就是典型的以企業(yè)利益為中心的傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷思維），同時可以兼容三網(wǎng)的4G、3G、2G手機。為這個賣點，筆者搶購了三次該產(chǎn)品，但該產(chǎn)品的網(wǎng)上購物秒殺太火爆了，都是在一分鐘內(nèi)就顯示無貨，遺憾的同時，消費者對該產(chǎn)品的期待更深了！

這說明，研究消費者的需求和行為習慣已成為產(chǎn)品調(diào)研的核心，新產(chǎn)品再不能閉門造車，而應(yīng)該以消費者需求為中心，真正做到C2B。

新產(chǎn)品研發(fā)的邏輯順序變了

原先研發(fā)新產(chǎn)品先要考慮價格、上游供應(yīng)情況、模具與研發(fā)的投入情況、費用投入情況、原有技術(shù)是否可以再利用等先決條件，這是典型的廠家營銷思維。在傳播媒體相對集中、銷售渠道相對簡單、市場信息不透明的年代是有一定效果的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，廠家營銷消費者的思維沒有多少市場了。消費者不再相信你在終端的演示和電視中的廣告，而是去看購物平臺網(wǎng)站上的產(chǎn)品銷量、寶貝評價分數(shù)。對于終端和廣告中的價格，消費者會通過多種比價軟件進行綜合對比，原先的地區(qū)差、賣點和概念引導都被更理性的數(shù)據(jù)打回了原形。

消費者心中自有一張購物需求清單，對照互聯(lián)網(wǎng)購物平臺上的各項參數(shù)，他會相對清楚地描摹出自己的購物需求，如產(chǎn)品規(guī)格、型號、功能、品牌、價格等要素，他會初步選定需要的產(chǎn)品，這樣的購物路徑是以消費者需求為中心進行的。

最近筆者參與設(shè)計和咨詢的某款電熱飯盒暢銷的案例就很能說明此類問題。電熱飯盒是小家電中的一個新興品類，原先的市場均價在40—90元，多屬機械溫控功能的低檔產(chǎn)品，一直沒有多少突破，廠家利潤很低、研發(fā)新品的積極性不高。但從淘寶數(shù)據(jù)魔方的研究發(fā)現(xiàn)，此類產(chǎn)品近幾年的需求數(shù)量每年以80%的速度遞增，主要原因是大部分上班族無法在家吃午飯，而近年頻發(fā)外賣安全問題，使得自帶午餐成為一部分年輕消費者的首選。我們從近年的淘寶消費者點評和追加評價中淘出了最主要的消費痛點：一是對定時和自動溫控的要求，二是出于愛面子的需要，對產(chǎn)品外觀和材質(zhì)有較高要求。現(xiàn)階段的產(chǎn)品雖然價格低，但無法解決上述核心需求。因而，我們研制的新品電熱飯盒運用了電腦溫控和小清新風格的時尚設(shè)計，輔之以白瓷內(nèi)膽和食品級塑料等健康材質(zhì)，核心賣點是預(yù)約和定時，定位中高端，定價199元，比行業(yè)均價高了一倍還多，但是從“雙11”期間的銷量來看，新品一上市就熱賣2000余臺，受到了消費者的熱捧。

近兩年這樣的案例屢見不鮮。某加濕器品牌產(chǎn)品只是加大了一升容量，就能讓消費者購買的產(chǎn)品正好加濕一整夜而不用在中間起床加水，僅憑這一設(shè)計就使該品牌在推出的當年做出網(wǎng)銷第一加濕器品牌的好成績。良好的產(chǎn)品使用體驗、產(chǎn)品痛點解決方案才是新品能否暢銷的保證。

渠道變了，對新產(chǎn)品的要求也變了

渠道的主體正從傳統(tǒng)的百貨、超市、專賣店體系向電商渠道、微商渠道轉(zhuǎn)移，流通也從代理商的多級代理制向電商的產(chǎn)品運營和物流配送直面消費者轉(zhuǎn)移，渠道和流通的層級減少了，廠家與消費者的接觸變得更為直接。

傳統(tǒng)代理商為什么不愿意推廣新品呢？

1.新品推廣銷量不確定，老產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷量貢獻大。

2.新品推廣投入大，見效慢。

3.新品會產(chǎn)生庫存壓力與資金風險。

4.近兩年傳統(tǒng)渠道受線上電商平臺的擠壓，線下新品推廣成了線上產(chǎn)品的體驗臺，代理商積極性受挫。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大行其道的今天，需要重新評估渠道的價值與取向。某品牌的原汁榨汁機產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道一直銷量不佳，相對較高的定價，終端復雜的消費體驗，較復雜的制作過程使其推廣乏力，但當該品牌通過電商渠道、微博、微信美食達人對特定人群進行產(chǎn)品推廣后，取到了意想不到的結(jié)果。某美食達人在1小時粉絲團購中就售出1500臺（定價2000元）該榨汁機產(chǎn)品，這是該產(chǎn)品原先傳統(tǒng)渠道一年銷售的總和。

另外，電商平臺的產(chǎn)品預(yù)售功能也越來越多地成為新品上市的主要手段，一方面通過預(yù)售檢驗產(chǎn)品的需求量和定價，另一方面可以通過研究消費者評價進一步精準產(chǎn)品的賣點，所以淘寶平臺的聚劃算平臺和京東的預(yù)售平臺的聚新品成為各廠家新品推廣的重要手段。

傳播渠道的多元化、碎片化

移動互聯(lián)網(wǎng)正以席卷之勢顛覆以單向傳播為特點的傳統(tǒng)傳播渠道，甚至剛發(fā)展起來沒幾年的PC網(wǎng)站也受到了移動互聯(lián)網(wǎng)的猛烈沖擊?；?、點對點傳播已將新產(chǎn)品的推廣之路完全變成了消費者互動的游戲。傳統(tǒng)的電視、POP、海報等單向產(chǎn)品推廣方式，由于缺乏與消費者的互動而日漸式微。

現(xiàn)在很多企業(yè)都在運用微信平臺進行新品的推廣，但這遠遠不能解決傳播渠道碎片化的需求。針對新品主推的消費者階層，研究其主傳播渠道是一項必備的工作，如某電信電商專賣店就將自己的高端產(chǎn)品推廣鎖定在iPhone擁有者身上，經(jīng)過調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)這類消費者的主要聚集場所在料理店，所以針對性地提出了此類渠道的推廣計劃，取得了巨大的成功。

綜上所述，我們不難得出結(jié)論：以利益中心論思想為指導的新品推廣必將面臨一場新的變革。以消費者需求為中心進行新品研發(fā)與推廣，才能真正使新品推廣走出不溫不火的窘境。