視覺質(zhì)感要素在包裝設(shè)計(jì)物質(zhì)層的展現(xiàn)

馬 君 王安霞

視覺質(zhì)感要素在包裝設(shè)計(jì)物質(zhì)層的展現(xiàn)

馬 君 王安霞

本文從“視覺質(zhì)感”的特性出發(fā)，研究視覺質(zhì)感要素在包裝設(shè)計(jì)物理層面的展現(xiàn)。希望引導(dǎo)設(shè)計(jì)師以視覺反應(yīng)的質(zhì)感印象和質(zhì)感產(chǎn)生的視覺印象為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，挖掘包裝設(shè)計(jì)新的理解和突破，并從情感消費(fèi)的角度尋求視覺質(zhì)感設(shè)計(jì)包裝視覺營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)性。

視覺質(zhì)感 包裝設(shè)計(jì) 建構(gòu)層次

圖1、視覺質(zhì)感和觸覺質(zhì)感的分類比較圖

一、引言

關(guān)于“視覺質(zhì)感”（Visual texture）這一術(shù)語，法國(guó)的視覺美學(xué)家德盧西奧·邁耶曾在《視覺美感》一書中這樣描述：“視覺質(zhì)感也許就是我們所看到過的質(zhì)感，這種視覺質(zhì)感吸引我們親手去觸摸，或至少與我們的眼睛很‘親近’，換言之，通過真實(shí)實(shí)物質(zhì)感產(chǎn)生一種視覺上的感覺。用來闡明視覺質(zhì)感的典型特征的術(shù)語，是與那些用于論述諸如軟硬對(duì)比、粗細(xì)對(duì)比的具體經(jīng)驗(yàn)術(shù)語有關(guān)的，視覺質(zhì)感范圍內(nèi)的其他術(shù)語，只是描述了視覺意義上的特征?！盵1]這也就是說視覺質(zhì)感是指靠眼睛的來感知的對(duì)象表面特征，是對(duì)象被視覺感知后經(jīng)大腦綜合處理產(chǎn)生的一種對(duì)物體表面特征的感覺和印象提取。[2]

觸覺質(zhì)感是三維的，是可用手感覺到；而視覺質(zhì)感是二維的，通過眼睛來感受。[3]觸覺質(zhì)感是憑接觸而感受物體的表面組織，“視覺質(zhì)感”是憑視覺及個(gè)人的生活體驗(yàn)想象物體的表面組織，[2]在畫面上的再次重現(xiàn)，這種重現(xiàn)的視覺質(zhì)感是建立在對(duì)客觀存在事物特征地把握、理解、熟識(shí)上，讓我們?cè)俅胃兄?，視覺具有鮮明的主觀性，美國(guó)語言哲學(xué)家古德曼指出：“眼睛并不是作為一架自動(dòng)儀器單獨(dú)工作的，而是作為復(fù)雜多變的有機(jī)體的一個(gè)部分工作的。眼睛看什么、怎么看都得受需要和趣味的控制。它選擇、舍棄、組織、辨別、聯(lián)系、歸納、分析、構(gòu)筑。與其說是反映，倒不如說是接納和創(chuàng)造。”[4]所以二者是一種互為補(bǔ)充的關(guān)系，因感知途徑的不同而得名（圖1）。一個(gè)注重對(duì)物理特性的描繪，一個(gè)著重對(duì)生理特性的描述，也就是我們所說的“視觸覺”。在日常設(shè)計(jì)中，良好的質(zhì)感設(shè)計(jì)可以決定和提升產(chǎn)品的真實(shí)性和價(jià)值性，使人充分體會(huì)產(chǎn)品的整體美學(xué)效果。恰當(dāng)?shù)挠|覺質(zhì)感設(shè)計(jì)，可以提高產(chǎn)品的適用性。如各種工具的手柄表面有凹凸細(xì)紋或覆蓋橡膠材料，具有明顯的觸覺刺激，易于操作使用，有良好的適用性；良好的視覺質(zhì)感設(shè)計(jì)，可以提高工業(yè)產(chǎn)品整體的審美裝飾性。[5]

圖2、Maja Szczypek設(shè)計(jì)的Happy Eggs雞蛋包裝

圖3、豌豆形態(tài)金屬包裝

圖4、進(jìn)口牛奶瓶包裝

圖5、“血袋“紅酒塑料包裝

在完整的包裝設(shè)計(jì)中，形態(tài)組織、色彩構(gòu)成、圖文樣式、材質(zhì)選擇等是諸多構(gòu)成因素中不可或缺的元素，是包裝物質(zhì)性層面最直觀的視覺展現(xiàn)基礎(chǔ)，其中展現(xiàn)視覺質(zhì)感的物質(zhì)性因素和包裝裝潢元素有著密不可分的關(guān)系，共同促成包裝設(shè)計(jì)整體效果和視覺營(yíng)銷的良好表達(dá)。質(zhì)感的良好展現(xiàn)不單依靠所選包裝材料，同時(shí)與包裝形式感的營(yíng)造以及包裝文化語義和功能語義有著極為緊密的聯(lián)系。這些聯(lián)系中有些可被直觀感知，有些起到了無意識(shí)的感官引導(dǎo)和情緒營(yíng)造。外在豐富了包裝的形式語言，傳達(dá)商品信息；內(nèi)在提升了包裝的語義功能與情感象征，提升了包裝的整體價(jià)值，甚至在一定程度上隱含了與產(chǎn)品在物理邏輯、行為邏輯、文化邏輯中的關(guān)聯(lián)性。

一、材料作為質(zhì)感展現(xiàn)媒介

質(zhì)感的外在表達(dá)要依托相應(yīng)的表現(xiàn)媒介，在包裝中則主要依靠材料作為質(zhì)感的表現(xiàn)載體。材料空間由于光影產(chǎn)生的明暗關(guān)系以及虛實(shí)對(duì)比，在視覺上可以形成豐富的空間變化層次和不同的感受，例如“力度感”、“牢固感”、“分量感”、“品質(zhì)感”、“高貴感”等，這種感受源于包裝材料的真實(shí)質(zhì)感或者表現(xiàn)質(zhì)感對(duì)整體感受的影響。這里不單可以指對(duì)單一包裝物，也可指受整體銷售陳列場(chǎng)域的共同作用。包裝材料是對(duì)包裝“性格”的表達(dá)，不同的材料展現(xiàn)的視覺美感不同，代表的材料感覺往往也不同，這既包括色彩、光澤、形狀、肌理、透明、瑩潤(rùn)等材料的視覺要素的影響，也離不開硬軟、干濕、粗糙、細(xì)膩、冷暖等材料的觸覺要素的綜合感受。[6]

日本著名設(shè)計(jì)師深澤直人在《核心的意識(shí)》講座中談到：“素材不是設(shè)計(jì)的源頭。材料和意義是你的思考的結(jié)果，應(yīng)考慮如何去創(chuàng)造一種感受的效果或者如何迷惑觀眾的感覺?！盵7]材料在包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用上，有三種不同趨向：其一是返璞歸真，運(yùn)用天然材料保持自然生態(tài)特性的感覺；其二是逼肖自然，利用材料仿生肌理手法，維持包裝的親近感和熟悉感；其三是用合成材料的形式，維持人們對(duì)傳統(tǒng)材料的感覺以取得對(duì)新材料的認(rèn)同。如（圖2）是波蘭設(shè)計(jì)師Maja Szczypek的Happy Eggs雞蛋包裝，并沒有采用通常所見的塑料盒子、紙盒子之類，而是別出心裁地使用了經(jīng)消毒處理的干草，再將之壓縮、加固，就變成了這樣一個(gè)個(gè)超級(jí)生態(tài)的外包裝，讓你日常取用雞蛋，也像是在草叢中尋尋覓覓之后的小驚喜。包裝猶如商品的外衣，越來越強(qiáng)調(diào)展現(xiàn)“自然的視覺感受”。

二、質(zhì)感實(shí)現(xiàn)依附形態(tài)輔助

日常生活中的形態(tài)眾多，具體可歸為：自然形態(tài)、人造形態(tài)、偶發(fā)形態(tài)。而這三種形態(tài)亦可稱為現(xiàn)實(shí)中的形態(tài)。[8]據(jù)筆者查閱資料得知“形態(tài)學(xué)”原本是作為生物學(xué)的一個(gè)分支出現(xiàn)的，后來在設(shè)計(jì)領(lǐng)域引起高度重視和興趣，并且基于人為形態(tài)的可視性方面（外在形狀、色彩、大小、材質(zhì)）與非可視性方面（設(shè)計(jì)價(jià)值、與人的關(guān)系等），進(jìn)行對(duì)應(yīng)性的研究，由此構(gòu)成了設(shè)計(jì)形態(tài)學(xué)。[9]

在藝術(shù)創(chuàng)作中的形態(tài)是一種審美概念，強(qiáng)調(diào)對(duì)造型比例和成像的把握，而設(shè)計(jì)中的形態(tài)不是單純的物化造型概念，而是融合 “好不好看”的審美觀念、“好不好用”的人機(jī)關(guān)系、“好不好理解”的符號(hào)指代關(guān)系的綜合呈現(xiàn)。在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，形態(tài)常作為對(duì)包裝容器造型的描述，并且多用來指代經(jīng)過設(shè)計(jì)加工的人造形態(tài)。在形態(tài)設(shè)計(jì)中將材料與結(jié)構(gòu)同化，豐富包裝的形式語言。

視覺質(zhì)感在包裝設(shè)計(jì)中的展現(xiàn)往往離不開形態(tài)輔助，上邊兩組案例做了很好的詮釋。圖3通過內(nèi)外包裝的豌豆形態(tài)模擬，雖為鐵質(zhì)材料卻彰顯了豆質(zhì)的光澤感和整體形態(tài)感，外包裝和子包裝豐富了造型的趣味性和收納性，方便內(nèi)置食物的密封盒定量索取及攜帶。圖4是一罐牛奶的包裝，與常規(guī)包裝不同的是設(shè)計(jì)師巧妙的將牛奶傾倒時(shí)溢出的動(dòng)態(tài)固化為外在包裝形態(tài)，讓消費(fèi)者一望便知瓶?jī)?nèi)裝的是純純的牛奶，展現(xiàn)出垂涎欲滴的味覺和牛奶的質(zhì)感。假若去掉溢出形態(tài)的巧妙對(duì)接，這款包裝便也索然無味了。

三、色彩象征輔助質(zhì)感展現(xiàn)

當(dāng)然視覺質(zhì)感除了依附造型和材料展現(xiàn)，也離不開色彩在其中的重要作用。正如馬克思所說：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式”。[6]某些材料的色彩本身還帶有一定的典型文化屬性。相關(guān)資料顯示人類認(rèn)知萬物的感官方式中，視覺渠道占有87%的重要比例。日常生活中人類通過視覺完成觀看行為，并通過人體其他機(jī)能協(xié)助完成對(duì)所觀察物像的轉(zhuǎn)譯和理解。在包裝視覺要素中，色彩具有先聲奪人的效應(yīng)和魅力，具有強(qiáng)烈的視覺感召力和表現(xiàn)力，是包裝完成促銷手段的強(qiáng)有力工具。我們常說的“視覺營(yíng)銷”，在美國(guó)營(yíng)銷界更是總結(jié)出了“7秒定律”，即消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品，只要7秒鐘，就可以確定對(duì)這些商品是否有興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒之中，色彩的作用達(dá)到了67%。[10]當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)貨架上琳瑯滿目的商品進(jìn)行選購(gòu)時(shí)，能在瞬間給人留下深刻印象的不是包裝的細(xì)節(jié)文字，而是包裝色彩。色彩搭配的得當(dāng)，包裝就會(huì)格外引人注目，從而完成視覺營(yíng)銷的目的。當(dāng)然，整個(gè)視覺營(yíng)銷過程不單跟包裝單體色彩有關(guān)聯(lián)，同時(shí)跟包裝貨架整體色彩搭配的適應(yīng)度有關(guān)聯(lián)。

包裝設(shè)計(jì)中質(zhì)感的表達(dá)離不開固有色的象征和由此產(chǎn)生的隱喻聯(lián)想，上邊一組案例中，圖5是紅酒包裝，打破常規(guī)認(rèn)識(shí)中的瓶裝形式，采取別樣的輸血袋包裝，加之管中殘留的紅色汁液，整體視覺形象更加逼真，使得飲酒體驗(yàn)更加新鮮刺激。因?yàn)榧t酒和血液同為紅色，巧妙的色彩對(duì)接詮釋了視覺質(zhì)感的實(shí)現(xiàn)對(duì)包裝色彩的依賴。假若袋中的紅酒變成了其他顏色，便也不會(huì)和形態(tài)配合的如此巧妙了。圖6是一款特為女性消費(fèi)者量身打造的飲品，黑色的蕾絲彰顯了女性的魅惑，采用外型酷似女人衣著絲襪的狀態(tài)來詮釋產(chǎn)品主題，肉色的瓶體與肌膚感覺相得益彰。

四、視觸肌理豐富包裝細(xì)節(jié)

圖6、“絲襪“飲品金屬包裝

圖7、Mother Eleganza設(shè)計(jì)的另類CD包裝

圖8、Timur Salikhov的Naked Beer啤酒包裝

當(dāng)肌理與質(zhì)感相聯(lián)系時(shí)，它一方面是作為材料的表現(xiàn)形式而被人們所感受，另一方面則體現(xiàn)在通過先進(jìn)的工藝手法，創(chuàng)造新的肌理形態(tài)。不同的材質(zhì)，不同的工藝手法可以產(chǎn)生各種不同的肌理效果，并能創(chuàng)造出豐富的外在造型形式。有些肌理既可以感受到它的粗糙，又可以觸摸到它的存在，屬于一種觸覺優(yōu)先肌理；而有些肌理我們只能看到它的存在，卻觸摸不到，屬于一種視覺優(yōu)先肌理。[11]在包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，肌理法作為一種重要加工手段，用來增強(qiáng)表現(xiàn)包裝的張力和感染力，由此產(chǎn)生的“視覺質(zhì)感”可以誘導(dǎo)消費(fèi)者去撫摸和選購(gòu)，讓人忍不住想親近這些包裝。近來在包裝設(shè)計(jì)研究領(lǐng)域，探究肌理的表現(xiàn)和內(nèi)在包裝物之間的關(guān)系，如何使表面的視覺肌理展現(xiàn)出內(nèi)在商品的品質(zhì)、特點(diǎn)以及使用方式和保存方式等，是一個(gè)值得嘗試的新鮮課題。圖7是設(shè)計(jì)師Mother Eleganza設(shè)計(jì)的另類CD包裝，乍眼看上去真的就像是一塊圓盤狀的牛肉，用透明的就像是熟食包裝袋一樣的塑料袋封裝，上面貼著一塊超市風(fēng)格的白色標(biāo)簽，巧妙運(yùn)用視覺質(zhì)感的仿生手法和視覺優(yōu)先肌理模擬，打破傳統(tǒng)的CD包裝形式，拉近了包裝的親近感，豐富了包裝的形式。圖8是俄羅斯設(shè)計(jì)師Timur Salikhov的一件概念包裝設(shè)計(jì)Naked Beer，直接用啤酒本身冒著氣泡視覺狀態(tài)作為產(chǎn)品包裝的肌理元素，毫無遮掩的通過視覺肌理微粒的附著，營(yíng)造新鮮啤酒的視覺質(zhì)感同時(shí)讓人聯(lián)想到暢飲啤酒的味蕾，是視觸覺、味覺的綜合感官。

四、結(jié)語

視覺質(zhì)感在包裝物理層面的要素展現(xiàn)，是基于觸覺經(jīng)驗(yàn)上的視覺補(bǔ)充，巧妙的運(yùn)用長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的積淀。在包裝設(shè)計(jì)中導(dǎo)入視覺質(zhì)感因素，極大的擴(kuò)展了包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)空間，為傳統(tǒng)設(shè)計(jì)只針對(duì)圖形和文字表現(xiàn)的平面構(gòu)圖提供了更深層的“感官空間”，可以說是為包裝設(shè)計(jì)提供了新的拓展方向，將包裝文化、包裝形式、包裝使用、包裝語意等巧妙的融合在了一起。

[1] （法）J·J 德盧西奧·邁耶．視覺美學(xué)．上海：人民美術(shù)出版社，1993.

[2] 趙婷．視覺質(zhì)感在導(dǎo)向設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究．遼寧師范大學(xué)碩士論文，2011.

[3] （丹）揚(yáng)·蓋爾．交往與空間．北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2002.

[4] 楊雪．“視覺質(zhì)感”在書籍裝幀設(shè)計(jì)中的應(yīng)用．美與時(shí)代（中），2012(5).

[5] 李華剛．淺談產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的質(zhì)感設(shè)計(jì)．科技風(fēng)，2008(23).

[6] 楊雁．平面設(shè)計(jì)中的質(zhì)感美研究．科技與企業(yè)，2011(10).

[7] 李嶠瑋．開/關(guān)觸覺研究．同濟(jì)大學(xué)碩士論文，2007.

[8] 王安霞．包裝設(shè)計(jì)．南京：南京師范大學(xué)出版社，2012.

[9] 福井晃一．設(shè)計(jì)小辭典．東京：株式會(huì)社，1990.

[10] 許燁鳴．對(duì)創(chuàng)新藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)基礎(chǔ)教學(xué)的思考．中國(guó)輕工教育，2005(2).

[11]佚名.機(jī)理. 百度百科:http://baike.baidu.com/link?url=rI8rqEL_Pvyz435aPJSDz137abtf4cgJkZ OEZMNQBklMuKYDKL4KU8WPg1TZmMfPKEbV1CIsG7IjHGq8FXhooK

[12] 趙君，鄭興我．包裝色彩設(shè)計(jì)與產(chǎn)品視覺營(yíng)銷．中國(guó)商貿(mào)，2012(2).

[13] 竇桂麗，宗明明．肌理在現(xiàn)代包裝形象視覺設(shè)計(jì)中的運(yùn)用．包裝世界，2009(5).

（馬君，江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院研究生 /王安霞，江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院教授）