公園門(mén)票價(jià)格變革管理及其延伸

陳偉

公園門(mén)票價(jià)格變革管理及其延伸

陳偉

在主題公園運(yùn)營(yíng)中，門(mén)票價(jià)格是影響公園運(yùn)營(yíng)效益和游客數(shù)量的有力杠桿。在經(jīng)濟(jì)成熟的長(zhǎng)三角地區(qū)，企業(yè)實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)造自身優(yōu)勢(shì)是可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。鑒于此，NTLY推行了降低入園門(mén)檻的“分票制”，通過(guò)擴(kuò)大園區(qū)宣傳和項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了游客量的翻番，怎樣從市場(chǎng)份額量的擴(kuò)張演變?yōu)闋I(yíng)業(yè)收入質(zhì)的提升，本文從公園內(nèi)在價(jià)值厘定、客戶關(guān)系方面等提出了完善建議。

主題公園；分票制；價(jià)值分析；大數(shù)據(jù)；客戶關(guān)系管理

一、公園門(mén)票價(jià)格變革的實(shí)施環(huán)境

南通濱江臨海，人文薈萃、四季分明，地處長(zhǎng)三角蘇北橋頭堡，但旅游資源相對(duì)匱乏，5A、4A級(jí)旅游景區(qū)寥寥無(wú)幾，旅游景區(qū)呈現(xiàn)出小而散的局面；旅游品牌影響力還不大，目前尚未形成完善的旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)南通市旅游局網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，2014年接待游客3000萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)11%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入410億元，同比增長(zhǎng)14%。

NTLY位于中國(guó)現(xiàn)代歷史文化名城南通市港閘區(qū)，占地400畝，于2013年4月開(kāi)園營(yíng)業(yè)。項(xiàng)目南距市中心約2公里，北距南通火車(chē)站約2.5公里，地理位置十分優(yōu)越。項(xiàng)目總投資18億元，以科幻探險(xiǎn)、驚險(xiǎn)體驗(yàn)和華強(qiáng)完全擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的3D、4D技術(shù)為最大特色，充分運(yùn)用現(xiàn)代高科技手段，并結(jié)合國(guó)際一流的室外游樂(lè)項(xiàng)目，營(yíng)造一流的高科技體驗(yàn)基地。NTLY開(kāi)園后曾一度打破了單日入園總?cè)藬?shù)一萬(wàn)人的優(yōu)異成績(jī)，年接待游客能力逾100萬(wàn)人次。

鑒于南通市2014年擁有常住總?cè)丝?30萬(wàn)人，NTLY定位為“南通人自己的樂(lè)園”。公園開(kāi)園之初實(shí)行掛牌價(jià)160元/成人、80元/兒童，水上樂(lè)園180元/成人的“通票制”，與周邊蘇州、上海等地公園趨同，但顯著高于濠河、狼山、水繪園等景區(qū)30-70元/人的水平，較高的票價(jià)也使當(dāng)?shù)厥忻駜A向于選擇免票或低票價(jià)的市民公園和自然博覽園。由于地處長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，周邊三小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)知名景區(qū)較多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，NTLY年接待游客量不足35萬(wàn)人次，大幅低于此前的預(yù)期。

二、“分票制”的實(shí)施策略

（劉嘯，2005）對(duì)國(guó)外門(mén)票價(jià)格的研究結(jié)果表明，意大利的門(mén)票價(jià)格最高，該國(guó)是以居民月工資收入的1%來(lái)計(jì)算公園門(mén)票價(jià)格的，而在美國(guó)、日本等國(guó)家，主題公園的門(mén)票價(jià)格一般占個(gè)人月收入的0.02%左右。迪斯尼樂(lè)園的門(mén)票是美國(guó)中產(chǎn)階層稅后月收入的七十五分之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)部門(mén)發(fā)布的2014年南通城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入為33374元、農(nóng)村常住居民人均可支配收入15821元，其相對(duì)門(mén)票分別是美國(guó)迪士尼的4.3倍和9.1倍，進(jìn)公園消費(fèi)變成了一種奢侈消費(fèi)品、而不是一般消費(fèi)品。

考慮到南通市民喜歡精打細(xì)算的消費(fèi)習(xí)慣以及不同體驗(yàn)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶（旅行社、學(xué)生團(tuán)和親子游客等）群體差異，為做大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、增加游客入園量，經(jīng)多方調(diào)研和分析，NTLY2014年底擬訂了“分票制”實(shí)施方案：①新增“30元基礎(chǔ)門(mén)票+園區(qū)游樂(lè)項(xiàng)目單項(xiàng)收費(fèi)（20余個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)格10～35元不等、項(xiàng)目門(mén)票總價(jià)460元）”的定價(jià)，游客使用PVC儲(chǔ)值腕帶在園區(qū)充值點(diǎn)進(jìn)行充值和退款?；A(chǔ)門(mén)票30元可以在園區(qū)內(nèi)體驗(yàn)項(xiàng)目、進(jìn)行商品和餐飲消費(fèi)，若未使用不退、當(dāng)日自動(dòng)清零。免票人士入園體驗(yàn)項(xiàng)目另行收費(fèi)；②保留通票：如想體驗(yàn)項(xiàng)目暢玩的游客，全價(jià)票仍為160元/人，每個(gè)自營(yíng)項(xiàng)目可體驗(yàn)一次、如需重復(fù)體驗(yàn)的使用通票腕帶充值。

2015年初公園以“4月1月起門(mén)票僅需30元”為宣傳主題通過(guò)當(dāng)?shù)貓?bào)刊、電臺(tái)、院線、公交和網(wǎng)站、微信平臺(tái)等自媒體做了大量的營(yíng)銷(xiāo)推廣；同時(shí)在園內(nèi)就各項(xiàng)目進(jìn)行導(dǎo)覽介紹和主題裝飾、分時(shí)段開(kāi)放項(xiàng)目營(yíng)業(yè)時(shí)間、評(píng)選最受游客喜愛(ài)的體驗(yàn)項(xiàng)目等，實(shí)施分票制后的半年里游客入園量同比增長(zhǎng)了96%。

三、完善“分票制”的啟示及其延伸

面對(duì)旅游業(yè)迎來(lái)的戰(zhàn)略機(jī)遇期和黃金發(fā)展期，南通市既擁有處于“一帶一路”重要節(jié)點(diǎn)、21世紀(jì)海上絲綢之路與長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶交匯點(diǎn)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，又身處長(zhǎng)三角上海、蘇錫常3小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)知名旅游資源云集的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，市政府將著力把南通打造成長(zhǎng)三角一流的江海旅游門(mén)戶城市和新興休閑旅游目的地。

由于游客在原有通票制模式下只要購(gòu)買(mǎi)了門(mén)票就可以不限次數(shù)的體驗(yàn)所有游樂(lè)項(xiàng)目，時(shí)間充裕的話體驗(yàn)項(xiàng)目會(huì)更多。而實(shí)施“分票制”后購(gòu)買(mǎi)分票的游客占比達(dá)到62%，其根據(jù)自身需求選擇性地進(jìn)行游玩，項(xiàng)目總價(jià)高，玩5個(gè)大中型項(xiàng)目就達(dá)到了通票費(fèi)用，因此只有自己鐘意的項(xiàng)目才去體驗(yàn)，對(duì)于沒(méi)有強(qiáng)烈體驗(yàn)欲望的項(xiàng)目就不再充值消費(fèi)了。因此，游客量增長(zhǎng)并未帶來(lái)營(yíng)業(yè)收入的同步增長(zhǎng)，公園2015年門(mén)票收入反而同比下降了17%、項(xiàng)目平均體驗(yàn)率由2014年的34%下降至了16%，門(mén)票客單價(jià)下降了近一半。而從體驗(yàn)率居前的項(xiàng)目看，主要為公園特有和華強(qiáng)自主研發(fā)的摩天輪、史前探險(xiǎn)、3D巨幕、海螺灣、雙層轉(zhuǎn)馬等。在周邊主題公園和南通市旅游產(chǎn)品從成長(zhǎng)期步入成熟期的過(guò)程中，NTLY作為第四代主題公園具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位但增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，應(yīng)從后續(xù)運(yùn)營(yíng)策略上加以改進(jìn)：

（一）積極嘗試有效的方式增強(qiáng)門(mén)票價(jià)格彈性，實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)目標(biāo)

（余丹，2006）認(rèn)為景區(qū)門(mén)票定價(jià)考慮的因素包括資源品位、成本投入、市場(chǎng)需求。推行“分票制”以后，通票限玩項(xiàng)目一次；雖單個(gè)游玩項(xiàng)目收費(fèi)與市場(chǎng)趨同，但公園收費(fèi)總價(jià)是通票價(jià)格的2.9倍；對(duì)1.2米以下免票兒童（含嬰兒）體驗(yàn)項(xiàng)目需要收費(fèi)讓很多游客感到不盡人情，游客同等價(jià)款的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力下降了、項(xiàng)目體驗(yàn)率隨之下降。（古詩(shī)韻等，2005）認(rèn)為門(mén)票與城市人均月GDP比值越低，重游率越高，影響游客重游率的最直接和最主要因素仍是進(jìn)入門(mén)檻。旅游資源的內(nèi)在價(jià)值和游客需求在門(mén)票定價(jià)中起著關(guān)鍵作用，入園門(mén)檻的降低雖擴(kuò)大了客源，促進(jìn)游客消費(fèi)對(duì)于增加營(yíng)業(yè)收入起到重要作用。

由于在保持游客量，建立游客關(guān)系，平衡季節(jié)性，提升品牌價(jià)值方面的積極效用，會(huì)員制被許多旅游景區(qū)認(rèn)為是一種提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)手段（Olsson，2010)。由于公園淡旺季明顯，在取消年卡后公園可讓游客選擇使用加載身份信息的儲(chǔ)值腕帶來(lái)實(shí)行會(huì)員制，避免每次購(gòu)票和充值退款的繁瑣，還可根據(jù)充值金額分段讓游客享受更大優(yōu)惠；對(duì)1.2m以下游客體驗(yàn)項(xiàng)目免票換取口碑。做好一級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和渠道開(kāi)發(fā)，根據(jù)公司所處市場(chǎng)環(huán)境厘定與公園接待能力相適應(yīng)的門(mén)票價(jià)格，實(shí)現(xiàn)增加現(xiàn)金流目標(biāo)和讓終端游客覺(jué)得物有所值是打開(kāi)市場(chǎng)的首要環(huán)節(jié)。

（二）推進(jìn)園區(qū)系統(tǒng)二次開(kāi)發(fā)，建設(shè)智慧園區(qū)、挖掘大數(shù)據(jù)的應(yīng)用潛力

吉本佳生通過(guò)對(duì)星巴克咖啡定價(jià)和顧客選擇的研究發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售大杯節(jié)約的交易成本能使經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者共同受益。交易成本包括節(jié)約顧客交易的時(shí)間和消費(fèi)便捷性，店家為迎接顧客的等待、進(jìn)行準(zhǔn)備及清理工作而承擔(dān)的成本。在會(huì)員卡基礎(chǔ)上針對(duì)不同客戶群體發(fā)行聯(lián)名業(yè)主卡、親子卡、情侶卡等，方便市民在節(jié)假日購(gòu)票和入園。

國(guó)外研究表明，一個(gè)優(yōu)秀的主題公園的重游率應(yīng)高達(dá)80%，一個(gè)成熟的主題公園至少要保持40%的重游率（Wanhill，2005），因而重游市場(chǎng)的研究對(duì)主題公園至關(guān)重要。隨著大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的發(fā)展，游客現(xiàn)在通過(guò)微信和網(wǎng)站在線預(yù)訂門(mén)票和獲取景區(qū)信息極為便利，利用大數(shù)據(jù)從整體上把握游客增長(zhǎng)量、重游率、客戶流失率,分析入園游客入園頻次和來(lái)源，為建設(shè)園區(qū)決策支持系統(tǒng)、游客服務(wù)系統(tǒng)提供有力依據(jù)。

有效沉淀一級(jí)客源市場(chǎng)并鼓勵(lì)游客重復(fù)入園，也是增加二次收入的重要來(lái)源。公園要做好服務(wù)平臺(tái)和系統(tǒng)二次開(kāi)發(fā)，避免移動(dòng)端訂票的游客與旅行社代理團(tuán)購(gòu)、電商網(wǎng)站門(mén)票的客戶群體重合，進(jìn)一步發(fā)揮旅行社在公務(wù)接待和開(kāi)拓二、三級(jí)客源市場(chǎng)的組織和功能，形成與自身終端游客群體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的格局、降低游客交易成本。

（三）開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，提升園區(qū)人文底蘊(yùn)和服務(wù)品質(zhì)

由于規(guī)模和游樂(lè)項(xiàng)目?jī)?nèi)容的限制，游客停留公園的時(shí)間多為2～4個(gè)小時(shí)。王慶生等發(fā)現(xiàn)，迪斯尼除了綜合多種現(xiàn)代影視手段和高科技手段，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方面用經(jīng)典或時(shí)尚的故事進(jìn)行包裝，讓游客成為故事中的人物，身臨其境體驗(yàn)精彩的故事情節(jié)，用最優(yōu)質(zhì)、最人性的服務(wù)最大程度地附加了公園的價(jià)值，給游客以完美的體驗(yàn)，主要盈利點(diǎn)是娛樂(lè)、餐飲、住宿等設(shè)施項(xiàng)目。

文化是主題公園成功發(fā)展的靈魂，NTLY目前門(mén)票收入占比達(dá)到70%，應(yīng)通過(guò)具有感染力的熊出沒(méi)情景劇、吉祥物嘟比嘟尼的互動(dòng)表演、從增加3D、4D片源到具有代表性的演藝活動(dòng)等，不斷豐富和創(chuàng)新游客體驗(yàn)與消費(fèi)的聯(lián)系、增強(qiáng)園區(qū)人文底蘊(yùn)，讓文化煥發(fā)生命力、促進(jìn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)多元發(fā)展。

[1]劉嘯.關(guān)于旅游景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格確定模式的探討[J].旅游學(xué)刊，2005（3）：8～86.

[2]余丹.確定景區(qū)門(mén)票價(jià)格的因素[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2006（1）：44～45.

[3]古詩(shī)韻，保繼剛.主題公園年卡會(huì)員市場(chǎng)特征研究——以四地歡樂(lè)谷為例[J].旅游科學(xué)，2013（12）：52～63.

[4]Olsson A K，A Tourist Attraction's Members：Their Motivations，Relations and Roles[J].Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism,10(4),411～429.

[5]吉本佳生著，陳思佳譯.《在星巴克要買(mǎi)大杯咖啡——價(jià)格與生活的經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M]，中國(guó)輕工業(yè)出版社2008年版，第127～130頁(yè).

[6]Wanhill S(2005).Economic aspects of developing theme parks[M]New directions.Oxford:Butterworth–Heinemann，39-57.

[7]王慶生，張丹.中美城市主題公園營(yíng)銷(xiāo)模式初探——以美國(guó)迪斯尼樂(lè)園和深圳華僑城為例 [J]，中州大學(xué)學(xué)報(bào)，2009（5）：13～17.

（作者單位：深圳華強(qiáng)（南通）投資有限公司）