現(xiàn)代商業(yè)廣告發(fā)展研究

中南民族大學(xué) 詹馨蕊

現(xiàn)代商業(yè)廣告發(fā)展研究

中南民族大學(xué) 詹馨蕊

伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代商業(yè)中廣告對(duì)企業(yè)發(fā)揮著越來越重要的作用，企業(yè)廣告逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)對(duì)外宣傳的主要手段，對(duì)現(xiàn)代商業(yè)廣告的發(fā)展進(jìn)行研究很有必要。本文從解析現(xiàn)代商業(yè)廣告研究的背景、意義以及現(xiàn)有研究出發(fā)，以分析已有現(xiàn)代商業(yè)廣告發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，闡析了影響現(xiàn)代商業(yè)廣告發(fā)展的因素，總結(jié)出未來現(xiàn)代商業(yè)廣告發(fā)展的趨勢(shì)，即國際化、數(shù)字信息化、規(guī)范化、人性化、藝術(shù)化以及多樣化。

現(xiàn)代商業(yè) 廣告發(fā)展 情感訴求

1 引言

廣告作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要體現(xiàn)，是企業(yè)的一種宣傳手段，它通過某種特定的形式(平面或者電視)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，以達(dá)到吸引顧客購買的目的。中國進(jìn)入改革開放之后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)模與日俱增，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)興起的廣告行業(yè)，成為眾多企業(yè)傳遞企業(yè)信念、宣傳企業(yè)產(chǎn)品、擴(kuò)大營銷的首要選擇。廣告作為一種新興市場(chǎng)宣傳手段，正受到越來越多企業(yè)的青睞?，F(xiàn)代商業(yè)中廣告發(fā)揮著越來越重要的研究。1993年，中國市場(chǎng)中投放的企業(yè)廣告已經(jīng)呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)，從業(yè)人員數(shù)量、經(jīng)營單位、營業(yè)額等都出現(xiàn)上升趨勢(shì)，據(jù)美國薩奇廣告公司稱，中國廣告業(yè)從1993年全世界第十五位一直上升，中國廣告市場(chǎng)潛力巨大。對(duì)現(xiàn)代商業(yè)中廣告發(fā)展的研究也越來越重要。從現(xiàn)有對(duì)現(xiàn)代商業(yè)廣告發(fā)展的研究來看，學(xué)者們著重從廣告政策發(fā)展、管理體制、人才素質(zhì)、感性訴求、廣告戰(zhàn)略、文化背景、藝術(shù)性等相關(guān)方面進(jìn)行研究，總結(jié)出很多適合現(xiàn)代商業(yè)廣告發(fā)展的對(duì)策建議，對(duì)理清現(xiàn)代商業(yè)背景下廣告的發(fā)展有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用，但是總體來看，卻鮮有學(xué)者將研究視角定位于整個(gè)現(xiàn)代商業(yè)廣告發(fā)展，對(duì)關(guān)于廣告發(fā)展如何采取措施適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境的不斷變化的研究較少，因此本文從全域的角度解析現(xiàn)代商業(yè)背景下廣告業(yè)的發(fā)展。

2 現(xiàn)代商業(yè)廣告發(fā)展演進(jìn)

總體來看，現(xiàn)代商業(yè)廣告的發(fā)展演進(jìn)可總結(jié)為歷時(shí)時(shí)間短、發(fā)展成效大、更新速度快、影響面廣大等方面，現(xiàn)代商業(yè)廣告的發(fā)展不斷促進(jìn)著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮，引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)的消費(fèi)觀，倒逼指導(dǎo)生產(chǎn)者的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，溝通市場(chǎng)主體間的經(jīng)濟(jì)信息。自1979年以來，逐步恢復(fù)的廣告業(yè)以驚人的發(fā)展速度增長，現(xiàn)代商業(yè)廣告也逐步形成，邁向不斷完善的階段。同時(shí)伴隨著世界知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展，豐富著廣告業(yè)的實(shí)質(zhì)和表現(xiàn)形式，廣告業(yè)取得了驚人的發(fā)展成就，在與國際廣告業(yè)發(fā)展同規(guī)律的前提下，保證經(jīng)濟(jì)朝著規(guī)劃的戰(zhàn)略目標(biāo)前進(jìn)，廣告業(yè)作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)先鋒產(chǎn)業(yè)，正逐步取得知識(shí)經(jīng)濟(jì)中支撐的重要地位。

我國廣告業(yè)的發(fā)展始于改革開放之后，每年的廣告經(jīng)營額達(dá)到40%的增長速度，成績突出，現(xiàn)代商業(yè)廣告正逐步向不斷完善的階段發(fā)展，但與國際上發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)發(fā)展比較來看，我國現(xiàn)代商業(yè)廣告仍然存在著一定的距離，這是由廣告的管理相對(duì)落后、廣告行業(yè)發(fā)展理念不足、民眾廣告意識(shí)局限、廣告法律法規(guī)不健全等多方面因素造成的。伴隨著我國進(jìn)一步深化社會(huì)改革，現(xiàn)代商業(yè)廣告將會(huì)取得更好的發(fā)展。

3 影響現(xiàn)代商業(yè)廣告發(fā)展的因素

現(xiàn)代商業(yè)廣告的發(fā)展不斷向前推進(jìn)，影響商業(yè)廣告發(fā)展的因素也越來越多，為充分認(rèn)識(shí)現(xiàn)代商業(yè)廣告發(fā)展，減少企業(yè)在推進(jìn)廣告發(fā)展過程中遇到的阻礙，研究影響現(xiàn)代商業(yè)廣告發(fā)展的因素尤為重要，下面將著重對(duì)傳統(tǒng)文化、情感等重要影響因素進(jìn)行分析。

3.1 傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代商業(yè)廣告發(fā)展的影響

(1)從現(xiàn)代商業(yè)廣告及其營銷方式來看，正如大衛(wèi)·奧格威說的“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”，現(xiàn)代商業(yè)廣告的最根本目的是為了促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售，激發(fā)消費(fèi)者興趣，推動(dòng)產(chǎn)品的銷售?，F(xiàn)代商業(yè)廣告的營銷模式主要有兩種：一是現(xiàn)代文化營銷，二是傳統(tǒng)文化營銷，這里主要分析傳統(tǒng)文化營銷對(duì)現(xiàn)代商業(yè)廣告發(fā)展帶來的影響。

(2)以現(xiàn)代工業(yè)化為基礎(chǔ)的現(xiàn)代商業(yè)廣告，是在現(xiàn)代產(chǎn)品、現(xiàn)代傳媒中介中產(chǎn)生的，傳統(tǒng)文化如何宣傳現(xiàn)代產(chǎn)品的呢？傳統(tǒng)文化作為中國文化的基石，民族的靈魂，在現(xiàn)代商業(yè)廣告發(fā)展中，可以以各種形式促進(jìn)其發(fā)展，比如以經(jīng)典名詞激發(fā)消費(fèi)者共鳴，以經(jīng)典格言擴(kuò)大宣傳度，以經(jīng)典人物助推產(chǎn)品推銷，等等。傳統(tǒng)文化中的很多經(jīng)典、標(biāo)志性人物是不隨著時(shí)間的推進(jìn)而退化的，反而能夠達(dá)到更大的宣傳效果。

3.2 情感訴求對(duì)現(xiàn)代商業(yè)廣告發(fā)展的影響

廣告心理學(xué)認(rèn)為現(xiàn)代商業(yè)廣告的最直接目的是把產(chǎn)品、服務(wù)推銷出去，以滿足消費(fèi)者購買需求，激發(fā)消費(fèi)者購買行為。因此現(xiàn)代商業(yè)廣告要從符合消費(fèi)者的客觀需求出發(fā)，以滿足其心理需求為目標(biāo)，加以心理學(xué)的方法，滿足消費(fèi)者的最

終情感訴求?，F(xiàn)代商業(yè)廣告中有一種方法，即是以廣告中的情感表達(dá)來誘惑消費(fèi)者，最終讓消費(fèi)者購買廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。這種表現(xiàn)手法的具體做法是廣告設(shè)計(jì)者以心理學(xué)研究方法為主，著重研究消費(fèi)者的情感訴求，滿足消費(fèi)者情感訴求之外還要找到更多的共鳴處，需要得到大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者可通過消費(fèi)購買實(shí)現(xiàn)情感滿足。在情感訴求影響下現(xiàn)代商業(yè)廣告發(fā)展需要廣告設(shè)計(jì)者更多地進(jìn)行消費(fèi)者心理研究，使其朝著更人性化的方向發(fā)展。

4 現(xiàn)代商業(yè)廣告發(fā)展趨勢(shì)

現(xiàn)代商業(yè)廣告對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了非常重要的作用，未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展仍需現(xiàn)代商業(yè)廣告的助推，因此，在不斷變化的未來市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，未來現(xiàn)代商業(yè)廣告將會(huì)朝著以下趨勢(shì)發(fā)展。

4.1 現(xiàn)代商業(yè)廣告國際化不斷提升

(1)隨著改革開放的進(jìn)一步深化，中國成為WTO成員國之一，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)與國際接軌，所有產(chǎn)業(yè)的國際化程度也越來越高，作為中國知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)之一的現(xiàn)代商業(yè)廣告業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)首先就是國際化程度不斷提升，同時(shí)以快速發(fā)展的高科技技術(shù)、電子信息產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、電子商務(wù)等產(chǎn)業(yè)為載體，現(xiàn)代商業(yè)廣告國際化程度將更突出。

(2)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用普及，電視網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普遍利用，讓現(xiàn)代商業(yè)下廣告業(yè)的直接接收者無限擴(kuò)大，廣告可通過衛(wèi)星向全世界目標(biāo)客戶傳達(dá)。另外，宏觀法律法規(guī)條件的不斷改善，互聯(lián)網(wǎng)金融為低價(jià)格、大信息量的現(xiàn)代商業(yè)廣告提供了空間，以全球范圍內(nèi)所有消費(fèi)者為目標(biāo)客戶的現(xiàn)代商業(yè)廣告能夠贏得更多國際化消費(fèi)者的青睞。

4.2 現(xiàn)代商業(yè)廣告信息化程度擴(kuò)大

(1)伴隨著信息技術(shù)的不斷提升，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)以不可阻擋的氣勢(shì)正成為重要的支撐產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)上購物的消費(fèi)模式受到越來越多的消費(fèi)者選擇，在網(wǎng)上購物的商品銷售總額不斷提高的背后，是現(xiàn)代商業(yè)廣告信息化程度不斷擴(kuò)大的結(jié)果。

(2)消費(fèi)者在網(wǎng)上銷售平臺(tái)進(jìn)行商品選擇時(shí)，會(huì)對(duì)同類型商品的宣傳廣告進(jìn)行全面的對(duì)比分析，甚至可以在世界范圍內(nèi)選擇一個(gè)商家購買所需商品，因此隨著網(wǎng)上購物的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代商業(yè)廣告的信息化程度還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)，大型商場(chǎng)的電子屏幕輪流播放的商業(yè)廣告、交通要道上展示的商品信息、微電子平臺(tái)傳達(dá)的商品信息等都是現(xiàn)代商業(yè)廣告信息化的表現(xiàn)形式。廣告設(shè)計(jì)者們只有將更多的信息運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，才能吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

4.3 現(xiàn)代商業(yè)廣告規(guī)范化逐步提高

國家建設(shè)法制社會(huì)的大背景為社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的各大產(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展提供了保障，依托廣告法律法規(guī)體系的不斷完善，現(xiàn)代商業(yè)廣告規(guī)范化程度逐步提高?，F(xiàn)代商業(yè)廣告理論體系不斷豐富完善，廣告設(shè)計(jì)者將系統(tǒng)論、信息論等方法運(yùn)用到設(shè)計(jì)過程中，通過充分的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)宏觀法律法規(guī)進(jìn)行參考，并進(jìn)行最終的廣告設(shè)計(jì)。現(xiàn)代商業(yè)廣告規(guī)范化程度不斷提高具體表現(xiàn)在企業(yè)廣告的CI設(shè)計(jì)上，企業(yè)的CI設(shè)計(jì)是企業(yè)在廣告設(shè)計(jì)過程中，通過對(duì)企業(yè)形象、商品傳遞信息藝術(shù)化等信息進(jìn)行規(guī)范化討論研究后，形成廣告方案。

4.4 現(xiàn)代商業(yè)廣告藝術(shù)化不斷凸顯

面對(duì)消費(fèi)者越來越復(fù)雜的消費(fèi)心理，越來越苛刻的消費(fèi)需求，現(xiàn)代商業(yè)廣告為達(dá)到宣傳目的，不斷提升著廣告的藝術(shù)化程度。同時(shí)借助不斷變化的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，現(xiàn)代商業(yè)廣告告別過去單一的藝術(shù)表現(xiàn)形式，通過戶外、電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒介向消費(fèi)者傳播，同時(shí)將中外傳統(tǒng)文化巧妙地運(yùn)用到其中，精煉豐富的語言、獨(dú)特的風(fēng)格、優(yōu)質(zhì)的畫面，都是現(xiàn)代商業(yè)廣告不斷藝術(shù)化的表現(xiàn)。

4.5 現(xiàn)代商業(yè)廣告多樣化程度提升

隨著現(xiàn)代商業(yè)廣告的傳播媒介不斷多樣，傳播內(nèi)容更加藝術(shù)，渲染對(duì)象多樣化程度變高，現(xiàn)代商業(yè)廣告的多樣化程度將得到不斷提升，廣告的特色將更加突出。正如德國廣告學(xué)家沃特爾所說的那樣，常規(guī)是廣告需要摒棄和遠(yuǎn)離的，不然廣告不僅得不到想要的宣傳效果，還會(huì)耗費(fèi)大量的人力、金錢等成本?，F(xiàn)代商業(yè)廣告未來多樣化發(fā)展將會(huì)有幾種重要的樣式，比如傳統(tǒng)經(jīng)典廣告繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，時(shí)尚的娛樂廣告不斷創(chuàng)新，不斷豐富的創(chuàng)意廣告更新，新營銷方式下的捆綁廣告，充分結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的綜合性廣告，等等。

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